今朝裝飾的2024：沿著老房裝修這條路一直走下去

01家裝公司的分層化趨勢

樹懶發(fā)布的《2024中國家居家裝行業(yè)發(fā)展研究報告》中（下稱“報告”），對家裝行業(yè)的發(fā)展做了專題分析，總的來講，發(fā)展形勢還是比較嚴峻的，無論是房地產(chǎn)開發(fā)和銷售數(shù)據(jù)的持續(xù)下滑，還是消費的低迷，2023年，建筑裝潢材料類下滑7.8%，家具類增長2.8%，家電類微弱增長0.5%，三大類目加起來的總量為十年來最低。

一直以來，家裝行業(yè)的發(fā)展離不開房地產(chǎn)和消費兩個先決條件的支撐，然而就目前來看，這兩方面數(shù)據(jù)都不樂觀，地產(chǎn)行業(yè)的深度調(diào)整也意味著家居家裝行業(yè)的深度調(diào)整。

過去一年，進入到限量時代下的家裝行業(yè)，僧多粥少，大家都感受到了冰火兩重天，一批企業(yè)經(jīng)營困難，甚至倒閉或暴雷。上市公司披露的年報預告中，同樣表現(xiàn)出不樂觀的一面，以東易日盛披露的數(shù)據(jù)為例，2023年營業(yè)收入28.8~30億元（2022年營收25.24億元），預計扣非凈利潤（虧損）1.9~2.33億元。

而另一面，新生代家裝公司繼續(xù)保持一定活力，有資金實力的企業(yè)不斷向外拓展分公司或者門店擴張，做大產(chǎn)值，而隨著資本并購頻發(fā)，巨頭猛烈沖擊市場，2024年及未來幾年，更激烈的洗牌期將會常態(tài)化，還有可能出現(xiàn)行業(yè)整合收購事件，家裝公司還是要提前做好心理建設和應對舉措。

圖片來源：iSlide*資源整合

越是在這種充滿挑戰(zhàn)和不確定性的環(huán)境下，越需要認清的一點是，有機會被資本眷顧的都是個例，絕大多數(shù)都要靠自己造血，新的發(fā)展階段下，要從心態(tài)和行動上為更大的不確定性做轉(zhuǎn)型準備，放棄高速增長的幻想，回歸理性，打造健康可持續(xù)、可盈利、有質(zhì)量的業(yè)務發(fā)展模式。

每家企業(yè)還是要厘清自己的能力和優(yōu)勢所在，切勿盲目跟進各種概念。樹懶發(fā)布的《報告》中也提到，在整個家裝行業(yè)進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整的過程中，行業(yè)會出現(xiàn)三類公司，全國化裝企、專業(yè)服務型裝企、內(nèi)容型裝企。一定會有資金實力和豐富資源的公司瞄準成為全國型裝企，這是阻擋不了的。

現(xiàn)實情況是，大部分公司不具備成為全國化裝企的能力，無論是資金還是資源，并且對全鏈條的能力挑戰(zhàn)也是巨大的，在產(chǎn)能過剩、需求萎縮的現(xiàn)狀下，只拼價格是條不歸路，而且隨著市場競爭的加劇，獲客成本持續(xù)走高，轉(zhuǎn)化效率越來越低，這盤賬沒有賺錢的可能，長此以往下去，越打越被動。成為專業(yè)服務型的裝企是大多數(shù)公司的選擇。

圖片來源：今朝裝飾樣板間實拍圖

家裝行業(yè)的市場集中度還非常低，大行業(yè)小企業(yè)的市場特征，未來很長一段時間還會持續(xù)，市場還有很多機會。對于大部分公司來講，在資金、資源都不具備優(yōu)勢的前提下，換一種思路尋找自己的生存空間。我們有幾個小的建議：

第一，不能把全國家裝市場當成一盤棋。一套產(chǎn)品打天下，是非常難的。每個城市消費人群、每年房地產(chǎn)交易結(jié)構(gòu)、主流交易面積都存在比較大的差異，這就要求家裝公司以城市為單位進行深入研究，各自形成一套打法，打磨更貼近本地消費者生活方式的產(chǎn)品。

第二，戰(zhàn)略聚焦，將優(yōu)質(zhì)的資源人才集中起來。主攻核心市場，提升區(qū)域業(yè)績的密度，規(guī)模不經(jīng)濟的行業(yè)，規(guī)模大，并不等于盈利能力強，追求有效規(guī)模成為必然選擇。

