飛輪效應(yīng)顯著，愛奇藝2024如何續(xù)寫“高質(zhì)量增長”？

“歷史最佳年度業(yè)績”。

根據(jù)愛奇藝最新發(fā)布的2023第四季度和全年財報，愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇口中的“歷史最佳年度業(yè)績”有多維度的表現(xiàn)：愛奇藝總營收、運營利潤、凈利潤及現(xiàn)金流等核心指標(biāo)均創(chuàng)歷史最佳。

而最為關(guān)鍵的是，愛奇藝2023年Non-GAAP運營利潤為36億元，同比增長68%，連續(xù)兩年實現(xiàn)規(guī)模化運營盈利。且全年營收、Non-GAAP運營利潤均同比兩位數(shù)增長，利潤增速高于營收增速，完全符合“高質(zhì)量增長”的定義。

從2021年行業(yè)內(nèi)率先轉(zhuǎn)換目標(biāo)不再以市場份額為先，到帶領(lǐng)愛奇藝實現(xiàn)連續(xù)兩年運營盈利，愛奇藝的“內(nèi)容飛輪”開始轉(zhuǎn)起來了?！胺€(wěn)定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給——驅(qū)動會員增長和成本效率優(yōu)化——帶動盈利提升——產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，愛奇藝正不斷加固自身的護城河，打造更良性的循環(huán)。

積極轉(zhuǎn)換增長模式

連續(xù)兩年實現(xiàn)運營盈利

截至2023年12月31日未經(jīng)審計的第四季度和全年財報顯示，愛奇藝2023年全年總營收319億元，同比增長10% 。基于非美國通用會計準(zhǔn)則財務(wù)指標(biāo)（以下簡稱Non-GAAP）的全年運營利潤為36億元，同比增長68%。

這已是愛奇藝連續(xù)兩年實現(xiàn)規(guī)?；\營盈利。

回顧這兩年的軌跡，2022年是愛奇藝的拐點之年。2021年，愛奇藝首次把目標(biāo)從追求市場份額轉(zhuǎn)變?yōu)樽非罄麧櫋Ｔ诠?021年四季度財報時，愛奇藝在行業(yè)內(nèi)率先提出了“2022年全年Non-GAAP運營層面盈虧平衡”目標(biāo)。

隨后，愛奇藝在2022年Q1實現(xiàn)上市以來的首個季度盈利。在企穩(wěn)實現(xiàn)連續(xù)兩個季度的運營盈利后，龔宇曾總結(jié)上半年已經(jīng)“駛離暴風(fēng)眼”，并在下半年開啟“冷靜增長”策略，即不滿足于只是“開源節(jié)流”，更是為了增長，將適當(dāng)加大內(nèi)容和市場投入。

2023年則是愛奇藝“高質(zhì)量增長”之年，龔宇在財報電話會上重申，2024年的目標(biāo)仍是“高質(zhì)量增長”，即“收入和利潤同時增長，且利潤的增長幅度高于收入的增長幅度”。

高質(zhì)量增長的核心驅(qū)動力來自哪？從收入構(gòu)成來看，超過6成收入來自會員業(yè)務(wù)。財報顯示，2023年愛奇藝會員服務(wù)營收203億元，同比增長15%。其中，第四季度會員服務(wù)營收48億元。

會員業(yè)務(wù)的核心驅(qū)動力來自ARM（月度平均單會員收入）和會員生命周期。自上季度愛奇藝ARM首次突破15以后，第四季度同比增長13%達到15.98元，創(chuàng)下歷史新高，這也是該指標(biāo)連續(xù)5個季度環(huán)比增長。第四季度愛奇藝日均訂閱會員數(shù)為1.003億，截至2023年12月31日的訂閱會員數(shù)為1.011億。第四季度，愛奇藝年卡用戶占比較去年同期明顯提升。

會員業(yè)務(wù)的持續(xù)向好增長，是內(nèi)容質(zhì)量和會員權(quán)益兩個方面的長期耕耘的結(jié)果，用戶呈現(xiàn)越來越愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)支付合理價格的趨勢。

用戶調(diào)研顯示，愛奇藝已成為用戶選擇高品質(zhì)影視內(nèi)容的代名詞，在消費者參與度、內(nèi)容播放市占表現(xiàn)、內(nèi)容制作以及技術(shù)創(chuàng)新上領(lǐng)跑行業(yè)。

拿對營收貢獻最大的劇集板塊來說，根據(jù)云合數(shù)據(jù)，愛奇藝劇集市占率連續(xù)3年位居行業(yè)第一。全年上新劇集有效播放排行榜前10位中，愛奇藝占7席。僅第四季度，劇集方面就有《寧安如夢》《一念關(guān)山》兩部劇集內(nèi)容熱度值破萬。在重點劇集熱播期收入中，原創(chuàng)劇集對收入的貢獻占比超過80%，已連續(xù)7個季度保持在50%以上。

