TikTok Shop北美爆發(fā)，中國(guó)賣(mài)家的時(shí)代來(lái)了？

作者｜林軒

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

全文字?jǐn)?shù)｜約4500

TikTok Shop直播帶貨在美國(guó)忽然爆發(fā)了。

首先是不斷被打破的紀(jì)錄。在今年6月，TikTok美區(qū)達(dá)人@iamstormisteele以單場(chǎng)102萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額，實(shí)現(xiàn)了TikTok美區(qū)首個(gè)單場(chǎng)銷(xiāo)售額破百萬(wàn)美金的直播間。7月上旬，TikTok美區(qū)達(dá)人@simplymandys再次刷新紀(jì)錄，單場(chǎng)帶貨直播中，創(chuàng)造了121萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額。

此外，TikTok Shop美區(qū)夏季大促期間，單日GMV也成功打破了去年黑五的紀(jì)錄，泡泡瑪特更是成為首個(gè)商家自播單場(chǎng)突破10萬(wàn)美元的出海品牌。

勢(shì)頭很猛，似乎要遍地開(kāi)花。但一片繁榮背后，TikTok Shop美區(qū)情況極為復(fù)雜。

TikTok在美國(guó)的“封禁”風(fēng)險(xiǎn)一直未解除，但TikTok仍在大力投入美國(guó)電商業(yè)務(wù)，或希望借此增強(qiáng)其該市場(chǎng)的根基，以期在潛在的政策變動(dòng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力。

也就是說(shuō)，靴子一直未落，但平臺(tái)戰(zhàn)略上卻要快速攻城略地。

與此同時(shí)，TikTok Shop北美商家面臨紛亂的行業(yè)現(xiàn)實(shí)——頭部達(dá)人勢(shì)如破竹，品牌店鋪單場(chǎng)帶貨直播GMV很難達(dá)到1萬(wàn)美元以上。看著熱鬧，但能形成規(guī)模、獲得盈利的賣(mài)家，屈指可數(shù)。

所以，TikTok Shop美區(qū)真實(shí)景象到底如何？“不愛(ài)直播”的北美市場(chǎng)，為什么忽然火了起來(lái)？TikTok Shop美區(qū)到底是什么生態(tài)，而針對(duì)中國(guó)商家，還有哪些問(wèn)題、暗涌與風(fēng)口？

挖完亞馬遜墻腳，TikTok Shop步入劇變

這一年以來(lái)，TikTok Shop處在劇烈的變化之中。

2023年，TikTok Shop美區(qū)完成不到20億美元的規(guī)模，那時(shí)候，平臺(tái)賣(mài)家數(shù)量較少，頗有“試水”意味。

彼時(shí)，不同于其他市場(chǎng)，TikTok Shop美區(qū)店鋪入駐門(mén)檻較高。

2023年5月，TikTok Shop美區(qū)小店開(kāi)始測(cè)試。初期只允許美國(guó)本土店模式，也即具備美企營(yíng)業(yè)執(zhí)照、美國(guó)法人（中國(guó)籍股東不超過(guò)25%）等本地資質(zhì)，且擁有美國(guó)海外倉(cāng)、能從本地發(fā)貨，才能開(kāi)通店鋪。

2023年7月，TikTok Shop美區(qū)ACCU店開(kāi)放入駐，即“中資美企跨境店”。顧名思義就是中國(guó)籍法人申請(qǐng)的美國(guó)公司（中國(guó)籍股東占股25%以上），擁有美國(guó)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，同樣要求本地倉(cāng)儲(chǔ)、本地發(fā)貨。

2023年10月，TikTok Shop美區(qū)跨境店也開(kāi)放入駐，境內(nèi)注冊(cè)的中國(guó)公司可以申請(qǐng)店鋪，也需要美國(guó)本地發(fā)貨。

以上三種類(lèi)型店鋪，都要求賣(mài)家符合“亞馬遜店鋪年銷(xiāo)售額GMV不低于200萬(wàn)美元”，可謂“定邀”亞馬遜賣(mài)家。

青島平度假睫毛產(chǎn)業(yè)帶廠(chǎng)家Danny此前做過(guò)國(guó)內(nèi)抖音電商，2022年6月從東南亞市場(chǎng)開(kāi)始做TikTok跨境電商。

