這樣的騰訊游戲，有點(diǎn)“陌生”

在今年騰訊一季報發(fā)布后的電話會議上，有分析師問到了一個與游戲相關(guān)的問題，「如何看新游戲的發(fā)布策略?」。

騰訊的首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾是這么回答的，「游戲行業(yè)對于新品來說是一個具有挑戰(zhàn)性的行業(yè)，每一款新游戲不僅要與同時期發(fā)布的其他新游戲競爭，還要與市場上進(jìn)化為長青游戲的那些最佳游戲進(jìn)行競爭。我們的對策是，不斷提高推向市場的新游戲之標(biāo)準(zhǔn)，并且專注于數(shù)量更少但規(guī)模更大、質(zhì)量更好的新游戲，推向市場的每一款新游戲都有很大的可能性成為長青游戲。」

這種戰(zhàn)略聚焦，也反應(yīng)在了剛剛過去的騰訊游戲發(fā)布會上。縱向?qū)Ρ龋?strong>今年，騰訊游戲發(fā)布會公布了13款新品，去年是20款，而在5年前的2019年，有25款。

新游的數(shù)量在減少，但另外一面，騰訊游戲本土業(yè)績在今年Q1從過去幾個季度的增長乏力狀態(tài)恢復(fù)了增長態(tài)勢，同時，海外業(yè)務(wù)第一季度的總流水也同比增長34%。

面對這樣一個結(jié)果，最簡單的回答，游戲市場變了，騰訊游戲變了。

隨著積累的不斷沉淀，騰訊游戲正展現(xiàn)出與過去不那么一樣的面貌，更加聚焦在一些玩法或品類上，在質(zhì)不在量，把資源集中導(dǎo)向少數(shù)高質(zhì)量的游戲，并且以長青游戲的方向去做游戲，去發(fā)行與運(yùn)營游戲。

這個策略下誕生的最典型的兩款游戲，一個《暗區(qū)突圍》，一個《金鏟鏟之戰(zhàn)》，兩個騰訊全新的標(biāo)志性產(chǎn)品。

騰訊游戲有點(diǎn)跟想象中不一樣了。

渠道優(yōu)勢在縮小，騰訊在求變

2016年的時候，那個時候騰訊游戲的年度發(fā)布會，還叫「UP大會」，在那一年的發(fā)布會上包括巨人、完美、金山西山居、暢游、盛大這五大傳統(tǒng)巨頭在內(nèi)的9大廠商一起，帶著他們旗下的王牌IP產(chǎn)品亮相，與騰訊展開相關(guān)的合作。

那個時期的騰訊游戲，靠著微信和手Q兩大平臺的流量，以及多年摸索和積累下來的數(shù)據(jù)化運(yùn)營的經(jīng)驗與優(yōu)勢，幾乎完全沒有競爭對手，反而是都成了合作伙伴。

之后的市場發(fā)展也的確印證了這一態(tài)勢，伴隨著《王者榮耀》和《和平精英》的相繼推出，騰訊游戲不管在流量還是產(chǎn)品影響力上，幾乎做到了無死角全覆蓋。

在一定的時間段里，騰訊每出一個新品，上暢銷榜前10基本上是標(biāo)配，最巔峰的時候，暢銷前10當(dāng)中，8款來自騰訊，但現(xiàn)在，騰訊的新品，能穩(wěn)定暢銷前10的新品，似乎越來越少了。

隨之而來的是，有關(guān)「騰訊游戲下一個爆款在哪里」的疑問，則開始越來越頻繁的出現(xiàn)。

騰訊游戲依舊是中國游戲市場的那獨(dú)一份的存在，但它看起來傳統(tǒng)的領(lǐng)先優(yōu)勢似乎在縮小。

騰訊開始了改變，這種改變最為直觀的體現(xiàn)是騰訊這兩年在代理產(chǎn)品上開始變得越來越克制，在自研產(chǎn)品推出上越來越注重長線的產(chǎn)品。

用騰訊高管的話說「關(guān)注的指標(biāo)可能并不是外部能看得到的那些最明顯的指標(biāo)，比如炒作熱度、媒體興奮度、第一天的下載量和收入等等。相反，我們關(guān)注玩家參與度等方面的指標(biāo)，還有比如玩家留存率。」

暗區(qū)和金鏟鏟，騰訊新的標(biāo)桿

我們沒法確定，是不是騰訊的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向孕育出《金鏟鏟之戰(zhàn)》、《暗區(qū)突圍》。

