白酒賣不動(dòng)之后：為什么茅臺出海做不過日本威士忌和法國葡萄酒？

文| 清波

編輯| 唐曉園

視覺設(shè)計(jì)| 星船知造

正文共計(jì)：6707字

預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間：6分鐘

很少有人知道，早在二十多年前，貴州茅臺就將海外營收數(shù)據(jù)單獨(dú)列入財(cái)報(bào)。如果從上世紀(jì)90年代布局海外市場算起，茅臺出海更已超過30年。

不被大眾熟知的原因也很簡單。海外業(yè)務(wù)太沒存在感了：

2002年，茅臺國外市場收入1.1億元，占總營收5.97%。到了2022年，貴州茅臺海外市場營收42.4億元，僅占貴州茅臺當(dāng)年總營收比例的3.32%。

2024年2月1日，赤水河畔三家酒企的掌舵者，茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍、郎酒集團(tuán)董事長汪俊、習(xí)酒集團(tuán)董事長張德芹相聚郎酒莊園。討論的主題只有一個(gè)：國際化。

所有人都必須在國內(nèi)“白酒基本盤”萎縮的大趨勢下面對新時(shí)代的命題。

白酒很慌

《星船知造》還是先用數(shù)據(jù)說話。年輕人到底對茅臺買不買賬我們先按下不表，但我們看到的三組數(shù)據(jù)正指向同一個(gè)結(jié)論：

買白酒的人少了，且還將繼續(xù)減少——

一是供給端產(chǎn)量的持續(xù)下降。

●中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2022年，我國白酒產(chǎn)量下降約44%。

●國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2016-2022年，中國白酒產(chǎn)量呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。2023年1-7月，中國白酒(折65度，商品量)產(chǎn)量236.7萬千升，同比下降13.3%。

二是入局白酒行業(yè)的企業(yè)數(shù)量減少。

●中國酒業(yè)協(xié)會《2023中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：從2017年到2022年，我國規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量減少39.5%。

三是白酒庫存不斷增加。

●Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2023年前三季度，A股20家白酒上市企業(yè)的存貨總和約1363.54億元，而截至2020年，這一數(shù)據(jù)只有985.46億元。

●中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，白酒市場存在嚴(yán)重價(jià)格倒掛現(xiàn)象（既經(jīng)銷價(jià)低于出廠價(jià)），這表明有大批白酒還積壓在經(jīng)銷商手中，因此不得不低價(jià)銷售。

也就是說，白酒庫存高企。

上述數(shù)據(jù)都指向一個(gè)結(jié)論：喝白酒的人少了，白酒賣不動(dòng)了。

同時(shí)由于“三公消費(fèi)限制”、“酒精屬于一類致癌物”等健康常識的普及、進(jìn)入人口負(fù)增長時(shí)期（國家統(tǒng)計(jì)局消息，2023年，年末全國人口140967萬人，比上年末減少208萬人）等多重因素，白酒市場消費(fèi)人群的減少應(yīng)該是一個(gè)趨勢。

source：pixabay

但白酒行業(yè)“消費(fèi)者減少”，企業(yè)凈利潤還是增加的——

●企業(yè)資產(chǎn)總額連年升高。2023年，白酒企業(yè)的總資產(chǎn)數(shù)據(jù)被刷新，僅1～7月，資產(chǎn)總額就超過了1.2萬億元。

●利潤也在增長。2022年我國白酒行業(yè)完成銷售收入6626.5億元，較2021年增長9.6%；實(shí)現(xiàn)利潤2201.7億元，較2021年增長29.4%。

source：istock

這種“量價(jià)背離”的情況又是怎么出現(xiàn)的？

其原因是白酒行業(yè)的馬太效應(yīng)不斷提高——愈加往茅臺等頭部企業(yè)集中。

貴州茅臺（600519）近日發(fā)布了兩則公告：

●一是自2023年11月1日起，公司將上調(diào)53%vol飛天茅臺酒和五星茅臺酒的出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20%。飛天茅臺酒的出廠價(jià)將由969元/瓶上調(diào)至約1163元/瓶。

●●二是茅臺2023年生產(chǎn)經(jīng)營情況數(shù)據(jù)顯示，營業(yè)收入和凈利潤雙雙創(chuàng)下歷史新高，同比增幅皆超過17%。同時(shí)2023年度，上市公司生產(chǎn)茅臺酒基酒約5.72萬噸，系列酒基酒約4.29萬噸。

