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文:董指導(dǎo)
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本期要點(diǎn)
#雷軍 #董宇輝 #小米#與輝同行 #直播 #IP
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2013年,雷軍參加江蘇衛(wèi)視的綜藝活動(dòng),需要完成街頭問(wèn)卷調(diào)查任務(wù)。路過(guò)的男女老少們,有的擺手、有的直接無(wú)視,最終在一句句“ok、謝謝”的言語(yǔ)中,雷總面帶尬笑地:
被拒絕了15次。
2024年,雷軍現(xiàn)身北京車(chē)展,被人群簇?fù)砬靶小M蝗蝗巳褐斜l(fā)一陣大笑,原來(lái)是有一名男性觀(guān)眾聲音響亮地喊了一句:
爸爸。
在隨后雷軍的短視頻里,也不少前來(lái)“認(rèn)爹”的網(wǎng)民。有粉絲追著雷總喊“看我一眼”,也有不少人為了能和雷軍合個(gè)影,專(zhuān)門(mén)去買(mǎi)了輛小米Su7。
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可謂是:十年之前,你不認(rèn)識(shí)我;十年之后,都想來(lái)撩我。
雷軍的個(gè)人影響力,成功讓小米這個(gè)車(chē)圈的“新兵蛋子”,快速擠上了牌桌。江南春盛贊,雷軍個(gè)人IP就是100億公關(guān)費(fèi)用。
而且不僅雷軍做直播火,就連被網(wǎng)民稱(chēng)為“雷軍研究院院長(zhǎng)”的周鴻祎,雖然沒(méi)有駕照,但在車(chē)頂拍視頻做直播,也火了。
流量的爆棚,可讓“造車(chē)經(jīng)驗(yàn)豐富、但產(chǎn)品依然滯銷(xiāo)”的傳統(tǒng)車(chē)企們?cè)陝?dòng)興奮了:
不就是老板拍直播嘛,誰(shuí)上誰(shuí)火,雷軍做得我就做不得?
但不料,結(jié)果卻不盡人意。粉絲少不說(shuō),甚至有車(chē)企CEO被網(wǎng)民懟上熱搜、成為負(fù)面輿情。
雷軍在最新的演講里說(shuō):其實(shí),如果失敗,你不是沒(méi)有能力,只是因?yàn)槿鄙儆職狻5牵瑥能?chē)企CEO們鼓起勇氣做直播的經(jīng)歷來(lái)看:
這話(huà),不能全信。雖然充滿(mǎn)誘惑。
01
雷軍兢兢業(yè)業(yè)地在抖音上拍視頻、做直播,終于在7月23號(hào)取得了一個(gè)里程碑:
粉絲數(shù)超過(guò)了董宇輝。
一個(gè)頂級(jí)老板IP、一個(gè)頂級(jí)打工人IP,終于實(shí)現(xiàn)了交匯。但兩天后的7月25日,情況就發(fā)生了巨大變化,變成了:
兩個(gè)頂級(jí)老板IP。
東方甄選發(fā)布公告,出售與輝同行100%股權(quán)給董宇輝。董宇輝也從高級(jí)打工人成為了公司大老板。
如果沒(méi)有新東方轉(zhuǎn)型、沒(méi)有李佳琦停播窗口,也許流量不會(huì)發(fā)現(xiàn)董宇輝。但機(jī)遇就是來(lái)了。
董宇輝文化感十足的直播風(fēng)格,讓厭倦了喊叫風(fēng)的觀(guān)眾們,如獲珍寶。口口相傳、熱度暴增,董宇輝個(gè)人IP的成功,加速了新東方轉(zhuǎn)型,也讓股價(jià)起飛:
大漲了25倍。
如果沒(méi)有小編的驚奇回復(fù)、沒(méi)有東方小孫的“摔手機(jī)”,大眾也不會(huì)發(fā)現(xiàn),高位減持了股票的一些高管,并不甘愿只做襯托的綠葉,而是:
里子、面子都想要。
“小作文”事件愈演愈烈,霸屏媒體界。對(duì)董宇輝和東方甄選雙方勸和勸離的都有。而羅永浩則是對(duì)東方甄選用了三個(gè)“最”來(lái)表達(dá)憤慨:
最不公平、最荒唐、最欺負(fù)壓榨年輕人。