但我們可以清楚的看到，在手游市場當(dāng)中，放眼全球去看，都很少有這樣的產(chǎn)品，一開始的默默無聞，到后面的逐漸發(fā)力，再到坐穩(wěn)榜單前列，甚至前10。

巧合的是，騰訊做了出來，還不是一款，在《金鏟鏟之戰(zhàn)》和《暗區(qū)突圍》身上，我們都看到了低開高走的趨勢。

在暢銷榜單上，《金鏟鏟之戰(zhàn)》從發(fā)布之初的10-20的排名到現(xiàn)在穩(wěn)定到了前10，而《暗區(qū)突圍》則是從長期的40-60的排名，到現(xiàn)在穩(wěn)定在了前40，還成功出海，走到更大的戰(zhàn)場去。

Sensor tower的數(shù)據(jù)顯示，《金鏟鏟之戰(zhàn)》今年一季度收入同比增長96%，連續(xù)四個季度實現(xiàn)雙位數(shù)增長;《暗區(qū)突圍》2月游戲收入環(huán)比激增90%，是公測以來最高收入紀(jì)錄。

一個共識是，很多手游在剛上線時由于買量、營銷等因素，迅速的攀升到暢銷榜和免費(fèi)榜的前列，但又在停止買量和營銷投入下滑后，快速的走下坡路。

當(dāng)我們習(xí)慣了高開低走、手游3個月熱度的情況下，當(dāng)《金鏟鏟之戰(zhàn)》與《暗區(qū)突圍》等新晉產(chǎn)品一起出現(xiàn)時，你能感覺到騰訊在游戲的思路上正在發(fā)生變化，

騰訊游戲正在以“常青樹”式的發(fā)展曲線去做新游戲的立項與發(fā)行，以更長遠(yuǎn)的眼光去看一個產(chǎn)品的成與敗，得與失。

市場的變化，新品的壓力

騰訊游戲的轉(zhuǎn)向，為什么會走到這樣一個方向上，將產(chǎn)品放在更長線的思維當(dāng)中去定義。這似乎與主流的游戲產(chǎn)品發(fā)行方式完全不相符。

我們能想到的答案是，當(dāng)下的游戲市場，頭部產(chǎn)品的固化趨勢正在變得越來越明顯，在暢銷榜的前列，3年、5年，乃至7-8年的產(chǎn)品，依舊占據(jù)高位。

Sensor Tower發(fā)布的榜單顯示，今年4月中國AppStore手游收入排行榜中，前20的產(chǎn)品，除了《歡樂釣魚大師》、《向僵尸開炮》這兩款顯著的買量性產(chǎn)品外，幾乎沒有今年發(fā)布的新品。

而把時間放長到兩年的時間，如果拋開原有的IP加持，如崩壞IP、逆水寒IP，戀與制作人IP等，同樣也只有這兩款產(chǎn)品是新品。

與之相反的是，這份榜單中上線超過5年的產(chǎn)品卻比比皆是，以騰訊為例，7款產(chǎn)品當(dāng)中，除了《金鏟鏟之戰(zhàn)》和《英雄聯(lián)盟手游》，其它5款上線時間都超過5年。

這樣的趨勢不僅僅是國內(nèi)市場，全球市場亦是如此，dataai3月發(fā)布的《2024 年移動游戲市場報告》，2023年在美國，下載量排名前 1000 款游戲中，僅 13.3% 是 2023 年推出的新游戲，是過去五年中的新低。

從這個數(shù)據(jù)，我們或許就可以理解詹姆斯·米歇爾所說的「游戲行業(yè)對于新品來說是一個具有挑戰(zhàn)性的行業(yè)」這個概念了。

在如此成熟的一個游戲市場當(dāng)中，在每一個品類都具有成熟度頗高的產(chǎn)品背景下，新品所面臨的競爭壓力可想而知。一個簡單的說法是，你能想到的每一個玩法，每一個用戶需求點(diǎn)，在市場中早已經(jīng)被完成。

MOBA需要去和《王者榮耀》競爭，戰(zhàn)術(shù)競技需要面臨《和平精英》，二次元有《原神》，SLG有《三國志》，F(xiàn)PS有《穿越火線》，三消有《開心消消樂》，這又該如何競爭？

每一個大的品類，小的垂直賽道，幾乎都被占領(lǐng)，而且這當(dāng)中還需要考慮一個更為現(xiàn)實的話題，用戶已經(jīng)投入一款游戲的金錢、時間、精力在內(nèi)的沉沒成本。

