“情懷”這碗雞湯在汽車圈里還能喝多久？

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作者：猿大嘴（尾生常談） 編輯：猿東東

時(shí)代變了，現(xiàn)在任何事沾上“情懷”二字，都有可能惹上一身膻，引來(lái)一陣?yán)涑盁嶂S，仿佛早前的“公知”，名褒實(shí)貶，貽笑大方。

天下苦“情懷”久矣！

比如這次寶馬5系“傳動(dòng)軸異響”登上央視3.15晚會(huì)事件。眾所周知，傳動(dòng)軸是汽車傳動(dòng)系中傳遞動(dòng)力的重要部件，是一個(gè)高轉(zhuǎn)速、少支承的旋轉(zhuǎn)體，在運(yùn)行過(guò)程中，傳動(dòng)軸不但要經(jīng)受拉伸、彎曲、扭轉(zhuǎn)的壓力，而且要經(jīng)受由懸浮裝置構(gòu)成的附加載荷，“異響”問(wèn)題可大不可小，而據(jù)寶馬4s店人員看來(lái)，5系傳動(dòng)軸異響，就是修不好！

“就是換了新的傳動(dòng)軸，也照樣存在修不好的可能性！”既然修不好，那就是產(chǎn)品缺陷問(wèn)題了，那為什么不召回？

當(dāng)然，對(duì)于“榮登”央視3.15這份“殊榮”，寶馬方也不是毫無(wú)作為，還是給了回應(yīng)的：我們此前已經(jīng)進(jìn)行過(guò)技術(shù)核查，確認(rèn)該現(xiàn)象不會(huì)影響行駛安全，并可以通過(guò)維修解決，寶馬承擔(dān)所有相關(guān)維修費(fèi)用。

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這就很有意思了，寶馬官方說(shuō)“可以通過(guò)維修解決”，4s店的一線工作人員說(shuō)“就是修不好”，各執(zhí)一詞，消費(fèi)者也不知道該相信誰(shuí)，而對(duì)于寶馬5系問(wèn)題車是不是召回，寶馬方只字未提！

從商業(yè)角度，可以理解寶馬。

一來(lái)是太費(fèi)錢！二來(lái)召回就是承認(rèn)自己產(chǎn)品確實(shí)存在缺陷，太寒寶馬信徒和情懷者的心，無(wú)疑此地?zé)o銀三百兩，對(duì)寶馬而言，怎么看都不算一個(gè)最優(yōu)解。

要知道，寶馬5系在2023年銷售了13.67萬(wàn)臺(tái)！平均下來(lái)，每天都要賣出375臺(tái)。按照寶馬5系最低指導(dǎo)價(jià)439900元計(jì)算，相當(dāng)于一天進(jìn)賬1.6億！如果召回，這是個(gè)什么概念？哎，人家不但不召回，很顯然還會(huì)繼續(xù)銷售！

既然想賺這個(gè)錢，道個(gè)歉就好了。反正寶馬一句“將繼續(xù)秉承以‘客戶為中心’的宗旨，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益”，又會(huì)讓不少寶馬信徒們繼續(xù)干了“寶馬情懷”這碗雞湯。

只是，煮雞湯者賺得盆滿缽滿，喝雞湯者當(dāng)了冤大頭。BBA信徒心碎還是早點(diǎn)到來(lái)的好。

另一個(gè)為“情懷”所累的是蔚來(lái)汽車。

作為曾經(jīng)是備受資本市場(chǎng)追捧的“造車新勢(shì)力”明星企業(yè)，蔚來(lái)汽車如今正面臨著“至暗時(shí)刻”——據(jù)蔚來(lái)近日公布的2023年的財(cái)報(bào)顯示，蔚來(lái)2023年全年凈虧損高達(dá)207.2億元，相比2022年的145.59億元，足足增加了43.52%。據(jù)悉，蔚來(lái)2023年全年交付新車160038輛，凈虧損207億元，這意味著，蔚來(lái)平均每賣出一輛車，就要“倒貼”近數(shù)十萬(wàn)元。

業(yè)內(nèi)人士指出，蔚來(lái)“高端定位”帶來(lái)的高成本、對(duì)生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)把控能力不足、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等，都是導(dǎo)致蔚來(lái)巨額虧損的重要原因。

眾所周知，蔚來(lái)自詡“高端智能電動(dòng)車”，ES8售價(jià)最高超過(guò)40萬(wàn)，ET7更是突破了50萬(wàn)大關(guān)。動(dòng)輒幾十上百萬(wàn)的售價(jià)，讓許多消費(fèi)者望而卻步。ES8、ES6、EC6、ET7......蔚來(lái)的這些車型，在售價(jià)上直接對(duì)標(biāo)奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌，但在產(chǎn)品力上卻有著明顯差距。

以ET7為例，其百公里加速時(shí)間為3.9秒，續(xù)航里程也不過(guò)500多公里，放在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代或許算是拔尖，但放在當(dāng)下動(dòng)輒3秒破百、600公里+續(xù)航的新能源車市場(chǎng)，就顯得有些中庸了。

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另外，蔚來(lái)的內(nèi)飾，用料、做工雖然不錯(cuò)，但在智能化、科技感上卻明顯不如特斯拉、小鵬等車企。