同時，不一定非要把自己卷入全鏈條的漩渦，成為專業(yè)服務型的裝企是大多數(shù)公司的選擇，家裝鏈條可以劃分為很多重要的環(huán)節(jié)，流量、設計、產(chǎn)品、施工、局改或者煥新，但凡能抓住其中一個點，做深做透做實，都能活下去，無論市場再怎么競爭，好的設計、好的交付，依然是稀缺的。

找準自己的市場，不是拼速度，而是拼健康度、拼穩(wěn)定性、拼專業(yè)度。在健康規(guī)模可持續(xù)的前提下，組織層面該裁員就裁員。再比如，未必要經(jīng)營裝修公司的這種業(yè)態(tài)，畢竟現(xiàn)在卷的痛苦，思考換一種新業(yè)態(tài)去服務消費者，或許會有新的可能性。

02回歸本質(zhì)，聚焦戰(zhàn)略，拼健康度

樹懶發(fā)布的《報告》中提到，專業(yè)型公司陣營中，今朝裝飾作為一家老牌裝企，在老房裝修和適老裝修領域以及一公里社區(qū)化服務圈運營商都建立了非常不錯的專業(yè)能力，從公司的健康程度來看，今朝裝飾也是家裝行業(yè)發(fā)展比較穩(wěn)健安全且有穩(wěn)定增長的代表，多年沉淀下來的不冒進不露鋒芒，已經(jīng)形成了企業(yè)的性格和基因。

從行業(yè)層面看，老房裝修、適老裝修改造是近兩年的熱門話題。人口結(jié)構(gòu)的改變引起政策層和行業(yè)層的重視。人口老齡化加劇的趨勢明顯，以北京為例，2022年，北京60歲及以上常住人口占比達到21.3%，全市80歲及以上戶籍人口達到69.9萬人，比2021年增加5.6萬人，增長了8.7%，為近10年增量最多。

圖片來源：iSlide*人口老齡化趨勢

人口結(jié)構(gòu)的改變，意味著家裝消費市場的結(jié)構(gòu)改變，作為具有潛力的新市場，也得到了政策層面的關注與支持，2023年7月18日，商務部等13部門發(fā)布關于促進家居消費若干措施的通知，其中提到提高家居適老化水平，支持企業(yè)加大適老化家居產(chǎn)品的研發(fā)力度，拓展居家適老化改造業(yè)務，支持居民開展舊房裝修和局部升級改造等一系列內(nèi)容。對行業(yè)來說，這是一個積極信號。

一線城市逐步進入到存量房為主的市場，新房供給越來越少，房齡越來越老，據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，北京超過10年房齡的房子占比75.9%，超過20年的占比32.9%。2024年1月北京存量房交易結(jié)構(gòu)看，100㎡的存量房交易占比達到76%，80㎡以下的占比54%，60㎡以下的占比30%，從這個比例來看，未來一線城市中小戶型的翻新、局改、修繕市場有比較大的市場空間。

房齡變遷疊加人群年齡結(jié)構(gòu)的變化，未來裝修公司都要更新市場的理解，舊房、適老化都是繞不過去的趨勢，適老化裝修要求更高的專業(yè)技能，需要提前為此做規(guī)劃。

圖片來源：今朝裝飾樣板間實拍圖

在戰(zhàn)略路徑的選擇上，今朝裝飾走在了前面，在老房和適老裝修領域形成了先發(fā)優(yōu)勢。早在2008年，今朝裝飾開始探索差異化競爭戰(zhàn)略，全面轉(zhuǎn)型到老房裝修市場，到2015年進軍社區(qū)店，挖掘社區(qū)場景的商業(yè)價值和增長機會，到2018年開始進軍適老裝修，尋找第二增長曲線。再加上布局自有高端定制木作工廠，形成了一套完備的基于老房裝修的整裝產(chǎn)品體系。

圖片來源：《創(chuàng)新與變革-2024中國家居家裝行業(yè)發(fā)展研究報告》*樹懶研究著

春節(jié)前，今朝裝飾集團年會上，董事長戴江平表示，2023年今朝裝飾又一次實現(xiàn)業(yè)績持續(xù)增長。“堅持老房裝修差異化戰(zhàn)略不動搖”是今朝裝飾在激烈的外部競爭和行業(yè)內(nèi)卷中跨越周期，實現(xiàn)業(yè)績可持續(xù)增長的不二法門，也是我們持續(xù)提升品牌影響力，引領未來發(fā)展的充分依據(jù)。

