沃爾沃袁小林：篤定前行的價(jià)值觀與方法論

小而強(qiáng)大的EX30，和一個(gè)北歐品牌的本來面目

撰文｜楊克銓

編輯｜路由社

題記

“對(duì)于智者而言，整個(gè)世界是開放的。一個(gè)美好靈魂的故鄉(xiāng)是整個(gè)世界。”

——德謨克利特

5月19日，在“2024哥德堡馬拉松”落幕第二天，定位“北歐高智感純電SUV”的沃爾沃EX30（參數(shù)丨圖片），在品牌故鄉(xiāng)瑞典哥德堡World of Volvo上市，正式登陸中國(guó)市場(chǎng)，四款不同配置車型的售價(jià)區(qū)間為20.08萬(wàn)元～25.58萬(wàn)元。

伴隨新車上市，沃爾沃汽車還推出了EX30在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大定限時(shí)權(quán)益，6月30日前下定，即可享受包括增換購(gòu)權(quán)益、無(wú)憂基礎(chǔ)權(quán)益、充電權(quán)益、附件權(quán)益在內(nèi)的四大“心動(dòng)智選禮”。（具體詳情可咨詢各地沃爾沃汽車授權(quán)門店）

官方數(shù)據(jù)顯示，作為沃爾沃歷史上尺寸最小、也是碳足跡最小的SUV，EX30自2023年6月全球首發(fā)亮相后，在海外市場(chǎng)持續(xù)熱銷，累計(jì)收獲訂單超過6萬(wàn)個(gè)。2024年4月，EX30在海外市場(chǎng)的月銷量更是達(dá)到了9730輛，成為沃爾沃旗下新能源車型同比大漲53%的重要驅(qū)動(dòng)力量之一。

除了節(jié)節(jié)攀升的銷量表現(xiàn)，海外上市不到一年的EX30，也斬獲了包括德國(guó)紅點(diǎn)最佳設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、“2024年度都市車”、“2024歐洲年度車”等在內(nèi)的20+項(xiàng)頂級(jí)大獎(jiǎng)。

一款新車的中國(guó)上市發(fā)布會(huì)，為什么要跑去瑞典總部上市？一場(chǎng)區(qū)區(qū)的半程馬拉松而已，沃爾沃又為什么要組織大家不遠(yuǎn)萬(wàn)里跑到瑞典哥德堡去參加比賽？

從5月18日～5月19日，完賽個(gè)人的第三場(chǎng)哥德堡馬拉松，現(xiàn)場(chǎng)觀摩了新車上市活動(dòng)，尤其是采訪了沃爾沃汽車集團(tuán)高級(jí)副總裁、沃爾沃汽車亞太區(qū)總裁兼CEO袁小林先生之后，路由社Roadbook找到了我們的答案——“志同道合者，不以山海為遠(yuǎn)”。

篤定前行的品牌價(jià)值觀

毫無(wú)疑問，EX30所處的緊湊型SUV市場(chǎng)，是當(dāng)下國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)配置最內(nèi)卷、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的細(xì)分市場(chǎng)之一。

除了系出同門的吉利系旗下的極氪X、smart精靈#1、精靈#3等同樣定位純電豪華緊湊型SUV之外，更是有一大批合資品牌、中國(guó)品牌的燃油SUV、油電混動(dòng)SUV等在圍獵這個(gè)主流細(xì)分市場(chǎng)。

當(dāng)然，過剩的產(chǎn)品供應(yīng)與慘烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，帶來的就是無(wú)處不在的行業(yè)焦慮、一時(shí)看不到頭的價(jià)格血拼，以及更多被裹挾到這個(gè)漩渦中去的社會(huì)資源的大量浪費(fèi)。

“讓出行回歸本質(zhì)，為美好留出更多的空間。這是EX30希望傳遞的態(tài)度，也是北歐文化真正的精髓所在。對(duì)于沃爾沃汽車而言，出行永遠(yuǎn)為人服務(wù)，科技發(fā)展的起點(diǎn)和終點(diǎn)也永遠(yuǎn)是人。”

