深挖品牌寶藏產(chǎn)品，頭條「理想家生活」不止種草，更做好生意

? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

“不是XX買不起，而是XX更有性價比”…這句互聯(lián)網(wǎng)流行語的火熱，也折射出現(xiàn)在的消費者正在變得越來越「聰明」。

誠然，市場大背景確實在變化，比起曾經(jīng)的消費“井噴”，當下年輕人更加追崇“韌性消費”，既為真正的自我需求買單，消費決策變得更加理性。

各大平臺、品牌也在卷“務實”，而購物在慢慢回到“需求”這一本質層面上。

其實，對于消費者而言，TA們也希望有人能為他們快速種草拔草理清需求，讓購物決策變得簡單，幫助他們在眼花繚亂的商品中快速作出最優(yōu)選擇。

正如今日頭條發(fā)布的內(nèi)容種草向活動「理想家生活」，依托社區(qū)天然的分享氛圍與內(nèi)容優(yōu)勢，為消費者做理性種草推薦，讓「每一次消費，都是對想要生活的投票；每一次分享，都是尋找價值理念的共鳴」；在「頭條版星推搜」廣告產(chǎn)品的助力下，為品牌做口碑積累與消費鏈路閉環(huán)，讓理性種草消費擲地有聲。

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洞察理性消費新趨勢

頭條以“種草”生態(tài)構建「理想家生活」

當下的消費者掏錢的手早已變得越來越謹慎，把錢花在刀刃上，對產(chǎn)品品質高要求、高期待更是成為未來理性消費不可忽視的趨勢。

究其原因，隨著消費水平的大幅提升，主流消費群體的選擇標準不再是”好“或”不好“，而是”值“與”不值“。TA們追求更符合當下消費脈搏的滿足，對于品牌營銷也在逐漸“脫敏”，轉而更多去考量品牌產(chǎn)品能否體現(xiàn)其在生活層面的價值。

而從商家角度而言，剝離精細化運營不僅很難打動理性消費群體，也會讓品牌與一線市場漸行漸遠。換句話說，了解用戶的多維需求形成點對點的滿足，已經(jīng)成為品牌貼近目標受眾，直擊所需的關鍵！

今日頭條在618期間發(fā)布的種草向活動——理想家生活，基于品牌和消費者的不同需求，以“種草”為核心心智，旨在以消費者傾向為啟，讓品牌理念更好的滲透至大眾認知為終。繼而達到更高更廣的心智透傳，從而真正提高人群滲透率。

首先，頭條聚焦都市中產(chǎn)、新晉打工人、小城青年、精英白領、小城中老年、品質寶媽、都市熟女、顧家主婦八大核心人群，為不同圈層人群直接關聯(lián)不同的種草消費場景。

其次，基于頭條平臺豐富多樣的內(nèi)容生態(tài)和熱情友好的氛圍，創(chuàng)作者更愿意真誠主動分享好物干貨及更多利他性的內(nèi)容。在這個過程中產(chǎn)出大量兼具參考性與專業(yè)性的UGC內(nèi)容，讓創(chuàng)作者既能為相近的圈層需求“代言”，也能輸出自己的獨有的生活經(jīng)驗；品牌也能以更多樣的內(nèi)容形式與消費者互動，滲透到消費者真實的生活場景與痛點當中，在種草生態(tài)內(nèi)不斷拉近消費者與品牌間的距離，加強消費者與平臺間的信任感，促進內(nèi)容的持續(xù)優(yōu)化與迭代。

總結來說，頭條用戶既能代表「大家」，也是生活「行家」。

一方面，用戶將有機會收獲大量的真實反饋，在進行購買決策時參考他人意見，讓被種草變得更為理性；另一方面，品牌也有機會將內(nèi)容拓展至不同圈層的受眾，收獲更多的潛在圈層用戶，從而提升曝光互動與品牌的轉化率。

由此，“種草”和“被種草”得以在頭條同時發(fā)生。

02

集結超強陣容的種草“生態(tài)地”

是更適合用戶決策的“據(jù)點”

