白酒鑒真 要做酒類電商競爭的“僅退款”

白酒電商渠道的競爭加劇，各家百億補貼紛紛入局。同質化競爭下，酒類電商的終局在哪？價格競爭已沒有壁壘，有心的電商已然悄悄布局用戶另一個痛點——保真，這一問題的解決或將成為電商競爭的終極武器。

原因reason出品 |by黑豆

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“市場短期是投票器，長期是稱重機?！?月16日，茅臺的劇烈價格波動“炸”出了知名投資人段永平“。

2024年這個夏天，幾乎所有人的注意力都在被茅臺吸引。

在資本市場，飛天茅臺產品價格持續下跌，引發了茅臺股價異動，出現年內新低。

股價又傳導到產品端，導致產品價格出現斷崖式下跌。

6月14日，散瓶批發參考價前一日的2420元下跌至2230元，單日跌近兩百元；原箱的飛天茅臺的批發參考價也從前一日2695元/瓶跌至2550元/瓶，單日跌超百元。出現單日最大跌幅。

與此同時，各電商銷售渠道也將注意力集中在“價格力”上。

據媒體報道，如今白酒渠道線上化的趨勢已不可逆。具體而言，電商平臺正在將“價格力”競爭作為白酒銷售線上化的催化劑。

目前，行業正處于渠道去庫存、消費者更關注性價比的環境，與此同時，頭部電商增速趨緩后紛紛加碼“價格力”，白酒大單品作為自帶流量、價格認知清晰、流通性強的產品，更容易被平臺用做百億補貼引流的載體。

然而，于酒水行業而言，百億補貼促進線上化，行內人都知道這是階段性紅利。如果對高端白酒長時間的低價補貼，容易催生“灰色生態”甚至假酒橫行，進而對品牌價值造成損害。

正如段永平在股票社區發帖力挺說“茅臺還是那個茅臺”時，產品價格和股價又回升了。

在回帖中，段永平還表示：“電子產品行業要是碰上不好賣的時候，后果是很嚴重的。茅臺碰上不好賣的時候，只是被動地又多了一些年份酒而已（以后賺得更多）?！苯Y合他的經歷，這里面還有點羨慕的味道。

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在消費端，很多人也在為以茅臺為代表的年份酒（業內一般稱“老酒”）忙叨。

“酒是陳的香”的老酒概念已經深入人心。因為老酒不僅好喝，還具有可長久保存保值的金融屬性，最年輕的00后、10后開始成為老酒消費者。

尤其在2024年高考結束后，京東上還出現了一股新老酒選購潮流。消費者傾向于購買高考生“生日年份酒”。2006-2007年產茅臺銷量快速增長，同比增速分別達到10倍；另外98年出產的五糧液因其寓意“985”而銷售火爆，同比增速達到163%。

茅臺老酒這番引人矚目，卻讓京東采銷老畢忙壞了。

一方面，這輪由茅臺引發的多維度價格波動，導致老畢的電話要被朋友們打爆了。這些朋友，既有普通消費者，也有存貨資金量堪比地產商的老酒酒商。

有找他八卦是否有重資為了建倉在打壓價格的；有請他以茅臺為藍本預測老酒行業走勢的；也有問他趁著618茅臺價格略有下跌，在京東上搶茅臺如何更容易的……

對這些，老畢有點撓頭。他只是京東超市白酒業務線的一名采銷，并不是老酒市場上那只翻云覆雨的手。

另一方面，他新增了一個很有爽感的“活兒”。

大眾消費者將老酒玩出“花活兒”背后，必須有對所購產品足夠的安全感做支撐，這離不開京東超市鑒真服務的保駕護航。

2023年起,京東超市就聯合中國酒業協會等行業權威機構，打造了“一物一證一碼 先鑒真后發貨”的模式，為消費者提供保真、稀缺、豐富的陳年老酒。

2024年618期間，為了能讓用戶買到滿意的老酒，京東超市專門設立了名優白酒的“鑒真倉”。

京東自營和第三方店鋪上每一瓶老酒，都要“鑒真”通過后才能發往消費者。

而作為一名京東老酒采銷，老畢現在能像王剛那樣，在鑒寶節目里掄大錘。

僅上個月，京東鑒真倉就銷毀了從三方收購來的、貨值約50萬元的茅臺等多品牌假酒。

這拿起大錘的敲碎一切不美好的爽感，可是多少人夢寐以求的呀！

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老畢和他所在的京東超市是被一只無形的手，推到如今的江湖地位上的。

他們的初心原本很簡單——讓用戶喝到放心的酒、買到滿意的酒。然而在名優白酒尤其是老酒市場內，這些需求卻很難被滿足。

一方面，這些年高端白酒一直在漲價，尤其是高端白酒的老酒價格飛漲。

老酒突然從一個小范圍的民間市場，爆發成為大眾市場。

在一個公開發布的短視頻中，多箱疊放的茅臺擋住了一面墻。這是曹德旺福州家里的酒庫，福貴如他，也要忍不住得意“財從天上來”：“白酒漲價漲得一塌糊涂，我這個酒放在家里漲價漲得不行了……”

稀缺和漲價，導致假酒頻出。

另一方面，老酒市場極其復雜。

在京東，出廠5年以上的白酒被定義為老酒。以茅臺為例，除了人們熟知的飛天，市場上還有至少幾百款不同年份的茅臺及系列商品，因其市場存量、品相及年份差異，其價格區間千差萬別。