2023年8月，搞定美國(guó)海外倉(cāng)后，通過(guò)“代辦”中介，Danny注冊(cè)了一批美區(qū)小店。隨后兩個(gè)月里，他與TikTok多位達(dá)人建聯(lián)，用短視頻帶貨的方式，單店周銷(xiāo)售額約在5000～15000美元之間。期間，他發(fā)現(xiàn)，“初期10美元以上的訂單就可以包郵，很多賣(mài)家就用虛擬單/刷單的方式騙（運(yùn)費(fèi)）補(bǔ)貼，薅平臺(tái)的羊毛。”

但很快，TikTok補(bǔ)上了這個(gè)漏洞。到了2023年10月、11月，Danny有多個(gè)店鋪被封。根據(jù)市場(chǎng)消息，2023年10月，TikTok Shop美區(qū)封了40萬(wàn)個(gè)店鋪，一是店鋪不合規(guī)，例如資料有誤，二是店鋪違紀(jì)，如虛擬倉(cāng)發(fā)貨、刷單、貨不對(duì)板等行為。

到了去年底，Danny找到一位亞馬遜賣(mài)家朋友，運(yùn)用他店鋪的真實(shí)銷(xiāo)售額流水資料，加上自己注冊(cè)的公司主體，重新申請(qǐng)了一批店鋪，包括本土店、ACCU店和跨境店。隨后幾個(gè)月，他的店鋪進(jìn)入一段穩(wěn)定期，“初期每個(gè)領(lǐng)域的賣(mài)家都不多，競(jìng)爭(zhēng)比較小，自然流量大，貨都不夠賣(mài)。美國(guó)人還是比較有錢(qián)，利潤(rùn)非常高。”彼時(shí)，他的一盒普通假睫毛可以賣(mài)15美元左右，組合套裝則能賣(mài)到28美元。

但到了年后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇。

2024年初，有消息稱(chēng)TikTok要將美區(qū)的電商業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大10倍，也就是175億美元。盡管面對(duì)政策封禁風(fēng)險(xiǎn)，TikTok不忘開(kāi)拓業(yè)務(wù)的野心，為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，逐漸放寬了賣(mài)家入駐門(mén)檻，賣(mài)家數(shù)量大增。

2024年6月，TikTok Shop美區(qū)取消了“亞馬遜店鋪年GMV不低于200萬(wàn)美元”的要求，向中國(guó)主體的亞馬遜、eBay、沃爾瑪?shù)绕脚_(tái)商家和獨(dú)立站賣(mài)家開(kāi)放入駐，其中eBay、沃爾瑪商家僅要求“單店鋪過(guò)去12個(gè)月GMV不低于50萬(wàn)美元”，也即放寬跨境店標(biāo)準(zhǔn)，納入更多國(guó)內(nèi)的中小賣(mài)家。

2024年7月，TikTok Shop美區(qū)再次放寬ACCU店入駐標(biāo)準(zhǔn)，只要是美企主體的亞馬遜賣(mài)家，店鋪評(píng)分不低于4分、經(jīng)營(yíng)超過(guò)3個(gè)月，無(wú)須銷(xiāo)售額流水證明，換言之正常經(jīng)營(yíng)的亞馬遜美區(qū)賣(mài)家都能入駐TikTok Shop。

隨即，TikTok Shop美區(qū)的賣(mài)家數(shù)量快速膨脹。TikTok數(shù)據(jù)分析平臺(tái)FastMosss數(shù)據(jù)顯示，2023年12月-2024年6月，美國(guó)TikTok店鋪總量增長(zhǎng)47%，特別是保健品類(lèi)目，2023年底到2024年6月，開(kāi)店增幅達(dá)到145%。

今年以來(lái)，除了自己的貨盤(pán)，Danny還和其他商家互換貨盤(pán)，假睫毛之外，還銷(xiāo)售瑜伽服、緊身衣、保健品、墨鏡等產(chǎn)品，SKU超過(guò)800個(gè)。他介紹道，上半年增長(zhǎng)最快的類(lèi)目就是保健品，最好的店鋪能做到月銷(xiāo)售額10萬(wàn)美元，但普通店鋪月銷(xiāo)售額都是幾千美元。

