美團的三個迭代

文：董指導

-------------------o---------------------

本期要點

#外賣 #本地生活 #美團 #業績 #神會員 #迭代

-------------------o---------------------

在美團2024Q2財報披露之前，投資圈對美團有個預判，如果要股價上漲必須同時滿足“三件套”：業績不錯、指引良好、回購方案。沒想到，都兌現了。業績超預期、指引超預期、 還有10億美元的回購計劃。

各種數據只是結果，美團“硬朗”的原因，還是在于“業務”：神會員、團購、閃購等業務帶來的新氣象。

01 神會員：流量的解鎖

“到店”業務被視為美團的現金牛。好業務，自然會競爭激烈。過去一年，以抖音等為代表的內容平臺，正憑借強大的流量優勢和內容種草能力，迅速切入本地生活市場，對美團的到店業務形成沖擊。

流量大戰，也是互聯網常見的競爭。尤其對于挑戰者而言，新業務基數小、起量快，但這種打法并不高級、劣勢也很多，比如過了新鮮期、流量就會下滑；因為互聯網產品，有著很強的先發優勢和網絡效應。用戶有限的注意力下，很難再關注更多同質化產品。

另一種更高級的打法，是“你打你的、我打我的”，在自己的優勢里尋找解決方式。美團在今年7月升級的“神會員”，正是這樣一個典型：在自有流量里玩出新花樣。個人認為，這也是美團在過去半年，業務上最大的變化。

點過外賣的讀者應該都清楚，點外賣之前先去領些優惠券。優惠券的核銷率很不錯，也是外賣業務有效的“促消費”工具。那，既然這么好用？為什么不多用些呢？這就是神會員升級的初衷。

今年2月起，美團到店、到家業務統一到“核心本地商業板塊”，組織架構調整很關鍵，這樣可以統一管理、內部協同更順暢。7月美團“神會員”全面升級，正式打通外賣服務、美食團購、酒店住宿、休閑玩樂、變美健康、家庭服務等13項吃喝玩樂，完成了各類消費場景全覆蓋。

“神會員”有三個主要作用：用戶端，優惠更多、粘性提升；商家端，曝光更多、流量成本降低，提升商家粘性和產品優惠空間；對平臺而言，可以促進交叉銷售。

一句話總結就是：用外賣高頻流量，賦能其他場景。

這個打法在線下商超里也很常用。比如超市里會把熱銷產品盡量放在靠里面一些，這樣消費者說不定可以在多走的幾步路里，再買些其他商品。

美團“神會員”，很容易令人聯想到亞馬遜的Prime會員，最初只是提供免運費的服務，如今也提供快遞、視頻、音樂、游戲、閱讀等在內的一系列專屬特權。這也是通過電商購物的高頻流量，賦能其他場景。

這個打法要成功的核心，一在于高頻需求，剛需且有護城河，例如美團外賣的壁壘，是核心；二在于其他場景可以承接住流量，并提升用戶價值感；三在于，組織架構上可以通盤調度。

流量的競爭，顯然遠未結束。不過，目前來看，美團“高頻帶低頻”的流量打法，初見成效。

02團購：下沉的路徑

下沉市場，已經成為互聯網顯學。數據也確實如此，統計局數據顯示，2024年上半年三四線城市的消費韌性很足，普遍增長4-7%。而根據報告顯示，三四線城市的到店服務，仍處于很低的狀態。

需求在哪里、空間在哪里，業務就在那里。因而，也可以在電話會上，聽到美團表示，正“積極滲透到低線城市以獲取更多增長機會”。怎么理解積極呢？

比如，美團團購業務，拓展到更多物美價廉的產品和服務品類。美團App首頁多了“特價團”與“美團直播”，占據屏幕一半以上視野。

經過二季度假日消費和營銷活動刺激，美團團購，“店好多，省得多”的消費者心智正逐漸加強。

高價低價互相拓展而導致品牌價值降低的案例，并不少。比如當年的派克鋼筆，從高端切低端，結果導致高端市場也喪失。也很難想象在CBD里搞菜場、或在菜場里做奢侈店。人群不同、價值認可標準也會不同。

