二次元復活老商場，谷子店還是好生意嗎？

《來此知勢》是一檔由宏盟集團旗下Flywheel飛未出品的播客對話欄目，通過觀察消費現(xiàn)象、分析行業(yè)數(shù)據(jù)和與業(yè)內(nèi)人士的探討，揭示商業(yè)趨勢，解讀行業(yè)變遷。欄目已同步在小宇宙、喜馬拉雅、APPLE PODCASTS、網(wǎng)易云音樂上線，歡迎在各大平臺搜索《來此知勢》訂閱收聽。

首期節(jié)目我們請到了中國ACGN從0到1見證者《漫友》前主編小狐君與播客公社、CPA中文播客社區(qū)發(fā)起人老袁，一起談?wù)劧卧虡I(yè)的可能性。

眼下很多線下商業(yè)體似乎正在被二次元/谷子*經(jīng)濟盤活，硬控了很多圈內(nèi)外的消費者。從百米香榭到迪美，從第一百貨C座到靜安大悅城，在上海流傳著一份二次元吃谷路線。

*谷子，音譯自“Goods”，指二次元周邊。

二次元的錢好掙，到底是一種共識、錯覺還是偶然現(xiàn)象？

內(nèi)容摘要

02:00 在場三位有誰能算老二次元

08:15《漫友》前主編解釋“動漫”這個詞怎么來的

08:54 詢問對方是不是二次元，有沒有冒犯的成分

11:05 二次元的困境，【宅男腐女戀愛真難】走入現(xiàn)實

15:45 玩二次元=有錢？社畜上班總要有奔頭

18:33 老二次元=年齡老？你的第一本二次元讀物

25:57 買了不等于“供著”，為什么說周邊是電子布洛芬

37:50 “二次元盤活實體經(jīng)濟”到底是真需求還是偽命題

38:25 近期在社媒&電商平臺，哪些二次元相關(guān)熱度最高

45:03 觸媒方式的改變與定義的寬泛，二次元的身份認同感是否會慢慢消失

49:41 “盯上”二次元，市場做了哪些動作

53:50 愛逛≠會買，同質(zhì)化嚴重，谷子店還是好生意嗎

1:03:13 盈利模式卷到谷子店開始代扎痛包

1:11:13 顧客希望逛什么樣的二次元商業(yè)體

以下為部分內(nèi)容精選

01 個體對二次元的定義不盡相同

來此知勢Demi：我覺得自己并不算二次元，因為我的“濃度”不夠高，輸出遠小于輸入，比如小狐君就具備了一個非常典型的在這個行業(yè)中持續(xù)輸出的身份。我比較局限于追番、玩掌機游戲、逛一些二次元的漫展、到谷子店消費。但我盡管有自己喜歡的角色，也不會在社媒討論和分享，或者參與二創(chuàng)等內(nèi)容輸出。

老袁：我對二次元的認知會更泛化一些，因為在我那個時代，二次元還不是主流文化，能找到一群朋友一起追番、玩游戲都是很難得的。我會把二次元的定義更多偏向于“定位同好”，就是說我們在二次元這個領(lǐng)域的內(nèi)容了解的時間久了，就會互相稱呼對方為“老二次元”。

小狐君：我覺得二次元是一種非大眾的，需要一定門檻去進入的一個小眾文化群體所形成的圈子，它有共同的語言體系，比如你說的梗對方會接得住；還有共同的思維體系、內(nèi)容審美等等。基于這些各自不同的體系，會劃分為各個小圈子，比如美漫的粉絲、日漫的粉絲，從而在消費層面上也會產(chǎn)生差異。

02 詢問對方是否二次元，可能是一個冒犯的問題

老袁：如果是一個不是特別熟的人問我是不是二次元，我會先猶豫一下，思考他這個詞是不是貶義的，比如是說我“肥宅”之類的。

來此知勢Demi：所以你是做了一個預設(shè)嗎？你在心里對“二次元”已經(jīng)有一個類似的社交印象？

老袁：倒也不是，我覺得差那一個字就會不一樣，比如就算是不熟的人問我是不是“老二次元”，我就知道他指的是什么，不是針對我的穿著打扮，或者是我日常的習慣行為，可能是覺得我是這個亞文化的群體，在二次元的領(lǐng)域里很久了，并且有可能他也是同好。但是如果上來就問你是不是二次元，我就會覺得奇怪。

小狐君：我想起一部漫畫叫《宅男腐女戀愛真難》，里面的女主是一個深度的腐女，還會畫同人漫畫，她會很忌諱身邊有人知道她是個腐女，也就是說她是個二次元這一件事。不了解二次元這個群體的人可能會給這個群體帶上貶義的標簽，這種特殊的亞文化總會有些人會用異樣的眼光看它。