茅臺仍然擁有超然的市場地位和強(qiáng)悍的吸金能力。

我國白酒行業(yè)CR3（市場集中度前三名）、CR5（市場集中度前五名）的市場占比由2017年的19.0%、22.9%提升至2022年上半年的34.1%、41.9%。同時(shí)根據(jù)2024年數(shù)家上市酒企披露的2023年業(yè)績數(shù)據(jù)——

●頭部酒企利潤、業(yè)績增長（貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖等龍頭企業(yè)全部業(yè)績提升）

●區(qū)域酒企則是業(yè)績下滑甚至虧損

高端白酒的行業(yè)格局已經(jīng)很清晰了，飛天茅臺（茅臺）、普五（五糧液）、國窖1573（瀘州老窖）三分天下。茅臺占據(jù)了將近一半市場。

看完這些數(shù)據(jù)，可以來回答年輕人喝不喝茅臺的問題了——

到了年紀(jì)就會愛上茅臺，是一種過于簡單的線性推理和貼標(biāo)簽行為。但從上述數(shù)據(jù)看，有兩點(diǎn)還是明確的：

1， 白酒的消費(fèi)人群變少了。而且很可能繼續(xù)變少。

2， 至少目前，還遠(yuǎn)未到人們拋棄、不屑、不喝茅臺的時(shí)候。

那么，量價(jià)齊升的茅臺真的一點(diǎn)不慌么？

也未必。不然茅臺不會破天荒的開啟自己的一百條腿走路策略。

source：pixabay

茅臺也慌

盡管目前馬太效應(yīng)顯著，但在消費(fèi)者總量減少、消費(fèi)認(rèn)知改變等因素的影響下，茅臺未來也可能面臨市場、價(jià)值萎縮的寒冬。只不過，其入冬曲線向下的斜率可能更小些，時(shí)間跨度更長些。

買茅臺、生產(chǎn)茅臺的人都必須為尚未到來的季節(jié)提前做好準(zhǔn)備。

近日公募基金2023年四季報(bào)已經(jīng)披露完畢。我們也注意到過去一年中的三個(gè)關(guān)鍵詞。

1，減持：公募基金對白酒股的持倉呈減持趨勢。包括數(shù)名知名基金管理人在2023年四季度減持了多只重倉的白酒股。

2，縮水：中證白酒指數(shù)2023年第一個(gè)交易日開盤15596點(diǎn)，最后一個(gè)交易日收盤12609點(diǎn)，全年下滑約20%。

3，減倉茅臺：據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道統(tǒng)計(jì)，2023年有7家減倉茅臺。包括銀華富裕主題混合型基金對貴州茅臺的減持幅度高達(dá)37%，匯添富消費(fèi)行業(yè)混合型基金減持幅度達(dá)23%。

source：giphy

如果說基金經(jīng)理們是市場浪潮中最“沒有皮膚的人”——對環(huán)境的敏感度更高。那么，作為白酒巨輪的領(lǐng)航者，茅臺正通過多條腿走路，試圖在投資者的悲觀預(yù)期真正落地前找到新大陸。

《星船知造》把過去一年里茅臺緊急的一系列動(dòng)作歸結(jié)為三類。

聯(lián)名：糾結(jié)的奢侈品怯魅。

投資：茅臺基金完成首投。

遠(yuǎn)征：中國奢侈品出海。

先看跨界聯(lián)名。

飲酒本身是一種更偏精神屬性的消費(fèi)。在一些場合，茅臺則代表著可以量化的誠意。而其作為重要的社交潤滑劑、代表“閉眼選都不會錯(cuò)”的核心就是——它必須、且只能是一種奢侈品。

奢侈品是不能怯魅的。

所以當(dāng)茅臺推出茅臺冰激凌、聯(lián)名瑞幸的醬香拿鐵、聯(lián)名德芙的酒心巧克力后，茅臺董事長丁雄軍對外宣布：茅臺將不再推出“+茅臺”周邊產(chǎn)品。

