“閉店潮”再起，請給我一個逛商場的理由

有點數·數字經濟工作室原創

作 者 |伊各義

上海南京西路商圈可以說是全國最為知名的商圈之一，作為這里的招牌商場，陪伴了上海市民20多年的梅龍鎮伊勢丹百貨近日發布通知終止營業。在上個月，另一家位于上海核心商圈的老字號百貨商店，第六百貨也宣布閉店；有33年歷史的廣州番禺友誼商場在完成最后一波清貨后，也于近日宣告結業。

面對電商的沖擊，百貨商場的閉店潮可以說是一波未平一波又起。除了增加餐飲娛樂等業態，商場還能靠什么來自救呢？

01 |. 打不過就加入，商場也在數字化轉型

你有多久沒逛過百貨商場了？

作為曾經的商界寵兒，百貨商場的衰落與電商的崛起幾乎是一個步調。百貨商場的優勢，在于豐富的品類，但在網購面前，大型商場的所有貨品加到一起，也不過滄海一粟。而在天貓開創“雙十一”之后，越來越多的品牌開始投身線上平臺，線下百貨所擁有的品牌優勢也被殘忍抹平了。

2012年，百貨業的客流量出現了負增長。也就是在這一年，電商市場交易規模達7.85萬億元，同比增長30.83%，生鮮電商、團購等新興消費形式開始出現。

一年之后，電商的發展再次提速，支付寶一分鐘交易額超過一個億，2013年的“雙十一”，不到六個小時銷售額就突破100億，天貓更是刷出了350億元的年度銷售額，這個數字對于當時的百貨商場來說，已經是可望不可及了。

方便快捷便宜是電商的殺手锏，并迅速擠壓著百貨商場的生存空間。2015年光是萬達百貨閉店就達到了40家，王健林很快也提出了以后的萬達必須去“百貨化”的口號。

最近幾年，百貨商城的數量正在一二線城市急速減少。據不完全統計，2022年全國有42家百貨門店停止經營，其中有27家是十年以上的老牌百貨商場。到了2023年又有21家百貨門店停業閉店。還有數據顯示，全國百貨商場相關企業數量曾超過15萬家，而目前停業注銷的相關企業就達到了11萬家，這意味著超過七成的百貨相關企業倒閉。

放眼世界，百貨行業的衰弱也已經不是個案，2024開年，美國的梅西百貨宣布裁員2350人，并關閉5家門店。日本、德國多家有悠久歷史的百貨商業都在新一年里關門歇業。

“打不過就加入”，面對電商的沖擊，百貨商場也在擁抱電商。銀泰百貨從2018年起，采取新零售模式，通過“線下實體百貨+線上渠道”的方式，同時推出物流服務，提供“2小時定時達”“聯營專柜24小時內發貨”“服裝、鞋類商品60天無理由退換貨”等服務。2022年，重慶百貨率先搭建線上線下一體化平臺，建成并上線多點多業態融合APP，會員達到2000萬人，線上銷售突破28億元。老牌百貨王府井也推進全渠道發展，持續強化線上運營能力的建設，2023年還推出了3000余場直播。

在發力線上的同時，商場的線下場景也在不斷進行著數字化提升，依托5G、物聯網、大數據、云計算、虛擬現實等新技術，實施全場景、全鏈條、全用戶、全品類的數字化，改善門店經營，創新線下應用場景，提升消費者體驗。

數字化門店建設，本質在于通過優化服務，提升消費體驗：就餐高峰，糾結吃什么好的消費者正站在商場智能導覽臺前，搜索熱門美食區位置、優惠信息等，與此同時餐飲門店內的機器人已忙碌起來，提示排隊進度、引導消費者就餐，讓等待的消費者少了一份枯燥；超市里的機器人同樣忙活，解答、售賣全在行；準備出停車場，顧客不用再排隊繳費，打開商場的小程序就可以智能停車，查詢免費停車時長、停車費用等情況。

02 | . 鎖定細分客群，提供情緒價值

盡管“線上購物”已經很方便了，但“商場購物”依然有其不可替代之處。經過十來年的掙扎摸索，擺在百貨商場眼前的出路已經非常清晰了，就是立足業態和服務，提供逛街的情緒價值。

