6.4元的拼好飯，加劇餐飲內卷？

作者｜孟一

餐觀局出品

花6.4元能吃一份羊肉粉，花5.5元能喝一杯爺爺不泡茶的咸寧桂花，10.4元能吃上一份油潑面還能加個鹵蛋……這是餐觀局瀏覽的武漢拼好飯“到店自取”的真實價格，而且還不是新用戶福利。

一頓飯的價格竟低到個位數，做拼好飯的餐飲商家能賺到錢嗎？這是很多消費者的共同疑問。

餐飲行業持續內卷，拼好飯更是把價格卷到了無以復加的地步。在低價這個“武器”面前，點拼好飯的人越來越多了。

美團在2024年第一季度的財報中，提及拼好飯：“就拼好飯而言，我們將業務范圍拓展至更多城市，拼好飯日訂單量峰值于第一季度創下新高。”而據晚點LatePost報道，美團外賣的“拼好飯”今年一季度日均單量接近500萬單。

圖｜“美團2024一季度財報”截圖

低價，能有好貨嗎？能形成正向循環嗎？最近，中央政治局會議首次提出，產業發展要防止內卷式惡性競爭。拼好飯是否在背道而馳？

圖｜截圖

一.“價格敏感型”用戶“蹭蹭”上漲

在了解拼好飯之前，我們先要了解拼好飯的受眾群體。

去年開始，拼好飯陸續進入北京、上海、深圳、成都等一二線城市，日單量突破 300 萬。交銀國際分析，2023年拼好飯總單量超過11.6億單。也就是說，拼好飯單量已經高達十幾億次，讓人震驚。

那，到底是誰在點拼好飯？為什么要點拼好飯？

第一類用戶是處于過渡時期的學生、剛畢業的上班族。收入不高，房租水電之外，生活費不多，而且沒條件做飯，或沒時間做飯，因此需要靠各種拼好飯、薅羊毛度日。

“全職備考，月租400元一個月，不能煮飯，心疼爸媽掙錢不易，能省點兒是點兒，只要沒把我吃死，我還是會吃。”

“10塊錢一份的拼好飯，自取7塊，我都愿意頂著40度高溫找20多分鐘店鋪去自取。7塊錢的飯沒吃完，我還可以打包回去晚上吃。自取省下的3塊錢，可以買杯蜜雪冰城，在我被老板罵的時候，多一些安慰！”

“我點拼好飯是因為我沒錢，它大大提升了我的幸福感，每天不用擔心吃飯花太多錢，畢竟房租水電已經要了我半條命。”

圖｜小紅書截圖

第二類用戶，就是“新型消費觀”下的薅羊毛行為。

什么是新型消費觀？有餐飲商家告訴餐觀局：“前幾年顧客吃飯，提及用券，可能會擔心別人看不起，或者嫌麻煩，就不用了；但現在顧客到一家店，就會習慣性找各個平臺的優惠券，顧客的心理是，有便宜不占是傻瓜。消費觀發生了非常大的改變。”

這部分消費者，和第一類顧客不同，他們手里不缺這幾元，但致力于在各大平臺尋找各種優惠，享受薅羊毛的喜悅感，享受精打細算的快感。比如，普通外賣是20元起送，如果一個人想喝奶茶，點一杯不夠起送費，點兩杯又喝不完，在拼好飯10元出頭就能點一杯奶茶，就解決了這個問題。

而且，這幾年，抖音、美團等各大平臺圍繞本地生活的“團購大戰”，也進一步“助長”了消費者找優惠的消費習慣和消費觀，當消費者發現花一半的錢享受的是正價服務，恐怕就很難有人愿意去當“冤大頭”了。這也是普通消費者對低價的態度，從質疑到理解到超越。