最終,俞敏洪“拍馬趕到”,免了CEO、提了董宇輝待遇,還特別成立了子公司“與輝同行”,給董宇輝全權(quán)負(fù)責(zé)。
雖然雙方也再次同框、董宇輝也表達(dá)了感恩的態(tài)度,但有些矛盾是可以靠?jī)深D燒烤解決,有些矛盾就像紙張的折痕。
這次風(fēng)波,正好屬于后者。
俞敏洪也充滿(mǎn)勇氣去解決問(wèn)題,但最終也是真的“服氣”。他在文章里坦白,紛爭(zhēng)讓東方甄選和與輝同行之間出現(xiàn)隔閡,自己在處理時(shí)也是左右為難:
出現(xiàn)在與輝同行直播間,就有密集攻擊;出現(xiàn)在東方甄選直播間,也是密集攻擊。
自己生養(yǎng)的孩子,還不能抱一下,這氣誰(shuí)受得了。甚至還有一些股東表達(dá)了對(duì)俞敏洪的失望和憤怒。
終于,俞敏洪扛不住了。與輝同行,利潤(rùn)都給董宇輝、公司也給了董宇輝,甚至董宇輝買(mǎi)公司的錢(qián),自己也是按照合理方式給予了安排。字里行間透露了幾個(gè)字:
仁至義盡、別再罵了。
這么敞亮的分配,讓網(wǎng)民們對(duì)其格局稱(chēng)贊,而羅永浩對(duì)其“鐵公雞”的評(píng)價(jià),也不攻自破。
董宇輝剛火的時(shí)候,不少老板都在感慨:要是我家員工能這么優(yōu)秀該多好,我該多省心。現(xiàn)在,他們?cè)谙耄?/p>
雷軍怎么做來(lái)著,我可以再學(xué)學(xué)。
02
命運(yùn)其實(shí)是公平的。現(xiàn)在車(chē)企老板們的痛苦,雷軍也都經(jīng)歷過(guò)。
1999年時(shí),雷軍想花1000萬(wàn)收購(gòu)的網(wǎng)易,丁磊沒(méi)同意。而且,沒(méi)多久就融資了1000萬(wàn)美金,估值翻了幾十倍。WPS還在吭哧吭哧地辛苦賺錢(qián),而網(wǎng)易不賺錢(qián)卻都這么值錢(qián)。雷軍痛苦地感慨道:
我們并不知道自己做錯(cuò)了什么,卻被拋入了最痛苦并且看不到盡頭的煉獄中,而你鼓足勇氣都不敢去想象的目標(biāo),卻被別人不費(fèi)吹灰之力跨越。
這次痛苦經(jīng)歷,促使了雷軍對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的思考,他逐漸明白,互聯(lián)網(wǎng)不是技術(shù)、不是工具,而是:
思維模式。
于是,也就有了后來(lái)的參與感,小米用戶(hù)買(mǎi)的不是手機(jī),而是成為米粉的情緒價(jià)值。雷軍在提供情緒價(jià)值方面,能力十足,以至于劉強(qiáng)東都說(shuō),不要跟雷軍比營(yíng)銷(xiāo)。
雷軍的營(yíng)銷(xiāo)技巧很多,比如網(wǎng)上流傳的“煮面條”的段子,就是數(shù)字化表達(dá)、營(yíng)造收獲感。如果用八個(gè)字來(lái)總結(jié)的話(huà),那應(yīng)該是:
真的有料、群眾路線(xiàn)。
一個(gè)可以在造車(chē)紅海階段,搞到汽車(chē)生產(chǎn)資質(zhì)的男人,能量肯定不差;一個(gè)大學(xué)期間就可以寫(xiě)出WPS破解版的男人,智商肯定不低;一個(gè)把創(chuàng)業(yè)公司賣(mài)給亞馬遜、帶著金山上市的男人,財(cái)富肯定不少。
但關(guān)于雷軍的鬼畜視頻,也是極多的。
雷軍看到B站上《Are You OK》視頻后,沒(méi)有啟動(dòng)公關(guān),沒(méi)有像馬保國(guó)老師一樣質(zhì)疑:這好嗎,這不好。反而主動(dòng)搬到了發(fā)布會(huì)上,還配上了賣(mài)萌的照片。
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幾年后,雷軍也憑借著這首歌曲,成功在《歌手2024》UC網(wǎng)友搖人榜里,碾壓韓紅、周深、周杰倫,成為:
第一名。