隨著賣(mài)家增多，Danny發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)環(huán)境大變。

首先，產(chǎn)品陷入價(jià)格戰(zhàn)：銷(xiāo)量在逐步上漲，利潤(rùn)卻降低了。“到5月份，我們還是賺了一些錢(qián)。但跨境店一放開(kāi)，開(kāi)始瘋狂卷價(jià)格，美區(qū)就沒(méi)有以前那么好的利潤(rùn)了。”如今，Danny的假睫毛產(chǎn)品單價(jià)只能賣(mài)到6美元左右，比去年降低了10美元以上。他預(yù)計(jì)，現(xiàn)在利潤(rùn)比去年下降了約2/3。

其次，連達(dá)人都得搶了。這一點(diǎn)上，TikTok Shop頭部賣(mài)家Newme聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO顧俊也深有感觸，他對(duì)騎鯨出海表示，“如果說(shuō)去年是以腰尾部達(dá)人+短視頻是作為主要銷(xiāo)售支撐的話(huà)，今年這種形式肯定紅利基本消失。因?yàn)檫_(dá)人池有限，而商家數(shù)量不斷增長(zhǎng)，所以單純從短視頻BD角度可能獲取素材能力有限。接下來(lái)的紅利點(diǎn)，可能在于有本地化能力的商家自制素材。”

第三，安全的邊界很模糊。8月，Danny及身邊同行的一批美區(qū)跨境店又被封了。他發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)往往不經(jīng)太多審核，就通過(guò)很多跨境店的注冊(cè)申請(qǐng)，但之后會(huì)挑選一批店鋪從嚴(yán)“二審”，不符合標(biāo)準(zhǔn)的就封店。封店的代價(jià)很大，此前的積累就會(huì)白費(fèi)，“賠的不僅僅是貨款，找一個(gè)達(dá)人寄一件樣品就要20美元，寄100件樣品就是2000美元，有些店鋪?zhàn)隽藦V告投流，將一個(gè)店鋪?zhàn)銎饋?lái)，需要5～10萬(wàn)元（人民幣）。”

TikTok Shop美區(qū)還以新政頻出著稱(chēng)。例如8月15日開(kāi)始，美區(qū)跨境店要交500美元保證金；8月23日又將推出“共享包郵計(jì)劃”，平臺(tái)的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼政策可能要取消了。

這種政策的不穩(wěn)定，讓跨境賣(mài)家惴惴不安，不敢做長(zhǎng)期規(guī)劃。

網(wǎng)紅能火爆，但網(wǎng)紅不夠用

一個(gè)值得參考的數(shù)據(jù)，截止2024年6月，TikTok Shop美國(guó)站累計(jì)GMV剛超過(guò)40億美元。

按全年175億美元的目標(biāo)，TikTok Shop美區(qū)上半年業(yè)績(jī)不佳，在這背后，是賽道逐漸擁擠，短視頻帶貨紅利不斷消失的現(xiàn)實(shí)。

資深TikTok主播Alice今年跟國(guó)內(nèi)兩家服裝公司有合作，她告訴騎鯨出海，目前單場(chǎng)直播GMV約在0～2000美元之間，從身邊同行來(lái)看，單場(chǎng)直播GMV達(dá)到2000美元，就已經(jīng)是值得發(fā)朋友的“好成績(jī)”。

Newme也是入局美區(qū)“直播帶貨”較早的賣(mài)家。早在2022年，TikTok美區(qū)尚在“半閉環(huán)”時(shí)期（即“TikTok+獨(dú)立站”模式），Newme開(kāi)始做直播。去年，Newme每天開(kāi)設(shè)的TikTok直播超過(guò)30場(chǎng)，每場(chǎng)時(shí)間6小時(shí)以上，單日銷(xiāo)售峰值近10萬(wàn)美元，單月近100萬(wàn)美元GMV。

顧俊將近期達(dá)人主播接連突破銷(xiāo)售紀(jì)錄的現(xiàn)象看作美區(qū)市場(chǎng)重要的節(jié)點(diǎn)，“頭部達(dá)人播起來(lái)了，才會(huì)有更多的腰尾部達(dá)人開(kāi)播和商家自播的直播內(nèi)容供給，這對(duì)平臺(tái)用戶(hù)電商的標(biāo)簽化和GPM都有重要的幫助，對(duì)整體電商生態(tài)銷(xiāo)售的穩(wěn)定性也有更積極的推動(dòng)作用。”