圖｜截圖

二.拼好飯商家賺錢嗎？

一份菜品5-6元，扣除食材成本，水電、房租、人工，拼好飯商家能賺錢嗎？這么便宜的菜能吃嗎，品質能和正常訂單一樣嗎？這是很多人心里的疑問。

餐觀局也同樣有這個疑問，于是進行了調研、走訪。

打開美團拼好飯頁面，一份油潑面+鹵蛋，拼好飯送到家只要14.6元，如果顧客到店自提，只需10.5元；而正常點外賣或者堂食的價格至少是18元起；

一份的羊肉粉，拼好飯送到家只要9.5元，如果顧客選擇到店自提，則只需6.5元； 而正常點外賣或堂食的價格是18元。

圖｜餐觀局制作

餐觀局選擇了到店自提，在老板出餐的間隙，與老板進行了攀談。

賣油潑面的老板稱：“我們主要靠堂食，也更喜歡堂食。我做外賣一單的時間，堂食可以做3單，做外賣要打包、拌面、看備注、還要及時回顧客消息，不然就會影響單量。前段時間我們做活動，給外賣平臺充了4000元，但效果不是很好。

拼好飯當然更不掙錢，而且我們的品質和堂食是一模一樣的，不可能降成本。既然做了活動，就要好好做，做好人就做到底。那不掙錢，我們為什么要做？沒辦法，太卷了，我們做外賣、做拼好飯都是為了做流量，讓附近的人知道我們店鋪，有時候就是為了積攢一個顧客好評。”

這個油潑面的商家，開在一個普通商場的一層，晚餐高峰期上座率為2/3，平峰也時不時有人來吃。大眾點評顯示，該店已被收錄4年，是一個連鎖品牌。拼好飯的評價入口是單獨的，餐觀局翻看顧客評價，大部分顧客都在夸贊這家油潑面好吃、量又足，非常驚喜。

產品好、老板有良心、口碑好，這家店應該很賺錢吧？但老板的回復讓餐觀局大跌眼鏡：“今年餐飲很難做，能活下來就不錯了，我們夫妻二人自己守店，兩個人就掙個幾千元的工資，維持家庭正常運轉，別的行業我們也不會做。”

賣羊肉粉的工作人員則稱：“拼好飯就是走個量，反正我們閑著也是閑著，水電費那些都是固定的。一個拼好飯的單能掙1元左右，品質和正常單子一樣，就是肉會少一點兒。我們就這些食材，這些東西，不可能拼好飯就用很差的品質。我們店一天拼好飯大概能有200單左右，薄利多銷。”

這個羊肉粉小店，位置在一個美食街的入口，有一個不到20平的鋪面，只有靠墻的7-8個座位，還有一些外擺區，廚房和用餐區連在一起，明廚亮灶。

這家店由于位置很好，價格便宜，店里的訂單一直沒停過，“您有新的外賣訂單”的消息一直響個不停，其中拼好飯的提示單就占了一半。羊肉粉的出餐速度很快，幾十秒就好了，盛放在紙盒里，店里有3個工作人員。這家羊肉粉店的拼好飯評價總體也不錯，不少顧客也會反映拼好飯的肉會少一些，但因為只花了一半的錢，也表示理解。這家羊肉粉店做拼好飯除了薄利多銷，餐觀局猜測，可能也有奪取市場份額、打壓競爭對手的原因，因為這家店的對面同樣是一家羊肉粉店。

圖｜截圖

餐觀局又在拼好飯上下單了一杯奶茶和甜品，選擇自提。

到烘焙店的時候， 大概晚上9點左右，烘焙店迎來了一波小高峰，自提時，已有兩個外賣騎手在等單，兩個店員都忙著打包，都是從展示柜拿出產品進行打包。原價18元的甜品，拼好飯只要9元。店員稱：“現在買甜品可以享受第二份半價。”但顯然，拼好要劃算得多，烘焙店原有的促銷體系毫無競爭力。

同樣地，上文的羊肉粉店，向店里顧客推銷買100元充100元的會員卡活動，相當于買一送一，折扣力度已經很大了，但拼好飯的價格更低，羊肉粉店原本的促銷體系也毫無吸引力。