陳年白酒的品牌也很豐富多樣，人們熟知的老八大名酒、新八大名酒、十七大名優酒之外，近些年許多區域性老酒品牌也陸續進入市場與消費者的視野。

這些，普通消費者很難了解。但作為中國最大的白酒線上銷售渠道，消費者需要買老酒時，首先會想到京東。

對京東來說，最重要的始終是用戶體驗。無論自用、商務宴請還是收藏，用戶購買老酒的第一需求都是保真。

近些年，由于老酒經常能賣到幾萬甚至幾十萬一瓶。造假也無所不用其極，有的假酒打孔直徑甚至只有0.1毫米。

這些造假手法，在京東鑒酒師老王眼里都是雕蟲小技。

在京東形成了——看瓶帽、看貼標、看酒花、看打孔——四大基礎鑒酒流程。

以酒標為例，在老王看來，酒廠也不是“完人“，不同年份不同批次的酒標，會有不同的“瑕疵”。

比如某個年份的某款酒，正品貼標上的數字邊緣是有些模糊的。而造假者由于工藝問題或是“心虛“，總會印的特別清晰。

京東鑒真倉里也有科技與狠活兒。

鑒酒師使用的強光手電和鑒定玉石用的是同款。在我們眼里，茅臺的瓶子不透光。然而手電一照，酒花如何、是否有打孔都清清楚楚。

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目前在京東，“一物一證一碼”，每一瓶老酒都要通過上述鑒真流程，才能配送給消費者。

據年初京東和中國酒業協會聯合發布的《2024年京東超市陳年老酒消費趨勢報告》顯示，目前中國陳年老酒市場交易規模已破千億元，預計未來5年將突破1500億元。

另有數據顯示，目前中國老酒存量市場的規模超過億級，已經超過文玩、字畫等成為中國最大的民間收藏市場之一。

諸多大電商平臺之中，由于只有京東做自營電商起家，并擁有物流、倉儲等完善的自建電商支持體系，這樣的閉環老酒保真服務，也只有京東能實現。

如果說老畢的工作是為了讓用戶安心買、閉眼買；那么Money的工作目標，就是讓用戶了解老酒，買的明明白白。

Money，美女一枚，以此為名，是因為她本來也姓錢。

京東本不是個內容平臺，Money卻要巧妙利用各種電商元素，做出一個足夠打開用戶心智的老酒內容平臺。

京東的老酒頻道，主打的就是“標簽會說話”，里面每個標簽Money和同事們都精心設計過。

以茅臺為例，頻道里不僅有選購視頻，還專設了飛天茅臺年份價目表。用戶點開，就能直接了解自上世紀80年代起每一年茅臺的價格，把商品陳列欄當老酒百科全書看。

Money還協調優化了老酒在京東主搜索欄的布局。只要用戶搜索“老酒”，就會優先展示“京東老酒 權威鑒真”和“老酒怎么買”的專屬導購頁面，不僅有選購要點，還有鑒真鏈路和推薦店鋪。讓老酒新手也能輕松上手。

618期間，她們還放了一個大招，在熱播的《慶余年2中》做了創意中插。告訴用戶，在京東可以跟小范大人一起把酒言歡襄慶余年。

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據一份《茅臺老酒市場研究報告摘要》介紹，陳年老酒市場，在上世紀90年代末開始形成。那時老酒價格與新酒無差，口感卻更好，高性價比讓老酒市場就此展開。

然而，由于這是一個完全由民間自發形成，又增速過快的市場，老酒行業內部信息極度不流通。

比如，安徽阜陽、河南、廣東、四川都都集中一些的老酒酒商和藏家，但相互之間交流不多。

在京東的日常工作，讓老畢成了和他們打交道最多、最了解各“門派”情況的人。

京東亦然。

因為初心足夠簡單，京東無意之間用“鑒真”這個新角度（當然不能忽視的還有它的體量和積累的用戶口碑），成了老酒行業的整合者。信息因京東平臺流通起來，一些標準也在無意中被建立起來。

目前，京東老酒頻道已經積累了14000多個SKU和超過200個第三方老酒商家。

一些老用戶已經發現，同款老酒的京東上往往比外面買到的好。那是因為保真之外，京東還默默地在實踐一個“合規”標準，對酒標及包裝完整程度、漏液、液線位置等細節做出要求并把關，讓用戶能買到品相更優的老酒。

當然這些酒不是假酒，不會被大錘砸掉，而是會被原路退回。

除了定期聯合和行業協會聯合發布各種報告外，老畢也一直在找機會，讓各派老酒酒商有機會坐在一起聚聚，互通有無。

或許，在那場老酒酒商們的聚會上，他們的永恒的話題還是“飛天茅臺會漲還是會跌”。

然而答案也永遠是未知。

任何一種被賦予了金融（尤其是保值）屬性的商品，都必然有漲有跌，老酒當然也不例外。

從這個角度來看，有時稍顯激烈的價格變動，恰恰是老酒市場被關注的體現。

而陳年老酒，由于當年產量固定，部分被消費之后，剩余部分會更加珍貴。作為一種便于交易、不可再生的稀缺品，老酒的價值已經深入人心。

在已經具備消費、金融雙重屬性，注定會具有不確定性老酒行業中，京東超市能不改初心，讓善飲者始終喝到真酒；也始終有公開的價格體系讓消費者有所參照，這是一顆定心丸。

這已經一件讓人足夠有安全感的事了。

原因reason主理人黑豆，知名媒體人。曾任《中國企業家》高級記者，36Kr主編。寫過一系列豐滿的人物，預見性的過一些重大的事；游離人世間，一腳商業一腳娛樂的浪蕩……

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