乳企激戰奧運，背后是一場增長“焦慮” | 有觀察

作 者 | 有 叔

2024巴黎奧運會賽事終于落下帷幕，但賽場外乳企品牌體育營銷的戰事還在繼續。

一位業內人士曾表示，體育營銷是產品公關的“性價比之王”，一個企業想要在世界范圍內提高自己的品牌認知度，“每提高1%就需要投入2000萬美元的廣告費，但贊助大型體育賽事，同樣的花費可以提高10%”。

正因為如此，剛過去的奧運會不僅成了頂尖運動員展現自我的舞臺，也是各大品牌競相展示實力與創意的絕佳契機，品牌們紛紛“秀肌肉”，把奧運熱潮轉化為一場精彩的營銷大戰。

不過，對于中國乳業來說，激戰奧運還有另一層意味在里面。

過去幾年，中國乳企出現了大牧場建設的熱潮，中小養殖場也積極補欄，當消費不及預期之際，產能過快擴張給今天奶業帶來了增長困境，奧運營銷就成為了乳企放手一搏的賽場。

奧運只是乳業巨頭爭霸的賽場

重大體育賽事傳播，向來是中國“乳業雙雄”發力的必爭之地。今年的巴黎奧運會也不例外。

奧運期間，伊利以2024年巴黎奧運中國體育代表團官方乳制品合作伙伴的身份登場。賽前，還聯合了全紅嬋、張雨霏、樊振東、孫穎莎等明星運動員，共同組成“伊利之隊”，這些優秀的運動員的每一次奪冠都給伊利帶來了巨大的流量曝光。

與伊利不同，蒙牛首次以奧林匹克全球TOP合作伙伴的身份登上世界頂級賽事的舞臺。為了名正言順地獲取這一寶貴的官方席位，蒙牛付出的代價可謂巨大——在2019年與可口可樂聯合出資，拿下接下來長達3個奧運周期、費用高達30億美元的奧運贊助權。

在乳業整體承壓的當下，大多數乳企對今年奧運會的投入還是有所顧忌，因此這屆奧運會基本上只是巨頭爭霸的賽場。

一個現象是，除了財大氣粗的“乳業雙雄”之外，僅有三元、君樂寶少數幾家通過簽約國家運動隊等方式展開奧運營銷，進行錯位競爭。

比如，三元就官宣全新代言——中國國家舉重隊，發起“喝三元牛奶‘碼’上去巴黎”等活動；君樂寶官宣成為國家體操隊等中國十大國家隊官方合作伙伴，助力中國健兒榮耀出擊。

北京社科院副研究員王鵬提到，贊助奧運是一項高額投資，需要企業有足夠的財力支撐。在當前奶業面臨挑戰的情況下，企業需要謹慎評估自身的財務狀況和市場前景，確保這種大投入不會對企業的穩健運營造成負面影響。

他表示，如果主要競爭對手也在進行類似的奧運贊助活動，那企業可能需要投入更多的資源來確保品牌在眾多競爭者中脫穎而出。

而這也是為什么伊利和蒙牛不約而同的選擇捆綁奧運營銷的原因。

近年來，隨著市場的變化，奶類消費下降和生產端增長的供需失衡矛盾愈發突出，多數乳企業績面臨著較大的增長壓力。

在強者恒強的中國乳業里，如何以消費者為中心，推動產品創新，滿足消費者對乳品消費的多元化需求，已經成為中小型乳企實現業績增長過程中必須解決的挑戰。

從已披露的業績預告來看，今年上半年，莊園牧場（002910.SZ）、天潤乳業（600419.SH）、麥趣爾（002719.SZ）、澳亞集團（02425.HK）出現大幅度虧損，皇氏集團（002329.SZ）凈利潤同比出現大幅下滑。

這也從側面反映了2024年，中國乳企的日子可能不會好過。

乳業下半場，沒有容易的增長

降價、清庫存、需求不足......擺在乳企前面的是一座又一座的大山。

自2022年以來，由于供給端過度擴張、消費端又始終萎靡不振，我國奶業就處于產能過剩、供大于求的行業困境中。

根據國家統計局數據，我國牛奶產量自2017年開始持續走高，2023年達到4196.65萬噸，同比增長6.74%。

與居高不下的產能相對應的，是跌跌不休的原奶價格，農業農村部最新數據顯示，截至今年5月，國內原奶收購價格已經同比連跌27個月，為2010年以來最長一次。

而在7月3日舉行的2024中國奶業發展戰略研討會上，國家奶牛產業技術體系首席科學家李勝利表示，由于牛奶原奶收購價持續下跌，奶價和成本出現了國家奶牛體系有記錄以來的首次倒掛。

可雪上加霜的是，國內玉米、豆粕、進口苜蓿等飼料成本又在不斷上升，又導致成本上漲。促使各大乳企不得不選擇實施更多的打折促銷措施，可惜的是，效果并不理想。

據尼爾森發布數據顯示，2024年5月，全國乳品全渠道增速為-1.4%，線下渠道增速為-3.5%。作為對比，同期，飲料全渠道增速為10.8%，線下渠道增速為9.6%。

