今年最意外的聯(lián)名，感覺是心相印

又意外

又讓人感動

這是一場跨越國界的聯(lián)名

也是一個中國品牌和一位敘利亞老爺爺

因為一位博主而結(jié)緣的真實故事

尤其推薦那些

對品牌聯(lián)名如何做出新意感興趣的朋友

完整地去回看心相印這次的反應(yīng)與操作

命運的齒輪

從一位博主拍的視頻開始轉(zhuǎn)動

2024 年 5 月 12 日，大學(xué)畢業(yè)后就在全球旅居的博主@北海流浪記 在抖音上發(fā)布了一條短視頻。

當(dāng)時他在敘利亞的首都大馬士革街頭，偶遇了一位坐在馬路邊賣紙巾的老爺爺。

后來在幾次交談中他得知，老爺爺?shù)拿纸旭R吉德，原本是一位阿拉伯語老師，十幾年前因為戰(zhàn)爭的緣故改變了一切。

他失去了工作，自己的小家庭也變得分散在各地，還因為不想被學(xué)生們撞見自己的遭遇覺得讀書無用，只能從郊區(qū)輾轉(zhuǎn)到市區(qū)來賣紙巾維持生計。

博主@北海流浪記 第一次與馬吉德爺爺?shù)呐加?/p>

這個系列的幾支視頻發(fā)出來后，讓北海沒有想到的是，馬吉德爺爺?shù)墓适虏粌H進(jìn)入了抖音的熱門搜索話題，還有許多網(wǎng)友被他那種面對生活的困厄、仍然保持樂觀的精神所打動。

你對他了解得越多，就越能從這位老人身上汲取到能量。

尤其是他在視頻里說出的那句「我們必須得好好利用這一生」，更是點醒了一些此刻深陷迷茫的人。

同時也因為馬吉德爺爺是通過賣紙巾來維持日常生計，許多熱心網(wǎng)友開始不斷私信和@心相印 ，看看是不是可以通過品牌的力量，來給到他一些力所能及的幫助。

而心相印也沒有讓網(wǎng)友們失望。

5 月 31 日，心相印官方通過一支視頻正式回應(yīng)了大家的期待，以及它在看到北海的視頻后所做出的反應(yīng)。

心相印回應(yīng)網(wǎng)友們的期待與它做出的行動

在視頻里可以感受到，心相印做出幫助馬吉德爺爺?shù)臎Q定，并不僅僅只是因為他賣紙巾這件事與品牌有著天然的契合度，還有被他「即便生活再苦，眼中依然閃爍著光芒」的堅韌所打動。

于是在聯(lián)系上博主北海以后，它先是做了兩件小事。

第一件事是給他們夫妻送上了一束大馬士革玫瑰和一封手寫信，來表達(dá)品牌的敬意。

第二件事是委托北海，帶爺爺做一副新的假牙。

在信里，心相印寫了這樣一句話：「愛是無國界的，每一個心與心相印的時刻，都意味著愛的發(fā)生。」

并且它還在視頻的結(jié)尾，同步告知了關(guān)心這件事進(jìn)展的網(wǎng)友，后續(xù)會幫助馬吉德爺爺租一個更方便點的房子，讓他在上下樓的時候不用那么吃力。

當(dāng)然故事到這一步，還沒有結(jié)束。

北海發(fā)出的視頻，在無形中轉(zhuǎn)動了心相印這場愛的接力齒輪，也推動了越來越多的網(wǎng)友開始給心相印建言獻(xiàn)策。

網(wǎng)友們的建議和創(chuàng)意

心相印看在眼里也執(zhí)行到底

比如有網(wǎng)友就建議，請心相印創(chuàng)造一個大馬士革玫瑰系列，宣傳語就是他說的那句「我們必須得好好利用這一生」。

還有網(wǎng)友把家里的紙巾拿出來，直接在上面手寫了這句話。

更有貼心網(wǎng)友考慮到馬吉德爺爺骨子里是一個不向命運屈服、也不想被人輕視的人，便建議心相印購買他的肖像權(quán)，這樣不至于給他帶來太多的心理壓力。

網(wǎng)友的這些建議，心相印看在了眼里，更選擇了執(zhí)行到底。

6 月 1 日，心相印響應(yīng)網(wǎng)友號召，對外宣布籌備聯(lián)名產(chǎn)品，并在其全平臺的官方自媒體上向大家征集馬吉德爺爺?shù)娜宋镄は裢陡濉?/p>

消息發(fā)出去后，在心相印的抖音評論區(qū)里，時不時就能看到有人發(fā)來他們畫出的作品。

左右滑動可查看部分網(wǎng)友投稿給心相印的作品

從一些投稿網(wǎng)友的心聲中也可以感受到，他們之所以愿意參與心相印的這次征集，一方面是被馬吉德爺爺?shù)墓适滤袆印?/p>

另一方面則是從參與這件事的過程中，體驗到了一種有意義的滿足。

而且過程中一個細(xì)節(jié)也特別值得一提：

心相印還向網(wǎng)友們公布了一張聯(lián)名紙巾的進(jìn)度表，以此來表示這件事并不是說說而已。

等到 6 月 15 日，心相印宣布與馬吉德爺爺?shù)穆?lián)名抽紙正式上市，網(wǎng)友們會發(fā)現(xiàn)心相印真的把大家的建議都落到了實處。