但言猶在耳，龍年開年后，茅臺和瑞幸38元一杯的“醬香巧克力”又開賣了。神秘感暫時(shí)妥協(xié)于對更廣泛群體的破圈焦慮。

source：pixabay

再看茅臺的投資布局：

其2023年中擬出資參與設(shè)立的兩只產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金（茅臺招華基金、茅臺金石基金），都選擇聚焦新一代信息技術(shù)、生物技術(shù)、新能源、新材料、高端裝備等領(lǐng)域的投資機(jī)會。

去年底茅臺金石基金完成首投——與中信證券投資有限公司共同領(lǐng)投了生物醫(yī)藥公司泰和偉業(yè)，此輪融資總額近3億元。

不妨看作是茅臺多元化業(yè)務(wù)中的重要落子。一方面利于茅臺盤活閑置資金。另一方面有利于茅臺繼續(xù)打“高科技”的明牌，借助產(chǎn)業(yè)基金布局裝備、生物技術(shù)等上下游領(lǐng)域。

茅臺行進(jìn)的多個(gè)動(dòng)作中，《星船知造》最關(guān)注“出海”。

因?yàn)楹蛧H頂尖酒企對比——中國高端白酒的海外數(shù)據(jù)慘不忍睹。

擁有烈酒尊尼獲加（Johnnie Walker）的帝亞吉?dú)W、擁有馬爹利、芝華士的保樂力加、軒尼詩等國際酒企的海外業(yè)務(wù)占比均超70%，見下圖

而包括貴州茅臺、五糧液在內(nèi)的我國頂尖酒企目前海外營收占比則幾乎微不足道，見下圖

這樣的對比下，今年2月1日，赤水河畔三巨頭的聚會吸引了我們的目光。

茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍、郎酒集團(tuán)董事長汪俊、習(xí)酒集團(tuán)董事長張德芹齊聚一堂共商“國際化”。

中國醬香到了抱團(tuán)出海的時(shí)候。而茅臺，無論從其定價(jià)、供需特征看，它既代表中國白酒，又代表了中國奢侈品的海外遠(yuǎn)征。

走出去，先得支棱起來。

中國奢侈品，學(xué)會支棱了么？

遠(yuǎn)征新世界的關(guān)鍵

作為一家凈利潤735億，凈利率將近50%的企業(yè)，放眼全球，茅臺都絕對是一家頂尖的好企業(yè)。

但它還不是一家足夠自信的公司。

source：istock

茅臺酒的原料就三種：紅櫻子高粱、優(yōu)質(zhì)小麥、赤水河水。

很多人以此計(jì)算過茅臺的成本。根據(jù)此前茅臺集團(tuán)下發(fā)的“茅臺酒股份有限公司關(guān)于調(diào)整2022年茅臺酒用高粱農(nóng)戶收購保護(hù)價(jià)的函”中對高粱農(nóng)戶的收購價(jià)算——

橫算豎算，成本最多80元一瓶。

不知道是不是出于對定價(jià)的心虛，近些年茅臺一度在“高科技”上用力過猛。并因此引發(fā)了兩波網(wǎng)絡(luò)群嘲：

2021年，茅臺集團(tuán)總工程師入圍中國工程院聘任新一批院士的候選人公示名單。

2022年，茅臺的“國家企業(yè)技術(shù)中心”在國家科協(xié)部門的評審中被撤銷資格。

人們對“醬香科技”和“白酒院士”多少帶點(diǎn)調(diào)侃。一度讓茅臺也非常尷尬。

一款動(dòng)輒數(shù)千的白酒，就不能有自己的核心科技么？當(dāng)然不是，對“醬香科技”的調(diào)侃并不代表我們質(zhì)疑茅臺精挑細(xì)選的高粱原料、也不代表不認(rèn)可中國白酒從傳統(tǒng)手工業(yè)成功進(jìn)化為定量標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)代制造。

我們也認(rèn)可防偽技術(shù)的發(fā)展、智能生產(chǎn)、酒類追溯、智能配送、網(wǎng)絡(luò)銷售、虛擬現(xiàn)實(shí)等先進(jìn)的方法和手段被全面運(yùn)用到了白酒生產(chǎn)制造的整條產(chǎn)銷鏈上，成為與時(shí)俱進(jìn)保障白酒品質(zhì)，完善消費(fèi)體驗(yàn)的重要舉措。

