浙江夫婦開網紅餐館年入35億

網紅餐廳鼻祖綠茶又一次站在了港交所門外，再度遞交了上市申請。這是不到4年的時間里，它第四次沖刺IPO，可謂是屢敗屢戰。這家餐館是浙江夫婦所開，根據最新數據顯示，去年收入超35億元，凈賺接近3個億，與上一年相比有大幅提升，這次它能如愿叩開資本市場大門嗎？

01、4年想再造兩個自己

漫漫上市路，綠茶集團已經走了3年多，如今還沒到終點。

提起綠茶餐廳，很多00后、10后可能一臉懵，但在不少80后、90后的回憶里，那可是妥妥的網紅餐廳鼻祖。想當年，誰還沒在商場里排過漫漫長隊，只等餐廳門口的大喇叭喊一句：“xxx（號），綠茶請您用餐”。

如今10多年過去了，文和友、費大廚們各領風騷數年，作為初代網紅的綠茶餐廳，已然在不少人的記憶里蒙了塵。反倒是其母公司綠茶集團有限公司（下稱“綠茶集團”），IPO屢敗屢戰，一遍遍試圖叩開港交所大門破局。

6月中旬，綠茶集團時隔兩年多，再度向港交所遞交上市申請。拉長時間軸來看，從2021年3月算起，4年不到的時間，其已經先后4次站在了港交所大門外。

新的故事是，最近兩年，綠茶營收規模擴大了不少。財報數據顯示，2021年至2023年，綠茶集團營收分別為22.93億元、23.75億元和35.89億元，同期凈利潤分別為1.14億元、0.17億元和2.96億元，三年共賺4.27億元。作為對比，2019年和2020年，其營收分別為17.36億元和15.69億元，且2020年出現虧損。

究其原因，除了得益于后疫情時代消費復蘇之外，和綠茶集團過去3年積極拓店不無關系。2021年至2023年，其凈增門店數分別為56家、40家和84家，3年累計凈增180家。

想當年，從2008年在西湖邊開出第一家門店算起，到2020年底，前后13年時間，綠茶集團總共也就只開出180家店。如今短短3年，門店數直接翻倍。

當然，如果不單單看營收，而是把接待人數考慮進來，則會得出一個不那么性感的結論：從2021年到2023年，綠茶集團平均單店接待人數僅微增0.31%。也就是說，想要推高營收，開店成了綠茶集團為數不多的“法寶”。

與此同時，招股書傳遞出的老故事則是，如今的綠茶集團仍然初心不改，主打一個靠給消費者提供“價值感”賺錢。

長久以來，綠茶集團都將自己定義為“休閑中式餐廳”連鎖品牌。但更多業內人習慣稱之為“快時尚餐飲”。簡單理解，即通過便宜、好看、好吃吸引客流，然后靠高翻臺率賺錢。有些類似服飾領域的“快時尚”概念。

反映在財務數據上，2021年至2023年，綠茶集團人均客單價相對穩定，分別為60.5元、62.9元和61.8元。作為對比，與其同屬“休閑中式餐廳”賽道的太二和小菜園，前者2021年至2023年人均客單價分別為80元、77元和75元，后者2021年、2022年堂食人均客單價分別為66.1元和65.8元。

如此看來，便宜，仍舊是綠茶集團吸引食客的利器。尤其當綠茶餐廳大部分門店開在一二線城市的購物中心里，寸土寸金的地界，疊加上人均60元左右的消費，往往能給人一種“超出預期”感。財報數據顯示，截至2023年底，綠茶餐廳有75.28%的門店位于一二線城市。

但從目前來看，這種“高規格環境+平價菜品”的打法，并沒有給綠茶集團吸引來更多客流。2021年至2023年，其翻臺率分別為3.23、2.81和3.30，不敵2018年的3.48，以及2019年的3.34。而根據綠茶創始人王勤松早期的說法，綠茶餐廳“下限是4次翻臺，如果達不到，就要考慮是不是有什么問題了”。

往日大排長龍的風光不再，綠茶餐廳究竟出了什么問題？招股書中，公司并沒有給出具體說法，但給出了解法：繼續大規模開店。根據公司規劃，2024年至2027年，4年內綠茶將新開675家門店，差不多相當于4年內再造兩個自己。

