TikTok電商狂卷東南亞，中國過季商品成爆款

作者｜何煦陽

原創首發｜騎鯨出海

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TikTok Shop在東南亞飛速掠地，鯨吞Shopee和Lazada的份額。

新加坡墨騰創投（Momentum Work）在一份報告中認為：TikTok Shop與被它收購的Tokopedia在東南電商市場總份額額達到28.4%，遠遠超過了Lazada的16.4%，快速逼近Shopee的48%。

TikTok Shop的GMV在2022年還只有44億美元，到去年則達到163億美元，增長了近四倍，TikTok Shop加Tokopedia的總GMV達到326億美元。按照這個速度，TikTok Shop超越Shopee登頂東南亞，只是時間問題。

為什么TikTok Shop崛起得如此之快，它在重塑東南亞電商格局的過程中給跨境賣家帶來哪些機會？而在崛起過程中，隨著數以萬計的中國賣家闖入，意料不到的生態也在逐步形成。

來自高維世界的闖入者

東南亞是巨頭瘋狂押注的電商的熱土：這里有將近7億人，而電商零售額占零售總額僅為10%，低于全球平均值19%，增長潛力巨大——2023年，8個主要電商平臺的總GMV達到1146億美元，是2020年的2.1倍。

東南亞市場，長期是兩大“土豪”Shopee、Lazada在硬剛。

Lazada創辦于2012年，后被阿里巴巴收購。Shopee創辦于2015年，巔峰市值一度超過2000億美元，是“東南亞一哥”。

Shopee總部位于新加坡，在東南亞各國有較強的政商基礎。自2016年起，Shopee就開始搭建端到端的物流體系SLS（Shopee Logistics Service）和支付體系ShopeePay，現已構建出龐大的物流網絡，并滿足了東南亞本地居民“貨到付款”的需求。

Lazada在東南亞的戰略定位與京東、天貓相類似，有品牌優勢。早在2018年，Lazada便推出LazMall，旨在成為東南亞地區最大的線上品牌商城，并已吸引超過80%的國際知名大牌入駐。

TikTok Shop一舉打破了舊格局。2021年2月，TikTok Shop進軍印尼；次年4月在馬來西亞、泰國、越南、菲律賓四國同期上線、6月進軍新加坡；2023年7月成為越南第二大電商平臺，9月被印尼政府禁止電商業務，兩個月后立即宣布與印尼本土電商平臺Tokopedia合并為Shop Tokopedia，一躍成為印尼第二大電商平臺。TikTok還承諾，將在未來幾年向合并后的實體投入15億美元，為未來業務發展提供資金支持。

TikTok Shop的攻勢，還把寒氣帶到了赤道。2023年9月，Shopee創始人李小冬在內部信中直言不諱，“對于Shopee來說，來自高維世界的對手很強大，而且看似對這個區域決心也很足，這場仗并不容易打?！眮碜愿呔S世界的對手，既包括TikTok Shop，也包括Temu。

Shopee和Lazada一貫的優勢都正在被TikTok Shop迎頭趕上。通過收購Tokopedia，TikTok Shop搖身一變成了印尼合資電商平臺，在印尼的政商基礎比起Shopee更加牢固，尤其和印尼中小企業關系密切。Lazada的優勢是美妝品牌和生活方式，這兩類剛好撞上了TikTok Shop的短視頻基因。

興趣電商加AI，賣家成本驟降

如果只在Shopee和Lazada熟悉的賽道上打，TikTok Shop的增速未必有這么快。

在TikTok Shop上做東南亞跨境貿易的夫妻大翔和彤仔告訴騎鯨出海，TikTok Shop與Shopee、Lazada最大的不同，是TikTok Shop是“貨找人”的興趣電商，而Shopee、Lazada是“人找貨”的貨架電商。比起“人找貨”，“貨找人”的玩法更豐富多樣。

