京東618，請來了一群不紅的人

今晚8點，618正式開啟，你加購好購物車了嗎？

當下，低價已經成為常態化，各大平臺都回歸到價格力。但京東卻與眾不同，認識到“價格和品質”同樣是消費者的需求。

在低價的背后，消費者同時在乎商品品質，由此確定了今年618的核心主題——“京東618 又便宜又好”。

基于“讓看不見的好被看見，讓看得見的便宜被感知”的策略，京東請來了一些「不紅的人」，來詮釋這個主題，并讓它成為一句擲地有聲的品牌承諾。

1.
通過「不紅」的故事
讓看不見的「好」被看見

繼營銷IP《紅的故事》后，京東這次進行了品牌表達的延伸。

這一次，以「不紅的紅人」講述一個個采銷的故事，把鏡頭對準幕后的采銷人員，讓用戶對產品有更立體的感知。在一個個爆款的產品背后，有這么一群普通平凡的人，在默默無聞地努力和付出。

從不紅的人到紅的產品，通過這樣的對比向大眾折射出一個訊息——京東的產品品質是有層層保障的，是經過采銷嚴格選品把關的。

相比傳統的產品溯源，京東這次更側重于背后的人和故事。

這樣的敘事表達，可以直觀地展示產品的品質，讓看不見的“好”被看見。產品的「好」不是一句口號，而是依靠62萬個像他們一樣的普通人，京東的全力以赴和默默付出，讓大眾對產品的好有了真實具體的感受。

3C數碼采銷

時尚采銷

生鮮采銷

汽車采銷

母嬰采銷

此外，「不紅的紅人」無論是故事的立意還是對焦的群體，都更容易獲得年輕人的認同。

讓普通人的努力和付出被看見，贊美每一個在崗位上認真工作的人，他們正是京東“紅”精神的最好體現。

當下年輕人越來越關注產品背后的故事，「不紅的紅人」的故事讓產品在具備價格力的同時，還增添了很多的人情味，更契合當下的消費價值觀。

2.
借助「笑」的視覺符號
讓「好和便宜」被感知

便宜無好貨，是我們常講的口頭語，背后也折射出大眾對“犧牲質量換取低價”導致的不良消費體驗的不滿。

基于這個洞察，京東這次用最直接的視覺語言去刷新大眾的認知，讓又便宜又好回歸日常化，實現讓消費者“買得開心”的終極目標。

提煉出一個「笑」的視覺符號，去擊中消費者的痛點，讓用戶實現愉悅的消費體驗。

如果說，京東《不紅的紅人》是通過產品背后的故事，讓看不見的“好”被看見；那么，這組物料則是呈現用戶直觀的情緒，讓“便宜和好”更好地被感知。

這連貫的品牌動作，組合起來正構成了京東618的核心表達內容：既有看得見的低價，又有看不見的好。

在這場低價的營銷戰役中，京東找到了自己的差異化溝通形式，不局限于價格之中，而是往內去挖掘用戶需求，通過“又便宜又好”的策略擊中大眾的消費痛點。

眾所周知，購買并不只是一個動作，而是實現一個用戶的需求。當用戶的內在需求被真正滿足，自然就會產生一種愉悅的情緒。這就是我們常說的，購買的愉悅感。

這時候來看，京東把「笑」作為一個視覺符號，不僅可以借助這種視覺張力的情緒實現更好的傳播，同時也是一個可視化的指標，反映出用戶在京東平臺消費體驗的滿意度。

內卷價格，只停留在消費者的表面。升級體驗，才是消費者的真正需求。

為此，京東618將價格驅動轉化為體驗驅動，打出了一場更高維度的營銷戰役，真正打進了用戶的心中。

如何打贏618大促這場campaign？關鍵在于，往內再走一步。

很多品牌都只看到了表象，將低價進行到底。一味地打價格戰，以至于出現種種亂象，讓消費者掉入一些陷阱。

往內去窺探，就會發現，大眾消費者在渴望低價的同時，更關鍵的是追求產品的品質。

京東以「又便宜又好」為618的營銷主題，在策略上已經領先了一步。有時候，不需要太多的創意技巧，直擊需求就是最好的武器。

618從來不是單純的價格上的廝殺。我們真正要做的是，看到并滿足消費者的深層需求。贏得大眾的心，自然就拿下了618這場大促戰役。