冠珠瓷磚攜手劉戀：跨界演繹品質美學，315創意營銷策略解讀

當我們在談論「品質」時，我們究竟應該談論什么？

關于這個永恒的難題，今年315消費者權益保護日，冠珠瓷磚再次做出了屬于自己的探索：攜手多邊形藝人劉戀，以《一塊突破成就大美品質》主題片，詮釋“大美品質”的價值，有趣、有梗且讓人印象深刻，讓品質的詮釋堅守IP的沉淀又創新了表達，引起廣泛熱議，登上《中國案例》等營銷大號推薦專題，成為315大促期間大贏家之一。

值得一提的是，這一次冠珠瓷磚與劉戀的營銷合作，也堪稱突破典范：劉戀包攬創意策劃、一人分飾多角，實現了藝人價值、品牌品質價值和消費者的需求的高度契合。作為一個低頻品類的傳統品牌，冠珠瓷磚是如何實現營銷破圈？為何在315以突破為題，呈現出這樣的創意表達？收效如何？基于這些疑問，網易采訪幕后的策略和執行方，共同解密爆款案例的背后思考。

網易家居：為什么選擇在315前夕發布這樣一支短片？希望向消費者傳遞怎樣的信息？

冠珠瓷磚：315前后，消費者對品質是十分敏感的，也是我們向公眾承諾品質、與用戶對話、加深品牌認知的重要時刻。冠珠作為民族瓷磚品牌代表， 31年來在生產、研發、設計等方面不斷精進突破，打造“中國瓷磚美好品質”。圍繞“品質”，我們每年315都會有不同的主題，邀請不同領域、不同特質的契合主題的“榜樣人物”，和我們一起講好冠珠的品質故事，向消費者傳達我們關于品質的思考和探索成果。

2022年，攜手從業30多年，堅持磨煉演技但卻十分低調的影后惠英紅，以#堅持就會更好#主題片詮釋冠珠堅持30年打磨“每一塊品質好磚”的理念和故事；2023年，牽手金牌經紀人霍汶希，以她“簽一個火一個”的成功履歷，分享其嚴選、嚴控的工作體會和經驗，拍攝了#為愛嚴選質造美好#主題片，詮釋冠珠瓷磚嚴選標準、嚴控品質、持續迭代的品質價值觀和成果；而今年的主題是#一塊突破成就大美品質#，劉戀老師出任“冠珠瓷磚品質突破官”，即是看重其敢于突破不斷追求作品品質的方面，也有機會嘗試了更系統多元的合作模式，雙方都有所“突破”。

網易家居：「一塊突破 成就大美品質」的主題有怎樣的寓意？為什么選擇與劉戀合作來完成這次策劃？

冠珠瓷磚：“突破”是冠珠瓷磚美好品質的重要內涵，是我們要成為“中國瓷磚好品質”代表需要持續自我要求的。以往我們理解的品質，是一塊好瓷磚的交付。但是立足用戶需求，這還遠遠不夠。冠珠瓷磚大美品質的定義是豐富的，它貫穿用戶裝修消費甚至日常生活。從物理性能，如防污、耐磨、硬度等到美感的品質呈現突破，從一塊瓷磚到一個家的品質交付，涵蓋了門店服務、運輸、鋪貼、售后等全鏈路的品質突破；還包括創新產品的應用，從過往的墻地面應用到全屋定制、從冰冷的到發熱的、從直面的到曲面等突破應用。冠珠瓷磚也將立足需求，不斷突破常規，以精益求精的大美品質成就大美筑家的使命。

選擇與劉戀合作，是基于藝人本身的突破性與品牌品質理念吻合。劉戀是一個多邊形的藝人、斜杠青年：從北大考古系畢業，華麗轉身進入廣告行業成為國際知名4A公司總監，也拿了不少廣告大獎；她還是知名樂隊MrMiss的主創、卡祖笛推廣大使，現在參演了電影《被我弄丟的你》，成為演員……她身上具有強烈的“突破”氣質，和冠珠今年品質傳播點“突破成就大美品質”具有高度的契合性。冠珠也一直不斷突破邊界，探索無限可能。這一次的合作，劉戀從創作、編劇、演繹、宣傳一條龍，這種合作模式本身也是廣告推廣的突破。

