淘天的路走歪了

作者| 侯旭

編輯| 周在安

2021年以后，淘天便開(kāi)始弱化了以GMV為目標(biāo)的策略，2022年雙十一淘天便沒(méi)有公布GMV，此后兩年中，淘天的注意力更多轉(zhuǎn)向了DAU、DAC等用戶指標(biāo)中，說(shuō)是開(kāi)始注重用戶體驗(yàn)。

在2023年，吳泳銘上任后開(kāi)始提出“用戶為先”，但顯然是受到了拼多多的影響和刺激，淘天在用戶指標(biāo)之外，同時(shí)開(kāi)始關(guān)注商品的價(jià)格力，搜索權(quán)重開(kāi)始偏向“五星價(jià)格力”體系，并且對(duì)閑魚(yú)、1688這類(lèi)“性價(jià)比消費(fèi)”業(yè)務(wù)投以更多關(guān)注。

去年7月，淘天集團(tuán)搜索及價(jià)格力戰(zhàn)役負(fù)責(zé)人曾對(duì)外表示過(guò)，“只要降價(jià)，就有流量”。

除了低價(jià)策略外，淘天還嘗試了優(yōu)化不少用戶體驗(yàn)，比如破天荒地關(guān)注了PC端登錄體驗(yàn)，以及嘗試了拼多多的“發(fā)明”——僅退款。

當(dāng)然，淘天的體量和優(yōu)勢(shì)與拼多多都不相同，盲目學(xué)習(xí)拼多多顯然無(wú)法打敗拼多多。對(duì)于淘天來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵在于如何進(jìn)行平臺(tái)生態(tài)各個(gè)要素、各個(gè)層級(jí)的平衡發(fā)展，一味推進(jìn)低價(jià)和用戶保護(hù)，可能會(huì)讓商家苦不堪言。

例如，截至今年6月底，淘天88VIP會(huì)員人數(shù)達(dá)到3627萬(wàn)，雖然人數(shù)體量不大，但這些會(huì)員用戶為淘天集團(tuán)提供了超25%的GMV。88VIP這類(lèi)高價(jià)值用戶的運(yùn)營(yíng)，顯然就不能參考拼多多方法。

再比如“僅退款”規(guī)則，顯然會(huì)導(dǎo)致用戶違規(guī)成本降低，這一方面會(huì)提高用戶在整個(gè)生態(tài)中的道德風(fēng)險(xiǎn)，惡化消費(fèi)環(huán)境、破壞交易雙方信任基礎(chǔ)；另一方面也可能導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”，平臺(tái)充斥低價(jià)商品，惡化商品供給生態(tài)。

也就是說(shuō)，拼多多方法論可能帶偏了淘天，拼多多方法論只能屬于拼多多本身。

實(shí)際上淘天在低價(jià)戰(zhàn)略之下，財(cái)務(wù)情況并未有明顯改善。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024財(cái)年淘天營(yíng)收4348.93億元，同比增長(zhǎng)5%，其中第四財(cái)季營(yíng)收932.16億元，同比增速僅為4%。

或許是吳泳銘發(fā)現(xiàn)低價(jià)戰(zhàn)略并沒(méi)有改善淘天的現(xiàn)實(shí)處境，在今年618之后，淘天開(kāi)始又出現(xiàn)了方向轉(zhuǎn)變，按照媒體報(bào)道，接下來(lái)淘天將會(huì)弱化絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，又回到追求成交額（GMV）的目標(biāo)上，團(tuán)隊(duì)考核重點(diǎn)將會(huì)是GMV和AAC（年度活躍用戶）。

值得一提的是，根據(jù)晚點(diǎn)LatePost的報(bào)道，此前阿里內(nèi)容電商負(fù)責(zé)人程道放在618后離職，原因是淘天管理層認(rèn)為內(nèi)容團(tuán)隊(duì)花了很多錢(qián)，但并沒(méi)有帶來(lái)GMV占比和商業(yè)效率改善。