「被網(wǎng)友反向種草了」、「抄作業(yè)成功，安全下車」…

面對越來越依賴購物清單、決定什么家用品類值得買并熱衷分享種草拔草快樂的消費者，頭條「理想家生活」聯(lián)動消費內(nèi)容平臺“什么值得買”，垂類頭部KOL發(fā)布、專業(yè)財經(jīng)博主等，多維度分享種草類專業(yè)測評內(nèi)容。

在真實用戶分享種草好物之下選出種草生活家榜單，為更多的頭條用戶提供有效消費決策信息，享受更為絲滑、理性的消費體驗，讓「每一次消費，都是對想要生活的投票；每一次分享，都是尋找價值理念的共鳴」。

1、專業(yè)體系的內(nèi)容共創(chuàng)下，讓用戶有“信得過”得體驗

種草成為常態(tài)化的當下，信息正在呈現(xiàn)爆炸式的增長。虛假流量、參差不齊的種草信息困擾用戶的購買決策的背景下，頭條聯(lián)合消費內(nèi)容平臺“什么值得買”，共創(chuàng)權威測評內(nèi)容，推出理想生活好物榜單。

作為互聯(lián)網(wǎng)上獨特的消費內(nèi)容平臺，什么值得買早已形成一套由用戶驅動的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，非常注重通過用戶真實消費分享來給到更多消費者決策參考。正因如此，什么值得買的專業(yè)種草測評為理想家生活提供了有力支撐，也為消費者理性消費決策提供建設性參考，讓消費者更加信得過所見所聽所選。

同時為了確保理想生活好物榜單足夠“行家”，且能真正代表“大家”。頭條邀請頭部專業(yè)創(chuàng)作者共創(chuàng)。在他們的專業(yè)測評或多維度真實體驗產(chǎn)品經(jīng)歷中推出包含“值得買推薦”、“專業(yè)達人推薦”、“大眾高熱內(nèi)容”的理想生活好物榜單。

來源于頭條創(chuàng)作者的權威測評與用戶真實分享，涵蓋大家電、小家電、消費電子以及更多熱門品類，為用戶提供一個專業(yè)、權威、實用的信息平臺。

通過榜單，消費者可在海量的信息中篩選有價值的內(nèi)容，做出更為理性的消費決策，并達成真實的UGC反饋與內(nèi)容裂變。

截止6月底，頭條#理想家生活#話題閱讀超7億。

2、在達人資源的合作下，讓用戶有“看得見”的體驗

種草內(nèi)容再真切再盛大，脫離生活場景便如同“空中樓閣”，難以讓這屆年輕代消費者產(chǎn)生代入感，從而萌生想要擁有的想法。在頭條平臺通過聯(lián)動垂類跨圈層作者，就可以實現(xiàn)從不同領域進行的差異化的內(nèi)容種草，甚至是滿足不同圈層用戶的不同需求。

聯(lián)合專業(yè)創(chuàng)作者知電實驗室，共創(chuàng)10期選購指南，從家電產(chǎn)品到消費電子產(chǎn)品，用戶都可在頭條找到專業(yè)化的產(chǎn)品內(nèi)容。在@知電曉春哥的專業(yè)的測評下，用戶可收獲更為專業(yè)的產(chǎn)品參數(shù)，為理性消費奠定基礎。

@財經(jīng)林妹妹從市場角度分析當下的消費趨勢，00后主導消費，“不買貴，只買對”。進而指出頭條理想家生活的活動，讓用戶找到滿足理性消費需求的“落點”。除此之外，財經(jīng)、汽車、數(shù)碼、生活類優(yōu)質創(chuàng)作者也紛紛下場給出好物“參考答案”——@小徐的汽車生活從自用汽車好物的角度進行分享；@立說財經(jīng)以“反向”種草的方式倡導用戶按需購買；@阿喵汽車則是從等分別從自身的實用經(jīng)歷為用戶分享產(chǎn)品特性…從不同真實場景切面“種草”好物，展現(xiàn)自我的社會價值，優(yōu)質創(chuàng)作者也得以獲得更多關注，增強用戶的粘性的同時讓用戶獲得一份兼具準確性、真實性的頭條特色好物參考指南。

