高德地圖“導航”到商業化迷霧

文：談擎說AI

近日，上海市消費者權益保護委員會針對近期家電維修服務市場頻發的亂象，對高德地圖和百度地圖這兩家知名地圖導航軟件企業進行了約談。此次約談聚焦于這兩家平臺在家電維修信息和服務中存在的高價收費、虛假維修以及商戶信息不實等問題。

有這樣的問題，也實屬正常：

一方面：家電維修賽道，本身就是檸檬市場，信息極其不對稱，315晚會也不止一次曝光過這個領域。

另一方面，本地生活服務賽道，本質上做的就不是流量撮合生意，而是需求與服務的深度綁定。地圖發跡的本地生活平臺，靠流量灌溉，很難從根本上解決流量問題。

一個信息不對稱的賽道+本地生活的重服務模式，翻車便成了“宿命”。

//地圖軟件的鎧甲與軟肋

高德地圖、百度地圖類導航軟件做本地生活，優勢其實很明顯：

搜索流量：所有的互聯網企業，本質上做的都是流量的生意：靠工具、內容、服務切入實現流量的獲取，然后流量分發變現——廣告為基礎，電商、增值服務等多元化的的商業模式。

當然，流量也分高低，最有價值的流量就是搜索流量，很簡單，搜索，是用戶內心最真實的需求，是用戶的主動行為。

導航類工具軟件，是人找地址，天然具有流量價值。

高頻次：互聯網領域，是典型的高頻打低頻。導航搜索的背后是出行需求，出行需求的背后是：住宿、餐飲、景區等多個場景的消費。

我們以高德地圖為例，進軍本地生活領域，早期商業化上做的最成功還得是聚合打車。

除此之外，本地生活的基礎，其實就是LBS，這也是導航軟件能切入本地生活賽道的底層邏輯，是具備分的一杯羹的先決條件的。

但是移動互聯網發展到今天，江湖格局已定，靠流量模式已經走不通了，硬躋的話，也能搶占點份額，但是代價有點大：

高德地圖被約談，可不是一次兩次了。從高德地圖切入本地生活開始，這個違規的爭議就沒消停過：

第三方投訴平臺上，聚合打車平臺的投訴量也是很高的，也有網約車司機偶爾向媒體抱怨聚合打車平臺抽成高的問題，而且一些小平臺有轉單賣單的情況。這些都說明，聚合模式走到今天是存在不少問題的。

理論上，聚合打車平臺，其實更像是一個“賣流量”的角色，高德這樣的平臺把流量賣給網約車服務平臺，并從中獲得收入，并不過度參與線下的運營服務。也就是說，高德這樣的聚合打車平臺，是沒辦法完全控制服務質量的。

高德地圖的約談只是其表，靠流量撮合的模式在本地生活賽道的代價越來越大。

本地生活賽道，看似是消費互聯網，其本質是產業互聯網。互聯網看似是輕模式，其實，電商、本地生活類模式，與實體企業共融的模式，京東一直標榜自己是新實體經濟，理論上是說的通的。

與實體經濟走的越近，監管就越嚴，前幾年，阿里、美團接連被高額處罰，壟斷，二選一背后是實體經濟從業者利益受損。

現在的風向是促消費，營造良好的消費復蘇大環境。消費復蘇是當下各行各業的重心，高德地圖，靠流量撮合，犧牲用戶利益，其付出的的代價只會越來越重，這顯然不是“驚弓之鳥”的阿里所愿意看到的。

//高德的本地生活困境，壓力給到CEO郭寧

高德地圖這兩年，聚合打車投訴不斷，如今又被約談，背后核心還是一個字: 快，亟需將流量變現。

細心觀察這兩年的本地生活賽道，市場留給高德的時間確實不多了。

第一：網約車賽道的底盤裂痕已現。

我們之前文章就分析過，聚合打車之于高德，就如外賣業務之于美團，都是核心業務，都是本地生活的抓手。

而如今，隨著蘿卜快跑的模式已經跑通，全面落地，只是時間問題，出行賽道洗牌是必然的。

這會產生兩個重要的影響：

1：Robotaxi這么火最有危機感的其實不單是司機，更是打車平臺，尤其是聚合打車平臺。

原因就在于成本。

做Robotaxi最優勢的其實是自動駕駛公司和汽車廠商，因為他們有核心的成本優勢。比如，網約車打10公里正常來說便宜的也得20塊錢，蘿卜快跑只要4塊，這個成本優勢是碾壓式的。

這對于聚合打車平臺來說影響更大。因為用戶聚合打車的核心需求其實就是兩個：比較價格，雨天不好打車。

Robotaxi本身就夠便宜，大規模投放后價格也會更統一，比較價格這個需求可能就不存在了。而且Robotaxi能跑通的話，打車會更容易，雨天運力不夠就多增加車輛投放，平臺短時間招司機是不容易的，但如果只投車輛的話相對容易很多。

2：成本撬動下，新一波的補貼戰可能會開打，聚合平臺、網約平臺的價格競爭力將面臨挑戰。

聚合打車平臺在價格戰時代是沒有競爭力的，其中的原因在于聚合打車的本質是流量中介，沒有定價權，如果Robotaxi再掀起一波價格戰，那么，聚合打車平臺可能是最先受到影響的。

