銷量暴跌19%，理想汽車想靠?jī)?nèi)卷增程自救

深陷負(fù)增長(zhǎng)泥潭的理想汽車，正計(jì)劃發(fā)起“反攻”。

2026年1月20日，36氪汽車報(bào)道稱，理想汽車2026年的銷量目標(biāo)約為55萬(wàn)輛，相較2025年的40.63萬(wàn)輛，增長(zhǎng)約35%。

為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，理想汽車定下了“2026年重回增程產(chǎn)品領(lǐng)先地位”的戰(zhàn)略方向。基于此，理想汽車已將重頭資源押在2026款L9車型之上。“僅L9就給出了超10萬(wàn)輛的銷量預(yù)測(cè)。”產(chǎn)業(yè)人士透露。

眾所周知，理想汽車主打“套娃”，L9、L8、L7以及L6共享同一套設(shè)計(jì)語(yǔ)言、軟件系統(tǒng)以及諸多零部件。初代L9打開(kāi)市場(chǎng)后，曾產(chǎn)生巨大的外溢效應(yīng)，帶動(dòng)L8、L7以及L6熱銷。此番理想汽車為2026款L9投入重頭資源，似乎是希望復(fù)刻此前的增長(zhǎng)神話。

不過(guò)需要注意的是，如今中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)環(huán)境與初代L9問(wèn)世時(shí)已截然不同，不光市場(chǎng)紅利收窄，并且競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。僅靠增程車“套娃”，理想汽車很難爬出負(fù)增長(zhǎng)泥潭、開(kāi)啟第二春。

01、先發(fā)優(yōu)勢(shì)耗盡，理想銷量暴跌19%

眾所周知，因成本壓力巨大，時(shí)至今日，小鵬、蔚來(lái)等造車新勢(shì)力都未能持續(xù)且穩(wěn)定地釋放利潤(rùn)。反觀理想汽車，早在2023年就率先實(shí)現(xiàn)全年盈利，可謂中國(guó)造車新勢(shì)力中的“優(yōu)等生”。

理想汽車之所以率先爬出虧損的泥潭，很大程度上都是因?yàn)閼{借精準(zhǔn)的產(chǎn)品定義能力，抓住了增程式電動(dòng)車銷量井噴的紅利。與小鵬、蔚來(lái)等新勢(shì)力造車之初就專注于純電產(chǎn)品不同，理想汽車此前一直深耕增程式電動(dòng)車賽道，相繼推出理想ONE以及L系列。

理想汽車押注增程式電動(dòng)車，并非刻意標(biāo)新立異，而是源于對(duì)新能源汽車行業(yè)痛點(diǎn)與消費(fèi)者核心需求的深度洞察。

此前，新能源汽車三電技術(shù)并不十分成熟，并且充電基建短缺，用戶開(kāi)純電汽車長(zhǎng)途出行時(shí)，極易產(chǎn)生續(xù)航焦慮。反觀增程式電動(dòng)車，一方面搭載大容量電池，可以帶來(lái)媲美純電汽車的駕駛體驗(yàn)；另一方面擁有油箱，又可以極大地緩解用戶的續(xù)航焦慮，比較優(yōu)勢(shì)明顯。

不過(guò)理想創(chuàng)業(yè)之初，外界并不看好增程式電動(dòng)車。2024年4月，理想汽車CEO李想回憶道，“增程式電動(dòng)車的這個(gè)決定在很長(zhǎng)一段時(shí)間讓我成為了笑柄，專家普遍不認(rèn)同，行業(yè)和媒體也不理解，消費(fèi)者也不明白。我們也成為了融資最難的造車新勢(shì)力企業(yè)，大多投資人說(shuō)我看好李想你這個(gè)人，只要你做純電放棄增程，我就會(huì)立刻投資你，但是我就是想造這樣一款車，我要為自己和用戶造車，而不是為資本市場(chǎng)造車。”

事實(shí)證明，理想汽車的選擇頗有見(jiàn)地。因擊中了海量用戶的痛點(diǎn)，過(guò)去幾年，增程式電動(dòng)車銷量飛速攀升。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年-2024年，中國(guó)增程式電動(dòng)車銷量分別為10.48萬(wàn)輛、25萬(wàn)輛、64.2萬(wàn)輛以及116.7萬(wàn)輛，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)233.31%。

作為“增程電動(dòng)開(kāi)創(chuàng)者”，理想汽車具備極強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，自然可以第一時(shí)間搶占市場(chǎng)紅利。官方顯示，2021年-2024年，理想汽車銷量分別為9.04萬(wàn)輛、13.32萬(wàn)輛、37.6萬(wàn)輛以及50.05萬(wàn)輛，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為76.91%。由于實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)，理想汽車得以回正現(xiàn)金流。