動畫化的《宅男腐女戀愛真難》

來此知勢Demi：所以被問到是不是二次元的時候感受到的奇怪，更多來源于覺得自己被審視了的不適感。本質(zhì)上這是小眾文化或者亞文化的一種困境，即亞文化群體構(gòu)建時必須要經(jīng)過的一種被審視、被破圈的過程。

小狐君：當年我做雜志的時候，動漫文化是直接跟黃色暴力掛鉤的，因為有很多日本漫畫是這樣的，就給很多不明就里的家長形成了這種固定印象。過了20年這種情況已經(jīng)有了很好的扭轉(zhuǎn)，包括一些賽事已經(jīng)有國家的文化部門來共同參與了，類似還有遍地開花的漫展，其實都需要政府部門審批認可的。現(xiàn)在的動漫文化也在不斷與主流價值觀做融合。

老袁：是的，我覺得和大家各自的成長經(jīng)歷也有關(guān)系。我上中學的時候看漫畫并不是主流群體，中二期的我還會帶著火影忍者木葉的護額去上學，就是那個年代的“奇裝異服”，所以如果突然有人問我是不是二次元，我就會覺得奇怪。不過現(xiàn)在應(yīng)該不會了，你在路上會看到各種COSER，也有人會穿JK、穿Lolita，大家也都習以為常了，所以我甚至曾經(jīng)一度覺得ACGN已經(jīng)是主流文化了。

03 新老二次元的代際差異來自年齡與媒介

小狐君：新老二次元的區(qū)別一定是來自年齡。畢竟二次元的內(nèi)容消費屬于一種精神產(chǎn)品，隨著年紀越來越大，生活中接觸的東西也會變多，從而會分散自己的精力，能投入到二次元中的精力也會少一些。所以年紀越大，二次元的濃度會相對低一些。

如果從時代發(fā)展的角度來說，我認為和中國動漫文化的發(fā)展特點是有很大關(guān)系的。我們稱之為“老二次元”的那個時代，是一個資源匱乏的年代，漫畫書沒幾本，還要買盜版，想看動畫還要自己上論壇扒回來下載、壓碟，當你費了很大力氣才能得到，自然會更加珍惜這些收獲。

但現(xiàn)在的新二次元就生長在一個信息爆發(fā)的年代，無論是書還是B站大量的正版番劇引入，他們獲得資源的門檻越來越低，那么獲得的質(zhì)量就會變得可選擇，更像是一種“自助餐”，可以挑選自己想看的東西。這兩種截然不同的資源獲取方式會形成新老二次元的代際差異。

B站新番更新時間表

老袁：是的，這種資源獲取方式的差異也會造成新老二次元在情感上的區(qū)隔。比如以前我們看漫畫、看動畫片的渠道都非常有限，所以我們這一代人會擁有共同的記憶，提起小時候看的動漫是能產(chǎn)生共鳴的。

但新二次元并不是這種被動的接收，他們有很多渠道去主動搜尋想看的東西，完全是出于個人興趣，所以從他們開始接觸二次元相關(guān)的品類開始，就是按人群或者作品為單位做了劃分，從而形成了一個個小圈子，比如三坑（漢服、JK制服、Lolita裙），從開始接觸就能找到對應(yīng)的渠道和人群。

04 二次元消費無關(guān)實用，而是電子布洛芬

來此知勢Demi：現(xiàn)在很多新二次元表達對動漫角色喜愛的方式之一是買谷子，從實用性來看，吧唧*、拍立得之類的谷子其實并不像那種IP聯(lián)名T恤那么實用，那這類谷子有什么價值呢？

*吧唧：“Badge” 的空耳翻譯，徽章一詞的日語諧音，常見為馬口鐵徽章，背面為別針，正面為二次元人物及版權(quán)信息。

小狐君：看大家對有用如何定義。對于一個非二次元來說，他會認為50塊不值得買個吧唧，但是他可能覺得2000塊錢買條項鏈是值得的。同樣的道理，對于一個二次元來說，他買了吧唧就能背在包上，自我身份價值就體現(xiàn)出來了，他就能向外界展示自己的喜好，從而獲得強烈的自我滿足，同時能很容易地跟同好們進行互動電波交流，包括把亞克力立牌之類的谷子擺在他的工位上，既會讓自己心情舒暢，還會被同好們夸神仙工位，收獲更多情緒價值。擁有更多資源的年輕二次元還可以通過穿宅T、痛*包，甚至是痛車的方式來進行這種圈層文化的自我表達。

