教培行業(yè)回暖，頭號玩家們的新劇本如何演繹？

剛剛過去的開學季和暑假，教培行業(yè)熱度再起，重回公眾視野。

伴隨著政策趨穩(wěn)的風向標、市場剛需轉移釋放、AI熱潮等因素，K12頭部企業(yè)近期迎來一波新的營收小高潮，這也被外界普遍解讀為行業(yè)正式復蘇的信號。

這一輪新牌局，玩家們又在蓄力哪些新競逐？

1）營收持續(xù)向好，行業(yè)迎來新拐點？

市場信心提振的重要一環(huán)，來自教培行業(yè)政策風向的趨穩(wěn)。

近日，《國務院關于促進服務消費高質量發(fā)展的意見》提到推動教育和培訓消費，這在“雙減”之后尚屬首次。不過，政策指向并非對K9學科培訓的松綁，而是鼓勵擴大非學科教育、成人教育、職業(yè)教育等消費服務。

而近期幾家K12頭部公司最新財報，可以說是從市場和需求層面驗證了行業(yè)的回溫，各家機構三年來的轉型效果初現(xiàn)。

今年上半年，新東方、好未來、網(wǎng)易有道、高途的營收均達到兩位數(shù)的增長。新東方2024財年第四季度（截至2024年5月31日）財報顯示，公司實現(xiàn)營收為11.37億美元，同比增長32.1%。

好未來2025財年第一季度的營收與利潤均實現(xiàn)大幅增長。截至2024年5月31日，好未來第一季度營收實現(xiàn)4.14億美元，同比增長50.4%；歸母凈利潤為1140.2萬美元，實現(xiàn)扭虧為盈。

網(wǎng)易有道2024年Q2凈收入達13.2億元人民幣，同比增長9.5%。高途2024年Q2財報顯示，截止到2024年6月30日，高途實現(xiàn)營收10.1億元，同比增長43.6%。

從收入貢獻上看，“雙減”后，主流頭部玩家的收入大頭均主要來自于非學科素質教育、智能硬件、高中培訓、成人教育等板塊。

以好未來為例，目前主要聚焦兩大板塊業(yè)務：學習服務與其他（素質教育、高中業(yè)務、海外教育業(yè)務與SaaS技術服務等）和學習內容解決方案（學習機、教輔等），其中學習服務板塊收入占比為70%。

對比來看，新東方的業(yè)務布局相對更為多元，除了原有傳統(tǒng)的成人、留學等業(yè)務，其教育新業(yè)務主要包括非學科素質教育、智能學習硬件、研學游、TOB解決方案等內容。不過從新財季營收增長貢獻也可以看出，新東方教育新業(yè)務表現(xiàn)仍最為亮眼，營收同比大增50.3%。

此外，未上市的另外兩家K12在線頭部公司猿輔導和作業(yè)幫亦不容忽視。事實上，他們在“雙減”后同樣大力布局素質教育、教育智能硬件、TOB教育數(shù)字化解決方案、出海等業(yè)務。

其中，今年4月有外媒消息稱，作業(yè)幫已以保密方式赴美申請IPO；而猿輔導的小猿學練機則通過學習機賽道的差異化產品定位，銷量表現(xiàn)不俗。

多家券商機構認為，隨著監(jiān)管政策常態(tài)化、學科與非學科邊界日益清晰、供給側大量出清、企業(yè)業(yè)績修復等多重因素影響，行業(yè)后續(xù)將迎來新的發(fā)展。

2）新賽場博弈，線下重回擴張陣地

過去三年，下注直播帶貨、跨界賣咖啡和羽絨服等另類劇情，似乎更容易讓往昔的教培巨頭們出圈。

業(yè)績逐步修復后，外界才發(fā)現(xiàn)，教培新賽場的爭奪已然進入白熱化。其中，素質教育和智能硬件幾乎成為各家的必爭之地。

圍繞非學科素質教育大類，上述各家企業(yè)均有重點布局，內容范圍覆蓋閱讀、思維、藝術、語言啟蒙、編程、科學、圍棋、體育、研學等多個品類。從教學形式上看，新東方、好未來、高途走線上與線下相結合的OMO模式，而猿輔導、作業(yè)幫、網(wǎng)易有道的課程仍以線上為主。

伴隨著疫情放開后線下需求的重新釋放和門店租金水平的下降，2023年以來，幾家巨頭積極進行線下擴張。

截至2024年2月29日，好未來在國內38個城市和國外6個城市租賃了34.2萬平方米的教學和服務中心，相比上個財年面積翻番，增加了105.3%。今年5月以來，深圳、福州、青島、徐州、合肥、北京、美國等多地，也宣布新開學而思線下教學點。

截至今年5月31日，新東方全國城市學校與教學點數(shù)約1025家，較上一季度增加了114間，較去年同期增加了277間，而1025家的數(shù)量已恢復到新東方2021年線下教學點數(shù)量的六成。

而從在線業(yè)務起家的高途，也為業(yè)務增長而瞄準線下。據(jù)2024年Q1財報，高途考研在北京、鄭州、沈陽、武漢等地設立了校區(qū)，高途留學落地北京、武漢、長沙等城市，包括體育、人文、思維等品類的高途青少年成長中心已在廣州、上海、重慶、南京等9個城市開設50多家線下門店。

