危機3年后，阿迪達斯中國業(yè)績恢復了70%

新疆棉危機后第三年，阿迪達斯在中國的業(yè)績恢復了大半。

7月31日，阿迪達斯公布2024年第二季度業(yè)績，收入增長11%至58.22億歐元（匯率中性基礎(chǔ)上）；營業(yè)利潤為3.46億歐元，上年同期為1.76億歐元。

這家德國運動服裝巨頭已經(jīng)在7月16日上調(diào)了全年業(yè)績指引。得益于復古風格運動鞋的熱銷，歐洲杯和美洲杯提振球衣銷售，阿迪達斯預計全年將實現(xiàn)約10億歐元的營業(yè)利潤，高于之前預計的7億歐元。

在2023年出現(xiàn)數(shù)十年來首次年度虧損后，現(xiàn)在的增長讓大家松了一口氣。

在7月31日的業(yè)績會上，首席執(zhí)行官比約恩·古爾登（Bjorn Gulden）饒有興趣地花時間來談?wù)搲艋脷W洲杯、全能西班牙足球，以及齊達內(nèi)在奧運會開幕式穿的鞋子。

這是挪威人、前足球運動員古爾登掌舵的第二年，他通過回歸基礎(chǔ)體育運動、開發(fā)新鞋和服裝重新贏得投資者信任。古爾登比前任更關(guān)注零售合作伙伴，近年，阿迪達斯和耐克都建立自己的數(shù)字渠道，曾經(jīng)的合作伙伴零售商推動On、Hoka等競品起飛，他想扭轉(zhuǎn)局面。

古爾登的策略正顯現(xiàn)效果，根據(jù)最新的季度數(shù)據(jù)，阿迪達斯的批發(fā)業(yè)務(wù)收入增長了17%。

中國

低迷許久的中國市場，這一次也是加分項。

2024年上半年，剔除匯率因素，大中華區(qū)銷售額增長8%至17.19億歐元；增速遠超去年此時的1%，最糟糕的階段可能已經(jīng)過去。

上半年，大中華區(qū)的足球、戶外和高爾夫類別產(chǎn)品實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，生活方式類別產(chǎn)品在增長中；營業(yè)利潤增長32%至4.55億歐元，營業(yè)利潤率26.4%。

在3年前的高峰時期（2021年上半年），阿迪達斯大中華區(qū)收入達到24.05億歐元，營業(yè)利潤7.58億歐元，營業(yè)利潤率31.5%。

以收入和利潤兩項指標計算，如今阿迪達斯在華業(yè)績已經(jīng)恢復到71%和60%。

2020年之前，阿迪達斯大中華區(qū)連續(xù)五年實現(xiàn)雙位數(shù)增長。2020年和2021年全年，這里的銷售額都在40億歐元以上。

古爾登曾在業(yè)績會上反思：“這里曾經(jīng)是阿迪達斯和其他公司最賺錢的地區(qū)，而且增長速度非常快。從增長30%到下降50%（2022年第四季度銷售額僅有5.2億歐元），是我們盈利能力出現(xiàn)的問題之一。”

阿迪達斯不愿放棄這里的高增長，投資了兩家創(chuàng)新中心、增加本土采購。古爾登的管理思路是，在中國的經(jīng)營要更加垂直、本地化。

一系列操作后，2023年，阿迪達斯大中華區(qū)銷售額在匯率中性的基礎(chǔ)上增長了8%，達到31.9億歐元，約占集團總額的15%。阿迪達斯大中華區(qū)的計劃是在2024年基本銷售額實現(xiàn)兩位數(shù)增長。上半年數(shù)據(jù)來看，目標已經(jīng)接近。

7月31日的業(yè)績會上，古爾登說：“我們在中國的（第二季度）增長率為9%。我認為，在過去四年中，這一市場發(fā)生了巨大變化。”

曾經(jīng)被西方品牌主導市場，現(xiàn)在本土品牌占據(jù)了很大份額，并建立了更垂直的商業(yè)模式，其中許多是制造商、直接開設(shè)門店進行零售。

“他們擁有的速度和給消費者的價格價值與以前不同。我們正在努力適應(yīng)這一點。我們擁有一支強大的管理團隊……在經(jīng)歷了一段非常艱難的時期后，他們表現(xiàn)出了很大的活力，采取了很多舉措來改善商業(yè)模式。我們將采用一種更適合當?shù)匦枨蟮哪Ｊ健！?/p>

執(zhí)行本地化策略的是阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂，2323年11月，他在采訪中提到，公司已經(jīng)建立了數(shù)據(jù)化中心，洞察消費者需要什么、喜歡什么顏色、面料，再去生產(chǎn)；聯(lián)手本地制造商，例如與內(nèi)衣生產(chǎn)商維珍妮合作，針對不同場景、不同細分運動，制作滿足中國女性需求的健身裝備。

古爾登對中國消費趨勢的判斷：消費者注重時尚，但最近在購買更多性能型產(chǎn)品，這對阿迪達斯來說是好事。阿迪達斯加快簽約幾乎所有體育項目的中國運動員，不僅是全球范圍內(nèi)的大眾體育項目，還有區(qū)域型項目。