沃爾沃汽車集團(tuán)高級(jí)副總裁、沃爾沃汽車亞太區(qū)總裁兼CEO 袁小林

在新車發(fā)布會(huì)上，袁小林這番致辭旗幟鮮明地亮明了EX30面對(duì)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度。

同時(shí)，身處國(guó)內(nèi)車市在更大范圍內(nèi)的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)、愈演愈烈的產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)，甚至是不惜虧欠賣車的畸形商業(yè)生態(tài)，沃爾沃也有著清醒的認(rèn)識(shí)和明確的戰(zhàn)略。

“一些有違商業(yè)規(guī)律的行為，也許是一些為了贏得生存權(quán)時(shí)的權(quán)宜之計(jì)，但是只有形成可持續(xù)的體系競(jìng)爭(zhēng)力，用真正的價(jià)值去贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，才是每一個(gè)企業(yè)應(yīng)有的戰(zhàn)略。”

在袁小林看來，一個(gè)企業(yè)最終需要面對(duì)的就是品牌、產(chǎn)品、體系這三件事情。

他進(jìn)一步向我們解釋道，“企業(yè)會(huì)受到大環(huán)境的影響，水位高的時(shí)候自然順風(fēng)順?biāo)x擇也多；水位低了，甚至?xí)袛R淺的風(fēng)險(xiǎn)。大環(huán)境無(wú)法選擇，但品牌、產(chǎn)品和體系會(huì)讓企業(yè)在面臨環(huán)境時(shí)的效率、效能有更大的選擇性和發(fā)展空間。”

身處一時(shí)無(wú)法選擇和改變的大環(huán)境，沃爾沃又將如何找到業(yè)務(wù)的穩(wěn)定錨點(diǎn)？并且，切實(shí)有效的做好品牌、產(chǎn)品、體系這三件事呢？

對(duì)此，袁小林也從以下三個(gè)維度，給出了自己明確、清晰的解答。

第一，強(qiáng)調(diào)文化，強(qiáng)化品牌。

“因?yàn)椋@是一個(gè)企業(yè)之所以存在的理由，你不是別人，別人也沒法成為你。這代表了一種價(jià)值觀，也是企業(yè)的差異化價(jià)值。沃爾沃汽車相信，一個(gè)汽車品牌要經(jīng)歷時(shí)間的考驗(yàn)，必須要堅(jiān)持自己的價(jià)值定位，保持品牌的靈魂，而安全、個(gè)性化和可持續(xù)就是沃爾沃汽車的靈魂，并且得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。”

第二，堅(jiān)持靈魂，更新產(chǎn)品。

“當(dāng)然，持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品序列的現(xiàn)代化是必不可少的，沃爾沃后續(xù)產(chǎn)品的更新將是一個(gè)去粗取精、去偽存真的過程。”

“對(duì)消費(fèi)者來說，它們對(duì)汽車產(chǎn)品的需求會(huì)經(jīng)歷’不知道要什么’、’什么都想要’，再到’我知道我要什么’的不同階段，而能夠提供獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品和品牌始終會(huì)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。對(duì)愛與生命的重視推動(dòng)消費(fèi)者選擇了沃爾沃汽車，沃爾沃汽車要做的就是堅(jiān)持靈魂、堅(jiān)持提供目標(biāo)消費(fèi)者想要的價(jià)值。”

第三，警惕流量，完善體系。

“在內(nèi)卷的市場(chǎng)環(huán)境中，尤其是許多同行在盲目追求流量的聲浪中，沃爾沃要保持清醒的頭腦，通過精細(xì)化的管理，做好自己的市占率工作，爭(zhēng)取比較健康地活下來。”

“汽車是價(jià)值鏈很長(zhǎng)的一個(gè)行業(yè)，只有完善的體系才能帶來成功。而且隨著數(shù)字化的發(fā)展、直售模式的發(fā)展，更加意味著一個(gè)高效的、閉環(huán)的整體，否則很難成功。”

談及未來，對(duì)于沃爾沃品牌在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期走勢(shì)和表現(xiàn)，袁小林同樣充滿信心，“沃爾沃所代表的理念，始終能夠吸引屬于我們的目標(biāo)受眾，而且相信隨著社會(huì)的進(jìn)步，會(huì)吸引越來越多志同道合的人。”