但所有這一切，對中國制造企業(yè)而言、對現(xiàn)代化工廠和生產(chǎn)而言，都是基本的。它無法和“高價(jià)產(chǎn)品”直接掛鉤。

或者換句話說，賣得貴就一定需要“高科技”為自己的高價(jià)正名嗎？未必。

看看全球奢侈品前輩。如果說他們有什么共同點(diǎn)，那就是漲起價(jià)來從不心虛。

橫向?qū)Ρ取?/p>

同為烈性蒸餾酒的威士忌——威士忌的原料是價(jià)格更低廉的“酵母、大麥、水”。并且釀制過程還不如白酒復(fù)雜。

但不妨礙日本威士忌品牌山崎賣高價(jià)：2005年發(fā)售價(jià)7000美元的限量版山崎50年，在2018年以34萬美元拍賣成交。日本威士忌的牌子一度就這么立起來了。順利出海的既有威士忌山崎，又有清酒獺祭。

葡萄酒原料是葡萄或葡萄汁，從十幾元到十幾萬的紅酒，人們都習(xí)以為常。

當(dāng)然，無論紅酒烈酒，都比不過另一款“酒精”，香水。香水的高定價(jià)已經(jīng)不能簡單歸結(jié)為“奢侈品的敲門磚”了，買不起愛馬仕的包，因此買瓶愛馬仕香水這種說辭已經(jīng)過時(shí)了——小眾沙龍香照樣賣高價(jià)。包括馥馬爾、潘海利根等都在30ml\2000元左右的高價(jià)位。

縱向看，茅臺的價(jià)格——

1988年國家放開13種名酒價(jià)格, 茅臺酒由35元/瓶升至140-300元/瓶。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1988年，城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入為1184.4元。買瓶茅臺，差不多花3個(gè)月工資。

2024年飛天茅臺官方定價(jià)1499元。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年一季度，全國居民人均工資性收入6163元。買瓶飛天茅臺，花不了半個(gè)月工資。

source：istock

奢侈品前輩們已經(jīng)舍棄用“高科技”、“昂貴原料”為自己正名了。

比如香奈兒香水曾宣傳過原料為來自法國小鎮(zhèn)格拉斯的玫瑰，其價(jià)格要遠(yuǎn)高于保加利亞的大馬士革玫瑰。以及那些更昂貴的原料——藏紅花（2月21日報(bào)價(jià)：12.63元|克）、龍涎香（2月21日報(bào)價(jià)：388.25元|克）、沉香（2月21日報(bào)價(jià)：213元|斤）。

這種原材料為售價(jià)背書的方式很快被群眾識破——不談?dòng)?jì)量談成本就是耍流氓。誰知道十克龍涎香能做多少瓶香水。一斤玫瑰精油又是不是被分給了數(shù)以萬計(jì)瓶“可可小姐”。

最后，拼的還是誰更掌握講故事的精髓。

誰更能通過敘事將產(chǎn)品和文化、歷史、個(gè)人魅力、前途強(qiáng)捆綁；誰更能讓人不再為產(chǎn)品本身買單，而是心甘情愿為產(chǎn)品所代表的內(nèi)容買單；再加入限量版山崎、特殊年份紅酒、鱷魚皮手袋等確實(shí)帶點(diǎn)客觀稀缺性的產(chǎn)品，游資再抬一抬轎子，一款帶有金融屬性的高價(jià)產(chǎn)品就水到渠成的出現(xiàn)了。

但比稀缺性產(chǎn)品更稀缺的，永遠(yuǎn)是最會造夢的人。

從產(chǎn)能看，茅臺當(dāng)然不稀缺。2023年產(chǎn)量接近60000噸。同時(shí)還有相當(dāng)多的社會庫存。但從其定價(jià)、供需特征等多個(gè)角度看，茅臺都已經(jīng)無限接近奢侈品的本質(zhì)。

source：istock

千禧年之際，湯姆.福特（Tom Ford）說，“我們在西方發(fā)展的時(shí)代結(jié)束了。現(xiàn)在是中國、俄羅斯和印度的舞臺。”90年代奢侈品進(jìn)入中國時(shí)，90%的商品都被賣給了男士。西裝、皮帶、公文包讓登喜路和杰尼亞最先站穩(wěn)了腳跟。

有人說海外市場可能喝不慣中國的白酒——但不要忘了中國消費(fèi)者也沒有使用香水的習(xí)慣和剛需（大部分國人沒有體味，并不需要靠香水掩蓋體味）。iiMedia Research數(shù)據(jù)，中國香水行業(yè)市場規(guī)模穩(wěn)步上升，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)300億人民幣。