對于高德來說，出行業務的收入是很重要的一塊兒收入來源，屆時這部分收入可能會受到影響。

可以預見的是，Robotaxi普及之后的網約車市場，低價會重新成為主流，而傳統網約車平臺利潤沒那么高，客單量會下降。面對這么一個市場，高德這樣的聚合平臺其實沒有后手，要么去轉型做Robotaxi運營商，要么就只能被成本更低的平臺所取代。

第二：美團進，抖音退：意味著流量灌溉這條路越來越難走了。

本地生活領域，最近最大的行業動向就是，美團財報超預期：今年上半年，美團實現營收1555.27億元，同比增長22.9%；其中，二季度實現營收823億元，同比增長21.0%，環比增長12.2%；調整后的凈利潤為136.06億元，同比增長77.6%。

這兩年，抖音在王興的眼皮子底下翻云覆雨，抖音的強大流量攻勢之下，美團的股價也是跌跌不休。

但是半年報一出，這兩年的戰役，基本上可以定調了：流量為王的互聯網法則，在本地生活是失效的，本地生活模式很重，短時間內，很難被流量顛覆掉，甚至搶口吃的，都沒那么容易。

抖音尚且如何，高德又如何？

這幾年的，高德確實很猛，QuestMobile統計的月活數據是突破8億，超過了抖音（7.66億），僅次于微信（10.5億）、淘寶（9.2億）和支付寶（8.9億）。

但是，高德歸根結底，還是偏工具類應用，商業變現能力上，較抖音這類內容粘性強的平臺，根本就不是一個量級。

另外，我們再試著去揣測下本地生活老大哥的內心OS：

美團這個企業，其實挺雞賊的，典型的，喜歡有對手，但是對手又不能太強。

喜歡有對手是因為被反壟斷給搞怕了 ，其實餓了么才是美團最大的保護傘，是真的不用加雙引號的友商。

但是抖音不是，抖音太強了，一旦強敵來犯，最高戰略等級的防御，前幾年，從前幾年的支付寶組隊猛攻本地生活賽道，到這兩年的抖音高歌猛進，美團開啟的都是御敵戰略，雖然代價不小，但是戰績還是可圈可點的。

美團的屢次戰績，其實就證明了一點，在本地生活賽道，友商可以有，但是別太鬧騰，高德想茁壯成長起來，難度無疑是地獄級的。

第三：內部管理問題。

3月份，阿里財年結束時，俞永福卸任本地生活集團的管理職務，曾負責廣告技術團隊、搭建阿里媽媽廣告系統的阿里老人劉振飛擔任高德董事長，而高德地圖的COO郭寧新任CEO一職。

有消息稱，去年3月，阿里將到店業務口碑整合至高德，郭寧成為阿里本地生活到店業務的實際管理者。

天眼查APP信息顯示，2014年阿里并購高德，據悉收購前，郭寧就在高德任職高管。據消息透露，阿里集團派來的空降高管更像是“發言人”，郭寧是高德元老，在業務推進上，郭寧有決策權。

顯然CEO這個職位決策權更大，擔子也很重，而且，當下這個局面是既有“內憂”也有“外患”.

內憂還是商業化的問題，從本地生活集團層面講，最大的問題還是要解決虧損的問題，壓力傳導到高德，其實就是本地生活這塊兒業務的商業化。

這對郭寧來說是個挑戰。

據媒體公開信息整理，在升任COO之前，郭寧負責的是高德CE業務線，也就是自主出行業務，包括出行規劃和導航，郭寧是部門的一號位。

實際上，高德月活破8億，也是郭寧的功勞居多，畢竟作為一個地圖APP，軟件好用用戶數量就會更多。

換言之，郭寧可能在CE業務上經驗豐富，本地生活商業化能不能做出成績？能不能完成阿里本地生活既定的商業化目標？可能還需要觀察。

目前來看，郭寧手里可以打的牌并不多。本地生活，這兩年是抖音跟美團的二重奏，打的有來有往，連輿論層面，提及高德的都不多，可以說是存在感并不強。

“內憂”之外，外患就是行業競爭了。

其實相比阿里盯著的美團，抖音發力本地生活，其實也有影響。

過往的經驗都證明，商業上兩個競爭對手打架，時間打得越久，最受傷的其實觀戰的第三方。抖音在本地生活領域跟美團開戰已經有一段時間了，接下來怎么應對，怎么找到競爭中的存在感，可能是需要思考的問題。

說到抖音做本地生活，也不得不提另一家微信。

目前來看，微信視頻號做得有聲有色，而且沿著抖音、快手的路子在搞直播帶貨、搞商業化。那么，抖音驗證了本地生活這個賽道之后，未來有一天，微信會不會也加入？

微信不缺流量不缺用戶習慣，如果視頻號加入本地生活商業，將是一張“王炸”。到那時候，高德又該怎么辦？

阿里人不缺創新能力，也不缺創新精神，期待未來的高德，能用產品和服務給出一個漂亮的答案。