雷軍被年輕人喜歡,和小米的打法也有關(guān)。小米喜歡找到一個(gè)高定價(jià)的產(chǎn)品,然后切進(jìn)去做出一款性?xún)r(jià)比產(chǎn)品出來(lái)。用普通價(jià)格帶來(lái)高端體驗(yàn),堪稱(chēng):
高端破壞王。
這種玩法,也正好契合年輕人的反叛意識(shí)。就像用美聲唱“我沒(méi)K”。而反叛意識(shí),也充斥在東方甄選“小作文”事件的輿情里:
打工人幫助打工人,文化人保護(hù)文化人。退休丈母娘保護(hù)好女婿。
東方小孫,從一開(kāi)始就面臨了一場(chǎng)“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”,結(jié)果自然也不言而喻。
有人擔(dān)心獨(dú)立的與輝同行,困難才剛開(kāi)始、結(jié)果不好說(shuō)。從單飛之后的張小策、顯眼寶來(lái)看,他們都比原賬號(hào)發(fā)展更好。這都說(shuō)明:
誰(shuí)掌握群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容,誰(shuí)才是真IP。
不然,別說(shuō)露臉了,露腚都不行。
03
“打過(guò)仗、打勝仗”,還能和年輕人打成一片,那就能成為IP。比如張朝陽(yáng),靠著物理課而不是緋聞,已經(jīng)成為了B站知名UP主。
用腳指頭想,也知道這樣的IP是少的。用腳后跟想,也知道成為超級(jí)IP是非常隨機(jī)的。但是,抵擋不住IP的誘惑,渴望成為IP的人還是前赴后繼。于是:
教人成為IP,就成了好生意。
這門(mén)生意也分了三六九等,劃分的標(biāo)準(zhǔn)主要是:
價(jià)格。
最高檔的對(duì)象是有些名氣的企業(yè)家們,老師通常會(huì)是成熟的MCN機(jī)構(gòu)。企業(yè)家們付一筆高的費(fèi)用,念著寫(xiě)好的腳本,接受網(wǎng)民的認(rèn)同或鞭撻。
中間檔是面向小企業(yè)主、或高管,老師則是更小規(guī)模的MCN,這其中最有名的莫過(guò)于參哥。最近賬號(hào)名稱(chēng)為“大冤種敏哥”的設(shè)計(jì)師,對(duì)參哥開(kāi)撕。
“大冤種”自稱(chēng)花50萬(wàn)元報(bào)了“陪跑小全案”,對(duì)方換了三個(gè)“陪跑”老師,自己配了5人團(tuán)隊(duì),三個(gè)月拍了100多條作品,還投了2000元“抖加”,一番努力后:
漲粉189個(gè)。
這筆錢(qián)用來(lái)“送大鵝”換關(guān)注,都得突破5000個(gè)。
下一檔面向小個(gè)體戶(hù),而講師則是抖音、B站等平臺(tái)火起來(lái)的大V們。雖然費(fèi)用只有幾千元、或者小幾萬(wàn),但勝在積少成多。
如果真的有心,這些高中低檔的課程,其實(shí)也不難找:
閑魚(yú),9.9、99,了解一下?
04
IP當(dāng)然是個(gè)好東西,但錢(qián)可以買(mǎi)來(lái)流量,卻買(mǎi)不來(lái)IP。
再多的錢(qián),并不能對(duì)抗創(chuàng)始人IP必然的隨機(jī)性;而不夠多的錢(qián),也無(wú)法解決員工IP必然的矛盾性。
聰明的人,都知道要成功就得努力、不能走捷徑。于是,花錢(qián),似乎就成了心安理得的努力。
相傳曾有位大師,在報(bào)紙上做了一個(gè)廣告:只需1000元,就可以獲得一個(gè)成為百萬(wàn)富翁的秘籍。很快就渴望成功的人打來(lái)了1000元。大師提筆回信到:
找到一千個(gè)像你一樣的人。親愛(ài)的。
-全文完
理工/金融 復(fù)合背景,
百億私募/頭部自媒體 雙重經(jīng)歷
董指導(dǎo) 和大家一起
深度挖掘商戰(zhàn),前瞻發(fā)現(xiàn)機(jī)遇
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