所有大廠的盡頭？鵝廠也不例外

3月20日，騰訊發布了2023年全年及第四季度財報。作為財報中的“主角”，騰訊微信視頻號的成績依舊亮眼，不愧于馬化騰給予的“不負眾望”的評價。

財報顯示，得益于推薦算法優化下日活躍賬戶數與人均使用時長的增長，2023年視頻號的總用戶時長翻番增長。而得益于視頻號的廣告需求與廣告平臺的升級，網絡廣告業務2023年第四季度同比增長21%至298億元，全年同比增長23%至1015億元，占據了騰訊全年總營收的近17%。

視頻號長大了，開始養家糊口了。

事實上，與抖音、快手等短視頻平臺相比，微信視頻號起步發展較晚。在短視頻平臺格局基本已定的情況下，視頻號在2020年1月才開始內測，最初的目的也只是讓13億微信用戶遷移發布習慣，除了在朋友圈發布個人動態外，也能用視頻號分享視頻、記錄生活。

但隨著環境的變化，騰訊廣告增長開始乏力，不過也正如馬化騰所言，在BAT三棵互聯網老樹中，好像只看到騰訊還有機會發點“新芽”。對于月活躍用戶數突破13億的微信而言，利用微信生態開拓新的發展渠道如推動視頻號商業化，自然具備極大的吸引力與可行性。

一方面，短視頻的興起確實給抖音、快手等平臺帶來了巨大的財富，如目前的豎屏付費短劇就給抖音帶來了百億級的流水，這樣的蛋糕無疑令人心動。

且雖然入局較晚，但對微信而言，其發展短視頻的基礎屬實優異。

一方面，截至2023年12月31日，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數已達到13.43億，龐大的客戶基礎與極強的用戶粘性為視頻號的發展奠定了良好的基礎。

加上視頻號對優質創作者的引進與支持，輔以長視頻、直播、直播帶貨、快速分享、主頁商品櫥窗等功能的完善與各類商業化變現工具的創設，越來越多店主與商家也入局了視頻號，在微信龐大的客戶群體上深入互動。

騰訊官網數據顯示，2022年，粉絲量1萬及以上的創作者數量增長了308%，直播看播規模亦增長了300%，直播帶貨規模銷售額同比增長超過8倍。

從整體上看，與快手、抖音等平臺相比，視頻號背靠龐大的微信用戶，與微信的生態組件如公眾號、小程序、微信支付等相連，具備獨有的生態發展優勢。

不過與抖音、快手等短視頻平臺商業化發展相似，如今視頻號的變現營收也包括廣告收入、技術服務費與直播收入三大部分。

如上面提到的，隨著越來越多的廣告主入駐視頻號發布小任務或信息流廣告，騰訊的網絡廣告業務實現了大幅增長。

而作為平臺，視頻號也向商家開啟了技術服務費模式。雖然在剛開始征收服務費的2023年，視頻號依舊給予商家不少降費補貼政策，但從財報來看，視頻號的服務費依舊給騰訊營收帶來了不小的增長。

在2023年第四季度544億元的金融科技與企業服務收入中，企業服務收入同比增長了20%，主要就得益于視頻號帶貨技術服務的增加與云服務收入的穩步增長。

此外，若按照50%左右的平臺分成比例，直播打賞金更是不可忽視的一部分收入，再加上直播投流等帶來的收益，也難怪視頻號直播電商成為2024年全力發展的目標。

不過，目前視頻號仍不夠成熟的技術支持、不夠精準的流量與較低的成交率仍需要持續改善，許多商家也在期待更完善的商業化生態手段以實現更大的收益。而如何建立起龐大的微信客戶群體與視頻號之間的粘性，讓更多用戶愿意在視頻號上消費也需要持續的建設與優化。

作為“全鵝廠的希望”，2024年的視頻號發展無疑將受到更大的關注，能否背靠強大的微信平臺發展起具備“自身特點”、“熟人社交”的短視頻并持續推動商業化盈利，令人期待。

參考資料：

【國信互聯網】騰訊控股（0700.HK）深度報告：視頻號進入商業化關鍵期，拉動高質量增長

https://mp.weixin.qq.com/s/Y9LYkFpHLzKOnKuJxKTTZQ

視頻號，要站出來養家了

https://mp.weixin.qq.com/s/oNtNpV8wJ2yrmlQM5XJIrQ

微信視頻號商業化變革百日-36氪

https://www.36kr.com/p/2195347426904196

馬化騰2023年年會演講：點評業務板塊，重點提到了信心|界面新聞 · JMedia

https://www.jiemian.com/article/10744215.html

2022年微信視頻號實現強勁增長，生態系統完善并進一步釋放商業潛力 - Tencent 騰訊

https://www.tencent.com/zh-cn/articles/2201518.html

騰訊公布二零二三年全年及第四季業績-業績新聞

https://static.www.tencent.com/uploads/2024/03/20/28fde3c13055712b43ca0598092ece2c.pdf

誕生4年的視頻號，挑起了騰訊“養家糊口”的擔子丨生態觀察

https://mp.weixin.qq.com/s/SQzPbxBpLA0LtzNRZlL-ag

文章用圖：圖蟲創意

本回完