“閉店潮”再起，請給我一個逛商場的理由

有點數(shù)·數(shù)字經(jīng)濟工作室原創(chuàng)

作 者 |伊各義

上海南京西路商圈可以說是全國最為知名的商圈之一，作為這里的招牌商場，陪伴了上海市民20多年的梅龍鎮(zhèn)伊勢丹百貨近日發(fā)布通知終止?fàn)I業(yè)。在上個月，另一家位于上海核心商圈的老字號百貨商店，第六百貨也宣布閉店；有33年歷史的廣州番禺友誼商場在完成最后一波清貨后，也于近日宣告結(jié)業(yè)。

面對電商的沖擊，百貨商場的閉店潮可以說是一波未平一波又起。除了增加餐飲娛樂等業(yè)態(tài)，商場還能靠什么來自救呢？

01 |. 打不過就加入，商場也在數(shù)字化轉(zhuǎn)型

你有多久沒逛過百貨商場了？

作為曾經(jīng)的商界寵兒，百貨商場的衰落與電商的崛起幾乎是一個步調(diào)。百貨商場的優(yōu)勢，在于豐富的品類，但在網(wǎng)購面前，大型商場的所有貨品加到一起，也不過滄海一粟。而在天貓開創(chuàng)“雙十一”之后，越來越多的品牌開始投身線上平臺，線下百貨所擁有的品牌優(yōu)勢也被殘忍抹平了。

2012年，百貨業(yè)的客流量出現(xiàn)了負(fù)增長。也就是在這一年，電商市場交易規(guī)模達7.85萬億元，同比增長30.83%，生鮮電商、團購等新興消費形式開始出現(xiàn)。

一年之后，電商的發(fā)展再次提速，支付寶一分鐘交易額超過一個億，2013年的“雙十一”，不到六個小時銷售額就突破100億，天貓更是刷出了350億元的年度銷售額，這個數(shù)字對于當(dāng)時的百貨商場來說，已經(jīng)是可望不可及了。

方便快捷便宜是電商的殺手锏，并迅速擠壓著百貨商場的生存空間。2015年光是萬達百貨閉店就達到了40家，王健林很快也提出了以后的萬達必須去“百貨化”的口號。

最近幾年，百貨商城的數(shù)量正在一二線城市急速減少。據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年全國有42家百貨門店停止經(jīng)營，其中有27家是十年以上的老牌百貨商場。到了2023年又有21家百貨門店停業(yè)閉店。還有數(shù)據(jù)顯示，全國百貨商場相關(guān)企業(yè)數(shù)量曾超過15萬家，而目前停業(yè)注銷的相關(guān)企業(yè)就達到了11萬家，這意味著超過七成的百貨相關(guān)企業(yè)倒閉。

放眼世界，百貨行業(yè)的衰弱也已經(jīng)不是個案，2024開年，美國的梅西百貨宣布裁員2350人，并關(guān)閉5家門店。日本、德國多家有悠久歷史的百貨商業(yè)都在新一年里關(guān)門歇業(yè)。

“打不過就加入”，面對電商的沖擊，百貨商場也在擁抱電商。銀泰百貨從2018年起，采取新零售模式，通過“線下實體百貨+線上渠道”的方式，同時推出物流服務(wù)，提供“2小時定時達”“聯(lián)營專柜24小時內(nèi)發(fā)貨”“服裝、鞋類商品60天無理由退換貨”等服務(wù)。2022年，重慶百貨率先搭建線上線下一體化平臺，建成并上線多點多業(yè)態(tài)融合APP，會員達到2000萬人，線上銷售突破28億元。老牌百貨王府井也推進全渠道發(fā)展，持續(xù)強化線上運營能力的建設(shè)，2023年還推出了3000余場直播。

在發(fā)力線上的同時，商場的線下場景也在不斷進行著數(shù)字化提升，依托5G、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、虛擬現(xiàn)實等新技術(shù)，實施全場景、全鏈條、全用戶、全品類的數(shù)字化，改善門店經(jīng)營，創(chuàng)新線下應(yīng)用場景，提升消費者體驗。

數(shù)字化門店建設(shè)，本質(zhì)在于通過優(yōu)化服務(wù)，提升消費體驗：就餐高峰，糾結(jié)吃什么好的消費者正站在商場智能導(dǎo)覽臺前，搜索熱門美食區(qū)位置、優(yōu)惠信息等，與此同時餐飲門店內(nèi)的機器人已忙碌起來，提示排隊進度、引導(dǎo)消費者就餐，讓等待的消費者少了一份枯燥；超市里的機器人同樣忙活，解答、售賣全在行；準(zhǔn)備出停車場，顧客不用再排隊繳費，打開商場的小程序就可以智能停車，查詢免費停車時長、停車費用等情況。

02 | . 鎖定細(xì)分客群，提供情緒價值

盡管“線上購物”已經(jīng)很方便了，但“商場購物”依然有其不可替代之處。經(jīng)過十來年的掙扎摸索，擺在百貨商場眼前的出路已經(jīng)非常清晰了，就是立足業(yè)態(tài)和服務(wù)，提供逛街的情緒價值。