運營維度來說，則是愛奇藝會員價值感知和付費意愿的逐步提升。通過加更禮、線下活動、商品福利、高階會員專屬權(quán)益等創(chuàng)新會員增值服務(wù)，讓會員價值感更為豐盈。

值得一提的是，高品質(zhì)內(nèi)容同樣為包括在線廣告在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)帶來了增長契機。因《寧安如夢》《一念關(guān)山》《勢不可擋》等頭部劇綜受到廣告主青睞，愛奇藝2023年在線廣告營收62億元，同比增長17%，品牌廣告和效果廣告均實現(xiàn)了同比增長。其中品牌廣告中內(nèi)容定向廣告收入占比超過50%；在效果廣告中，利用生成式AI技術(shù)制作的廣告素材，質(zhì)量和轉(zhuǎn)化表現(xiàn)提升，帶動效果廣告營收同比增長。

除了國內(nèi)市場的穩(wěn)定增長，愛奇藝在海外市場也有了更多收獲，愛奇藝國際版第四季度會員和廣告服務(wù)營收均實現(xiàn)同比兩位數(shù)增長，國際版首次實現(xiàn)全年運營盈利。

制造“多樣化高質(zhì)量內(nèi)容”

加固護城河

業(yè)績表現(xiàn)趨穩(wěn)的背后，核心是因為愛奇藝持續(xù)鞏固了“多樣化高質(zhì)量內(nèi)容制造者”的品牌認知。

先說“高質(zhì)量”，回顧2023年，愛奇藝全年上新重點劇集中原創(chuàng)劇集數(shù)量占比已經(jīng)超過65%，創(chuàng)下史上年度新高。被視為爆款指標(biāo)的破萬劇達到了有五部之多，站內(nèi)熱度大幅超過2021年及之前的熱播劇集。值得一提的是，其中《寧安如夢》是愛奇藝首部內(nèi)容熱度破萬的純自制劇。

頭部作品不管在會員付費還是廣告商業(yè)化上，都更具變現(xiàn)空間。我們之前在《2023劇集市場數(shù)據(jù)透視：2024年市場增量的來源會是？》中就提到，根據(jù)數(shù)據(jù)測算，去年《狂飆》會員播放占比超過90%，顯著領(lǐng)先于行業(yè)均值，去年上新劇中的頭部作品會員播放占比均值約為69%。

而原創(chuàng)劇集的占比提升，不僅保障平臺有穩(wěn)定且獨家的內(nèi)容供給、商業(yè)化空間，更優(yōu)化了內(nèi)容成本結(jié)構(gòu)。近3年劇集整體的內(nèi)容成本率逐年改善，2023年愛奇藝劇集的內(nèi)容成本率較2022年下降了12個百分點，這直接推動了利潤增長。

再說多樣化，除了劇集，目前愛奇藝的原創(chuàng)策略已經(jīng)覆蓋包括電影、綜藝、兒童及動漫在內(nèi)的多個賽道。2023年有4部愛奇藝原創(chuàng)電影票房過億。全年上線的原創(chuàng)動漫數(shù)量較2022年翻了一倍，收入貢獻同比提升超過90%。在愛奇藝站內(nèi)流量第二高的兒童板塊，兒童內(nèi)容的原創(chuàng)IP數(shù)量達到11個，其中8個已經(jīng)實現(xiàn)季播化。

盡管這兩年來，隨著長視頻平臺紛紛回歸內(nèi)容價值，使得行業(yè)競逐愈發(fā)激烈，但云合數(shù)據(jù)等第三方排名顯示，愛奇藝內(nèi)容始終保持著競爭力。

關(guān)于愛奇藝的護城河，愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉此番在電話會上提到，行業(yè)比拼的始終是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給的可持續(xù)性，以及內(nèi)容質(zhì)量和商業(yè)收益的平衡雙贏。另外，資金也不是唯一的競爭壁壘?！皭燮嫠嚹軌虺掷m(xù)領(lǐng)先于行業(yè)競爭對手，背后是人才的積累、行業(yè)資源的把控、科學(xué)的內(nèi)容評審和管理機制，還有商業(yè)智能系統(tǒng)的助力，這些因素都缺一不可?！?/p>

愛奇藝內(nèi)容創(chuàng)作團隊已廣泛應(yīng)用“愛奇藝影視制片管理系統(tǒng)”高效篩選優(yōu)質(zhì)項目，提升資源分配和項目管理效率，在投入產(chǎn)出效率最大化的同時輸出更多創(chuàng)新內(nèi)容。2023年，愛奇藝熱度值達到9000以上的項目數(shù)量較2021年增加了71%。

運營效率提升的背后，是愛奇藝對于爆款邏輯和內(nèi)容策略的洞悉。據(jù)王曉暉在電話會議的闡述，公司核心的內(nèi)容創(chuàng)作價值觀和目標(biāo)，第一，做大眾認可度高、市場回報好的作品；第二是做具有創(chuàng)新性的高品質(zhì)內(nèi)容；第三，持續(xù)注重內(nèi)容上線的效率、投入內(nèi)容的數(shù)量和社會洞察力。