首先可以看到，馬吉德爺爺那句感動萬千網(wǎng)友的話被印在了產(chǎn)品外包裝上。

其次包裝的設(shè)計元素運用了代表愛的玫瑰作為點綴，以此來呼應(yīng)「玫瑰人生」的聯(lián)名主題，寓意大馬士革的玫瑰始終綻放。

再者心相印還專門從網(wǎng)友的投稿中篩選出了 9 張作為明信片，隨機贈送給下單的網(wǎng)友。

當(dāng)你把這次聯(lián)名系列中的抽紙和手帕紙拿到手中還能察覺，心相印不僅在紙巾的工藝上采用了玫瑰印花，聞起來也有淡淡的玫瑰余香。

也就是說，從 6 月 5 日肖像插畫征集結(jié)束到 6 月 15 日聯(lián)名產(chǎn)品上市，心相印前后只用了 10 天時間。

看到這里有過實操品牌聯(lián)名經(jīng)驗的人應(yīng)該能夠想象得到，這絕對算得上是一次極限操作。

因為一旦品牌聯(lián)名要動用到產(chǎn)品生產(chǎn)線，那么在這背后，就不僅僅是一個部門的事。

拿心相印這次來說，它除了前期要完成與北海和馬吉德爺爺?shù)募?xì)節(jié)溝通，內(nèi)部肯定還要把品牌、媒介、內(nèi)容、采購、視頻、設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲、電商等多個崗位的人集結(jié)起來一起協(xié)作才能完成。

從目前的結(jié)果來看，與馬吉德爺爺?shù)倪@款聯(lián)名產(chǎn)品不僅只是在心相印的渠道能夠買到。

同時心相印還專門為北海的抖音櫥窗，匹配了相應(yīng)的聯(lián)名產(chǎn)品銷售鏈接，希望以他為橋梁，轉(zhuǎn)化成為對馬吉德爺爺后續(xù)生活的幫助。

心相印的品牌slogan

有了一次具象化的表達(dá)

另外，尤為難得的是，6 月 17 日，心相印還抓住了博主北海因為證件過期需要回國辦理的契機，臨時籌備了一場直播來與馬吉德爺爺進(jìn)行視頻連線。

心相印 x 北海流浪記 直播花絮

當(dāng)天在數(shù)以萬計的網(wǎng)友們見證下，北海自己坦言：「最近發(fā)生的一切，像做夢一樣。」

遠(yuǎn)在敘利亞的馬吉德爺爺則動情地表示：「你們改變了我的人生。」

他這里說的「你們」，是博主北海，是品牌心相印，更是無數(shù)網(wǎng)友們在中間的串聯(lián)與推動。

因為如果你再去回看這一次聯(lián)名，對心相印來說，這完全是一次意料之外。

這份意外，得益于網(wǎng)友們在這個過程中的一步步推動和參與、見證與鼓勵。

這份意外，也得益于它心相印用自己的快速反應(yīng)能力與真誠的品牌態(tài)度接住了這份「潑天富貴」，從而使得它的品牌主張「不止柔韌，愛在心相印」，有了一次具象化的表達(dá)。

再換個角度說，心相印也相當(dāng)于是通過一次對網(wǎng)絡(luò)熱點的借勢與傳播，完成了一次對品牌形象和品牌美譽度的直觀塑造與建構(gòu)。

它把「愛在心相印」落到了人與人之間。

它也彰顯出了作為一個紙巾行業(yè)頭部品牌，所擁有的氣度與格局。

最后，在我個人看來，這是目前 2024 年看到現(xiàn)在，讓我最為意外的一次品牌聯(lián)名了。

它不是發(fā)生在品牌與品牌之間，也不是發(fā)生在品牌與大 IP 之間，而是發(fā)生在一個中國品牌與一個遙遠(yuǎn)國度的老人之間。

盡管它充滿了可遇不可得的偶然因素，但借由心相印的這一次意外，有一點或許值得注意：

今天隨著社交媒體平臺的多元化和用戶的圈層化，品牌追求熱點營銷的邏輯已經(jīng)開始發(fā)生了變化。

過去每當(dāng)有社會熱點或者一些文體大事件發(fā)生時，品牌參與其中，更多是一個圍觀者或者是一枚嘴替的身份。

今天當(dāng)熱點事件發(fā)生時，首先對熱點的定義也不再是全網(wǎng)都知道的大熱點，它還可以是單一平臺上正在引發(fā)群體討論的小熱點。

其次對網(wǎng)友們來說，在內(nèi)心樸素的情感驅(qū)動下，他們更期待的是品牌能做出切實的行動，而不僅僅只是博人一笑或是讓人看到品牌有人格化的那一面。

因為就算自己的現(xiàn)實生活一地雞毛，也仍然有許多人樂于見到有他人在「縫縫補補」。

就算商戰(zhàn)的世界充滿著計算與利弊，也仍然有用戶期待自己喜愛的品牌愿意作為一個出口或是搭建一條通道，來表達(dá)出他們的心中的「若是月亮還沒來，路燈也可照窗臺」。

由此一來，這也就需要品牌保持在線狀態(tài)，不斷保持對以下這些問題的動態(tài)思考：

1. 熱點發(fā)生時，能不能為我所巧用？

2. 品牌介入時，可不可落地到行動？

3. 網(wǎng)友參與時，如何給他們獲得感？

同時不要錯過每一個網(wǎng)友在一些話題下面@品牌的 UGC 與評論，往往在那些主動召喚品牌的聲音里，哪怕是三言兩語，可能也蘊藏著一個大創(chuàng)意。

而如果一定概括出一條準(zhǔn)則謹(jǐn)記的話，那么就像是心相印這樣：

以心換心，真誠永遠(yuǎn)是最有力的表達(dá)。

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畢竟，這個號滿11年了

沒去奧美中國面過壁

沒上李奧貝納摘過星

沒到環(huán)時互動搶過包

沒跟一線大咖吹過水

沒什么能拿出來說的

只是暫時還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動你

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