不過(guò)需要注意的是，增程式電動(dòng)車構(gòu)造并不復(fù)雜，眼看著理想汽車賺得盆滿缽滿，鴻蒙智行、智己、小鵬等品牌也紛紛緊鑼密鼓地打造類似的產(chǎn)品。而隨著競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，車企則開(kāi)始內(nèi)卷底層配置。

比如，2025年8月問(wèn)世的新一代智己LS6，搭載66kWh電池，CLTC純電續(xù)航450km，售價(jià)23.99萬(wàn)元；2025年11月問(wèn)世的小鵬X9超級(jí)增程版，搭載63.3kWh電池，CLTC純電續(xù)航452km，起售價(jià)30.98萬(wàn)元。

對(duì)比而言，2025年5月，雖然理想也推出了智能煥新版L系列，但僅輔助駕駛芯片、座椅、后艙娛樂(lè)屏尺寸等舒適性配置進(jìn)行常規(guī)升級(jí)，電池容量、充電功率、底盤等基礎(chǔ)配置升級(jí)幅度有限。

因產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力走低，理想汽車愈發(fā)難以說(shuō)服消費(fèi)者買單。官方資料顯示，2025年，理想汽車銷量40.63萬(wàn)輛，同比暴跌18.81%，是頭部造車新勢(shì)力中唯一全年銷量負(fù)增長(zhǎng)的車企。

顯而易見(jiàn)，2025年銷量驟然下滑，很大程度上說(shuō)明，理想汽車缺乏深厚的商業(yè)護(hù)城河。此前幾年，理想ONE、L9、L8等產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)，更多源于精準(zhǔn)的產(chǎn)品定義能力與飛速釋放的增程需求共振，而非依賴于高端品牌形象、自研操作系統(tǒng)、跨設(shè)備生態(tài)等長(zhǎng)期壁壘。

增程式電動(dòng)車供給充沛、配置高度同質(zhì)化的背景下，消費(fèi)者的決策重心不可避免地轉(zhuǎn)向底層配置與性價(jià)比。隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掀起內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)狂潮，理想汽車愈發(fā)難以擺脫銷量下滑的宿命。

對(duì)此，2025年Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李想就十分無(wú)奈地表示，“現(xiàn)在遇到的問(wèn)題是，我們出一次牌，同行們會(huì)出兩次牌。我們的迭代頻率相當(dāng)于同行們看著我們的牌和我們打牌。”

02、純電萎靡不振，理想回歸增程舒適區(qū)

增程式電動(dòng)車后繼乏力的背景下，理想汽車并未坐吃山空，而是積極進(jìn)軍純電市場(chǎng)。2024年以來(lái)，理想相繼推出理想MEGA以及i系列純電車型。

不過(guò)遺憾的是，理想汽車的純電之旅一波三折。

2024年問(wèn)世的初代MEGA，因造型極具爭(zhēng)議、沒(méi)有帶來(lái)差異化使用體驗(yàn)，銷量萎靡。2025年，理想汽車推出了充分利用車內(nèi)大空間的理想MEGA Home家庭特別版，銷量雖有起色，但并未如愿“成為50萬(wàn)元以上銷量第一的產(chǎn)品”。36氪汽車透露，目前理想MEGA月銷量不足1000輛。

不止純電MPV產(chǎn)品表現(xiàn)不佳，即便在擅長(zhǎng)的SUV領(lǐng)域，理想汽車也沒(méi)有打造出純電爆款。2025年7月，理想汽車推出六座純電SUV理想i8。上市之初，李想對(duì)該產(chǎn)品信心十足，為其定下“9月交付超8000輛，挑戰(zhàn)一萬(wàn)輛”的目標(biāo)。

然而，因定價(jià)較高，以及樂(lè)道L90、問(wèn)界M8純電版、特斯拉Model YL等競(jìng)品層出不窮，理想i8的銷量不及預(yù)期。汽車網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年8月-12月，理想i8的銷量分別為2212輛、5716輛、5749輛、6719輛以及2745輛，合計(jì)僅2.31萬(wàn)輛。36氪汽車透露，目前理想i8每月新增訂單僅千余個(gè)。

主打高性價(jià)比的理想i6銷量雖節(jié)節(jié)攀升，但據(jù)李想透露，“i6是理想汽車毛利率最低的一款產(chǎn)品。”正因此，理想汽車或許并不會(huì)對(duì)理想i6熱銷感到欣喜。

