我在美國退退退

撰文 | 懂懂

編輯 | 秦言

來源：懂懂筆記

Costco奇葩的退換貨政策是全球聞名的。有人會問，任由消費者隨意退換貨，Costco不會虧損嗎？商家愿意嗎？

事實是，用戶滿意度極高的同時，Costco的業績也在穩定增長。無數商家仍在打破腦袋，希望擠進Costco的選品清單。

今年618期間，拼多多因為“客服寵粉”而沖上熱搜。曾因“僅退款”政策在業界引起極大爭議，而最終結果是越來越多的消費者涌入拼多多：拼多多的業績持續高增長，商家也把拼多多視為最重要的銷售渠道之一。

一家來自美國的傳統零售企業，與一家來自中國的新型電商，他們的底層商業邏輯其實是一樣的，而且比著名的亞馬遜飛輪更先進、更樸實。

在美購物當“上帝”

總是聽說美國當地的消費者退貨很爽，因為一系列消費者保護法規和商家的競爭策略，讓消費者退換商品的體驗非常友好，完全沒有負擔。前不久在芝加哥住了一個多月，親身體驗到Costco在退貨時的便利性，嘗到了“消費者就是上帝”的滋味。

在國內，七天無理由退換乃至一個月的退貨期已經比較常見，但是在美國除了極少的特價商品，絕大部分商家都會提供90天甚至是一年的無條件退換服務。也就是說，只要你對商品不滿意，或者買回去不喜歡了，買的不合適，不管是吃的、穿的、用的，萬物皆可退，且無需向商家解釋理由，商家也根本不會為難消費者。

講幾個親眼所見的小故事。

親戚在超市買了一個小工具，回來發現用不了，但是小票丟了，而且因為忙，過了很長時間才去店里退，當時店員態度非常好，沒有任何刁難，順利退成。

還有一次親戚帶我們開車去一家比較偏的商場購物，有一個品牌店折扣力度非常大，我們一口氣買了二三十件衣服。回來之后發現有兩件穿上之后不好看，親戚說不用跑回去退，可以在這個品牌離住處最近的店面去退。在美國，很多品牌都是可以跨店退換，真的非常方便。

親戚搬了新家，裝修有味，在亞馬遜上網購了一臺空氣凈化器，用了一個月后，家里基本上沒異味了，凈化器有些占地，就在網上點選退貨，然后把產品送到樓下的一個UPS代收網點，很快完成了退貨過程。

Costco以其極為寬松的退貨政策而聞名，枯萎的植物或吃剩的雞骨頭都能退已經成了經典橋段。這一次我們體驗了一把退面包（真心不好吃），退貨過程很絲滑。據常年在Costco購物的親戚介紹，你不需要有任何心理障礙，在這里沒有不能退的，吃了一半的烤雞、穿過的T恤、吃了幾天覺得沒效果的瓶裝保健品，無需小票，只要帶著會員卡和付款時的銀行卡即可完成退貨。

對于當地寬松的退貨政策，懂懂有兩點特別想說的：

• 第一，就是退貨的“界面”，也就是客服或是店員非常Nice，從不會有意為難，總是樂呵呵地就給你辦了退款流程；

• 第二，因為退起來很方便，所以買起來沒負擔。

比如看到一個大牌包包很喜歡，但價格很高，那就先買下來，回去用兩天冷靜冷靜不想要了可以退，事實上是冷靜之后依然很喜歡，就留下了；有一個很喜歡的品牌服裝打折，試都不試先買回來十幾件，反正回家試了之后不好看，可以去最近的連鎖店退，不過最后還是一件沒退全都留下了。在美國一個多月時間，去了五趟Costco，買了很多東西，包括帶回國的各種保健品，只退過一次“難吃的面包”。

可見，如果消費者買東西不能隨心所欲地退貨，就會少了一層心理保障，買的時候難免有所顧慮。而當商家的售后非常完善，消費者買買買時就沒有任何顧慮，更加松馳，這份“寵愛”無形中會放大消費力。

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拼多多的寵粉邏輯

在海外市場，Costco的退貨就是無敵般的存在。在國內，最寵粉的則是拼多多。今年618期間，拼多多客服因寵粉而沖上熱搜，刷新了我們的認知。

買家Momo就被拼多多的官方客服“震撼”到了。他網購的面包有一包漏氣，商家表示下次多給兩包，這次就不解決了。他對這樣的結果非常不滿意，正準備開始battle，這時平臺主動介入了：無需退貨、賠償4元，并且火速到帳。

網友“姣點”因為商品物美價優，越來越多的購物行為都轉移到拼多多平臺上。最近她買了一件內衣有污漬，但是商家表示是消費者的責任不予退貨，“姣點”向拼多多客服求助，很快就得到了解決。“網購的原因一是便宜，二是省去很多口舌，好就留下，不滿意就退，一直都覺得很方便，希望多多平臺繼續保持下去，我也會支持多多的。”

在知乎上，有一個關于“如何看待熱搜「有被拼多多客服寵到」？”的討論。

網友“李嗲”表示，自己被拼多多的真人客服打動，因為當下很多平臺都是AI回復，消費者的感受如同“鬼打墻”，永遠得不到滿意的答復。比如“攔截快遞”這件事，平臺一般都不愿意涉及。而在拼多多，“李嗲”能得到真人客服的幫助，下錯的單、下重的單，都能在官方客服的幫助下進行攔截。“不像某平臺，非得跟商家談崩了小二才介入仲裁，再多方舉證，累都累死了。”在“李嗲”看來，拼多多客服簡直比自己還在乎購物體驗，在拼多多平臺上有一種受寵感。