基于內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)勢下，消費者從中獲得來自用戶的真實體驗，為理性、科學的消費決策提供“依據(jù)”，也正因為此，#你的618消費夠理性嗎#話題登上頭條原生熱榜TOP2，讓理性種草收獲更多用戶的認同。

03

種草到購買完整閉環(huán)

助力品牌達成生意新機遇

近些年，越來越多的商家品牌將達人視為營銷布局中的一環(huán)，并逐漸形成“種草全域轉化”的生意布局。

但部分品牌在與達人的合作中，缺少“方法論”，以至于經(jīng)常遇到投放效果不明顯、投放人群不精準等問題。

對此，頭條以星推搜產(chǎn)品給出解決方案：通過打造覆蓋星圖達人、內(nèi)容加熱、搜索廣告的全局投放鏈路，縮短種草到?jīng)Q策的交易鏈路，實現(xiàn)內(nèi)容營銷閉環(huán)。

“星”即星圖達人，是品牌種草的第一步。頭條依據(jù)品牌的內(nèi)容與調(diào)性，篩選相同粉絲畫像的優(yōu)質達人，以文章、視頻等內(nèi)容載體的形式，承接海量用戶的閱讀需求。

“推”即號外加熱，對潛力內(nèi)容進行追投。基于廣大的品牌投放數(shù)據(jù)，幫助品牌找到最有潛力的商單內(nèi)容，結合星推比策略，進行追投指導，從而以低投放成本實現(xiàn)品牌口碑種草的高轉化，助力品牌實現(xiàn)投放結構最優(yōu)化。

“搜”即品牌專屬小藍詞，承接“看后搜”流量。基于投稿內(nèi)容掛載搜索小藍詞，通過提升藍詞展現(xiàn)率，縮短用戶在觀看后進行搜索的鏈路。從而進一步過濾被種草后有轉化意向的人群，讓品牌精準承接潛在消費人群，加速成交轉化。

以人為鏈路軸心，打通覆蓋平臺創(chuàng)作者達人、“號外”加熱、搜索廣告的全局種收投放鏈路，頭條的“星推搜”產(chǎn)品，未來很有可能將成為品牌商家們實現(xiàn)“種收一體”的理想組合拳。

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今日頭條

種草型“生意”的高階玩家

在全新的種草向活動「理想家生活」下，頭條基于全域種草生態(tài)，為消費者帶來更理性的種草體驗，也為品牌構建了全域閉環(huán)鏈路的營銷生態(tài)。

一方面，頭條緊跟大眾理性消費的趨勢，基于平臺的八大核心消費人群，讓品牌更加聚焦細分人群，打造種草內(nèi)容。與此同時，聯(lián)動平臺創(chuàng)作者共創(chuàng)理想生活好物榜，滿足大眾對好物的搜索需求，引導用戶更加理性的消費決策。

另一方面，專業(yè)的星推搜產(chǎn)品，“星圖達人”+“內(nèi)容熱推”的組合有效助力回搜，配合專屬搜索品專頁，精準承接“看后搜”流量。在搜索結果首頁展現(xiàn)直播間和商品，既承接用戶的關鍵消費需求，將消費者的注意力和興趣點導向品牌側，又助力提升品牌在大促期間的搜索GMV，實現(xiàn)雙效增量。

在頭條，品牌能憑借特色多樣的人群畫像，獲取更多真實的種草需求，更有消費內(nèi)容平臺如「什么值得買」為理想家生活提供更專業(yè)種草測評，為理性消費決策提供參考，在人群提煉的邏輯上，專業(yè)創(chuàng)作者在平臺內(nèi)的分享和互動，直接關聯(lián)用戶的消費決策。

這種“理性種草”的新型模式，因為頭條，有了新的可能。在未來，我們也期待越來越多的品牌將頭條視為“種草根據(jù)地”，為用戶帶來更多的好物推薦！

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。