當(dāng)一個新品所帶來的吸引力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于用戶的沉沒成本時，這個新品是永遠(yuǎn)不可能成功的，這個沉沒成本不僅存在于同品類游戲，同樣也存在于跨品類游戲。

最終呈現(xiàn)的市場，對于游戲公司而言，維護(hù)好老游戲的活躍度其實遠(yuǎn)比推出新游戲更重要也更具價值。而新品想要獲得成功，只能兩個方向，要么突如其來的創(chuàng)新，要么就是走長線運(yùn)營的思路，慢慢積累用戶，而不是短時間內(nèi)企圖打開市場。

這當(dāng)中最好的一個案例，《暗區(qū)突圍》，一個原本極為小眾的「戰(zhàn)術(shù)博弈」玩法，以生存、物資、撤離為主線。經(jīng)過幾年的積累、發(fā)展、沉淀，《暗區(qū)突圍》將這個小眾玩法做到了大眾化，注冊用戶突破了1億。

市場的變化之下，騰訊的戰(zhàn)略思路轉(zhuǎn)到了「長青」式發(fā)展，往后看5年遠(yuǎn)比注重當(dāng)時當(dāng)下的得失更為重要。

陌生的騰訊，眼光放在了5年，10年后

也正是因為如此，在騰訊這兩年每個季度的財報當(dāng)中，《金鏟鏟之戰(zhàn)》和《暗區(qū)突圍》幾乎都會在財報中被重點(diǎn)提及，有這個待遇的，之前只有《王者榮耀》和《和平精英》。

從體量上看，這兩者的差距其實很明顯，但他們在騰訊內(nèi)部的地位卻開始慢慢在靠近，因為前者代表的是當(dāng)下騰訊游戲的一種形態(tài)。

無論是《王者榮耀》還是《和平精英》，這兩款爆款產(chǎn)品都是天時地利人和，是長年累月的積累之下，爆發(fā)出來的產(chǎn)物，他們在游戲行業(yè)當(dāng)中達(dá)到的成就，什么時候會被超越，是一個疑問句，也是一個感嘆句。

這也就注定了想要再找一個《王者榮耀》這樣一騎絕塵的產(chǎn)品太難，可遇不可求。但再做一個《暗區(qū)突圍》或者《金鏟鏟之戰(zhàn)》這樣的產(chǎn)品是完全可行的。

一個不恰當(dāng)?shù)谋确绞牵?strong>《王者榮耀》、《和平精英》是王冠上那顆最亮的明珠，但構(gòu)成王冠的則是一個又一個的《暗區(qū)突圍》、《金鏟鏟之戰(zhàn)》、《火影忍者手游》、《穿越火線手游》、《QQ飛車》等。

也正是這些產(chǎn)品，共同構(gòu)建了騰訊游戲業(yè)績的基本盤。

國金證券發(fā)布報告稱，國內(nèi)目前只有20款游戲符合長青手游的定義(上線 3 年以上且每年iOS 游戲暢銷榜平均排名可穩(wěn)定在 50 名以內(nèi)的手游)，其中騰訊以50%的占比大幅領(lǐng)先國內(nèi)其他游戲公司，且上榜游戲中有9款上線時間超過5年，包括《王者榮耀》《和平精英》《穿越火線：槍戰(zhàn)王者》《火影忍者手游》等。此外，在7款潛力長青手游中，《金鏟鏟之戰(zhàn)》《英雄聯(lián)盟手游》《暗區(qū)突圍》和《元夢之星》共4款騰訊游戲入選。

新品的減少，「長青」式的發(fā)展戰(zhàn)略，騰訊游戲和8年前那個騰訊游戲，和5年前那個騰訊游戲，甚至是和3年前那個騰訊游戲相比都不一樣。

那個時候的騰訊，意氣風(fēng)發(fā)的短平快，在這種節(jié)奏中尋找大DAU產(chǎn)品與大ARPU產(chǎn)品的比翼雙飛，而現(xiàn)在的騰訊開始將競爭的眼光向前放5年，甚至10年，注重基本盤的長線可持續(xù)發(fā)展。

這樣的一種變化固然是為了適應(yīng)市場的發(fā)展、行業(yè)的發(fā)展，但同時這也意味著，騰訊游戲又一次實現(xiàn)了跨越，從瞄準(zhǔn)超級爆款，到持續(xù)的培育大大小小的爆款的跨越。