2024的開幕式，2008的回憶殺

還有不到20小時(shí)

巴黎的盛會(huì)將正式拉開帷幕

在這里不妨武斷一下

一定會(huì)有很多人

看完這屆開幕式后

再去把2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式

翻出來重溫一遍

就像下面這支短片里所說到的那樣

越是臨近新的開幕式

越是讓人想起2008年8月8日的夜晚

視頻文案摘錄

贊助北京2008，這是伊利永遠(yuǎn)的驕傲

越是臨近新的開幕式

越是讓人想起2008年8月8日的夜晚

鳥巢里筑起14億人的夢

我和你，心連心

我們見證

一把火不遠(yuǎn)萬里，點(diǎn)燃另一把火

照亮每個(gè)人的心空

那場開幕式啊

當(dāng)人們再次提起時(shí)，無不為之驕傲

有幸贊助那年的最大盛事

是伊利永遠(yuǎn)的驕傲

轉(zhuǎn)眼已過去16年

伊利依然和中國代表團(tuán)站在一起

一場新的開幕式也即將拉開序幕

煙花會(huì)再次升空

火把會(huì)再次點(diǎn)燃

無論是那個(gè)永恒璀璨的北京之夜

還是即將閃耀的巴黎之夜

都在指引著我們，提醒著我們

總有美好在前面

會(huì)出現(xiàn)新的時(shí)刻

再次擊中所有人

時(shí)光流轉(zhuǎn)

感動(dòng)輪番

原來永不落幕的只有生活

愿我們能像期待一場開幕式一樣

期待新的一天

因?yàn)槊恳惶?/p>

都是生活的開幕式

記憶，是一條人與人相聚、確認(rèn)彼此的通道。

記憶，也會(huì)在時(shí)間中，反復(fù)得到驗(yàn)證和刷新。

2021 年東京奧運(yùn)會(huì)開幕式結(jié)束后，網(wǎng)絡(luò)上流傳著這樣一條深入人心的評(píng)論：

2008年，那時(shí)的我以為

在北京能舉辦一屆奧運(yùn)會(huì)

是我們的榮耀

2021年，現(xiàn)在的我感覺

擁有北京那樣一屆奧運(yùn)會(huì)

是奧林匹克的榮耀

并且這種感受，不僅僅只是中國網(wǎng)友才有。

只要去查閱，就會(huì)發(fā)現(xiàn) 2008 年之后的十多年時(shí)間里，國外網(wǎng)友在盤點(diǎn)人類歷史上的十大奧運(yùn)開幕式時(shí)，提起北京奧運(yùn)，往往都是嘆為觀止。

甚至還有人稱之為拉高門檻的存在。

因?yàn)闊o論是 29 個(gè)焰火大腳印，還是擊缶而歌的倒計(jì)時(shí)，又或是一幅長軸畫卷徐徐打開，再到它貫穿全場來詮釋中國的燦爛文明與人類的運(yùn)動(dòng)精神......

北京奧運(yùn)會(huì)開幕式給出的，不僅是視覺與心靈的雙重震撼，還有多年以后再回看，記憶在那個(gè)蓬勃的年月里所散發(fā)出來的余溫與高光。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)難忘

難忘在集體的記憶與共同的心跳

從 2008 年中走過來的應(yīng)該還能想起，那一年的中國和立足在這片土地上的中國人，經(jīng)歷過大悲，也迎接過大喜。

當(dāng)北京奧運(yùn)會(huì)在 8 月 8 日的 8 點(diǎn)零 8 分拉開帷幕時(shí)，那一刻的你，可能跟家人一起圍坐在客廳里。

也可能在下班回家的巷口，聽到了路邊小餐館里傳來電視機(jī)中主持人播報(bào)的聲音。

就如伊利在短片中開頭所還原出來的那樣：

有人守候在網(wǎng)吧里等待盛會(huì)啟幕。

有人聚集在常去的小賣部里一起見證。

有人暫停了手頭的工作駐足在街頭，遙望盛開在鳥巢上空的焰火，綻放在了大街小巷每一個(gè)人的心中。

伊利把這一幕幕生動(dòng)的市井氣象組接在一起，仿佛也給出了這樣的暗示：

如果「奧運(yùn)會(huì)」這 3 個(gè)字要有一個(gè)具體的模樣，那么在許多國人心里，它就是記憶里北京奧運(yùn)會(huì)的樣子。

所以從這個(gè)角度來看伊利這支短片，它在巴黎盛會(huì)即將拉開帷幕的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上來牽動(dòng)起人們對 2008 年奧運(yùn)會(huì)開幕式的記憶，一方面體現(xiàn)出了品牌對奧運(yùn)傳播時(shí)機(jī)的一次精準(zhǔn)把握。