網上有很多拼多多寵粉的故事：遇到商家推諉，官方客服往往都會站位消費者；在拼多多退貨可以包運費，其它平臺則是交了會員費才有資格；售后策略對老人、偏遠地區消費者的服務會有所傾斜，予以更多的關照；地廣人稀的新疆，村與村的距離有幾百公里，配送是社會性難題，拼多多率先實現了新疆包郵進村； “以舊換新”不僅保護消費者利益，拼多多還聯合第三方服務平臺為消費者提供最便利的服務；甚至連平臺的賠償券有效期都是50年，權益給你，但絕不催你消費……

作為一個平臺，拼多多不僅站位消費者，給用戶最積極的反饋，同時也非常注意平臺生態的建設，對商家有非常規范的管理，這種氛圍下拼多多的商家對消費者也是越來越寵。

消費者小易在拼多多上買了件衛衣，由于自己的原因申請換貨。但是在退貨期間自己出了點兒問題，影響到了心情，店家不但沒有催換，還一直在安慰他、送彩虹，當小易決定先退掉這一單的時候，店家欣然同意，并且為他祈禱祝福。雖然因為臨時情況退掉了商品，但是整個過程卻讓小易對這個商家好感倍增，并且在小紅書上向更多的網友推薦。“大家如果有需要衛衣或者衛衣外套的可以去看看，這樣的商家一定發大財。”

售后越有保障，售前顧慮就越少。“剁椒鹿”表示，以前在其他平臺會擔心一些商品的質量問題，現在自己親自用了以后才知道，拼多多對劣質商家也是毫不姑息的。拼多多對虛假物流、延遲發貨的貨品都會及時賠付。“仰仗拼多多的售后品質，我可以肆無忌憚的買買買。”

背后的邏輯：超越亞馬遜飛輪

Costco與拼多多是近年來被商界研究最多的兩個樣本。

Costco在線下的經營模式受到了無數大佬推崇：亞馬遜創始人貝索斯將其視為“最值得學習的零售商”，股神巴菲特的拍檔查理 · 芒格稱之為“最想帶進棺材的企業”；雷軍闡述小米商業模式時反復提及Costco 。這家成立于1983年的零售巨頭，幾乎從未出現過頹勢，一直處在穩步增長的道路上。而且近幾年來在凈利率、庫存周轉率、單店銷售額、單店利潤等指標上，其都遠超沃爾瑪。

拼多多或許是當下中國互聯網被研究得最多的電商企業。一方面，拼多多一直保持著高速增長，另一方面，消費者和供應商源源不斷地涌入拼多多，讓這個平臺還遠未看到天花板。

在研究拼多多商業模式時，有人調侃，有人吐槽，有人研究，但真正說清楚拼多多商業本質的幾乎沒有。比如去年的“特殊情況僅退款”制度在業界引起極大爭議，看似拼多多被圍剿，沒想到不久后全行業開始跟進。拼多多成為那個“看不懂，學不會，追不上”的存在。

Costco與拼多多有兩個共同點：第一是實惠，第二是寵粉（服務）。本質都是消費者利益至上。

其實，很多企業都標榜“以消費者為中心”、“消費者是上帝”，但是真正在落地的時候，因為商業平衡或是短期利益，消費者的權益往往都會被部分閹割。

商業，說復雜很復雜，說簡單也簡單。一切交易成立的基礎都是客戶需求，客戶有需求才會有交易，才會產生經濟價值。越好地滿足客戶需求，交易就會被無限放大。

拼多多寵粉會不會把消費者慣壞？會不會影響到商家的利益？這些問題一直都有爭論。如果用商業的底層邏輯去分析，你就會發現這根本不是問題。從上面諸多的案例中可以看到，寬松的、慷慨的退貨政策可以鼓勵消費者消費，激發忠誠度。相反，如果一項政策增加了顧客退貨的成本或不便利性，反而會損害零售商自身的利益。

根據PayPal委托于2023年8月發布的一份Happy Returns報告，大多數（81%）美國數字購物者在首次向商家購買前，都會查看其退貨政策。根據Happy Returns的數據，超過一半（55%）的人表示，他們放棄購買是因為退貨政策沒有提供方便的退貨選擇。Wunderman Thompson在2023年4月的一項調查也顯示，全球有36%的購物者表示，免費退貨會鼓勵他們直接從商家那里購物。

“亞馬遜飛輪”曾是業界推崇的商業模型：以實惠吸引更多的流量（消費者），流量吸引更多的商家，更豐富的商品帶來更實惠的價格。

實惠，只是客戶需求的一部分。如果把客戶體驗作為飛輪的起點，實惠、寵粉（服務）都是客戶體驗的一部分，那么這個飛輪的效應將被倍數放大。這就是Costco與拼多多今天成功的秘籍。

事實上，整個行業都在進化，價格戰不再是制勝法寶。作為全球電商巨頭，亞馬遜的飛輪也在不斷豐滿，起點由低價升級為用戶體驗。在中國，今年618的變化非常明顯，價格戰不再是主線，取消了預售制，也讓消費者購物更便利。

今年的618，終于摒棄喧囂，回歸到最樸實的商業世界中。

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