可見，愛奇藝已經(jīng)有了一套系統(tǒng)性地提高內(nèi)容投資回報率的方法。這成為愛奇藝飛輪轉(zhuǎn)動的關(guān)鍵破局點。正確時間點果敢轉(zhuǎn)向和正確決策，加上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給的可持續(xù)性得到驗證，最終讓愛奇藝告別虧損，迎來邊際改善，并最終走向盈利。

據(jù)披露，今年愛奇藝規(guī)劃上線的自制和獨家采購劇集內(nèi)容中，頭部項目的數(shù)量占比預(yù)計將超過50%。愛奇藝待播劇集包括《狐妖小紅娘》系列、《烈焰之武庚紀》《顏心記》《白月梵星》《唐朝詭事錄2》等；現(xiàn)實題材作品《城中之城》、改編自劉慈欣科幻小說的《球狀閃電》，以及《哈爾濱一九四四》也值得觀眾期待；迷霧劇場將開啟2024新篇章，《不可告人》《烏云之上》《看不見影子的少年》等將陸續(xù)播出。

AIGC新變量下的影視工業(yè)變革

站在2024全年的開局，愛奇藝高質(zhì)量增長的目標(biāo)下，今年有何新看點?

當(dāng)被問及關(guān)注點時，龔宇提到在常規(guī)內(nèi)容業(yè)務(wù)之外也關(guān)注新業(yè)務(wù)，爭取培育和孵化出第二增長曲線。他所說的新業(yè)務(wù)提到了海外業(yè)務(wù)，跟IP增值服務(wù)有關(guān)的線上或者線下業(yè)務(wù)，還有生成式人工智能可能帶來的技術(shù)創(chuàng)新。

而當(dāng)下最具看點的，可能是AIGC可能帶來的變革。尤其隨著近期openAI的sora視頻發(fā)布，行業(yè)對于生成式人工智能會給影視行業(yè)帶來怎樣的影響有著諸多猜想，不乏有人認為這將給行業(yè)帶來顛覆。

愛奇藝過往多次在電話會議和公開場合強調(diào)影視工業(yè)化已經(jīng)成為影視行業(yè)提升內(nèi)容預(yù)判和提升效率的關(guān)鍵，也是最為積極的布局者之一。

目前，包括虛擬制作、XR等技術(shù)創(chuàng)新開始用于頭部原創(chuàng)內(nèi)容的拍攝和制作中。比如重點劇集《大夢歸離》采用虛擬拍攝已積累超3000分鐘素材量。越來越多原創(chuàng)內(nèi)容可以在拍攝階段“制作上云”，制作團隊可遠程把控拍攝進度、實時剪輯，這都極大提升了生產(chǎn)和制作的效率。

愛奇藝CTO劉文峰在電話會議上表示，非?？春蒙墒饺斯ぶ悄芗夹g(shù)的發(fā)展，對影視產(chǎn)業(yè)所帶來的機會。尤其看到生成式人工智能技術(shù)賦能動畫內(nèi)容的創(chuàng)作生產(chǎn)，有機會打破一直以來的產(chǎn)能壁壘，從而以創(chuàng)意的水平驅(qū)動產(chǎn)業(yè)格局的變化。相信通過積極應(yīng)用這一技術(shù)，可以大幅度提升創(chuàng)作的效率，創(chuàng)作和決策的水平。

近一年來，愛奇藝已經(jīng)推動生成式AI應(yīng)用在內(nèi)容創(chuàng)意、開發(fā)、推廣等環(huán)節(jié)。通過AI生成的海報圖，點擊率和播放時長已優(yōu)于人工制圖。人工智能對視頻內(nèi)容分鐘級的理解能力，可提煉出專輯維度的詳細劇情介紹，已覆蓋3000多部劇集。

愛奇藝也一直在關(guān)注生成式人工智能行業(yè)的最新進展，積極與國內(nèi)外頭部技術(shù)公司建立合作關(guān)系，將最新的技術(shù)應(yīng)用在影視制作中。

電話會議提到了一些結(jié)合方向，比如將愛奇藝的龐大影視資料數(shù)據(jù)與大模型結(jié)合，進行訓(xùn)練和微調(diào)。而對于影視產(chǎn)業(yè)場景下開發(fā)生成式人工智能的垂直應(yīng)用，愛奇藝將加大研發(fā)和應(yīng)用的投入，利用這些開發(fā)和全面升級服務(wù)愛奇藝的智能制作系統(tǒng)，賦能愛奇藝專業(yè)影視內(nèi)容的創(chuàng)作。

愛奇藝的增長飛輪已經(jīng)呈現(xiàn)良性的發(fā)展態(tài)勢。2024開年，《南來北往》《種地吧2》等一批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已陸續(xù)上線，這已是愛奇藝近年來繼《人世間》和《狂飆》之后連續(xù)在開年占位優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。展望2024年，在盈利道路上越走越寬的愛奇藝，在2024年或?qū)Ыo行業(yè)更多驚喜。