研究了100個失敗的消費品牌，我總結了這15條思考

這是新消費智庫第2437期文章

新消費導讀

距離上一次寫稿已經整整三年了，我的很多用戶可能都已經慢慢遺忘我了。

這中間，很多老讀者可能還記得我的很多文章與觀點（回憶殺，想了解我更多觀點請在公眾號搜索龍貓君三個字）。

這三年可以說我在忙著追逐很多不屬于自己的東西，而荒廢了當初做這個公眾號最原始的初心。

這幾年的中國新消費可以說經歷了很多大起大落，很多當紅幾十億估值品牌，一夜之間崩塌。

正所謂，眼見樓起了，又見樓塌了。

微信里很多創始人，紛紛走上了鐵人三項（送外賣、跑滴滴、自媒體）創業，還有些兄弟的朋友圈三天可見，再次出現，就是在限制高消費名單里。

與之前研究成功相比，我更在意他們為什么失敗了，所以我花了幾個月時間，認真梳理了15條，和100個做失敗的品牌泣血經驗總結，希望能和還在認真消費創業、研究消費品牌的從業者交流，我這15條，是說給現在年收入幾百萬，依然堅持有個產品創業的食品品牌、母嬰品牌、寵物品牌等各類細分品牌創始人聽的。如果喜歡，歡迎加我私人微信交流，如果不喜歡，歡迎批評指正。

作者：龍貓君

編輯：竺天

審核：Single

來源：新消費智庫

關于失敗之創始人7條

01 創始人的發心目的，決定成敗

你會不會以為我要講一條無用的雞湯，比如：只有發心正才能成功？但問題的關鍵出在世界上，沒有一個創始人認為自己是發心歪來創業的，哪怕昨天晚上剛剛招商加盟大會才把100個門店賣給了壓根賺不了錢的小老板，他還覺得自己是在拯救世界，應該得到財富的獎勵。

能做創始人的人，多少都有點現實扭曲力場。可以一定意義上完成心靈的自我欺騙。我見過幾千個創始人，沒有人認為自己會失敗，沒有人認為自己在自high，所謂的實事求是四個字寫起來只要一分鐘，但實際上卻要用一輩子的教訓來理解。

所以發心沒人認為自己不正，但是發心必須與行為具有一致性，否則創始人內心必定高度內耗，直到人格崩盤。

本來就是窮孩子，飯都沒吃飽，非要認為自己創造了一個東西是來改變世界的。

您就好好賺點錢，不要空談理想。任何的理想都是由現實主義基石構成的。一個人沒賺錢談理想，要么不差錢，要么是沒有能力賺錢，要么他是要用空無主義理想去收割更綠油油的韭菜，我這么多年所見幾乎無一例外。

理想主義者就不要羨慕他人用你所不理解的方式賺錢，也不要只有憤怒的情緒，而不忽略你的終極目標是實現理想。

而割裂的創始人，很難做到道德的歸道德，精神的歸精神，物質的歸物質。本質是心智的不成熟，不敢于真實直面自我的需求與欲望，最后無一例外都會在糾結中走向失敗。

讓初衷發心與自己行動的使命歸于一致，我稱之為圓滿的自洽。

02 不夠自律，或者偽自律

我沒有辦法定義合格創始人有什么標簽，但是聊過很多創始人，他們的失敗都還沒有上升到所謂宏大商學院教材分析的層級，而只是在如何成為一個成熟的人的層級。

很多創始人失敗的原因是作為人的角色的不自律。這里的自律是作為心理層角色的自律，不是那種偽裝的自律。

多少創始人，或者甚至附帶的職場人生活在表演人格中的假自律之中而不可自拔。比如假裝每天一定早起跑個步，一定要早起讀個書，一定要早起到公司，好像就覺得24小時在公司里自律了。

圖片來源：騰訊公共圖庫

但是他們真的每天都奔著最核心的工作目標：產品和銷售嗎？或者正常應該的深度思考，是不是有被所謂的浪費時間的聊一聊所消耗著，假性繁忙取代了真正自我自律應該花時間的地方，畢竟人們容易做自己喜歡做的，而不是自己應該做的事情。