同時(shí)，他也補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)，“無(wú)論是對(duì)于文化建設(shè)，或是體系建設(shè)，企業(yè)都應(yīng)該堅(jiān)持幾個(gè)原則：實(shí)事求是、尊重規(guī)律、尊重人性。”

構(gòu)建閉環(huán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

當(dāng)然，行業(yè)無(wú)序內(nèi)卷、企業(yè)價(jià)格血拼的背后更為關(guān)鍵的是，整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷的“百年未有之變局”，企業(yè)們集體面對(duì)“新四化”的轉(zhuǎn)型。

作為一個(gè)擁有近百年歷史的豪華品牌，源自瑞典哥德堡，在產(chǎn)品和產(chǎn)能規(guī)劃上擁有全球布局，又要面向全球最大單一市場(chǎng)、同時(shí)又頗具獨(dú)特性和快速變化中的中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，沃爾沃的轉(zhuǎn)型將持續(xù)多長(zhǎng)一個(gè)時(shí)段？又會(huì)面臨哪些挑戰(zhàn)？

“我認(rèn)為這個(gè)過程可能會(huì)需要一、兩年。第一格局會(huì)清晰很多，這個(gè)清晰指的是行業(yè)中的玩家，肯定會(huì)有優(yōu)勝劣汰；第二個(gè)會(huì)逐步清晰的是，到底會(huì)選擇什么樣的技術(shù)路線？什么樣的商業(yè)模式？甚至在更大維度上，經(jīng)濟(jì)規(guī)律是否會(huì)發(fā)生變化和調(diào)整？但這些相對(duì)比較難判斷。”

除了對(duì)宏觀格局和產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的研判外，袁小林還從沃爾沃自身情況和角度給出了答案，“我們的產(chǎn)品規(guī)劃、全球布局都已經(jīng)做好準(zhǔn)備，有變化就相應(yīng)調(diào)整。”

進(jìn)一步聚焦到中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，包括地緣政治的影響、出口關(guān)稅成本的變化，以及汽車行業(yè)自身轉(zhuǎn)型在內(nèi)，這些新趨勢(shì)、新挑戰(zhàn)又是否會(huì)影響到沃爾沃在中國(guó)業(yè)務(wù)的發(fā)展？

袁小林給出的回答是否定的，同時(shí)，對(duì)于未來趨勢(shì)的研判，他表達(dá)得十分明確、清晰、樂觀。

“中國(guó)市場(chǎng)從幾百萬(wàn)臺(tái)車發(fā)展到如今2000萬(wàn)臺(tái)車的規(guī)模，沃爾沃目前的市占率還不到1%，所以這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，我們依然有充分可以提升的空間。我相信中國(guó)市場(chǎng)再怎么變化，沃爾沃所契合的這部分追求高品質(zhì)生活、有獨(dú)立見解的人會(huì)隨著生活水平的提高越來越多，被我們所吸引，并由我們將產(chǎn)品、服務(wù)帶給他，這會(huì)是一種穩(wěn)健的發(fā)展。”

當(dāng)然，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化、又處于快速變化中的中國(guó)市場(chǎng)，想要獲得持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展，除了沃爾沃能夠提供獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)，和背后獨(dú)特而穩(wěn)定的品牌價(jià)值，袁小林也強(qiáng)調(diào)一種數(shù)據(jù)化管理帶來的業(yè)務(wù)方法論的進(jìn)化。

據(jù)他介紹，在沃爾沃內(nèi)部，現(xiàn)在會(huì)將客戶和產(chǎn)品這兩條線用一個(gè)ID串起來，去做滾動(dòng)管理和提升。包括像傳統(tǒng)的銷售漏斗，這些數(shù)據(jù)都會(huì)被循環(huán)進(jìn)整個(gè)業(yè)務(wù)管理體系中去。

“不僅是廣告和獲客，如何管理和跟蹤，這些流程內(nèi)部都可以看得到，這不僅僅是一個(gè)數(shù)據(jù)的看板，每個(gè)數(shù)據(jù)背后到底意味著什么，從每一筆訂單、到影響訂單的每一家門店、每一次活動(dòng)都會(huì)有具體的編碼，可以持續(xù)的跟蹤。不能被持續(xù)跟蹤的數(shù)據(jù)是無(wú)法在體系中滾動(dòng)和閉環(huán)的。”