除了高昂的售價(jià)和有限的產(chǎn)品力，蔚來(lái)在成本控制上的困境也不容小覷。據(jù)了解，蔚來(lái)70%以上的零部件都是外采的，尤其是三電系統(tǒng)等核心部件，基本被寧德時(shí)代、聯(lián)合電子等頭部供應(yīng)商“壟斷”，蔚來(lái)只能被動(dòng)接受，并沒(méi)有太多議價(jià)權(quán)，只能眼睜睜看著成本越飆越高。

除此之外，在沒(méi)有完成對(duì)“合肥江淮”的全資收購(gòu)前，代工模式更是蔚來(lái)成本居高不下的“幫兇”。

江山代有人才出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年。還記得當(dāng)年蔚來(lái)剛上市時(shí)，各種“黑科技”玩得不亦樂(lè)乎，電池租用、NOMI人工智能助理、一鍵加電...這些“高大上”的概念和“高端造車”情懷，曾讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者心馳神往，也讓李斌頗為自豪。

但時(shí)過(guò)境遷，如今的蔚來(lái)早已失去了當(dāng)年的銳氣，產(chǎn)品迭代乏力，服務(wù)體驗(yàn)平平，再加上動(dòng)輒幾十上百萬(wàn)的售價(jià)，這讓普通消費(fèi)者怎么買得起、買得愿？

誠(chéng)如大家所見(jiàn)，蔚來(lái)汽車曾憑借著獨(dú)特的情懷和出色的產(chǎn)品，在早期市場(chǎng)上稱王稱霸，但如果僅有“情懷”這碗雞湯，消費(fèi)者也會(huì)膩得慌。

被“情懷”蠱惑，陷入“騎虎難下”之勢(shì)的還有雷軍。

在那場(chǎng)盛況空前、頗為矚目的小米su7的預(yù)發(fā)布會(huì)上，雷軍對(duì)造出“大號(hào)手機(jī)+4個(gè)輪子”的大玩具頗為執(zhí)著，且一張強(qiáng)調(diào)受情懷驅(qū)使，致敬了很多前輩，然而，臨了要給su7定價(jià)時(shí)才發(fā)現(xiàn)尷尬了。

此前，雷軍信誓旦旦“9.9萬(wàn)不可能，19.9萬(wàn)也不要想”，但在其他價(jià)格的錯(cuò)位空間，小米su7好像又被封死了所有可能：

在20.99萬(wàn)-29.99萬(wàn)的價(jià)格位上，吉利打造的一套以“極氪+銀河”為核心的高低搭配組合自然會(huì)打得小米su7措手不及；往高處走，在26.99萬(wàn)-32.9萬(wàn)的價(jià)格位，新款極氪001也早已磨刀霍霍；再往上走，35萬(wàn)左右的價(jià)格位市場(chǎng)上，它要對(duì)抗的又是理想、問(wèn)界這種業(yè)已成勢(shì)的攔路虎，而這幾家都是以SUV為主，小米su7卻只是一個(gè)c級(jí)轎車，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)可想而知。

雷軍估計(jì)也設(shè)想到了此間種種定價(jià)的可能，網(wǎng)傳小米su7的起售價(jià)是21.9萬(wàn)元——看起來(lái)好像頗為合理，但這前面又有兩個(gè)頗為棘手的傳統(tǒng)巨無(wú)霸橫梗其間——奧迪和凱迪拉克。

凱迪拉克CT5，目前最低售價(jià)僅為21.97萬(wàn)，已經(jīng)降到不能再降了；奧迪A4L目前在經(jīng)銷商處的最低報(bào)價(jià)也僅為22.96萬(wàn)。現(xiàn)在的問(wèn)題是，小米SU7能不能跟A4L和CT5硬剛？

或者換句話問(wèn)：給你23萬(wàn)，你會(huì)買小米su7還是奧迪A4L?

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答案只能留給時(shí)間去解答，況且，雷軍也想好了為情懷百億造車的代價(jià)，他甚至已經(jīng)做好了“5年虧損的準(zhǔn)備”。只是，當(dāng)初做1999元的小米1時(shí)，雷軍的對(duì)手都是山寨機(jī)、雜牌軍、無(wú)組織無(wú)紀(jì)律無(wú)技術(shù)無(wú)實(shí)力。但小米汽車對(duì)位的敵人，差不多都?xì)埍┑搅钊税l(fā)指——“情懷”這碗雞湯喝來(lái)是否真的可口？

不管怎樣，雷軍已經(jīng)確定把3月28日，作為小米汽車的D-day。為了少被噴，雷軍輕聲細(xì)語(yǔ)——“關(guān)于SU7，這絕對(duì)是我們心血之作。如果大家覺(jué)得好，還請(qǐng)多鼓勵(lì)；如果覺(jué)得不好，歡迎指出，我們肯定會(huì)認(rèn)真聽(tīng)取并努力改進(jìn)，只是，還請(qǐng)輕噴”。

其實(shí)噴不噴的無(wú)所謂，消費(fèi)者真正在意的是：一款真正物美價(jià)廉、安全可靠、服務(wù)貼心的好車，一款安享愜意、安全可靠的車，一味用情懷綁架，單純追求高大上，或者營(yíng)銷只靠講故事，做不到真正的讓利于民，必將不長(zhǎng)久。

畢竟，2024年已是深度洗牌的一年，誰(shuí)能笑到最后，大概率在民心所向。

一切偽情懷都是紙老虎。