03 逃避真正的責任，遇到問題當縮頭烏龜

這一條是自律的延續，大部分創始人容易用自己安全區的快樂去代替本來應該接受學習痛苦過程后直面事實的責任感。

舉個例子，當時很多公司都拿了錢，應該在那個時刻追求的是資金使用效率以及拓展穩定有利潤的銷售。

但我見到大部分創始人對自己公司如何形成正向財務現金流這個問題是逃避的，而是認為只要抓住流量紅利投抖音，以及怎么講好更好的PR故事而去用這些虛假繁榮逃避本來應該直面的核心問題。

04 過度樂觀與自high

容易把事情想的太容易，容易對自己的事情太高估。

一方面高估自己的能力，一方面低估自己的對手。經常說的口頭禪和句式是：渠道覺得我們非常好。我們銷售完全沒問題。另外一種句式是，我和某某大主播綁定了，搞定了關系。

你搞定誰都沒有用，大主播不存在被誰搞定。因為自己認識一圈人，然后最初消耗的種子用戶買了幾個產品，自己的競爭對手買了幾個產品，就認為自己產品無敵好。

還有一類表現為自己天下無敵，認為競爭對手，消費都是傻缺。且不接受任何人對自己產品功能挑戰，要么自欺欺人，要么就是想欺騙他人。

這些都是心智不成熟的表現，在泡沫繁榮期也許可以，但是一旦泡沫退潮，嘗鮮用戶消失，紅利也就消失。

05 整天關注宏大敘事，不關注個體微觀世界

無法將注意力集中在自己的生意之上，所有的主觀情緒都被宏觀敘事鎖定。

遠處八竿子打不著的美國大選關心的津津有味，自己的產品被用戶吐槽毫不在意。

失敗了就埋怨宏觀環境，一反思就張口罵資本短視，不再投資，導致資金鏈斷裂，對于自身的問題和自身產品閉口不談，三緘其口。談到合伙人就怪對方無情無義，一說起自己，毫無壞處，只有用人不察。