但他提到了這股上升勢(shì)頭背后的暗涌。“目前達(dá)人主播GMV的主要比例構(gòu)成還是以達(dá)人自有品牌為主，呈現(xiàn)形式類(lèi)似店播IP化，這是風(fēng)險(xiǎn)也是機(jī)會(huì)，風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在于頭部達(dá)人對(duì)第三方商家產(chǎn)品的銷(xiāo)售拉動(dòng)能力還不夠強(qiáng)，機(jī)會(huì)點(diǎn)是驗(yàn)證了頭部達(dá)人品牌的供應(yīng)鏈可能有大機(jī)會(huì)。”

目前頭部達(dá)人拉起的直播GMV，仍跟平臺(tái)整體生態(tài)有較大差距。Alice指出，TikTok美區(qū)頭部達(dá)人單場(chǎng)直播能夠做到百萬(wàn)美元GMV，一是因?yàn)檫_(dá)人自身就是小有名氣的網(wǎng)絡(luò)紅人，自帶流量，二是平臺(tái)給予極大的流量?jī)A斜。“現(xiàn)在整個(gè)TikTok（美區(qū)）想要賺錢(qián)，必須跟紅人扯上關(guān)系，如果跟自帶流量的紅人合作，品牌的銷(xiāo)量肯定就不一樣了。”這暴露了美區(qū)帶貨的殘酷現(xiàn)實(shí)：只有有影響力的網(wǎng)紅才能帶動(dòng)銷(xiāo)量。偏偏美區(qū)這樣的網(wǎng)紅數(shù)量較少——在歐美國(guó)家，娛樂(lè)圈明星并不像國(guó)內(nèi)明星一樣愿意加入帶貨陣營(yíng)。

也就是說(shuō)，在TikTok Shop美區(qū)，網(wǎng)紅能帶貨，還帶得不錯(cuò)，但網(wǎng)紅不夠用。

而店鋪?zhàn)圆セ蚱放浦辈ィ匀缓茈y突破。Alice合作的其中一家服裝公司，是國(guó)內(nèi)知名的中高端女裝品牌，也在亞馬遜等跨境電商平臺(tái)擁有成熟經(jīng)驗(yàn)。但是，即便在國(guó)內(nèi)是知名品牌，到TikTok Shop美區(qū)開(kāi)店，也需要從零開(kāi)始，跟白牌無(wú)異。

從跨境店直播開(kāi)始，該品牌有兩個(gè)全職主播，再配備幾個(gè)兼職主播，每天播3場(chǎng)，一場(chǎng)4個(gè)小時(shí)，但銷(xiāo)售數(shù)據(jù)并不好看。“一場(chǎng)直播下來(lái)，有三四萬(wàn)人觀(guān)看，已經(jīng)算很多的了。但銷(xiāo)售額也就一兩千美元，差的時(shí)候零銷(xiāo)量也是有的。”她認(rèn)為，一方面品牌在TikTok還未建立用戶(hù)心智，另一方面客單價(jià)為80美元左右，在女裝類(lèi)目屬于天花板級(jí)別，對(duì)于TikTok消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格太高了。

入駐TikTok Shop的亞馬遜具規(guī)模賣(mài)家不少，但就像這家女裝品牌一樣，這些賣(mài)家都對(duì)TikTok持嘗試心態(tài)，以摸索的方式開(kāi)展業(yè)務(wù)，不愿意輕易投入太多，尤其對(duì)直播無(wú)感。

一家深圳亞馬遜寵物小家電類(lèi)目賣(mài)家的TikTok品牌運(yùn)營(yíng)Fay就告訴騎鯨出海，此前公司的TikTok團(tuán)隊(duì)還有幾個(gè)員工，現(xiàn)在剩下她一人。“年初花了很多時(shí)間申請(qǐng)ACCU店，剛剛下店三四個(gè)月，因?yàn)槔习迩捌诓幌胪读鳎蛔屛易鲎匀涣髁浚緵](méi)有幾單轉(zhuǎn)化。”

