數讀「包裝水」：怡寶農夫動作頻頻，省市地區各有勝負

一直略顯平靜的包裝水市場，在今年頗有些波瀾四起的意味。

4月22日，怡寶母公司華潤飲料（控股）有限公司向港交所遞交上市申請，招股書顯示，2023年華潤飲料售出逾146億瓶怡寶品牌水產品，零售額達到了人民幣395億元。有意思的是，4月23日，怡寶最大的競爭對手農夫山泉宣布即將推出綠色瓶裝飲用純凈水，試圖在純凈水市場中分一杯羹，此舉無異于向作為純凈水領軍者的怡寶發出戰書。

所謂“一石激起千層浪”，在大家都在討論“水替”飲料的當下，怡寶和農夫山泉的市場動作頻出讓行業重新關注與聚焦在包裝水市場?；隈R上贏品牌CT中的數據，本周馬上贏情報站為您數讀包裝水。

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類目概覽：份額季節波動較大，百毫升均價穩定

從類目整體看，包裝水在飲料類目中的市場份額變動受季節因素影響較大。馬上贏品牌CT數據顯示，2022年Q1至2024年Q1，包裝水類目份額在Q1至Q3期間穩定上漲，在隨后的季度中又顯著回落。同比看，2022Q1，2023Q1，2024Q1三個季度包裝水類目的市場份額有小幅提升的趨勢。

從均價的角度看，包裝水類目每百毫升均價的變動幅度很小，波動范圍不超過0.01元。圖中可見，包裝水類目每百毫升均價基本上保持在0.31元，價格總體來說較為穩定。

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頭部集團：CR8占市場份額＞90%

包裝水類目整體集中度較高，CR8占據了超過90%的市場份額。但在CR8集團內部，2023年僅有農夫山泉、景田和康師傅控股市場份額同比有一定的提升，而怡寶、娃哈哈、可口可樂、今麥郎以及統一企業中國的市場份額則有所下降。

從集團維度看，不同集團TOP 5 SKU在套組、規格、價格方面差異并不顯著?？梢钥吹?，CR8集團的TOP 5 SKU基本以非套組產品為主，占比80%，平均每個集團僅有一款左右的套組產品（基本上為普通規格*12）。規格上看，下表中的SKU以大、中規格為主，小規格產品出現的頻率較低，價格也基本上與規格相對應，不同集團間的差異并不顯著。

值得注意的是，CR8集團TOP 5 SKU在包裝水類型上差異較大。整體來看，不同集團在包裝水類型上主攻的方向也有所不同。其中，農夫山泉主要依靠天然水打下一片江山，怡寶、娃哈哈、可口可樂以純凈水為主要發力點，而康師傅控股、今麥郎則是憑借熟水進入包裝水市場。此外，還有部分集團正通過豐富包裝水類型的方式進一步拓展其市場空間，如景田集團對礦泉水和純凈水的兼顧，今麥郎、康師傅在熟水與純凈水的雙棲發展，以及統一企業中國對礦泉水、熟水、天然水三種不同類型包裝水的探索。

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天然水、純凈水、礦泉水、熟水，傻傻分不清？

在上述對包裝水類型的介紹中不難發現，同樣是包裝水，其水源卻大不相同。目前市場上常見的包裝飲用水大體可以分為三類：純凈水、天然水以及礦泉水。

• 純凈水：飲用純凈水是將符合生活飲用水衛生標準的水，采用蒸餾法、電滲析法、離子交換法、反滲透法或其他適當的水凈化工藝加工制成的，市面上的蒸餾水也屬于純凈水。純凈水在處理過程中去除了水中的細菌、病毒、重金屬元素和有機物等有害成分，硬度較低，口感較好，可以直接飲用。

• 天然水：飲用天然水是以未經過公共供水系統的自然來源的水為水源制成的，其水源可以來自水井、山泉、水庫、湖泊或高山冰山等。這類水只需要最小限度的處理（如過濾、臭氧或者等同的處理），既去除了水中的雜質和有害物質，又保留了水中原有的對人類有益的礦物質和微量元素。

• 礦泉水：飲用天然礦泉水是從地下深處自然涌出的或經鉆井采集的，含有一定量的礦物質、微量元素或其他成分，在一定區域未受污染并采取預防措施避免污染的水。礦泉水水質穩定、微生物含量很少，并且含有一定量的人體所需礦物質和微量元素，如鋅、硒、鍶等。國標對于礦泉水有最低礦物質含量要求，一般來說礦泉水的礦物質含量也會比天然水更豐富。

