這什么精神狀態？淘寶六一晚會“含瘋量”超標了

作者 | 黃毅（公關界007主筆）

來源 | 公關界007（ID:PRCN007）

“誰還不是個幾百個月大的寶寶呢？”這屆自認為沒有長大的成年人，終于把兒童節過成了自己的節日。

有人梳起雙馬尾，戴上紅領巾，買了一排娃哈哈AD鈣奶狂炫；看到麥當勞的玩具，小孩子覺得幼稚，大人卻說“剛剛好”；刷到令人羨慕的幼兒園短視頻，網友紛紛留言，“等我小了，我也考這個學校”……

當兒童節也成了某種“大人特供”，品牌營銷也逐漸從“童真童趣”轉變為“童心未泯”，致力于打造屬于成年人的過節氛圍，拿捏大人的情緒嗨點。

而一向很懂大人也很懂發瘋的淘寶，今年舉辦的一場《六一玩偶瘋會》就靠著“別有瘋味”的創意殺出重圍。

淘寶用實力證明，引起用戶共情、樹立品牌形象、強化“發瘋”人設這些營銷目標，小孩子才做選擇，它全都要。

頭套一戴，誰也不愛

玩偶服的情緒價值，淘寶拿捏了

成年人過兒童節，賣萌、變幼稚，回歸孩子的世界，其實是一種暫時的去身份化。能夠讓成年人忘卻工作、生活的壓力，放下責任和理性，暫時地釋放情緒。這種抵御現實壓力的方式，在心理學上叫“退行”。

而玩偶服，正好給這種心理提供了一件馬甲。

正因為如此，就算不是兒童節，穿著玩偶服到處溜達的雪王，也能長期活躍在熱點新聞里；走街串巷的賣崽青蛙，至今人氣不減；二次元漫展上，穿著“獸裝”的年輕人，玩出一種新的cosplay；B站上玩偶人或出糗或囂張的視頻，播放量動輒上百萬，誰路過都要奉上一鍵三連……

正所謂“頭套一戴，誰都不愛”，出現在《淘寶六一玩偶瘋會》中的各種“玩偶服”，何嘗不是淘寶給成年人提供的現實生活“馬甲”，是一種真正的保護和遮擋呢？

玩偶版《這就是街舞》，挑戰英子扭屁股

凹凸曼和唐僧共舞，神奇的CP又增加了

玩偶群毆打架，給淘公仔干漏氣了

《淘寶六一玩偶瘋會》在B站上線，自然是符合B站鬼畜的口味，24小時就突破50W播放量，評論和彈幕持續造梗。

盡管淘寶戲稱其為“全是情緒，毫無價值”，但整個匯演讓人產生的情感共鳴，提供的情緒價值，能夠博人一笑就很足夠了。

顛覆童年經典IP

淘寶玩出不一樣的懷舊營銷

當然，在這檔六一晚會里，除了網紅玩偶，擊中網友興奮點的，更多是那些耳熟能詳的動畫片角色。

“爺青回”三個字已經說累了，當90后、00后看到《西游記》《葫蘆娃》《奧特曼》《熊出沒》等童年經典影視劇中的角色輪番出場，那被喚醒的童年DNA不會騙人，分泌多巴胺的快樂更是無可取代。

玩偶入場的方式就，選擇學校運動會的方陣隊列，再配上操場上熟悉的“運動員進行曲”，達成4D環繞的童年暴擊效果。

葫蘆娃正代表隊出場

六娃隱身未出現，真是無厘頭的嚴謹

其實，當大眾帶著時代濾鏡看品牌的懷舊營銷，如果不能玩出新意和風格，很容易被詬病為“賣情懷”。所以，我并不想把淘寶今年的兒童節營銷定義為常規意義上的懷舊營銷，因為它勝在夠大膽。