Fay從去年初就開(kāi)始做TikTok賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，今年上半年，她運(yùn)營(yíng)的公司賬戶(hù)，短視頻內(nèi)容總共獲得超過(guò)1000多萬(wàn)的播放量，但這些自然流量未能帶來(lái)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。“站在我的角度，我會(huì)認(rèn)為應(yīng)該投入人力財(cái)力，去投廣，去合作紅人，但公司策略上，老板只是把TikTok視為提高品牌聲量的媒體渠道，還是想專(zhuān)注亞馬遜。”

做美國(guó)人的生意得在美國(guó)做

在國(guó)內(nèi)做TikTok Shop跨境店直播，一個(gè)不可忽視的因素是屬地問(wèn)題。

Alice發(fā)現(xiàn)，直播間的流量很不穩(wěn)定，即使投流也一樣，“今天給你推一波精準(zhǔn)流量，明天可能就給你推一些男性用戶(hù)——毫不相干的流量。而且找不到原因，沒(méi)有解決辦法，官方經(jīng)理也幫不上忙。”

Danny一針見(jiàn)血指出：TikTok官方不希望被美國(guó)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)現(xiàn)——有影響力的直播間來(lái)自中國(guó)。因此，要限制跨境店直播間的流量。早在去年，Danny就組建了直播團(tuán)隊(duì)，前期組建團(tuán)隊(duì)、搭建直播間等，投入了30萬(wàn)元后，直播帶貨模式并沒(méi)有做起來(lái)。

Alice也有類(lèi)似看法，她認(rèn)為T(mén)ikTok Shop希望賣(mài)家都到美國(guó)當(dāng)?shù)厝ィ瑹o(wú)論是運(yùn)營(yíng)店鋪還是做店鋪直播，唯有拉動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，TikTok才能在這個(gè)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。然而，像她合作的這家國(guó)內(nèi)知名品牌，目前選擇在國(guó)內(nèi)進(jìn)行直播間測(cè)試，還未到本地直播，因?yàn)橥度氤杀緦⑹菄?guó)內(nèi)的數(shù)倍，“大品牌尚且在觀(guān)望，中小賣(mài)家就不用說(shuō)了，真正有實(shí)力的賣(mài)家才能去本地直播。”

這背后，是TikTok在美國(guó)本地商業(yè)化提速，從短視頻帶貨為主發(fā)展到短視頻+直播帶貨結(jié)合的社交電商完整模式，依托了幾點(diǎn)：一，TikTok商業(yè)鏈條正在完善，涌現(xiàn)更多賣(mài)家和達(dá)人，平臺(tái)生態(tài)更加成熟；二，海外傳統(tǒng)貨架電商流量成本逐漸增加，仍然擁有巨大流量的TikTok，成為海外達(dá)人和品牌的新陣地，而“短直結(jié)合”是更高效地獲取流量和變現(xiàn)的方式。據(jù)悉，在TikTok，短視頻帶貨轉(zhuǎn)化能達(dá)到1%，而直播帶貨的轉(zhuǎn)化已經(jīng)能達(dá)到4%，越來(lái)越多的達(dá)人和品牌看到了直播帶貨的潛力空間。

商業(yè)化最大的外部風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自TikTok剝離法案的時(shí)限逼近。盡管7月份共和黨總統(tǒng)候選人特朗普公開(kāi)表示“沒(méi)有計(jì)劃封禁TikTok，會(huì)支持TikTok”，美國(guó)大選結(jié)果仍是不確定因素，TikTok的命運(yùn)還不得而知。

在這種境況下，跨境賣(mài)家入駐TikTok，一方面想搶占平臺(tái)上升期的流量和補(bǔ)貼，另一方面則不敢重倉(cāng)投入，持謹(jǐn)慎布局的態(tài)度。TikTok Shop美區(qū)的增長(zhǎng)潛力仍在，但社交電商的不確定性和當(dāng)?shù)卣叩娘L(fēng)險(xiǎn)性，將在下半年決定跨境賣(mài)家的發(fā)展策略走向。

當(dāng)然，如果押注特朗普勝選，心態(tài)又會(huì)不一樣。

（文中Alice、Danny、Fay為化名）