“2024年，今朝裝飾仍然堅持老房裝修的差異化戰(zhàn)略推進，以健康整裝產(chǎn)品的升級、完工交付服務升級等為抓手，創(chuàng)建“工程驗收交付儀式”，讓行業(yè)好口碑服務更有說服力，打造老房裝修專家行業(yè)大IP，布局全渠道流量推廣，力爭成交率上完成5%-10%的提升。”戴江平談及2024年的發(fā)展規(guī)劃時表示。

03健康整裝，順勢而為

無論行業(yè)再怎么競爭，企業(yè)最后之所以能夠立足，一定是回歸到為客戶創(chuàng)造價值的層面，站在客戶立場去思考，滿足客戶需求，這個本質(zhì)永遠不會改變。

戴江平所說的產(chǎn)品升級是今朝裝飾2024年正式推出的“99900健康整裝”新產(chǎn)品（新房裝修80㎡，老房裝修60㎡），從設計、材料、施工等多環(huán)節(jié)踐行綠色健康新理念，切實關注消費者的居家健康和舒適體驗，以聲、光、水、電、味、色、材、形為8大支柱解決家裝健康痛點，以自有徽派工長、自有木作產(chǎn)業(yè)基地、一線大牌品質(zhì)保障、終身免費保修、標桿工程管理、數(shù)萬套解決方案6大保障作為支撐點，為消費者帶來一站式的整體裝修解決方案。

據(jù)了解，99900健康整裝新產(chǎn)品上市之后，由于其較高的性價比優(yōu)勢，初步得到了消費者的正向反饋，累計銷售量已經(jīng)超過2000多套。

今朝裝飾副總裁戴仙艷表示，健康整裝產(chǎn)品的初心是為消費者打造出一款真正關心居家健康環(huán)保、對消費者友好的產(chǎn)品。2024年，不管市場競爭多激烈，今朝裝飾會繼續(xù)堅持用口碑交付和性價比來贏得消費者的信任，踏踏實實做好每一個工地，服務好每一位消費者，多關注企業(yè)自身經(jīng)營能力和效率的提升，強化內(nèi)功。

圖片來源：今朝裝飾樣板間實拍圖

對于市場接下來是否會出現(xiàn)新的變化，戴仙艷則認為，目前的確在政策層面看到了一些在老房裝修和適老裝修領域的利好信號，但是作為家裝公司還是要沉下心來去思考一件件更具體、可落地的事情，才能有所作為，接下來我們會專注公司的戰(zhàn)略和確定的市場，持續(xù)洞察消費市場的變化，加大產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新力度，為長期在專業(yè)市場的領跑打下更堅實的基礎。

不可否認的是，適老化裝修仍然處于比較初級的發(fā)展階段，前面沒有經(jīng)驗可遵循，需要企業(yè)一步步探索，未來還會面臨諸多挑戰(zhàn)。首先是市場認知。市場及消費者對適老裝修的價值認知還不夠，需要各方力量的積極推動，提升市場認知。其次，是人群需求的洞察，因為年齡段的區(qū)間不一，不同年齡層的需求差異較大，而且需求會隨著身體狀況的變化而變化，對企業(yè)在產(chǎn)品設計研發(fā)層面是個考驗，要考慮到靈活性和適配性。

此外，在設計和施工落地層面會受制于房齡的老化導致改造復雜度高，缺乏統(tǒng)一的標準和規(guī)范，需要企業(yè)來經(jīng)過大量的實戰(zhàn)經(jīng)驗形成相應標準。過去幾年，今朝裝飾在老房及適老裝修領域已經(jīng)發(fā)布了三本指南，這一點上，今朝已經(jīng)走在了前面，率先為行業(yè)提供了借鑒，并且已經(jīng)再一次投入到了適老裝修行業(yè)標準的編寫上。

總體而言，無論是消費者認知、需求洞察、產(chǎn)品研發(fā)、施工落地，每個環(huán)節(jié)還有很多深層次的行業(yè)問題需要解決，而這是真正成為專業(yè)型公司必須要邁過的坎，還將經(jīng)歷一個逐步成熟的過程。

如前面所說，理解并成為專業(yè)型公司，鎖定自己擅長的市場，今朝裝飾是一個代表案例，能夠長期維持的差異化就是護城河，這是大部分企業(yè)在2024年必須要思考并做出的選擇，也是迎戰(zhàn)家裝行業(yè)更激烈的洗牌期的基礎。