圖｜截圖

針對拼好飯項目，平臺有自己的敘事，比如，拼好飯一般是爆品，標準化程度高，出餐速度快，對商家來說，不麻煩，還能實現薄利多銷。而且不需要額外買流量，是一個新的流量入口。

實際上，薄利多銷一個單子掙1元，極大地拉低了商家的利潤。而且，雖然不需要額外買流量，但過低的價格其實已經是變相的“流量成本”了。

退一步講，我們餐飲人要流量是為了做什么？是為了盈利。但一單掙1元，甚至虧錢，這個流量還有意義嗎？近乎成本價吸引來的顧客，會“正視”餐飲的正常定價嗎？顧客會轉換成正常定價體系里的目標顧客嗎？恐怕很難。

那有人可能會說，不掙錢商家可以改價啊。但實際上，拼好飯商家沒有定價權，對菜品價格沒有修改權，不能隨行就市，屬于餐飲商家最重要的自主經營決策權被閹割了。表面上拼好飯商家可以打電話給美團BD讓其改價格，但基本遙遙無期難有下文價格也改不了，有商家申請幾天BD也沒操作。而餐飲行業對食材價格高度敏感實時變化，這就會導致商家利益受損。

還有人會說，餐飲商家可以不上拼好飯啊，商家有自由選擇的權利。但如果不上拼好飯，商家做正常外賣的流量可能會被限制，甚至是被平臺限制縮小配送范圍等等，會有相應的機制影響餐飲商家的權益。所以，很多餐飲商家只能選擇硬著頭皮上。

加劇矛盾

消費降級下，沒有人能獨善其身，包括外賣這個鏈條上三方：消費者、商家、騎手。

拼好飯還加劇了社會矛盾。

一般來說，消費者為點拼好飯花的時間更長。拼好飯對拼友之間的距離有嚴格控制，同一種菜品需要幾個距離較近的用戶一起拼才能成功，為了更低的價格消費者需要等待。

圖｜截圖

之前在胖貓事件中，據稱，他為了省錢，每天吃的都是10塊錢的拼好飯，甚至為了省6毛錢，餓著肚子進行拼好飯湊單，從下午6點一直等到11點。

為了拼一頓飯付出的時間成本意味著什么？可能意味著情緒的放大和失控。消費者餓著肚子，好不容易拼成了。接下來的一個環節就是，騎手接單，并將餐送到顧客手里。這里面充滿了變數和矛盾點。

而且，因為拼好飯的單價低，分配到騎手手里每單的單價更低了。

平臺可能想的是，騎手可以從一個商家處取兩個拼好飯的餐，送給距離相近的兩個消費者手里，雖然單價少了，但單子多了，收入也差不多。但對騎手來說，減少了大路上騎車的時間，但送餐更麻煩了，即便是同一個小區，也要等電梯，一上一下又浪費了很多時間。騎手的時間變得更不值錢，總體收入也受到影響。

騎手在烈日炎炎下手里拿了一堆單，正常思路會優先配送正常外賣的單子，因為拼好飯的單子賺得少，就算超時了，罰款損失也小一些。有的外賣站點甚至不給全職騎手的拼好飯單子算錢，只算任務；有的外賣站點會體貼騎手，拼好飯訂單超時了不扣錢，或者拼好飯可以不送上樓。

但這兩種規定，都激化了消費者和騎手之間的矛盾。

消費者餓著肚子點餐，花了錢苦苦等不到餐，等到的時候餐已涼了，或者苦等等不到就要要上學或者上班了。窩了一肚子火，心情能好嗎？肯定會投訴。而顧客的投訴可能也撞到了“槍口”上，暑天的騎手可能都跑冒煙了，不僅掙不到錢，還要被投訴、扣錢，心情又能好嗎？