*痛：用喜愛的動漫周邊做裝飾

Flywheel飛未的某個神仙工位，感謝排人（指《排球少年》粉絲）同事貢獻了工位照片。“每天在公司的時間會更久，所以家里沒有放，都擺在工位上啦”。

大熱IP chiikawa痛車 圖源：小紅書賬號@福福崽崽

老袁：日常消費品類的谷子我很少買，但我會在旅游線路上選擇“圣地巡禮”。比如我看《JOJO的奇妙冒險》，我去意大利旅游的時候，會專門找旅行社去幫我看我的旅游線路能否盡可能跟著漫畫走。還有去日本時也會專門去《灌籃高手》的取景地做這種“圣地巡禮”，通過這樣的方式喚起我的青春記憶。

動漫愛好者到動漫取景地巡禮 圖源：小紅書賬號@吳昌碩

來此知勢Demi：感覺二次元的消費很多時候并不是剛需，而是屬于馬斯洛金字塔的自我實現(xiàn)需求。

小狐君：我認為二次元文化對消費來說是一種強賦能作用，能夠催化和帶動消費。比如有個杯子原價10塊錢，但它做了周邊IP的延伸后會賣12塊，我就會選擇這個12塊錢的。我的生活用品中很多都是帶有IP元素的，如果我很喜歡這個IP，我就會樂意為這種附加的價值付費。

05 二次元線下消費正在拯救老商業(yè)體

來此知勢Demi：中國的二次元商業(yè)是持續(xù)快速增長的，預計到2026年它的規(guī)模有望能夠達到1200億，這個市場空間還是很大的。二次元的消費除了線上電商、二手平臺，線下消費也發(fā)展得很快，比如興起了很多谷子店。有人說二次元通過線下消費拯救了很多商業(yè)體，是不是一個很有意思的現(xiàn)象？

老袁：我前段時間回自己的初中母校，在學校門口的文具店發(fā)現(xiàn)了他們有在賣一些谷子，這在我上學的時候是想象不到的。那時候最多是文具店會偷著擺一些漫畫，可以租，可以看，但不會有賣這些手辦、立牌的。所以我很意外也很驚喜，過了20年，我們曾經(jīng)很難接觸到的二次元周邊，終于在這一代人實現(xiàn)了這種消費自由。

小狐君：其實二次元文化對商場消費的幫助由來已久了，但以前商場方選擇的內(nèi)容不是谷子這種類型的消費品，而是一些更大型的IP，比如說迪士尼、哆啦A夢這種，它雖然也是二次元的產(chǎn)品，但面向的受眾太廣了，已經(jīng)超出了二次元的領(lǐng)域。

比如太古匯在迪士尼90周年的時候做了一個巡展，廣州正佳在哆啦A夢誕生前100周年也做了這種紀念展會，上海也有搞過龍珠展。但最近怪獸8號在上海吳江路有個快閃店，我們會發(fā)現(xiàn)其實商場還是一直在沿用引入二次元的方式來吸引客群，但它選擇的IP不一樣了。

怪獸8號×Nico and…聯(lián)名快閃店的雕像 圖源：小紅書賬號@裝甲戰(zhàn)兔

我甚至覺得我們正在向日本秋葉原靠攏，以前廣州也會有類似的動漫集散地，比如動漫星城，當年動漫星城也經(jīng)歷過低谷期，但我最近回廣州，發(fā)現(xiàn)動漫星城里有大量的谷子店，人流也非常旺。在動漫周邊里，谷子的消費帶動力是比較強的。

日本秋葉原，二次元買谷勝地 圖源：小紅書賬號@カキ醬的東京180天

現(xiàn)在很多商場也采取了這種策略，前段時間我在上海五角場那邊，萬達廣場有棟樓以前是普通商場，現(xiàn)在全部以動漫周邊為主題在裝修，就很像日本的秋葉原，說明市場真的有這個需求了。

來此知勢Demi：百聯(lián)創(chuàng)趣ZX這個商場也是個很典型的“秋葉原”同款，它是上海南京路一個類似于王府井老商場的翻新項目，一共占了大概1萬方的商業(yè)空間，有40多家門店。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，去年開業(yè)后的第一個五一，百聯(lián)ZX的單日最高營業(yè)額超過了250萬元，日均客流超5萬，單日單店最高銷售額近100萬元。而在今年5月份，百聯(lián)創(chuàng)趣ZX迎來了日本動畫企劃制作公司Aniplex的全國首家線下直營店。