02、屢敗屢戰，4沖IPO

對于本次謀求上市，綠茶集團并未給出募資金額，但列明了四大資金用途：拓展餐廳網絡、設立中央食材加工設施、升級信息系統和基礎設施、用作營運資金。

簡單點說，重點有二：一是拓店，二是通過標準化支撐拓店。

至于綠茶為何執著于上市融資，然后開新店，原因也簡單：這是公司為數不多的，試圖突破發展瓶頸的法子。

業內普遍認為，早些年綠茶餐廳崛起，一定程度上吃到了國內購物中心大規模增長的紅利。具體放在時間軸上看，成立于2008年的綠茶餐廳，2010年開始進入擴張期。而從2012年下半年開始，適逢國內購物中心開啟轉型，一方面縮減零售業態，另一方面增加餐飲業務。

據王勤松回憶，早年間，一些商業地產公司會主動邀請綠茶餐廳進場，甚至減免租金，相比于其他大眾餐飲商家，綠茶餐廳入駐商場的成本通常“少3到5個點”。

再進一步深究原因，綠茶餐廳能得此殊榮，又和商業模式息息相關。以其為代表的“快時尚餐飲”，一定程度上重構了消費者和餐廳之間的關系：對于餐廳而言，通過降價讓利，吸引消費者。5元一份的黃瓜、10元一份的東坡肉，都是用來聚人氣的。與此同時，消費者為了享受低價，也相應出讓一部分利益，即花時間在餐廳門口排隊。

根據王勤松的說法，對于其他餐廳而言，可能客人坐滿就賺錢，但對于綠茶餐廳而言，客滿之后翻臺才開始賺錢。而在購物中心眼里，綠茶們門口排起的長龍，意味著客流量和聚客能力，也就心甘情愿減免租金將其迎進場。

之后，時移勢易，購物中心越開越多，進入充分競爭時代，各家餐飲招商占比也明顯提升。這些無不在宣告著，屬于綠茶們的黃金時代結束了。

“早年間，購物中心轉型給綠茶餐廳帶去機會，但與此同時，競爭對手的數量也在增加。”匯生國際融資總裁黃立沖告訴「市界」，競爭本身就給綠茶餐廳帶來了經營壓力。近些年，電商興起導致實體商業地產的人流量減少，再加上商業地產本身越開越多，競爭加劇，不僅直接影響了綠茶餐廳的客源，還進一步壓縮了其利潤空間。

“況且，綠茶餐廳不善于營銷推廣，本身還是以江浙菜為主，不如川菜、湘菜那樣刺激食欲，有成癮性，存在感也慢慢變弱了。”餐寶典研究院院長、餐飲行業分析師汪洪棟對「市界」補充道。

2017年前后，有從業者曾公開表示，陸續有快時尚餐廳吐槽，業績每況愈下，排隊、翻臺率情況不復從前。從已有的數據來看，從2018年起，綠茶餐廳的翻臺率就沒有上過4次。

緊接著，從2018年開始，同樣主打江浙菜、快時尚餐飲的外婆家，主動求變，將原本的“快時尚餐飲”定位調整為“好吃家常菜”，試圖從高翻臺率向高頻率轉變；同時在開店策略上，外婆家也明顯調整，從原來的全國布局，轉變成按區域推進。

另一廂，綠茶餐廳則是堅持走老路，只不過步子邁得更大，試圖通過快速拓店做大規模，然后登陸資本市場。

2021年3月，綠茶集團首次向港交所遞交上市申請，之后因為招股書失效，又于同年10月再度更新資料。2022年4月，綠茶集團第三次遞交招股書，3天后通過聆訊，但之后招股書再度失效。直到2024年6月中旬，公司第四次提交上市申請。

從招股書上看，綠茶集團的確需要錢。2021年至2023年，公司持續錄得流動負債凈額，分別為1.17億元、0.88億元和3.01億元。根據綠茶集團的說法，主要系公司“動用經營所得現金的大部分擴充餐廳網絡”，也就是受拓店所累。

更何況，從目前來看，由于還未放開加盟，綠茶餐廳走的是直營的重資產模式，單店開店成本在240萬元到370萬元不等。要想4年內再造兩個自己，也只能寄希望于上市募資輸血了。