所以，消費者和騎手之間的謾罵、投訴，屢見不鮮。甚至還上升到有騎手罵顧客，“你窮還點拼好飯，咋不去垃圾桶里找吃的”類似的人格侮辱。

矛盾愈演愈烈，沒有贏家。

而餐飲商家個體和消費者個體之間矛盾的也不少。

大部分的餐飲商家會通過減少肉量或者加大蔬菜份量的方式，控制成本，一部分顧客吃飽了，不會投訴，另一部分顧客則會覺得貨不對板，接連個差評。有顧客點了拼好飯后，收到的餐是一個寶寶碗的份量，其詢問商家，商家回復到：“你付這么多錢，我只能給你這么多量。”

當低價的拼好飯用戶增長，會不會侵蝕了商家原有的用戶體系，縮減餐飲商家的總體利潤？當餐飲商家的利潤被嚴重影響，會不會動歪心思，從食材上“扣”成本，比如過期食材反復用、用邊角料產品，這是否會進一步加重食品安全問題？以及加深用戶對平臺的不信任？

根據更多拼好飯用戶的反饋，拼好飯存在偷工減料甚至品質嚴重下降的問題。比如，有人點的是雞肉飯，但拼好飯送來時，不僅份量變少了，還把雞肉換成了雞皮。

這樣的事情已經在發生了！不是說正常外賣就不會出現這些問題，而是正常外賣發生這些問題的概率會“小”很多，因為商家掙到錢了，只要好好做，就是正循環，沒必要。

是的，從道德上看，消費者希望餐飲商家參加了活動，就老老實實提供足量好品質的餐品；也希望騎手既然接了單，就老老實實送到顧客手里。但一個社會的良好運轉，不能依靠道德的想象，而是商業體系下各方利益都處在一個動態平衡中，各方利益得到滿足，動用“陰暗的人性”的可能性就會大大減少。

成本不會消失，只會轉移。

在拼好飯這個環節中，不少人的利益被犧牲了，比如騎手，比如商家，到最后，這些消失的成本還是會回到消費者身上，由此，形成惡性循環。

圖｜小紅書截圖

“外賣版的拼多多”問題頻出，而最近拼多多創始人黃崢卻反超鐘睒睒登頂中國首富，身家486億美元。

那拼多多是怎么做到的，是怎么保證便宜又有品質，各方利益又相對得到保證的？

拼好飯和拼多多的商品可能并不是一個生意邏輯。

拼多多大多是商品，拼好飯是餐品，二者的效率和損耗不同；

從快遞員和外賣員的麻煩程度來看，快遞的集中化程度已經很高了，只用送到驛站這一個站點，由消費者自取；但外賣要點對點的送到顧客手里，即便是同一個小區，即便有電梯，騎手的工作量和收入可能也是不成正比的；

拼多多也有貴價商品和大牌，比如手機、數碼、家電等等，能有更好的盈利空間；拼好飯目前看起來只有快餐，用戶也是價格敏感型的，后續想象空間不多；

關于售后，拼多多推出了“僅退款”，采取的是犧牲商家利益，絕對擁護用戶利益的做法；而拼好飯，因為價格幾乎是成本價，基本沒有利潤空間去做服務、售后，而且餐品更加脆弱，極容易變質變壞，做售后的難度較大。

有人說，商家和消費者有矛盾，騎手和消費者也有矛盾，此時平臺卻完美“隱身”了。

在當下的消費環境下，低價確實是最大的獲客神器。但平臺來說，如果不能很好平衡各方的利益，很有可能加劇社會矛盾。

而且，如果平臺通過低價、補貼等方式壟斷市場，從而加劇行業內卷、助力惡性競爭，未來又會是什么景象？在商言商，有利潤才有創新空間，否則可能會引起消費者信任危機，“加速拖累”外賣行業，甚至是整個餐飲行業。

*轉發或引用須表明來源于餐觀局，否則將追究侵權責任