貨架電商邏輯中，核心競爭力是價格。當用戶搜自己想要的商品，在搜出來的一百個結果中，用戶也許會就銷量、評價及價格來綜合考量，但對購買決定影響最大的，是價格。尤其是東南亞各國人均收入依然不高，對價格異常敏感。

貨架電商還存在同質化的痛點。在跨境電商中，賣家喜歡用“店群”打法：開多家名稱不同的店，用戶搜索商品，一百個結果中，可能有五十個來自同一個老板的店，商品高度雷同。賣家運營難做，用戶購物體驗也不好。

但興趣電商就不一樣，背后支撐的是內容。TikTok Shop使用“Shoppertainment”策略，意在將購物融入刷短視頻的娛樂中。東南亞近7億人口，其中30歲以下占比50%。預計到2030年，千禧一代和Z世代將占東盟消費者的75%。年輕人對新鮮事物接受度高，愛刷短視頻，正中TikTok Shop的下懷——論短視頻，全球誰也打不過TikTok。據越南本地新聞VTC News對2023年假期季越南用戶的購物行為后發現，69%的用戶優先觀看短視頻來搜索產品和服務，64%的受訪者表示在觀看直播時會“無意識”購物。

大翔和彤仔特別強調：“在TikTok Shop上，用戶不是在沉浸式地比價，而是沉浸式地刷視頻，很容易出爆單。賣家可以拍五十個不同的種草視頻，質量參差不齊也沒關系；也可以請五十個不同的主播給我帶貨，長得好看的，不好看的，年齡大的、有說服力的都可以。只要視頻拍得好或者直播做得好，價格高一些都沒問題。我甚至可以在我的主頁簡介上掛上我獨立站的鏈接，然后把流量導到獨立站里去成交。”

另一位TikTok Shop賣家依琳這兩年最強烈的感受也是什么都在“蹭蹭往上漲”——訂單量、直播人數、短視頻的訪問量。

生成式AI的出現更是直接減少了制作短視頻的人工成本。賣家先把一個產品需要的素材都拍好，然后直接放到AI剪輯工具CapCut里自動生成視頻，之后用AI writer功能生成帶貨文案，再配上字幕和音樂，一條電商短視頻就做好了。Capcut中甚至有數字人帶貨的功能，連主播都省了。

在TikTok Shop直播帶貨也可以用數字人代替真人主播，或者不斷輪番播放商品視頻，甚至可以只出現一只拿著商品的手，提前錄好聲音，再不斷輪播。而這些方法在抖音上都是不被允許的。

除了短視頻和技術創新，TikTok Shop還對賣家給足了補貼：抽傭便宜，物流便宜，主播便宜，投流也便宜。依琳告訴騎鯨出海，新店前三十天不抽傭，之后只抽每單收入的1%。東西賣出去了，物流計費是按重量而不是體積、面積算，而且有些沿海城市支持官方上門攬件。主播方面，一個越南頂級明星的代言費也不過國內三線小明星的幾分之一，而且直播不需要多精致，就簡單地反復介紹商品也能賣。至于投流成本，相比國內也便宜很多。

除此之外，TikTok Shop對東南亞電商的營銷力度空前，在各種本土節日大促，還復制中國“雙11”“雙12”購物節，每個月的“雙日”，如6月6日、7月7日都是促銷節點。報告顯示，2022年9.9超級大促收官后，TikTok Shop的總GMV增幅達到了156%，總Live GPM增幅達到了130%，訂單量增幅達到了128%，成績十分亮眼。

抄中國電商過時的作業

以TikTok Shop所代表的短視頻興趣電商，就是東南亞電商的最終答案了嗎？

不，東南亞電商還很草莽，在中國屬于上一代的“淘式、京東式”電商之路在這里都遠遠沒有走完，最典型的特征是產品不夠豐富，尤其跟中國沒法比。根本原因是一些東南亞國家的經濟發展水平，與中國差距明顯，賣家老白判斷，“它的消費階段、消費理念，都有點像15-20年前的中國?！?/p>