面對這個問題，美團目前還能良好應對：通過突出質價比，通過“省”的定位，來形成統一心智。畢竟，就算腰纏百把鑰匙的廣州人，也要買得對、而不是買得貴；同時，組織的協同，也可以保障業務堅實推行。

市場對下沉也并非沒有擔憂。比如三四線履約能力、比如低價能否形成護城河等等。目前階段來看，空間夠大、首先還是解決量的問題。而壁壘，則要在推進中形成用戶、商家的粘性。

03閃購：即時的捕捉

過去二十來年，線下商業陸陸續續搬到了互聯網上。

根據《即時零售行業發展報告2023》顯示，2022-2026年市場規模年化增速為49%，2026年有望達到2.5萬億元規模；但并不意味著”唾手可得“，比如豐富多樣的品類，導致需求場景、履約要求各不同。細分到生鮮電商領域，基本可以用“傷痕累累”來形容。

空間在前、如何解題？一個很無奈但又幸運的答案就是：等待，等用戶習慣建立起來。

即時零售的發展初期，基本是“應急需求”，比如買藥等。這也是美團閃購業務發展的一個重要領域。但這幾年，即時零售已經向“確定性、萬物需求”擴展。

一方面，疫情期間居民們開始通過外賣的方式，購買蔬果、休閑零食、酒水、肉蛋糧油等生活物品。疫情結束后，這個習慣也得以保留，并逐漸擴展品類。

另一方面，移動互聯網“原生居民們”正逐漸成為消費主流。他們也更愿意使用即時零售來滿足各樣買買買。

同時，等待并不意味著“躺平干等”，各家電商、線下零售商，也都在發力來加速培養用戶習慣。淘寶、京東、抖音商城都為即時零售開辟了一級流量入口；山姆在中國擁有約400個前置倉等等。

從送餐飲到送萬物，品類大幅提升，但路徑肯定不是一蹴而就。美團也逐步形成了清晰的打法：

“買”的這端，以品類為單位，構建合適的場景、推出合適的營銷方案，逐個擊破。買菜升級為小象超市，閃購針對酒類推出“歪馬送酒”，大眾點評發布“必吃榜”、讓煙火小店也有大舞臺。

今年上半年，小象超市銷售額增速超過30%，“歪馬送酒”GTV較去年同期增長了150%。

“賣”的這端，用技術加速線下零售改造。在醫藥領域，發布“HEALTH”經營增長模型，幫助藥企打造影響力；也提供線上醫保購藥服務，讓用戶買藥更便捷。

推出“閃電倉模式”，為商家提供在線運營、定價策略、流量支持和履約服務，幫助傳統線下便利店突破SKU限制，解決庫存焦慮。目前，美團閃電倉已經突破7000個。

“送”的這端，是美團的護城河、大本營所在。可以復用外賣配送網絡，提供高效的配送效率。而且根據前期積累的經驗，可以根據不同品類、實行不同的配送方式，確保履約的即時性和效益。

美團外賣形成的心智，也是美團保持競爭力的一個來源。從數據來看，即時零售的趨勢，在不斷加強。美團二季度的閃購訂單量增速已經超過外賣的3倍。

這也是一個借助既有優勢開拓業務的體現。

04 結語

撇開數據看本質、透過財報看業務的話，互聯網企業之間的競爭，有“內、外”兩個維度：

對外看，產品、服務是否提升了消費者的獲得價值；對內看，組織是否保持迭代、保持效率。過去半年，美團的變化，正發生在這里領域，有了新解法、也有了提升。

當然，無論下沉還是閃購，現在只是剛開始，未來一定還會有曲折，但相信美團迭代的能力，這是不少堅定多頭的理由。

-全文完

實習生劉宇辰（北大匯豐在讀生）對本文亦有貢獻。

理工/金融 復合背景，

百億私募/頭部自媒體 雙重經歷

董指導 和大家一起

深度挖掘商戰，前瞻發現機遇