上述不同類型的水均屬于未經燒熟的生水，與之相對的則是被今麥郎、康師傅“涼白開”類產品帶入包裝水市場的新概念——熟水。熟水的水源可以是天然水也可以是純凈水或礦泉水，與涼白開產品名相對應的，熟水一般經過沸騰。今麥郎、康師傅的相關熟水產品依靠著對空白細分市場細致的洞察，對包裝水概念與產品完成了一次難得的創新。

不同包裝水類型的市場份額情況也側面體現出熟水在包裝水賽道中“后來者”的角色，其市場份額目前僅有5.87%，相較于已經在包裝水市場中培養用戶心智已久的其余類型仍差距較大。而在消費者相對熟悉的其他三種類型中，天然水、純凈水每百毫升均價相差不大，市場份額間的差距也相對更小，其中天然水以一己之力占據了包裝水市場44.13%的市場份額，純凈水目前的市場占有為35.59%。相較之下，礦泉水每百毫升均價來到了0.5-0.6元的區間，價格顯著提高的同時市場份額也相應更低，2023年僅略高于熟水、占據了14.41%。

從SKU的角度看，純凈水、天然水在包裝水賽道內的影響力也可見一斑。在包裝水類目內，TOP 20 SKU以純凈水、天然水為主，二者分別出現9次，余下2款產品則屬于礦泉水，可見熟水產品作為新概念產品在包裝水市場內仍有待發展。而農夫山泉、怡寶兩大集團也分別憑借其在天然水、純凈水產品上的深耕，多次出現在TOP 20 SKU中。市場份額上看，農夫山泉飲用天然水550ml產品所占市場份額高達14.05%，與緊隨其后的景田、怡寶旗下產品拉開了5%左右的差距，體現出農夫山泉憑借旗下天然水產品在包裝水市場內的影響力之大。

04

品牌CT競爭地圖：地區、省區各有偏好

基于馬上贏品牌CT中的競爭地圖產品，我們進一步以各地區各省為樣本，從省份內的類目集團排名、TOP SKU包裝水類型、規格分布等角度進行包裝水類目的進一步觀察。本次使用的馬上贏品牌CT全國23省數據源，包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店主流零售業態，覆蓋縣級及以上城市市場（不包含村、鎮、鄉）。23省包含的省及直轄市與地區劃分如下：

• 東北地區：遼寧省、黑龍江??；

• 華東地區：上海市、安徽省、江蘇省、江西省、浙江省

• 華中地區：河南省、湖北省、湖南省

• 華北地區：北京市、天津市、山東省、山西省、河北省

• 華南地區：廣東省、廣西壯族自治區、福建省

• 西北地區：陜西省

• 西南地區：重慶市、四川省、貴州省、云南省

在規格分布部分，基于馬上贏品牌CT23省數據，包裝水類目包含套組（單件容量*內裝數）與非套組產品的平均容量規格為3628ml。以平均值的80%以下，80%~120%，120%以上共形成三個區間，三個規格區間定義如下：

• 偏小規格區間：（0ml，2902ml）

• 中規格區間：[2902ml，4353ml]

• 偏大規格區間：（4353ml，+∞）

1、東北地區：黑龍江省、遼寧省

在東北地區各省內，CR8集團排名相對較為穩定，僅有康師傅控股在黑龍江省內排名提升了兩個位次而進入CR3，遼寧省的前三名與其他省市類似，為農夫山泉、景田和怡寶。

東北地區各省的TOP 5 SKU也與每個省內的CR3集團相對應，被CR3集團內不同SKU所瓜分。而從規格的角度看，偏小規格因其便攜性而更加契合即時消費場景，市場份額明顯高于其他規格產品；而偏大規格的市場份額則受性價比等因素拉動，總體也相對較高，二者差距相對較小。

2、華東地區：安徽省、浙江省、江蘇省、江西省、上海市

在經濟較為發達的華東地區內，各省間CR8集團排名的變動則相對更加明顯。在江西省內，農夫山泉的第一位置被怡寶奪下；在浙江省內，康師傅控股成功突破景田的防御，擠進了前三位；而上海市則是統一企業中國唯一一個排名并未墊底的省市?？梢姴煌瘓F的影響力目前來看仍受地域因素影響，排名靠后的集團或可抓住地域策略的機會一躍而上。

透過TOP 5 SKU，可以看出CR3集團內部對不同省市的爭奪。雖然農夫山泉在除江西省外的其余四個省市內市場份額均位于首位，但在浙江省內TOP 5 SKU均為農夫山泉旗下產品；而在江西省內，怡寶雖位列第一，但與農夫山泉一樣有2款產品在TOP 5 SKU范圍內，且市場份額差距相對較小。