傳統百貨商場的主導業態就是零售，在那個物質還不豐富的年代，去百貨大樓一般都是先有明確需求，再去針對性的買東西。但今天我們已經身處一個商品過剩的時代，尤其是年輕一代消費者已經從缺啥買啥，變成了隨便逛逛看心情買。在這個“逛”的過程中，琳瑯滿目的商品陳列，隨心試穿的購物體驗，打折優惠的心理滿足，這些都屬于商場所能提供的情緒價值。

百貨商場要生存下去，首要任務是要在購物中心和便利店的夾擊中，鎖定目標市場，定位更加清晰。從上海已經轉型的一些百貨商廈來看，轉型主要有兩條出路：中型百貨轉為專業百貨店、主題百貨店，而大型百貨轉為綜合購物娛樂生活中心。

傳統百貨店無外乎一樓化妝品、黃金飾品，二樓女裝、三樓男裝、四樓床品家居……而如今，商場的貨品已經不需要全品類，畢竟再全也沒有網購全，而是要更加精準細分并鎖定客群：銀發族、殘障人士、母嬰親子、潮流Z世代等定位清晰的主題百貨商場，能讓消費者不斷做回頭客，哪怕為了“情懷”這樣的情緒價值，也要一去再去。

南京路上百聯旗下的華聯商廈就轉型為國內首個以“二次元”為主題的商廈——百聯ZX，淮海中路上的華亭伊勢丹與第一百貨淮海店合并成主打潮牌的“年輕力中心”——百聯TX。華聯商廈變身百聯ZX創趣場后，不僅換“芯”，引入了大量品牌首店和旗艦店，而且換“心”，顧客從原來的本地中老年消費群體，變為來自長三角乃至全國的年輕客群。今年春節期間，百聯ZX創趣場單店客流升幅達63%、規模銷售增幅175%。

正在進行改造升級的上海婦女用品商店，也瞄準潮流女性這一細分市場，它將結合百年建筑和女性消費基因，融合“藝術文化展示+先鋒潮流零售+咖啡/烘焙/小酒館”復合業態，通過“藝術文化、慢享生活、潮流先鋒”的結合，成為新時代女性消費的“能量場”。

03 | . 面對面的貼心服務，網購無法替代

百貨商場要生存下去，貼心服務也是關鍵。

在上海百貨業的版圖上，伊勢丹、久光、高島屋、大丸等均屬于日系百貨。去過日本的消費者都知道，日本百貨商店以高水平的服務著稱于世，商店開門時，員工鞠躬歡迎頭一批客人，商店關門時，同樣要鞠躬送走最后一批客人，衛生間、電梯間等場所一塵不染更是“小菜一碟”。這樣的服務標準有不少都被本土商場所借鑒，與導購員之間面對面的交流也是網購所難以獲得的體驗。

還是在上海，由中國百貨商業協會、中國商業聯合會、中國財貿輕紡煙草工會共同舉辦的全國首屆商業導購員技能大賽總決賽剛在這個全國商業中心落下帷幕。比賽分為人氣主播、顧客服務、業務技能三個組別，來自全國各地的60位選手們展示了各自的服務技藝和業務能力。

顧客服務組選手結合實際工作中的服務案例，講述了對于顧客服務的認識理解，展現了個人獨具特色的服務方法和接待方式，這也是商場的價值所在。

現在黃金珠寶專柜的配飾種類越來越多，烤漆工藝、硬金工藝的小配飾少不了花樣編繩的搭配，有一位珠寶飾品導購員會根據節日特點及顧客喜好，搭配合適款式的繩結，為顧客帶來了更加美好的服務體驗和文化價值。在創造價值的同時，花樣編繩技能也讓她學會了如何與顧客溝通和交心。

還有一位參加技能大賽的彩妝師，不僅幫助顧客進行彩妝搭配，同時也具有一定的觀察力、共情力，能夠站在顧客的角度，為其挑選到最適合的產品。

“這個口紅色號，真的很適合你，整個人的氣色都給提升了。”導購員的這句衷心評價，無疑就是讓你再來商場的一個理由。

——The End——