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網易家居：這支短片整體的創作思路是怎樣的？如何呈現冠珠瓷磚的賣點？

冠珠瓷磚：這次創作，應該說是劉戀老師對冠珠瓷磚品質故事深入了解后的靈感迸發與真情演繹“冠珠品質突破官”劉戀老師以“創意提案”的形式，通過演繹“多重身份下的創意思考及對冠珠品質理念的生動詮釋，實現了短片故事、藝人特質和品牌品質價值的“無縫銜接”，可以說是“一塊突破”雙向奔赴、互相成就作品的“大美品質”。

呈現賣點的策略是聚焦核心亮點，以小見大。

冠珠瓷磚品質核心亮點很多，但是面面俱到是觸達不到消費者的。前期創意討論中，劉戀老師立足用戶的需求以及創意人的觸覺，對于冠珠瓷磚“華”系列巖板的產品理念和美感、磚縫小于0.5mm精密鋪貼的交付工藝以及巖板可以實現全屋定制應用這3個突破點感到特別的震撼，就確定了聚焦這3個核心點進行詮釋。

品質的價值呈現創意與劉戀身份特質做深度關聯。

在詮釋冠珠“華”系列文化傳承實現美感突破的點上，我們跟劉戀北大考古系學霸的文化屬性身份做鏈接，勾勒了一個億萬年后考古發現冠珠華系列巖板的故事。以考古成果類比冠珠“華”系列產品，詮釋產品的珍貴性、文化傳承價值以及恒久大美的亮點。

在詮釋冠珠瓷磚成品交付品質突破的點上，我們跟劉戀國際知名4A公司創意總監的專業屬性身份做鏈接，勾勒了一個“諧音梗”與“反轉”的故事，形成深刻的記憶點。其中巧妙的一點是，教父不僅僅是諧音梗，更是一個專業、權威、嚴謹的形象代表，希望以此來詮釋冠珠瓷磚成品交付上的專業嚴謹。

在詮釋冠珠巖板應用突破的點上，我們跟劉戀作為音樂唱作人的藝術屬性身份做鏈接，勾勒了一個繁花式的唯美愛情故事（故事中冠珠巖板化身“壁咚墻”“藝術品”），除了應用多樣化呈現外，還實現了一種情感的承載，賦予了產品溫度與唯美感。

當然，這三個故事的拍攝手法、講述形式確實也有意識地致敬大家熟知的經典影視作品，這也是劉戀老師的巧思。讓稍顯嚴肅枯燥的產品品質價值點與大眾熟知的事物關聯，相對于干巴巴地講賣點，可以更快速地形成記憶。從TVC上線以后大家的反饋看，這個點還是頗受好評的。

作為一個低頻品類，消費者對于生硬的品牌輸出是不買賬的。所以我們也一直在探索，進入年輕人的對話語境，換種方式和他們講述我們的優勢和品牌的價值選擇，用他們喜聞樂見的方式來講好冠珠的故事。冠珠瓷磚近年來的創意和發聲，始終立足用戶需求，回歸品牌認知資產的沉淀和銷售賦能價值的考量。

網易家居：對冠珠瓷磚來說，今年品牌側最重要的任務是什么？在品牌營銷方面有怎樣的計劃？

冠珠瓷磚：冠珠將持續植根中國文化、立足中國市場、服務好中國消費者、講好中國產品和中國品牌的故事。“突破”說的是品質，也是品牌的發展。在升級過程中我們也會以國際一流品牌的標準，持續拉動品牌知名度、認知度、美譽度與忠誠度，期待有一天，讓世界看見冠珠，看見中國品牌的成長和力量。

未來，冠珠瓷磚在4月的佛山潭洲展、5月的520愛家日也將持續輸出精彩的內容，敬請期待與關注！

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