規格上看，華東地區同樣也以偏小規格為主，偏大規格緊隨其后，中規格則是遠遠落后。其中，江西省內偏小規格與偏大規格間的市場份額差距明顯更大，在40%左右。

3、華中地區：湖南省、河南省、湖北省

華中地區構成CR3的集團相對穩定，均由農夫山泉、怡寶、景田構成，不同的是在湖南省內怡寶同樣超越了農夫山泉拿到了市場份額第一的位置。

對比前面兩個地區，華中地區TOP 5 SKU內的集團多樣性、包裝水類型多樣性更加豐富，反映出CR3集團在華中地區不同省市內的勢力差距相對較小，尚未形成一家獨大的局面。另一方面，華中地區相較于前面兩個地區雖同樣是以偏小規格為主，但偏小規格與偏大規格的差距總體來說更加顯著，尤其是湖南省內二者的差距來到了65.97%。

4、華北地區：北京市、天津市、山西省、山東省、河北省

從華北地區CR8集團的排名上看，怡寶對農夫山泉發起的進攻并未取得明顯的效果，農夫山泉穩居其位。反倒是康師傅控股對CR3集團發起的攻勢成效顯著，在河北省、天津市內均位列第三，將怡寶擠出了前三。

農夫山泉在華北地區的影響力也滲透在了各省市TOP 5 SKU清單之中，每個省市的TOP 5 SKU中均有3-4款為農夫山泉旗下產品。此外，相較于前面三個地區，礦泉水在華北地區各省市TOP 5 SKU中出現得也更頻繁，且基本上為TOP 3 SKU之一。從規格的角度上看，不難發現偏小規格與偏大的規格的市場份額差距更小，在差距最大的北京市內也僅有33.48%。

5、華南地區：廣東省、廣西壯族自治區、福建省

在華南地區，作為各省市CR3集團?？偷霓r夫山泉、怡寶、景田間的競爭則更有看點。尤其是在福建省內，景田終于坐上了市場份額第一的寶座，怡寶也不甘落后地在廣東省內奪下了第一的位置，而農夫山泉在這兩個省市內則是緊隨其后位列第二，僅在廣西壯族自治區內排名第一。

景田、怡寶對農夫山泉發起的圍攻也相應地能夠從TOP 5 SKU中看出。另外，值得關注的是華南地區TOP 5 SKU中首位與末位的市場份額差距對比其他地區明顯更小，換個角度說，也即華南地區農夫山泉、怡寶、景田三個集團的競爭尤為激烈，大有你追我趕、不相上下的意味。規格角度來看，偏小規格平均市場份額相對較高，與偏大規格的差距較大。

6、西北地區：陜西省

在僅由陜西省構成的西北地區內，雖然康師傅控股成功替代景田，與農夫山泉、怡寶組成了CR3集團，但結合TOP 5 SKU來看，集團間的競爭也不容小覷。

可以看到，TOP 5 SKU中并沒有康師傅控股旗下產品的身影，反倒是景田旗下的百歲山飲用天然礦泉水位居第四。可見，康師傅控股或許是依靠豐富的產品矩陣成功超越了景田的市場份額，但其對大單品的打造仍任重而道遠。陜西省內同樣是以偏小規格為主，偏大規格與其差距在27%左右。

7、西南地區：四川省、云南省、貴州省、重慶市

西南地區中CR8集團排名變動的看點集中在娃哈哈對CR3發起的進攻中，在云南省與貴州省中，娃哈哈均成功擠進了CR3之列，分別排至第二、第三位，與此相對的則是怡寶與景田分別在兩個省內市場份額排名下降至第四。

從TOP 5 SKU來看，娃哈哈之所以能在部分省市內奪得第二位，與旗下娃哈哈飲用純凈水596ml在市場內的影響有一定關聯。此外，在貴州、云南以及重慶三省內，農夫山泉飲用天然水550ml的市場份額均在20%左右，與占據市場份額第二的SKU拉開了十分明顯的差距。

就規格而言，西南地區內三類規格的排名同樣沒有發生變動，但偏小規格與偏大規格間的差距相較于其他地區更大，在貴州省內更是有64.65%的差距。

結論

回過頭看，無論是農夫山泉與怡寶先后做出的大動作，抑或是以今麥郎、康師傅為首的集團開拓熟水市場，似乎都在釋放一個信號：在包裝水市場見頂，各集團在各自細分賽道內的發展空間也十分有限的情況下，唯有以變求生這一條道路可行。而根據馬上贏品牌CT中的數據，低位者向高位者發起的攻勢亦有成效卓著者，這也同樣意味著在當前的包裝水市場中，抓住一次變化的機遇或許就將帶來一次市場局勢的變更。

參考資料：

北京發布：

《純凈水、礦泉水和天然水如何選擇？

北京疾控提醒》，https://mp.weixin.qq.com/s/zRNlAlJogWKwW83ochSfqg

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