這就會導致一些在中國現階段流行的商品暫時不適合東南亞，而早年在中國流行的商品可能非常好賣。賣家伊燕向騎鯨出海舉了一個很形象的例子，“一個小禮物可能大前年母親節在賣，前年母親節還在賣，去年母親節還在賣”，以至于“有些人把前幾年抖音賣的東西放到 TikTok Shop上面再賣一遍，也是可以成功的”。

TikTok Shop數據分析平臺FastData創始人史文祿曾提到，國內已非常普遍的洗衣凝珠，在東南亞尚未流行。騎鯨出海認為，洗衣凝珠是很典型的與經濟水平密切相關的電商產品。洗衣凝珠在2013年由寶潔引進中國，最早在電商平臺發售，但由于價格貴賣得不好。直到2018年，洗衣凝珠依然“在線下渠道難覓蹤跡。雖然線上仍有銷售……對比同品牌同系列的洗衣液等，洗衣凝珠銷量仍然較少”。

但2018年也是洗衣凝珠出圈的轉折點，當年在天貓超市家庭清潔板塊中，同比增長1000%。這年電商界最響的主題詞是“消費升級”，針對洗衣凝珠的“種草”也在各種平臺出現。最重要的是，中國的人均GDP也從2013年的剛突破7000美元，漲到2019年1萬美元。

在東南亞人口較多的國家中，人均GDP和中國接近的僅有馬來西亞，菲律賓、印尼、越南差距較大，泰國也有10年左右的差距。這個階段的市場，便宜、好用是最主要的。正如相比洗衣凝珠，這個階段洗衣粉和洗衣液可能更符合市場需求。老白判斷，賣家首先應考慮功能的“差異化”，比如賣洗發水，先強調“去屑、柔順”；之后才是品牌化，讓人選擇“去屑、柔順”時能想到海飛絲。

盡管TikTok以短視頻、直播為電商帶來了大量免費流量紅利，但相比傳統電商平臺，還存在不穩定、不精準的問題。短視頻什么時候爆、怎么爆，近乎“玄學”，有可能投入很久都擊不起水花，也有可能某一天一則做得不太好的短視頻反而爆了。而且，一件單品爆了之后，囤的貨夠不夠，物流能不能精準地把貨送到消費者手里，遇到退貨該怎么辦，都是要考慮的問題。另外，娛樂和電商的平衡，也是TikTok需要精準把握的難題。當它弱化娛樂走向重視電商的時候，是一次矛盾的左右互博。

TikTok的最大優勢——短視頻與直播也正在被Shopee和Lazada復制。據外媒報道，Shopee平臺正積極為品牌方提供影響者名單，助力企業聯絡當地知名網絡紅人，并提供顯著折扣優惠，進一步在10.10大促活動中推出直播馬拉松等活動。在TikTok 電商在印尼市場面臨發展遇到阻力的那段時間，Shopee迅速把握機遇，廣泛招募受影響的TikTok直播商家。

在去年公布雙11銷售數據時，Shopee特別強調了其直播業務的突出表現：Shopee Live的累計觀看量高達67億，多個品牌實現了銷量的大幅增長，其中安踏在全站點店鋪的銷量更是達到了平日的46倍，電子、時尚、快消、生活類四大品類均實現了銷量的成倍增長。

此外，無論是Lazada、Shopee還是TikTok都面臨著物流難題，沒有像中國一樣覆蓋全國的物流商，東南亞地區“大而碎片”，比如印尼，有17508個島嶼，海運與陸運如何協同，也是物流的一大難點，“最后一公里”更是棘手。而且，東南亞各國海關規定不一致，進口稅制不統一，以及部分國家海關政策不成熟，如不少跨境電商抱怨菲律賓的通關流程太長，效率低，都是降低每家電商平臺用戶體驗的硬傷。

（文中依琳、伊燕為化名）