接受路由社Roadbook采訪時(shí)，他還進(jìn)一步跟我們分享和強(qiáng)調(diào)，形成數(shù)據(jù)閉環(huán)對(duì)于沃爾沃今后業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展和品牌價(jià)值成長(zhǎng)發(fā)揮的關(guān)鍵作用。

“真正實(shí)現(xiàn)閉環(huán)之后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們有100多萬(wàn)的車主和產(chǎn)品，品牌還能夠提供什么？除了服務(wù)承諾，以及默認(rèn)進(jìn)店就是服務(wù)的內(nèi)容外，能不能在每一個(gè)環(huán)節(jié)都給予客戶機(jī)會(huì)去了解公司，去了解有什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)動(dòng)態(tài)，這些都是我們?cè)诓粩嗯ρ芯亢屯七M(jìn)的內(nèi)容。并沒有什么一招制敵，只有對(duì)細(xì)節(jié)的不斷探索，沃爾沃的數(shù)字化轉(zhuǎn)型給了我們?cè)诠芾磉\(yùn)營(yíng)上更好服務(wù)客戶的可能性。”

同時(shí)，袁小林也認(rèn)為，當(dāng)下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，尤其是汽車行業(yè)持續(xù)、深入、劇烈的轉(zhuǎn)型，早就過了那個(gè)靠放一兩個(gè)大招就能贏得別人、贏得比賽的階段，而是要通過更加數(shù)字化、精細(xì)化的管理，爭(zhēng)取更好的活下來。

“對(duì)于智者而言，整個(gè)世界是開放的。一個(gè)美好靈魂的故鄉(xiāng)是整個(gè)世界。”

5月18日，沃爾沃EX30上市的前一天，時(shí)隔四年之后，當(dāng)我第三次站上全球規(guī)模最大、參與人數(shù)最多，也是最平等、最自由的城市半程馬拉松賽的起點(diǎn)，并以2小時(shí)24分56秒的成績(jī)艱難完賽之后，古希臘自然派哲學(xué)家德謨克利特的這句名言，激起了內(nèi)心深處深切的共鳴。

“出來看一看別人松弛、自洽而美好的生活，就能更好地明白，工作和生活除了內(nèi)卷、焦慮和緊張，其實(shí)還有另外一種活法，另外一種可能性。”正如比賽中途偶遇、一起并肩跑過5km的“跑者”袁小林分享的這個(gè)觀點(diǎn)，也是那一刻我內(nèi)心真實(shí)的體會(huì)與感慨。

換句話說，在成為獨(dú)一無(wú)二的自己的路上，我們既要堅(jiān)持自己的步調(diào)與節(jié)奏，也要保持開放，積極與他人展開交流，跟他人分享與切磋，探討與學(xué)習(xí)。

作為一個(gè)倡導(dǎo)“以人為尊”的品牌理念，并且始終將“保護(hù)生命安全”、“保護(hù)人和生態(tài)的健康”作為行事準(zhǔn)則的豪華汽車品牌，誕生于瑞典哥德堡的沃爾沃汽車，在安全技術(shù)的發(fā)明與分享上也歷來如此。

品牌誕生以來的90多年歷史中，不僅貢獻(xiàn)了人類歷史上超過一半的汽車安全發(fā)明，也無(wú)償向全行業(yè)分享、推廣包括三點(diǎn)式安全帶、帶氧傳感器的三元催化轉(zhuǎn)換器、中央數(shù)字圖書館等重要的安全專利、發(fā)明和幾十年積累的安全知識(shí)。

正是秉持著同樣的思想與行動(dòng)，由沃爾沃“世界樹智能安全體系”賦能的EX30，不僅做到小而強(qiáng)大、小而強(qiáng)悍，也能在電氣化時(shí)代再次重塑安全標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)對(duì)“安全”這一核心品牌資產(chǎn)的繼承，以及面向未來的有效遷移。

-FIN-