因?yàn)楸M管奧運(yùn)會(huì)仍然能夠聚集起全球的目光，但對見證和參與了 2008 年的北京奧運(yùn)還有 2022 年冬奧會(huì)的中國觀眾來說，關(guān)注度已不復(fù)從前。

再加上物理空間的距離，正賽和奪金點(diǎn)沒有開啟前，巴黎盛會(huì)的氛圍始終會(huì)隔著一層。

于是在這支短片里，伊利找到了開幕式這個(gè)為數(shù)不多能夠調(diào)動(dòng)起集體目光的溝通入口。

另一方面通過這個(gè)入口，伊利也相當(dāng)于是制造了一次回憶殺。

在回憶殺里，它先是洞察和捕捉到了一個(gè)潛藏在國民心中的情緒共鳴點(diǎn)：

2008 年的北京奧運(yùn)會(huì)開幕式之所以讓人難忘，是難忘在里面凝聚了無數(shù)中國人的集體記憶與共同心跳。

同時(shí)這種集體記憶與共同心跳所帶來的力量與溫暖，綿延至今。

用短片結(jié)尾那句文案來說便是：

原來永不落幕的只有生活

愿我們能像期待一場開幕式一樣

期待新的一天

然后在這樣的情緒期待一步步累積過程中，伊利也慢慢建立和夯實(shí)了人們對它和奧運(yùn)之間的關(guān)系聯(lián)想和情感羈絆。

伊利奧運(yùn)年主打一個(gè)策略

突出二十年奧運(yùn)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)

另外，除了上面這支開幕式短片里的回憶殺，在今年奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí) 100 天之際，伊利也找到了一個(gè)特別的角度來勾連起人們對它的奧運(yùn)記憶。

當(dāng)時(shí)它的做法是跳出了「品牌贊助」的字面意思和慣有理解，來講述一直以來，它贊助的是一種運(yùn)動(dòng)精神。

視頻文案摘錄

今天，距離巴黎盛會(huì)還有100天

距離伊利第一次成為官方贊助商

已經(jīng)過去二十年

從第一次到每一次

伊利贊助的從來都不是一個(gè)運(yùn)動(dòng)賽事

而是一種運(yùn)動(dòng)精神

「贊助」一個(gè)不斷摸高的人

無論他是否站在高高的獎(jiǎng)臺(tái)上

「贊助」一個(gè)比昨天更快的人

哪怕她比別人更慢

「贊助」一個(gè)受傷的人

因?yàn)樗械膹?qiáng)大

都源自人們戰(zhàn)勝脆弱的那一刻

伊利贊助的從來都不是一個(gè)運(yùn)動(dòng)賽事

而是一種運(yùn)動(dòng)精神

因?yàn)槟蔷渌腥硕紶€熟于心的格言

不只是一句格言而已

因?yàn)閷θ祟愡\(yùn)動(dòng)精神的支持

也不該只是四年一次而已

因?yàn)椋晾嘈?/p>

人類的運(yùn)動(dòng)精神，從來沒有倒計(jì)時(shí)

把這一前一后的兩個(gè)動(dòng)作放在一起看，能感受到伊利傳播策略的內(nèi)在一致性。

具體點(diǎn)說，伊利的做法是在奧運(yùn)年，不斷突出它服務(wù)奧運(yùn)會(huì)和中國奧運(yùn)體育代表團(tuán)長達(dá) 20 年的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢。

突出這樣的優(yōu)勢，也即放大了它作為乳制品在大型賽事中所具有的品質(zhì)效應(yīng)。

就像是種下一顆種子，在對奧運(yùn)會(huì)二十年如一日的長足支持和長久陪伴下，隨著時(shí)間的推移，它產(chǎn)品的健康屬性也會(huì)在消費(fèi)者的心智中生根發(fā)芽。

而一旦占住這樣的心智，不僅有利于品牌的長續(xù)經(jīng)營，也會(huì)讓伊利身上的奧運(yùn)基因和它作為奧運(yùn)級(jí)品牌歷史中的一部分，生長得越結(jié)實(shí)，流動(dòng)得越悠遠(yuǎn)。

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畢竟，這個(gè)號(hào)滿11年了

沒去奧美中國面過壁

沒上李?yuàn)W貝納摘過星

沒到環(huán)時(shí)互動(dòng)搶過包

沒跟一線大咖吹過水

沒什么能拿出來說的

只是暫時(shí)還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動(dòng)你

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