圖源：小紅書賬號@會飛的魚被貓吃

今年3月，頂流IP chiikawa和miniso的聯(lián)名在上海靜安大悅城搞了全國首站快閃活動，以10小時銷售268萬元的成績創(chuàng)下了靜安大悅城IP展單日最高銷售記錄，以及3天800萬的銷售神話。我也在快閃第二周去了現(xiàn)場排了15分鐘的隊，消費了300元。這是一次本身有自營商品，能與IP直接聯(lián)名的成功案例，能夠獨立完成原創(chuàng)IP授權(quán)+工廠生產(chǎn)+銷售產(chǎn)業(yè)鏈這樣的閉環(huán)，現(xiàn)在很多品牌和商場都很樂意用這種模式。

名創(chuàng)優(yōu)品xChiikawa全國快閃首站 圖源：小紅書賬號@Arong絨絨

老袁：從我上大學到現(xiàn)在，會發(fā)現(xiàn)商場里和二次元有關(guān)的產(chǎn)品正在一層層往下移，逐漸霸占了商場中庭和一樓的位置，人流量最多的地方。二次元有個很大的特征是線下的聚攏性打卡，被活動和周邊吸引來的二次元人群是能夠帶動其他消費的，尤其是餐飲。

上海靜安大悅城《靈能百分百》神樹集市快閃，在商場中庭區(qū)域

06 同質(zhì)化嚴重的谷子店，生意難做

老袁：商場總是優(yōu)先考慮招商，像北京的王府井早年間招商很難，那時候他們會主動邀約一些二次元相關(guān)的店，用很低的租金優(yōu)惠吸引這些店鋪入駐，商場方會覺得二次元店相比于其他店鋪在入駐后的裝修、貨品物流成本會低一些。

但去年下半年谷子店爆火以后，大家都想到這個商場開店，這個租金對比疫情前起碼翻了六七倍。就是因為他們打造出了一個二次元集散地，吸引了很多客群到這邊消費，從而推動了商場其他的招商。

這是一個持續(xù)的趨勢嗎？按我過往的經(jīng)歷來看，一旦這個地方產(chǎn)生了產(chǎn)業(yè)性的聚集，租金就會在短期內(nèi)快速上漲，但這個產(chǎn)業(yè)不一定是可持續(xù)發(fā)展的，或許會在一兩年后突然退潮，退潮后這個地方又空置下來了，如果沒有別的大熱門店填充，這個商場又會變成毫無特色的商場，這就是一種發(fā)展周期。

所以谷子店到底能不能救商場，其實是商場運營的一個課題。大眾對流行文化的遺忘速度是很快的，谷子店能不能持續(xù)在商場扎根很難說。日本的秋葉原雖然也存在這種波動性的變化，但沒有國內(nèi)這種火速退潮夸張。

小狐君：是的，商場管理者應(yīng)該考慮清楚這個平衡性，比如商場到底應(yīng)該留多少家谷子店，如果全都是谷子店，這里就是一片內(nèi)卷紅海，那么其他的業(yè)態(tài)就會被擠壓掉。其實現(xiàn)在秋葉原也有點退潮，因為它大量都是動漫相關(guān)，其他的特色被驅(qū)逐掉后，沒有新的血液能夠進入補充，它就會萎縮。

如果谷子店發(fā)現(xiàn)租金已經(jīng)侵占了它大量的利潤，生意也會做不下去。所以還是每個環(huán)節(jié)的人都賺到錢，這個行業(yè)才能持續(xù)發(fā)展下去，就需要谷子店和商場的協(xié)調(diào)了。

老袁：媒體都在說谷子店拯救了商場這件事，我覺得現(xiàn)在已經(jīng)反過來了，變成商場開始收割谷子店了。

地下的上海迪美街區(qū)。圖源：小紅書賬號@小潘的退休生活。

來此知勢Demi：谷子店本身的經(jīng)營壓力也很大。一家谷子店的輻射范圍有限，我的SKU再全，最多也只能輻射到那么一小撥人，同時再加上動漫IP也有周期性的問題，可能有的IP短暫爆火后就無人問津了，就導致壓貨夸張的問題特別明顯，得趕緊擴散區(qū)域，再開一家，盡快出貨回籠資金。兩家店總得鋪滿貨，于是訂貨量加倍，再次面臨庫存問題，再開一家，周而復始。店主經(jīng)常是口袋里現(xiàn)金沒有，倉庫里存貨說值最少幾百萬。

對線下谷子店的商家來講，電商平臺和二手平臺的沖擊是很大的，做直播的成本也遠比開谷店低很多。很多人會去閑魚比價，發(fā)現(xiàn)閑魚更便宜，且是現(xiàn)貨，還有很多人會只逛不買。