傳統(tǒng)百貨商場的主導(dǎo)業(yè)態(tài)就是零售，在那個物質(zhì)還不豐富的年代，去百貨大樓一般都是先有明確需求，再去針對性的買東西。但今天我們已經(jīng)身處一個商品過剩的時代，尤其是年輕一代消費者已經(jīng)從缺啥買啥，變成了隨便逛逛看心情買。在這個“逛”的過程中，琳瑯滿目的商品陳列，隨心試穿的購物體驗，打折優(yōu)惠的心理滿足，這些都屬于商場所能提供的情緒價值。

百貨商場要生存下去，首要任務(wù)是要在購物中心和便利店的夾擊中，鎖定目標(biāo)市場，定位更加清晰。從上海已經(jīng)轉(zhuǎn)型的一些百貨商廈來看，轉(zhuǎn)型主要有兩條出路：中型百貨轉(zhuǎn)為專業(yè)百貨店、主題百貨店，而大型百貨轉(zhuǎn)為綜合購物娛樂生活中心。

傳統(tǒng)百貨店無外乎一樓化妝品、黃金飾品，二樓女裝、三樓男裝、四樓床品家居……而如今，商場的貨品已經(jīng)不需要全品類，畢竟再全也沒有網(wǎng)購全，而是要更加精準(zhǔn)細(xì)分并鎖定客群：銀發(fā)族、殘障人士、母嬰親子、潮流Z世代等定位清晰的主題百貨商場，能讓消費者不斷做回頭客，哪怕為了“情懷”這樣的情緒價值，也要一去再去。

南京路上百聯(lián)旗下的華聯(lián)商廈就轉(zhuǎn)型為國內(nèi)首個以“二次元”為主題的商廈——百聯(lián)ZX，淮海中路上的華亭伊勢丹與第一百貨淮海店合并成主打潮牌的“年輕力中心”——百聯(lián)TX。華聯(lián)商廈變身百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場后，不僅換“芯”，引入了大量品牌首店和旗艦店，而且換“心”，顧客從原來的本地中老年消費群體，變?yōu)閬碜蚤L三角乃至全國的年輕客群。今年春節(jié)期間，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場單店客流升幅達63%、規(guī)模銷售增幅175%。

正在進行改造升級的上海婦女用品商店，也瞄準(zhǔn)潮流女性這一細(xì)分市場，它將結(jié)合百年建筑和女性消費基因，融合“藝術(shù)文化展示+先鋒潮流零售+咖啡/烘焙/小酒館”復(fù)合業(yè)態(tài)，通過“藝術(shù)文化、慢享生活、潮流先鋒”的結(jié)合，成為新時代女性消費的“能量場”。

03 | . 面對面的貼心服務(wù)，網(wǎng)購無法替代

百貨商場要生存下去，貼心服務(wù)也是關(guān)鍵。

在上海百貨業(yè)的版圖上，伊勢丹、久光、高島屋、大丸等均屬于日系百貨。去過日本的消費者都知道，日本百貨商店以高水平的服務(wù)著稱于世，商店開門時，員工鞠躬歡迎頭一批客人，商店關(guān)門時，同樣要鞠躬送走最后一批客人，衛(wèi)生間、電梯間等場所一塵不染更是“小菜一碟”。這樣的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)有不少都被本土商場所借鑒，與導(dǎo)購員之間面對面的交流也是網(wǎng)購所難以獲得的體驗。

還是在上海，由中國百貨商業(yè)協(xié)會、中國商業(yè)聯(lián)合會、中國財貿(mào)輕紡煙草工會共同舉辦的全國首屆商業(yè)導(dǎo)購員技能大賽總決賽剛在這個全國商業(yè)中心落下帷幕。比賽分為人氣主播、顧客服務(wù)、業(yè)務(wù)技能三個組別，來自全國各地的60位選手們展示了各自的服務(wù)技藝和業(yè)務(wù)能力。

顧客服務(wù)組選手結(jié)合實際工作中的服務(wù)案例，講述了對于顧客服務(wù)的認(rèn)識理解，展現(xiàn)了個人獨具特色的服務(wù)方法和接待方式，這也是商場的價值所在。

現(xiàn)在黃金珠寶專柜的配飾種類越來越多，烤漆工藝、硬金工藝的小配飾少不了花樣編繩的搭配，有一位珠寶飾品導(dǎo)購員會根據(jù)節(jié)日特點及顧客喜好，搭配合適款式的繩結(jié)，為顧客帶來了更加美好的服務(wù)體驗和文化價值。在創(chuàng)造價值的同時，花樣編繩技能也讓她學(xué)會了如何與顧客溝通和交心。

還有一位參加技能大賽的彩妝師，不僅幫助顧客進行彩妝搭配，同時也具有一定的觀察力、共情力，能夠站在顧客的角度，為其挑選到最適合的產(chǎn)品。

“這個口紅色號，真的很適合你，整個人的氣色都給提升了。”導(dǎo)購員的這句衷心評價，無疑就是讓你再來商場的一個理由。

——The End——