所有奢侈品的宿命是全球化。而勝利屬于最會講故事的人。

和茅臺酒一樣的超級單品全球還有兩個(gè)：蘋果手機(jī)和可口可樂。但從海外營收占比看，貴州茅臺不僅和軒尼詩等酒企同行相比差距巨大，和蘋果公司、可口可樂也沒有可比性。

2022年貴州茅臺海外市場營收42.4億元，僅占貴州茅臺當(dāng)年總營收比例的3.32%。但這樣，都已經(jīng)占據(jù)了中國白酒出口總額的近90%。

中國白酒產(chǎn)業(yè)的基本盤還在國內(nèi)。

●2022年，中國酒類累計(jì)出口量81.64萬千升。其中，白酒出口量1.64萬千升；白酒出口量在整個(gè)酒類出口板塊中占比僅2%。（數(shù)據(jù)來源：海關(guān)總署）

●●2022年全國規(guī)上白酒企業(yè)產(chǎn)量671.2萬千升，同年出口量占比不足0.24%。2023年我國白酒出口量為1.5萬千升，同比下滑5%，僅占當(dāng)年白酒產(chǎn)量的0.3%左右。

●●●從出口地看，海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，除中國香港、中國臺灣、中國澳門外，白酒的主要出口目的地是韓國、新加坡等亞洲國家，及美、澳等部分歐美國家。其中韓國是中國白酒出口量第一大國外市場。

●●●●進(jìn)口兇猛：僅2023上半年的白酒進(jìn)口額就已逼近2022年全年的進(jìn)口額1.69億美元。（數(shù)據(jù)來源：中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商分會《2023年1-6月進(jìn)口酒類市場情況》）

source：pixabay

威士忌走出蘇格蘭，完成全球化，依托的是英國國力的大幅提升和全球貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)的初步建立。這個(gè)角度看，我國白酒的海外地位和國力并不相襯。

中國醬酒走上國際舞臺中心的腳步不能再慢了。

過去幾年中，五糧液在德國杜塞爾多夫、日本東京、中國香港設(shè)立“五糧液大酒家”。丁雄軍則在2023年底茅臺集團(tuán)國際化市場工作會議上提出了 “2027目標(biāo)”：到2027年，實(shí)現(xiàn)國際出口市場營業(yè)收入超100億元。

茅臺最新的出海路徑大致有以下幾條：

一醬香系列酒、保健酒、葡萄酒、藍(lán)莓酒等多個(gè)子品牌一起出海。給海外消費(fèi)者多點(diǎn)選擇。

二是加了茅臺酒的冰淇淋、巧克力、咖啡這些品種也出去，讓老外的味蕾通過各種產(chǎn)品熟悉中國白酒。

三是進(jìn)一步規(guī)范茅臺老酒的國際市場。

從海外分銷體系看，綜合《中國企業(yè)家》等數(shù)家媒體報(bào)道，茅臺2024年向有海外資源的部分國內(nèi)簽約經(jīng)銷商開放了海外經(jīng)銷權(quán)，允許其提交海外茅臺專賣店開設(shè)的意向申請。暫未針對社會大眾開放經(jīng)銷權(quán)。

也可以理解為，鼓勵(lì)國內(nèi)經(jīng)銷商拓展國際市場。

source：istock

不同行業(yè)出海，依托的核心實(shí)力各有不同。但有一點(diǎn)是不變的：通過最強(qiáng)勢的下游產(chǎn)品，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

就像蘋果單品大殺四方時(shí)，也讓蘋果公司對全球相關(guān)制造產(chǎn)業(yè)鏈都形成了超強(qiáng)的掌控力。

我國白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈見下圖

上游包括生產(chǎn)白酒所需原材料，高粱、大米、小麥等谷物的生產(chǎn)。以及玻璃或陶瓷容器等。

作為農(nóng)業(yè)大國，我國相關(guān)原料供應(yīng)充足，種植代表企業(yè)有北大荒、新賽股份、金健米業(yè)等。

包裝材料領(lǐng)域，主要分為紙制品包裝制造以及玻璃陶瓷瓶制造，其中紙制品包裝制造領(lǐng)域代表企業(yè)有裕同科技、合興包裝、景興紙業(yè)、萬順新材等;白酒玻璃陶瓷瓶制造領(lǐng)域代表企業(yè)有瑞升玻璃、晶玻集團(tuán)、宜賓環(huán)球集團(tuán)、華聯(lián)瓷業(yè)等。