“我是中國市場的粉絲，因為這里的人口和能源。我有一種很好的感覺，我們會奪回市場份額。當我們開發(fā)新產(chǎn)品時，會了解應(yīng)該在什么價格點上做，我們在改進。我很樂觀，盡管存在不確定性，今年在中國將能實現(xiàn)兩位數(shù)增長。”

本土品牌李寧、安踏等占據(jù)了100歐元以下性能細分市場，阿迪達斯規(guī)劃打造高科技含量產(chǎn)品市場，但定價低于他們通常為中國市場所定的價格，以確保在競爭中獲得份額。

足球

阿迪達斯在2022年與侃爺結(jié)束合作，這嚴重影響了公司收入。在鼎盛時期，Yeezy鞋創(chuàng)造了阿迪達斯近一半的利潤。在2024年，余下昂貴的庫存和在足球上成功的押注，為公司彌補了Yeezy留下的一些空白。

出售剩余的Yeezy部分庫存在上半年總共貢獻了超過3.5億歐元的收入（2023年上半年約為4億歐元）。第二季度Yeezy貢獻了約5000萬歐元的營業(yè)利潤，約占公司總利潤的14%。

歐洲杯和美洲杯相關(guān)的球衣銷售，讓二季度服裝業(yè)務(wù)增長了6%。贏得比賽的西班牙和阿根廷球隊都穿著阿迪達斯球衣。7月的歐洲杯上，少年天才球星亞馬爾大放光彩，5個月前，阿迪達斯剛剛簽下了他。

“歐洲杯和美洲杯是兩大盛事，無論是體育場環(huán)境、氣氛，還是球迷和整個國家。對我們來說，西班牙贏得比賽是錦上添花。我們的球衣銷量大幅提升，銷售量遠遠超出了預期，接近300萬件。這是一場非常棒的商業(yè)盛會。”

阿迪達斯已經(jīng)將與阿根廷的合同延長至2038年，這彌補了它與德國足協(xié)結(jié)束70余年合作的遺憾。2023年，阿迪達斯還將與美國職業(yè)足球大聯(lián)盟（MLS）的合約延長到了2030年，價值8.3億美元，是阿迪達斯有史以來對北美足球最大的一筆投資。

阿迪達斯押注下一屆世界杯能讓足球產(chǎn)品需求進一步增長。足球是阿迪達斯優(yōu)勢項目，1970年開始成為世界杯足球供應(yīng)商，據(jù)說已故的公司創(chuàng)始人參與設(shè)計了現(xiàn)代足球。

渠道

古爾登任上，提出了一些不同于此前管理層的論調(diào)，包括直接銷售DTC和批發(fā)之間的平衡、全價及促銷的平衡。

此前數(shù)年，耐克和阿迪達斯等品牌都專注于建設(shè)DTC渠道（如電商），獲得比批發(fā)更高的利潤。2021年，阿迪達斯曾設(shè)想到2025年有50%的收入來自直銷。2022年，公司銷售中批發(fā)占整體的61%。古爾登釋放了不同的信號，“我仍然相信這是批發(fā)驅(qū)動的生意，”他說。“我們需要在批發(fā)領(lǐng)域成為零售商的最佳合作伙伴，這樣他們才能從我們身上賺錢。”

上任伊始，在被問及DTC和批發(fā)之間的最佳平衡是什么？古爾登沒有給出數(shù)字，但強調(diào)了一個原則：零售商應(yīng)該和阿迪達斯一起賺錢，“從某種意義上說，這是一種改變，我們需要停止談?wù)揇TC。”

古爾登強調(diào)他不認為DTC占比高就能獲得更高利潤。他的經(jīng)驗是，很難找到在所有地區(qū)都表現(xiàn)良好的產(chǎn)品、各地銷售旺季也有所不同，所以阿迪達斯在中國上海、日本東京、美國、印度、歐洲都設(shè)有研發(fā)中心，目的是更加本地化，以速度和靈活性取勝。零售商應(yīng)該是阿迪達斯的朋友和伙伴，在不同市場盡可能地接近消費者，確保阿迪達斯在真正有意義的地方投資。

阿迪達斯愿意重新優(yōu)先考慮與批發(fā)商建立更牢固的關(guān)系。另一個事實是，新的運動品牌走紅，Hoka、On Running等正在零售商貨架上占據(jù)好位置，阿迪達斯更新策略有必要之處。

近期，古爾登給出了來自實踐的回答，第二季度批發(fā)和零售的比例為59:41。“在當前情況下，我們和合作伙伴的關(guān)系是健康的組合。

“第二季度，批發(fā)業(yè)務(wù)首次進入正增長區(qū)域，而且非常強勁，增長了17%。我們有一段時間訂單量為負數(shù)。17%的巨額增長并不在計劃之內(nèi)。我們正在努力滿足零售合作伙伴的需求，我們非常有興趣與他們進行比過去更密切的合作。”

基于以上成效，古爾登向投資者喊話：“我們說過2023年是公司盈虧平衡年，2024年要成為較好的公司，2025年成為一家好公司。到2026年，我們承諾將成為一家健康的公司，毛利率在50%-52%、有兩位數(shù)增長的公司。”

“扭轉(zhuǎn)一家公司的局面總是取決于你有多少時間。我認為自己在時機上很幸運，時機總是至關(guān)重要的。團隊為此付出了非常多的努力，我們可以證明正在做的一些事情行之有效。”

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