從《淘寶六一玩偶瘋會》可以看到，淘寶并沒有把懷舊元素一股腦地堆砌，而是劍走偏鋒地挖掘這些經典IP的另一面。

各個輪番上演的整活節目，每一個在可愛地還原和瘋癲地創新之間來回橫跳。

奧特曼不僅會打怪獸，還會轉東北手絹；跳鋼管舞的唐僧，不禁讓人懷疑他取回來的是“神經”；喜羊羊和灰太狼合唱《Believer》改編版主題曲，讓人直接忘記原唱……

你可以說這是場“童年回憶殺”，但也“殺”死了童年記憶。顛覆傳統、挑戰經典，盡管它存在爭議，但贏得了相當一部分網友的喜歡。

而跳奧特曼鋼管舞的皮下，其實是B站人氣UP主@-宋瑤，靠著穿上奧特曼、賣崽青蛙、孫悟空、派大星等經典玩偶馬甲跳鋼管舞的表演方式，宋瑤成為B站舞蹈區的“整活大師”，吸引了30W＋粉絲關注。

可見解構回憶，也是一種受歡迎的懷舊方式的方式。通過新舊元素的結合，淘寶讓過去的記憶和現實的熱梗玩在了一起，也真正和廣大網友玩在了一起，這就避免了懷舊營銷經常落入的賣情懷、煽情等俗套，也可以獲得更多年輕群體的關注和喜愛。

整活不斷的淘寶

用“發瘋”圈粉大眾

值得一提的是，參加淘寶六一匯演的玩偶中有一個非常特別，它就是淘公仔異父異母的雙胞胎兄弟“酷兒”。此前，由于不少網友稱淘公仔和酷兒長得相似，淘寶還專門在小紅書發了一篇“科普”視頻，教大家如何區分，熱度直接爆表了。

如今，兩個人氣公仔歷史性同框，一起發瘋，算是淘公仔給廣大網友圓夢了。而它們這種表面和諧又忍不住動手的相處方式，也成為了整個玩偶瘋會的名場面。

而與眾玩偶打成一片的淘公仔，其人格化的一面也更加鮮明，可以看出，淘寶在努力給淘公仔凹人設，強化淘公仔的IP打造。淘寶官方發瘋整活，淘公仔絕對是扛大梁的那個。

事實上，《淘寶六一玩偶瘋會》只是本次淘寶兒童節營銷的其中一部分。

除了線上發瘋，淘公仔還來到了線下，在上海搭開業一個“小東西樂園”，將淘寶暢銷的微縮玩具，呈現為迷你的游樂場景，讓大人們找回小小的自己，帶著成年人一起發瘋，一起過兒童節。

迷你兵馬俑、矮爾夫球場、可以把名畫捧在手心的小畫展、街角音樂小會、超甜的mini棒棒糖，在這個沒有萬能的淘寶做不到的小小世界里，吃喝玩樂樣樣有，玩一天都不覺得煩。

復盤這場兒童節營銷campaign，我最大的感受是，淘寶越來越會整活了，它的發瘋式營銷，總能“硬控”大眾，讓人過目不忘。舉辦了四屆的 “丑東西大賽”、雙十一商家吉祥物版晚會、濰坊“瘋”箏節，淘寶用意想不到的方式，將特色商品和特色商家推出在消費者眼前。

2024濰坊“瘋”箏節

淘寶聯合商家將巨大的蟑螂和“屁”放飛

這也正是，發瘋歸發瘋，背后的營銷價值依然沒少的原因。平臺帶著商家、品牌一起發瘋，這其實就給了品牌網絡曝光的契機，還能促成銷量的轉化。

平臺層面：淘寶放下身段，和大眾一起造梗、玩梗，這是非常拉好感的，尤其能拉近和廣大年輕用戶的溝通距離，贏得他們的喜愛和認同。

用戶層面：對于消費者來說，淘寶已經不僅僅是一個購物平臺，還可以在這里釋放情緒，表達情感，找到了一個同頻的伙伴。

就像這次六一玩偶瘋會，當淘寶把這些童年經典IP帶回到我們面前，和大家一玩在一起，在笑一笑的同時，也讓更多人產生這樣的想法，或許下次過生日、過節，我也可以給朋友整一套玩偶服？