對(duì)于電商平臺(tái)，GMV意味著規(guī)模、體量和現(xiàn)金流，事實(shí)上，電商平臺(tái)的終極競(jìng)爭(zhēng)力，依舊是用GMV來(lái)體現(xiàn)的，因此GMV其實(shí)是淘天即使放棄利潤(rùn)也需要追求的指標(biāo)。按照36kr等媒體的報(bào)道，淘天商品未來(lái)將會(huì)側(cè)重按GMV分配流量，而不再以“五星價(jià)格力”為準(zhǔn)。

同時(shí)，近期淘天也開(kāi)始糾偏“僅退款”規(guī)則，在新規(guī)之下，淘天對(duì)優(yōu)質(zhì)商家店鋪減少或取消售后干預(yù)。顯然，這也是為了給商家的經(jīng)營(yíng)效率和成本松綁。

有意思的是，不僅僅淘天開(kāi)始放棄絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，抖音電商甚至拼多多自身，也開(kāi)始將注意力放回GMV層面。一場(chǎng)電商平臺(tái)的“低價(jià)大戰(zhàn)”，似乎就要無(wú)疾而終了。

過(guò)去“低價(jià)戰(zhàn)略”的邏輯在于兩方面：一個(gè)是宏觀層面供應(yīng)鏈有去庫(kù)存壓力，低價(jià)甩賣(mài)能夠幫助企業(yè)改善現(xiàn)金流；另一方面是平臺(tái)通過(guò)低價(jià)可以俘獲用戶，形成雙邊效應(yīng)，滾動(dòng)平臺(tái)發(fā)展。

但其實(shí)從邏輯上來(lái)說(shuō)，“低價(jià)戰(zhàn)略”并不能無(wú)休止的持續(xù)下去。

一方面是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，行業(yè)在完成優(yōu)勝劣汰的產(chǎn)業(yè)出清后，會(huì)進(jìn)入補(bǔ)庫(kù)存階段，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境放緩逐漸重拾定價(jià)權(quán)。說(shuō)白了這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期的波動(dòng)問(wèn)題，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)業(yè)出清壓力的體現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)后，低價(jià)本身對(duì)企業(yè)現(xiàn)金流的作用也就不強(qiáng)了。

另一方面是消費(fèi)需求來(lái)看，低價(jià)所能夠撬動(dòng)的消費(fèi)需求有上限，在整體消費(fèi)需求有限的背景下，持續(xù)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，并不能撬動(dòng)更多消費(fèi)需求，平臺(tái)和商家的邊際效應(yīng)均遞減。也就是說(shuō)，在類(lèi)存量的市場(chǎng)中，低價(jià)策略會(huì)有一個(gè)飽和點(diǎn)，無(wú)限持續(xù)低價(jià)的意義并不大。

因此，適度的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，才能夠最大化平臺(tái)生態(tài)活力。

可以發(fā)現(xiàn)，前幾年媒體對(duì)“低價(jià)”這件事，先是不斷吹捧、稱之為“零售本質(zhì)”，而今年開(kāi)始，媒體又開(kāi)始呼吁“低價(jià)”惡化商業(yè)環(huán)境，透支商家利益。我們認(rèn)為，輿論導(dǎo)向的變化，其實(shí)也可以看做是產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段利益格局的變化。

如果低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到宏觀層面的拐點(diǎn)上，我們有理由相信，即使是拼多多，未來(lái)可能也會(huì)弱化低價(jià)導(dǎo)向。

可以發(fā)現(xiàn)，輿論的天平似乎正在往商家端傾斜，我們預(yù)計(jì)未來(lái)淘天這類(lèi)電商平臺(tái)的重點(diǎn)，將會(huì)轉(zhuǎn)向如何為商家降本增效，而不是鼓勵(lì)商家低價(jià)內(nèi)卷。

也就是說(shuō)，電商平臺(tái)的貨幣化率可能會(huì)趨于下降，平臺(tái)少賺點(diǎn)錢(qián)，其實(shí)才是讓利商家、激活商家的關(guān)鍵。

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