恨不得將時代情緒全部投射他人，而自己毫無問題，可能這是我們這個時代精英們所存在的問題。或者所謂的反思也只是獲得下一波流量的密碼，這種程序化缺乏真誠讓人厭倦。

06 一元化思維

認為世界不是黑，就是白。搞產品的看不起搞營銷的，搞營銷的看不起搞產品的。

消費品創業，早期看單點，中期看產品，晚期看生態。

單點只需要個人抓住機會和趨勢，中期看產品是產品布局圖，哪些是金角，哪些是銀邊，哪些是流量型產品，哪些是營銷型產品，哪些是利潤型產品。

一元化思維容易看不起自己看不懂的打法，對方會搞流量第一反應不是學習，而是否定，因為只有否定才有自尊。

晚期看生態位，是你在社會層面充當何種角色。你在社會卡位中怎么找到自己的意義，你是什么樣社會器官，這就標志著你從生意人轉向企業家。

而一元思維總是在對立，看不起流量，看不起營銷，看不起生態，看不起公關。總之不懂的都不學。

07 無法享受創業的快樂，讓自己活在痛苦與焦慮中

根本原因是貪嗔癡，想要的太多，而因緣和合的條件并不具體，卻生出妄想心。

舉一個簡單的例子吧，碰到一個創始人，知道最大的機會是短視頻，但是逃避學習短視頻。

認為會浪費錢，認為可以不經試錯，就可以學會新技能。

事情發生的條件并不具備，但是又在貪嗔癡妄想中想要尋求快速的結果。

一切企業的問題，都是創始人的問題。一切品牌的問題，也都是創始人的問題。員工不給力，流量太卷，都是你自己的因果業力所成。

而又無法放下，無法舍棄掉不應該得到的東西，最后就會陷入到習慣業力里走不出來，被流量困住。

放下吧，快樂一點，苦創業時代過去了，不夠幸福，不夠快樂，找不到自我的創始人，都在這個大時代下很難受。

關于失敗的品牌和產品的5條

08 成功的產品各有各的不同，失敗的產品都是一個樣

好的產品其實遵循奧卡姆剃刀原理，如無必要勿增實體。

在我的新消費爆品戰略理論體系中，叫產品跑分策略。這其實還不夠極致。

你制造一個產品出來，你如果作為一個客體，你真正覺得產品到底有多好，你是否愿意真的花掉心理賬戶預算去買他，你買他的理由可不可以說服你見到的身邊的陌生人？

如果你一對一都無法說服，也不要指望群體說服。說服群體可比說服個體難度大多了。

我服務的這么多案例里，如果我自己都愿意真心讓人傳播，我都無法說服一個陌生人，大概率，我也無法說服更多的群體。

09 好產品于微觀細節處解決問題，差產品總是懂很多宏觀趨勢

好產品著眼點在細節處，因為對用戶足夠懂的多，了解的透。所以好產品，都是為XX解決了某個過去無法解決的問題，并且為什么只有我能解決。

差的產品，總是想教育用戶，是趨勢來了，所以在這個趨勢里你作為一種個體必須迎合我的趨勢。

前者把用戶當人，感知顆粒度細節到靈魂。后者把用戶當工具、錢包，粗放到只知道他們是30到45歲好騙的中年男人。

10 新時代，好產品價值更加可感知

生活方式敘事時代過去了，繁榮期可以享受虛無縹緲的感覺，愿意用未來預期的無限錢包去嘗鮮，而衰退期的時候，省錢不再遮遮掩掩，成為時代的最大投資主題。

產品的價值再不歸類，找到痛點，就無法在有限的心理賬戶錢包里找到位置。

性別社交消費的衰退，讓打著愛之名義的消費主義退散。舔狗經濟的崩盤，讓理性消費與情緒的口紅消費喧囂至上。

圖片來源：騰訊公共圖庫

精致小資風，在無情的現實主義敘事面前，被剝離的一干二凈，因為總有一種方式讓你回歸現實，也許是裁員，也許是理財暴雷，也許是基金定投。

沒有了消費增量的預期，就要回歸到生存的存量預期，過去的生存品消費可以粗放，今天要更加實用與節約主義。在個人的經濟安全與發展上，當然優先讓位于安全。

不能直接對接消費者心里賬號，就無法生存。大量的壞產品死于無法對接用戶的基本需求。導致心理賬戶缺乏必要的預算。

11 品牌要回歸其本來目的，而不是為了品牌而品牌

心經有云，照見五蘊皆空。除了我們的心的感受，心外無物。

不喜歡有一些流派好像把打造品牌變成一種公式，而遺忘品牌最終的目的。

品牌無非就是想讓用戶多買點，無非就是讓用戶記住你，只有與交易相關的品牌概念才是存在的否則多數是忽悠和偽科學。

我們一切商業，都要導向購買，不能導向購買的，不能稱之為有效動作。

圖片來源：騰訊公共圖庫