乳品消費市場疲軟，整個國內奶業陷入了低谷期。

天潤乳業預計今年上半年歸母凈利潤將虧損2600萬元到3100萬元，而其去年上半年歸母凈利潤為1.26億元，由盈轉虧。

天潤乳業并不孤單。

麥趣爾、莊園牧場延續并加大了虧損態勢，上半年歸母凈利潤分別虧損0.58億元-0.68億元、0.7億元-0.95億元，上年同期分別虧損0.37億元、0.20億元。

2024年上半年，皇氏集團雖然保持盈利，但凈利潤大幅下滑，預計實現凈利潤100萬-150萬元，同比下滑99.3%-99.53%，而上年同期實現凈利潤2.13億元。

不僅是乳制品企業，奶牛養殖企業受到的沖擊同樣是令人觸目驚心。

2024年上半年，澳亞集團預計錄得虧損凈額約人民幣6億元-7億元，對比上年同期虧損凈額3.1億元來看，今年上半年虧損面將擴大一倍。

種種跡象表明，國內乳業進入了真正的下半場，沒有容易的增長。

天津海河乳品董事長鄒旸在今年的FBIF2024上更是直言，今年三月以后，中國乳制品行業全品類的動銷非常不好，企業的壓力只會更大。

乳企破圈，到底應該如何“卷”？

面對原奶供給過剩與消費市場疲軟的雙重壓力，乳制品行業步入存量競爭的新階段已經成為不爭的事實。

但是中國乳制品行業仍蘊藏著未被充分挖掘的機遇。因此，如何在存量市場中尋求結構性增長是一條不得不選的路。

如果說供給端所呈現的奶源過剩現象已成為行業內的普遍認知，那么消費端需求結構的變革，或將成為中國乳企破圈的方向。

尼爾森數據顯示，消費者從傳統的“貨比三家”策略，漸漸轉變為對價格和價值的雙重期待。

中國消費者健康意識的提升，為乳制品行業的發展提出了多元化、健康化的升級需求。

此背景下，乳企相對應地推出了各類更細分化、功能化的產品，創新方向主要集中在無糖低脂、腸道健康、體重控制、中老年慢病等領域。

其中，無糖、減糖是各大乳制品品牌的主攻方向。伊利推出了無乳糖牛奶“舒化安糖健”，號稱全球首款控血糖牛奶。該產品不僅針對老年人，也面向壓力大、飲食不規律的年輕人。

而在酸奶賽道，零蔗糖、零脂幾乎成了標配。樂純、完達山、卡士、簡愛等品牌都推出了零蔗糖產品。

卷產品之余，各大乳制品企業都在積極拓展B端渠道、線上渠道，以及下沉市場。

例如，2023年以來，蒙牛專業飲品推出了適配飲品店的純牛奶、稀奶油、奶基底三大品類產品，且與味多美、肯德基、百勝達等B端客戶陸續達成合作。

此外，隨著近年來電商滲透率的不斷提升以及冷鏈物流設施的加速完善，原本影響低溫乳制品線上銷售的客觀限制因素正在消退。

蒙牛、伊利、新希望等乳企2023年報中均有提及在銷售渠道層面，大型商超線下實體店的乳品零售額較上年呈下降趨勢，而便利店、線上社區團購等近場化渠道的乳品零售額較上年呈上漲趨勢，線上渠道保持較快發展。

以低溫酸奶這一品類為例，魔鏡洞察數據顯示，2024年5月，低溫酸奶的銷售額占比達到8.4%，較2022年1月提升了超8個百分點，已經成為整個乳制品行業中不可忽視的一條細分賽道。

值得一提的是，下沉市場正成為推動消費市場保持增長的主戰場。伊利執行總裁劉春喜提到，很多鄉鎮的消費者從原來不喝液態奶，只喝少量的奶粉，到現在每周每天有飲奶的習慣。

2023年以來，伊利堅持渠道下沉，加大了對縣域新興渠道的投入力度，結合縣域地方特色舉辦多個創新營銷活動。比如與西安的大唐不夜城共同發布了聯名產品就收獲了大量聲量。

業內人士認為，當乳制品賽道進入存量市場，市場心智認知已經基本形成，高營銷、高增長模式也將成為過去。品牌需要經歷一場增長模式的蛻變。

乳業雙雄此次大手筆贊助奧運，本質上也是看到國內的增長瓶頸，將目光盯上了海外，為未來發展海外市場做準備。

近年來，蒙牛、伊利等頭部乳企都加快了國際化的進程，特別是加大了針對東南亞區域市場的布局力度。東南亞擁有6億人口，乳制品消費旺盛，無疑是巨大的增量市場。

伊利2023年財報顯示，其產品銷往60多個國家和地區，2023年伊利冰淇淋已經進入非洲市場試水，全年海外業務收入較上年增長了10.1%。

蒙牛的產品也已經進入了東南亞、大洋洲、北美等區域的10余個國家和地區市場。2023年，其收購的冰淇淋品牌艾雪位居印尼份額第一、菲律賓份額第三，并在積極拓展越南、泰國等中南半島市場。

回到龐大乳業來看，產品創新、渠道下沉、市場拓展等每一個維度都仍有機會，但如果巨頭們還有擴張欲望，就意味著市場離所謂冰點還遠。