2023年3月舉辦的春季媒體溝通會(huì)上，李想曾對(duì)外表示，“車企健康發(fā)展的門檻是毛利率超過(guò)20%，否則根本無(wú)法持續(xù)投入研發(fā)、交付等長(zhǎng)期投資。”

因?qū)覍医祪r(jià)促銷，理想汽車的利潤(rùn)空間正不斷收窄。2025年Q3財(cái)報(bào)顯示，剔除理想MEGA召回預(yù)估成本影響，理想汽車毛利率為20.4%，同比下跌1.1個(gè)百分點(diǎn)。

理想i6于2025年9月27日開(kāi)啟交付，業(yè)績(jī)表現(xiàn)將反映在理想汽車2025年Q4財(cái)報(bào)。如果利潤(rùn)空間有限的i6銷量飛速攀升，理想汽車的毛利率甚至有可能跌破20%警戒線。

有鑒于多款純電產(chǎn)品接連“啞火”，理想汽車正謀求后撤。36氪汽車報(bào)道稱，2026年，理想汽車大概率僅有一款全新純電SUV，產(chǎn)品重心將回歸增程市場(chǎng)。2025年Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)上，理想汽車總裁馬東輝表示，理想汽車2026年的戰(zhàn)略目標(biāo)為“重回增程產(chǎn)品領(lǐng)先地位”。

為了在增程賽道重新彰顯競(jìng)爭(zhēng)力，理想汽車不再“佛系”更新，而是致力于內(nèi)卷底層配置。

36氪汽車透露，2026款理想L9的尺寸將進(jìn)一步放大，采用新的設(shè)計(jì)，底盤全新升級(jí)，搭載超70度電池，純電續(xù)航超400公里。輔助駕駛層面，將搭載理想自研芯片M100。智能座艙方面，前排屏幕將升級(jí)為大連屏，軟件層面提升可玩性與實(shí)用性，座艙芯片升級(jí)為高通8797。

“L系列還將全系標(biāo)配800V高壓平臺(tái)和5C超充電池，協(xié)同超充網(wǎng)絡(luò)。”馬東輝透露，“L系列明年（指2026年）的核心是，用確定性的技術(shù)升級(jí)、交付節(jié)奏和用戶價(jià)值，回應(yīng)市場(chǎng)的不確定性。”

耐人尋味的是，36氪汽車報(bào)道稱，理想核心高管在小范圍投資者溝通中表示，“現(xiàn)在（增程車型）和純電車一樣600km純電續(xù)航，這個(gè)我們認(rèn)為是不對(duì)的，電池重量太大會(huì)對(duì)道路基礎(chǔ)設(shè)施有壓力，會(huì)回歸到一個(gè)平衡；但短期一定會(huì)去跟進(jìn)的。”

一方面，理想高層不認(rèn)可大電池增程方案，另一方面，理想汽車又規(guī)劃了相應(yīng)的產(chǎn)品。違心的戰(zhàn)略部署，一定程度上說(shuō)明，理想已在增程式競(jìng)賽中喪失主導(dǎo)權(quán)，從規(guī)則制定者變?yōu)榱俗汾s者。

03、增程紅利收窄，純電成理想“必答題”

因公司業(yè)績(jī)承壓，理想不止重新聚焦增程式電動(dòng)車產(chǎn)品，組織層面也回歸創(chuàng)業(yè)公司模式。

2025年Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李想坦言，過(guò)去三年一直堅(jiān)持的職業(yè)經(jīng)理人治理體系不適合不穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境以及理想的實(shí)際情況，“因此從今年四季度開(kāi)始，我們堅(jiān)定地回到創(chuàng)業(yè)公司的管理模式，以此來(lái)面對(duì)新時(shí)代、新技術(shù)的挑戰(zhàn)。”

據(jù)了解，2022年Q3，問(wèn)界M7問(wèn)世“直接把理想ONE打殘了”。為提升競(jìng)爭(zhēng)力，理想全面學(xué)習(xí)華為的管理經(jīng)驗(yàn)，組織架構(gòu)向矩陣式轉(zhuǎn)型，用IPD流程驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

不過(guò)由于僅僅照搬了華為的工具和流程，缺乏相應(yīng)的管理與能力，理想汽車不僅未能邁上新的臺(tái)階，反而出現(xiàn)決策鏈條變長(zhǎng)、效率下降等問(wèn)題，嚴(yán)重削弱了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