品牌什么目的？就是讓你記住我，買我，傳播我，買我更多。什么品牌溢價，品牌美譽度，都屬于主觀想象的思考。

你美不美譽，從不由你主觀決定，只能由客戶客觀決定，只能由他在他的眼耳鼻舌身意里自主感受，你不過是發射信號影響他對你的判斷。

能促進客戶購買的品牌動作才是好動作，我們這個時代做了太多無法產生購買的廢動作。

12 越難的時代，越要更好的產品

怎么可以做出好的產品，要愛用戶。

聽上去像一門玄學，但是愛用戶是有三種外顯的方式的：

第一種愛用戶的方式是，把用戶當個人。

注意，不是當個用戶標簽，是當個具體的用戶，是你的某個具體的朋友。

愛別人，不要去愛虛無縹緲，要愛一個具體的人。

你愛的用戶只能是具體的人，而不是一群人，你講的購買理由，傳播話語，是不是對著具體你想象出來的某個真實的人所講的。

第二種愛用戶的方式，是要對用戶有著深深的情感投射與慈悲。

這個很難，要節制你的欲望。欲望深者天機淺。你愛用戶的口袋的錢包，你就不可能真正去愛用戶這個人，你就是把愛復雜化了。

只有深深的生出慈悲之心，知道他是具體的，可愛的，真實的，值得被愛的，你的產品是讓他感受到品牌創始人對他的一種深深的關照，愛護，他才會感受到你的品牌。

第三種愛用戶的方式，是對用戶真誠。

這是大多數企業根本學不了胖東來的原因。因為不愛。

圖片來源：騰訊公共圖庫

用戶對你無非是賺錢的機器，營銷的素材，傳播的案例，飯后的笑談。

在今天生意如此難做的時代，我心中總是涌動著感動。當初多少用戶因為是我，就無條件把錢給了我們，這是多大的愛啊。

但是我們總是現實而貪欲，我們這個時代的最大的病癥就是，愛我者我不愛之，不愛我者我來求。給我錢的我不珍惜，我卻永遠索取那個看起來高高在上的女神來愛我，真實悲乎在。今天但凡還能給你一毛錢的人不是真愛都不可能啊。

消費之趨勢思考2條

感謝大家耐心看到現在，但是我的文章很長并沒有結束的跡象，就像周杰倫那首最長的電影。因為好久不見大家，很想念，所以多啰嗦一點。

13 消費依然是這個時代最值得做的生意之一

是的，我感覺我成熟了，所以我加了之一，沒有使用絕對化的字眼。

所以我加了之一，并沒有否定科技。

在講所謂的大商業道理之前。我先說幾個小故事。

去年，我去了一趟巴奴毛肚火鍋，去看了看他們的工廠和產品。我不想說他們產品多好，因為太多人說過了。

圖片來源：騰訊公共圖庫

我只想說一個小故事，我去參觀最讓我動容，最讓我感動的是他們的培訓基地像一所社會大學可以耐心地培訓每一個服務員，從踏上社會此刻所需要的各種技能。我喜歡這種培訓。我進到培訓的大學熱淚盈眶，他們是實在給社會做認知補習的兜底，而這就是我喜歡消費行業的原因。

霸王茶姬的老板，從奶茶店學徒開啟自己的事業。茶百道老板從一所中學旁的小店起家，蜜雪冰城老板從小推車開始，喜茶老板中專文化，從開手機店開始。我講這么大段當然不是所謂的成功學雞湯，而是想強調正是由消費產業，相比什么斯坦福耶魯的精英式科技創業，我可能更喜歡普通中國人的奮斗。消費產業是天道留給普通人，小人物相對最容易的一扇門了，我們社會努力的方向應該是努力讓這樣的門不會關閉，你我都是普通人，保護這些故事，保護這些小人物奮斗之路，也就是在保護我們自己的夢想。

從社會意義而言，消費產業依然是今天最好的創業之路。

14 消費產業新使命：科技與品牌之路

未來真正的中國消費產業崛起，中國世界品牌崛起依賴要靠科技。

科技與消費融合之路，消費的下一波路徑，是科技產業與消費深度融合。

科技和消費不是對立面，科技提升消費產業效率，消費產業為科技找到應用場景，互為表里。

過去中國消費鮮明特征是卷價格，未來要向著科技樹上游去前進，中國科技和消費之路都是星辰大海。

一代品牌人有一代品牌人的使命，上一代品牌人依靠價格紅海闖出一條路，今天新一代品牌人要靠品牌溢價和科技走出新路。

其實后邊還有三條新的趨勢，但是我可能寫作身體大不如前，中年人最后的倔強都做不到了，如果大家想看，以及想知道最近三年我都在做什么，歡迎大家掃描下面二維碼添加我，來和我1VS1交流。來者不拒，但希望你也是有深度思考與交朋友心態的。你最好是品牌創始人，正在這個產業創業。

你們還有什么對消費想說的話，思考的話，請在評論區留言。