哪怕在上海的谷子店，轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去也常常是排球少年、咒術(shù)回戰(zhàn)、chiikawa這幾個大熱IP，讓很多偏冷門作品的粉絲心灰意冷。哪怕同一個IP，谷子的重復率高得嚇人，或者只集中每個熱門角色，十分勸退。所以現(xiàn)在好多文創(chuàng)店、文具店什么都賣，現(xiàn)在都開始捎帶著賣谷子，也是一種輕量化的嘗試。

小狐君：如果要做一個長期發(fā)展的谷子店，首先一定要控制好租金成本，要是選擇在大商場里開谷子店，我建議打造一個品牌效果，就是你的谷子要具有稀缺性。其實谷子本身是沒有保質(zhì)期的，只是會存在IP老化的問題。所以可以參考手機殼銷售的精細化運營，比如某些谷子可以限量銷售，而不是同質(zhì)化去堆量，去和同行競爭。

日本二次元消費有一點值得學習，它的谷子有限量、限定款，比如秋葉原限定、淺草限定，離開這個地方你就買不到了。你想要有忠誠持續(xù)復購的客戶，你就得放棄那種同時賣給很多人的模式，轉(zhuǎn)向每次都賣新鮮且稀缺的谷子，留住長期客戶。

IP《排球少年》東京限定谷子 圖源：小紅書賬號@里里如一

老袁：關(guān)于壓貨的問題，其實也看店主自己的心態(tài)。如果是本身自己也喜歡這方面的，那這些成本就不叫庫存，叫收藏。像北京一些胡同里有那種老的電玩店，20年前沒售出的機型現(xiàn)在的價格已經(jīng)翻了很多倍了，這和那些黑膠CD硬通貨很像。所以一個谷子店能活多久，很大程度上取決于店主個人的品位，他需要對這些谷子的流通性和收藏價值有一個大概的判斷。

小狐君：我認為文化產(chǎn)業(yè)是個細水長流的行業(yè)，所有東西如果規(guī)模變大、瘋狂內(nèi)卷，供應(yīng)的質(zhì)量也會下降，最終就很容易會死。像資本進入、大量生產(chǎn)，這可能是互聯(lián)網(wǎng)的打法，但不適用于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。因為用戶更看重內(nèi)容的質(zhì)量，這是需要付出時間和精力的，沒辦法拔苗助長，當然很歡迎更多有實力的人能參與進來，但還是建議遵循這個行業(yè)的游戲規(guī)則和基本的生態(tài)邏輯吧。

上海百米香榭商業(yè)街 圖源：小紅書賬號@西瓜鬼

07 IP與快閃，是二次元商場的流量密碼

小狐君：如果我是一個二次元商場的操盤手的話，我要很清楚地知道我這個商場最核心吸引人群能夠持續(xù)來我這兒的理由是什么，再去做整個商場本身布局的ROI，比如搞一個二次元必來的店，那么這家店我一定要保證他能賺錢，能在我的商場里長久生存下去，就需要控制有競爭關(guān)系的店鋪數(shù)量。另外多做一些餐飲等品牌，畢竟二次元店鋪盈利不穩(wěn)定，主要還是用來吸引客流。在商場每個月的主題更換上，操盤手就得對二次元文化有足夠的認知，怎么通過不同的IP把不同的人吸引過來，怎么進行整體的布局，從這些方面去考慮。

老袁：最近幾年比較流行的快閃店的模式還比較適合，比如說你現(xiàn)在要打造一個以二次元為主題的商業(yè)綜合體，你想讓一個店鋪投入一年的租金，再讓他自己去考慮貨源，配合商場人流量和市場的需求，并保持盈利，這件事相對來說有點難。所以策劃不同的快閃主題會是相對更健康和風險性更低的方式。

快閃更像是一個放大版的市集，可以讓你的商場的活動內(nèi)容不停地在更換。你再去和商場里的二次元店鋪商量，要不要配合每個月的快閃主題進貨，把它變得看起來是商場，但是更接近于一個真正意義的廣場。

其實這種模式在海外也很多，比如一些人口體量不大的歐洲城市，就很流行類似快閃的市集。而我作為消費者，也很樂意去期待、感受每個月不同的主題，也愿意經(jīng)常復購。

如果你抓不住市場的脈絡(luò)，那你就跟著市場的節(jié)奏變化去主動調(diào)整，這樣也在降低商場的招商難度和商鋪的運營風險。只要對這個主題感興趣的人停留的時間足夠長，這種集中性的消費收益會很大。