中游為白酒生產(chǎn)企業(yè)，目前來看，以濃香型、醬香型白酒為主的生產(chǎn)企業(yè)居多。

下游，我國白酒主要以直銷或經(jīng)銷的形式通過各種渠道銷售至大眾消費(fèi)者手中。

source：istock

具體到茅臺酒，這一超級單品直接拉高了貴州的GDP。2021年茅臺鎮(zhèn)的GDP就高達(dá)1277億元，人均GDP高達(dá)116萬元。在全國都名列前茅。2023年最新出爐的貴州各地GDP排行，第一，貴陽，貴州省會。第三、畢節(jié)，有煤礦。第二，遵義，有茅臺。

茅臺酒上游生產(chǎn)不會離開茅臺鎮(zhèn)。茅臺從上世界90年代就表示“離開茅臺鎮(zhèn)，生產(chǎn)不出茅臺酒”。這一點(diǎn)全球名酒都口徑一致：包括法國干邑都要來自法國南部小鎮(zhèn)干邑（Cognac）；只有法國香檳地區(qū)生產(chǎn)的香檳才能叫香檳。

包裝上，茅臺有專用的乳白玻璃瓶。瓶身記號代表不同的的供應(yīng)商：CKK（貴州美工玻璃有限公司）；HB（貴州華羲玻璃制品有限公司）；MB（貴州黔閩玻璃有限責(zé)任公司）等。

運(yùn)輸物流上，茅臺物流近期和菜鳥、京東有兩個(gè)新動(dòng)作。

菜鳥：力攻國際市場。去年12月，茅臺物流與菜鳥在國內(nèi)、國際，線上、線下全渠道供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)方面展開合作。菜鳥在國際供應(yīng)鏈領(lǐng)域有一定先發(fā)優(yōu)勢，雙方還將基于共創(chuàng)試點(diǎn)項(xiàng)目，向全社會開放供應(yīng)鏈數(shù)字化技術(shù)，倉配一體化和國際供應(yīng)鏈能力。

京東物流：要解決國內(nèi)貴重運(yùn)輸物品破損、掉包問題。京東物流將與茅臺物流在供應(yīng)鏈數(shù)字化、倉配一體、快遞、冷鏈、運(yùn)力整合等領(lǐng)域推進(jìn)合作。

尾聲

人們說請你吃飯，很多時(shí)候等同于要請你喝酒。高級別宴請中，酒錢往往大于菜錢。無論你認(rèn)可與否，白酒都是當(dāng)仁不讓的宴請主力。喝不喝不重要，有沒有倒像個(gè)態(tài)度問題。

“酒文化”一旦被扭曲，衍生成帶有既定利益訴求和代價(jià)的酒局文化——就勢必會隨著時(shí)代進(jìn)步而式微。

但白酒出海從來不是偽命題。把酒言歡、聊表心意、舉杯相慶、自斟自飲的“酒文化”在全球都不會消逝。人生歡也零星、悲也零星，又何妨淺淺一醉。古今中外的飲酒行為總是普遍而隨性的。

中國人消費(fèi)白酒的習(xí)慣已有多年，但年輕一代飲酒的習(xí)慣是無法用代際或地域簡單區(qū)分的。對出海的中國高端白酒而言，口味固然重要，但更重要的還是作為一種精神體，如何通過它體現(xiàn)飲酒之人的處世態(tài)度、審美情趣。

好酒贈飲天下人，情誼猶在，文化當(dāng)興。

參考資料：

[1]《2023中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報(bào)告》中國酒業(yè)協(xié)會

[2]《八大白酒基金去年蒸發(fā)超500億 茅臺也被集體減倉》21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

[3] 《茅臺要出海，老大卷瘋了》 中國企業(yè)家

[4]《復(fù)盤一流企業(yè)全球化歷程，白酒企業(yè)如何揚(yáng)帆出海？》 中大咨詢

本文基于訪談及公開資料寫作，不構(gòu)成任何投資建議

本文為星船知造原創(chuàng)內(nèi)容

未經(jīng)授權(quán)，禁止轉(zhuǎn)載