比如，理想i8的產(chǎn)品定義就存在巨大的問(wèn)題。上市之初，理想i8提供Pro、Max和Ultra三個(gè)版本，售價(jià)區(qū)間32.18萬(wàn)-36.98萬(wàn)元。作為一款售價(jià)超30萬(wàn)元的高端純電SUV，理想i8 Pro版缺少冰箱，僅支持AD Pro；Max版沒(méi)有后艙娛樂(lè)屏，部分配置甚至不如售價(jià)27.98萬(wàn)元的理想L6 Max。

有鑒于此，回歸創(chuàng)業(yè)公司模式的理想汽車將大力優(yōu)化產(chǎn)品策略。2025年Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)上，馬東輝透露，2026年，理想汽車的“產(chǎn)品將回歸精簡(jiǎn)SKU模式，兼顧市場(chǎng)覆蓋和供應(yīng)效率；核心體驗(yàn)全系拉滿，消除入門版體驗(yàn)打折的痛點(diǎn)；同時(shí)設(shè)計(jì)方面延續(xù)家族經(jīng)典設(shè)計(jì)基因，強(qiáng)化豪華質(zhì)感升級(jí)，平衡品牌高辨識(shí)度和用戶體驗(yàn)的新鮮感。”

由此來(lái)看，2026款理想L9不僅僅是一款單純的“內(nèi)卷”型產(chǎn)品，更肩負(fù)著驗(yàn)證理想汽車組織架構(gòu)調(diào)整成效的重要使命。

不過(guò)需要注意的是，隨著純電技術(shù)逐漸成熟，以及充電基建日趨完善，如今中國(guó)增程式電動(dòng)車市場(chǎng)紅利已開(kāi)始消逝。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國(guó)增程式電動(dòng)車銷量為123.5萬(wàn)輛，同比僅增長(zhǎng)6%，不光遠(yuǎn)低于純電產(chǎn)品24.4%的增速，并且市場(chǎng)份額同比下滑1.05個(gè)百分點(diǎn)至9.64%。

盡管增程式電動(dòng)車市場(chǎng)的天花板正不斷下行，但2026年，卻將有越來(lái)越多車企推出相關(guān)產(chǎn)品。2025廣州車展上，小鵬汽車對(duì)外表示，將于2026年Q1推出三款鯤鵬超級(jí)增程車型。智己汽車披露的信息顯示，2026年下半年，小米也將推出三款增程車型。

增程式電動(dòng)車賽道愈發(fā)擁擠，不光決定了理想汽車將面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也預(yù)示著，其難以重回往昔的巔峰地位。“我們20萬(wàn)以上的市占率肯定沒(méi)法回到2022年、2023年40%+了，只能說(shuō)2026年是市占率回到領(lǐng)先位置。”理想核心高管在投資者溝通中表示。

有鑒于新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，理想汽車正積極押注AI技術(shù)，試圖將智能汽車打造成可以提供自動(dòng)和主動(dòng)服務(wù)的具身智能機(jī)器人。這很大程度上說(shuō)明，理想汽車已意識(shí)到，傳統(tǒng)新能源汽車產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，因而希望通過(guò)加碼前沿科技，為用戶營(yíng)造差異化的使用體驗(yàn)。

不過(guò)需要注意的是，AI技術(shù)不會(huì)憑空而至，而是需要企業(yè)持續(xù)重金投入。2025年Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李想透露，“理想預(yù)計(jì)今年在人工智能上的投入將超60億元，用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以及產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)。”據(jù)悉，2025年，理想汽車研發(fā)費(fèi)用預(yù)計(jì)為120億元。這也意味著，理想約一半的研發(fā)資金將投向AI領(lǐng)域。

此前，得益于增程式電動(dòng)車熱銷，理想汽車每年可斬獲數(shù)十億元凈利潤(rùn)，有充足的彈藥投入AI技術(shù)。如今，隨著行業(yè)紅利消退、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，理想增程式車型的銷量以及利潤(rùn)難以重現(xiàn)往昔的榮光。受制于此，理想的AI戰(zhàn)略很難穩(wěn)步推進(jìn)。

因此，如果想鍛造出差異化的AI技術(shù)，助力旗下新能源汽車構(gòu)筑深厚的商業(yè)護(hù)城河，理想汽車不能僅靠增程式電動(dòng)車，必須要在市場(chǎng)空間更為廣闊的純電賽道分一杯羹。

不過(guò)MEGA、i系列銷量低迷，很大程度上說(shuō)明，理想押注的800V高壓、5C超充、AD Max等技術(shù)，并非拉動(dòng)純電車型銷量攀升的良方。

如何贏下純電之戰(zhàn)，將持續(xù)困擾理想汽車。