03、老板是浙江夫婦

綠茶餐廳的定位、發展軌跡，和創始人息息相關。

現年52歲的王勤松，早年學廚，之后做過外貿和煤炭生意，還去德國經過商。諸多經歷，都在夯實他對于“性價比”的認知。

“性價比的企業能夠做大做強。”早年受訪時，王勤松曾列舉沃爾瑪、優衣庫、zara的例子，以此證明性價比的重要性。當然，考慮到王勤松是土生土長的浙江紹興人，薄利多銷的理念，又帶有些浙商群體的共性。

與此同時，綠茶餐廳的另一位創始人，現年44歲的路長梅，則是從“體面”的角度認知“性價比”的價值，她是王勤松的妻子。

一次公開演講中，路長梅將自己的過往總結為“放了10年的鵝，跳了10年的舞，然后經了10年的商”。出生于吉林農村的路長梅，父母一個是漁民，一個是農民。24歲那年，意識到自己沒法“靠跳舞成為下一個楊麗萍”，路長梅轉行開始創業。

在她的概念里，“一個有錢的人，不會因為餐廳便宜而不來吃飯，反而是沒錢的人，往往不會到很高級的地方吃飯”。而她構想中的綠茶餐廳，能讓所有人吃到各個地方的美食。

2004年，夫妻二人在杭州西湖邊開了家青年旅館，因為門口有一大片茶園，遂取名“綠茶”。再之后，在經營青年旅館的過程中，夫妻二人總結出幾點經驗：融合菜最能調和眾口、菜品價格得親民、用餐環境得好。時至今日，綠茶餐廳都在遵循這三點要領。

當然，除了經營理念不變外，綠茶集團在股權結構、管理架構上，也還是緊密圍繞王勤松、路長梅夫婦二人展開。

招股書顯示，截至IPO前，夫婦倆及二人分別實控的信托為綠茶集團的控股股東，合計持有65.8%的股份。

此外，公司高管隊伍里，3位執行董事均為王家人。其中，王勤松任董事長，路長梅的弟媳、現年37歲的于麗影任公司副總裁，王勤松的侄子、現年40歲的王佳偉任財務總監兼董事會秘書。路長梅則是擔任非執行董事，負責給公司運營管理提意見。

如今在餐飲領域，網紅頻出、各領風騷數年是常態。前不久才高調出圈的冒烤鴨、天水麻辣燙，如今都成了“扎堆倒閉”的主角。有從業者告訴「市界」，一個餐飲品牌普遍的生命周期只有三五年。更何況，綠茶餐廳的“基底”江浙菜，以及其主打的融合菜，觸達人群都相對有限。

新消費行業資深觀察者夏蕓陽告訴「市界」，拋開需求不談，從供給的角度來看，川菜因為重麻重辣，能夠被高度預制化，湘菜中用到的復合調味料，供應鏈成熟度也更高。“川菜、湘菜依托供應鏈打開市場之后，消費者往往會被固定在這種生態里，不會再轉去江浙菜了。”

再加上，現如今餐飲愈發細分化，曾經能調和眾口的融合菜，反倒成了大家不去綠茶餐廳的理由。有消費者就表示，想吃火鍋會去海底撈、湊湊，想吃西北風味有西貝，云南風味有云海肴、刀小蠻。至于綠茶，“已經兩年沒去吃了”。

站在當下看，當新鮮感、翻臺率不復以往，多開店會是綠茶集團的解藥嗎？

汪洪棟告訴「市界」，無論是綠茶集團在招股書中提到的下沉市場，還是交通樞紐、旅游景區，都比較看重品牌勢能。綠茶集團有過往10多年的歷史，如果再有上市背書，這些不失為好的拓店方向。“尤其是交通樞紐、旅游景區，只要能開進去，客流量是有保證的。而且也不需要回頭客，做的是一次性生意。”

夏蕓陽則向「市界」坦言，通常情況下，翻臺率和拓店是一脈相承的。“如果翻臺率足夠高，就應該拓店來承接溢出的需求。”當然，也不排除品牌方設計出了新的門店模型，或者下沉市場的消費者對品牌勢能買單。

但無論如何，對于“初代網紅”綠茶集團4年4度沖擊上市一事，多位餐飲從業者都對「市界」強調，“綠茶能穿越周期做到現在，已經很不錯了”。而對于整個中國餐飲業來說，資本化的道路仍舊道阻且長。

（作者 | 李丹，編輯 | 陳芳）