2024年Q2，高途營業(yè)成本達3.1億元，同比增長70%，毛利率從去年同期的73.8%降至69%。這其中包含線下房屋成本和師資擴招成本。盡管布局迅速，但缺少線下基因的高途似乎仍在業(yè)務摸索期，目前其線下業(yè)務對財務業(yè)績的影響還非常有限。高途集團CFO沈楠曾在2023年Q4財報會上提到：“線下運營的發(fā)展也是一個很長的周期，從用戶培養(yǎng)到口碑推薦，需要持續(xù)投入。”

在教育智能硬件的渠道推廣與售賣上，從線上走向線下場景搶奪市場也變得更不可或缺。

事實上，“雙減”之后，教育智能硬件早于素質教育，被視為尋找新增長曲線的主要賽道。但硬件市場的擁擠程度更高，不僅有上述教育科技企業(yè)參與競爭，更有老牌品牌步步高、讀書郎和科大訊飛、百度、華為等大眾硬件廠商的加入，行業(yè)呈現(xiàn)紅海態(tài)勢。

為拓寬用戶圈層和售賣渠道，教培巨頭進入市場后也紛紛布局線下渠道。以去年才緩步入局學習機市場的猿輔導小猿學練機為例，公開資料顯示，2023年雙十一，小猿學練機與京東達成合作，借助京東之家等線下門店部署線下售賣網(wǎng)點，此外還在重慶、濟南、福建、江西等地推動線下門店建設。

2024財年Q4財報會中，好未來總裁兼首席財務官彭壯壯提到，學習硬件的收入在該季度繼續(xù)增長，在密切關注在線銷售渠道效率的同時，開始探索線下渠道的機會，以擴大產品的市場。此前，學而思學習機的銷售主要集中在線上自營店及各類線上投放。

業(yè)內人士認為，目前教育智能硬件同質化競爭激烈，令人眼花繚亂的產品也將面臨大浪淘沙。在硬件成本和渠道成本相對固定的情況下，AI技術創(chuàng)新、產品內容服務、渠道效率和服務運營效率等，都將對業(yè)務發(fā)展產生影響，做好這門生意也并不容易。

一個值得關注的細節(jié)是，“雙減”后最早依靠硬件基因輕快轉型的網(wǎng)易有道，目前的智能硬件業(yè)務卻不再能扛起大旗，甚至已經(jīng)被列為非核心業(yè)務。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易有道智能學習硬件業(yè)務單季度凈收入曾超過4億元，但如今已萎縮至1.7億元。

圖片來源：中國新聞周刊

3）激戰(zhàn)大模型，再尋新商業(yè)故事

大模型火爆之后，教育場景被視為可最快落地應用的領域之一，教育垂直大模型的研發(fā)與應用也成為各家試圖描繪新商業(yè)故事的抓手。

截至目前，好未來、網(wǎng)易有道、作業(yè)幫、猿輔導等均推出自研大模型產品，主要產品功能集中于智能批改、知識講解、解析答疑、互動對話和個性化學習輔導等。

教育公司的大模型在國內應用落地，主要是植入各類軟硬件產品，目前仍舊是為各自的教育產品和內容服務做升級，并試圖借此塑造產品的差異化，尋找激烈競爭中的業(yè)務溢價和增長空間。

比如，在內卷激烈的智能硬件賽道上，好未來、網(wǎng)易有道、作業(yè)幫、猿輔導紛紛將大模型裝進各自的學習機產品；有道詞典筆X7搭載子曰大模型兩大AI原生應用（有道小P、Hi Echo）。

從市場反應和財務數(shù)據(jù)上看，盡管智能硬件均逐步成為昔日教培巨頭們的新增長點，但AI在其中貢獻多少還很難評判。而從目前的產品體驗上看，大模型現(xiàn)有的加持，消費者的評判也是褒貶不一。

在好未來加碼大模型之后，有分析認為“AI對話學”是好未來學習機與競品拉開差距的關鍵。該功能主打通過與學生就單一問題展開多輪對話，快速分析出學生的薄弱點。有家長認為，基于好未來過去教育能力的積累，AI對話學有助于孩子查缺補漏，但也有人懷疑這種簡單對話得出結果的精準度。

而在社交媒體上，網(wǎng)易有道力推的虛擬人口語私教Hi Echo，也時常出現(xiàn)用戶投訴答非所問、體驗感差、機械感重等問題。

縱觀國內市場，現(xiàn)階段基于原有產品進行AI的迭代升級，對于用戶來說實際感受，事實上并沒有指數(shù)躍升級的變化，而教育垂直大模型的商業(yè)化也相對初期，目前也還沒有真正殺手級的應用出現(xiàn)。

行業(yè)人士指出，根本上說，AI大模型之于教育的意義，是讓規(guī)模化的因材施教有了更進一步的想象空間。長遠看，誰能借助大模型真正實現(xiàn)產品體驗上的突破變革，才會更多贏得用戶的用腳投票。

文|大浪智庫《逐浪》出品