教培行業(yè)回暖，頭號(hào)玩家們的新劇本如何演繹？

剛剛過去的開學(xué)季和暑假，教培行業(yè)熱度再起，重回公眾視野。

伴隨著政策趨穩(wěn)的風(fēng)向標(biāo)、市場(chǎng)剛需轉(zhuǎn)移釋放、AI熱潮等因素，K12頭部企業(yè)近期迎來一波新的營收小高潮，這也被外界普遍解讀為行業(yè)正式復(fù)蘇的信號(hào)。

這一輪新牌局，玩家們又在蓄力哪些新競(jìng)逐？

1）營收持續(xù)向好，行業(yè)迎來新拐點(diǎn)？

市場(chǎng)信心提振的重要一環(huán)，來自教培行業(yè)政策風(fēng)向的趨穩(wěn)。

近日，《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見》提到推動(dòng)教育和培訓(xùn)消費(fèi)，這在“雙減”之后尚屬首次。不過，政策指向并非對(duì)K9學(xué)科培訓(xùn)的松綁，而是鼓勵(lì)擴(kuò)大非學(xué)科教育、成人教育、職業(yè)教育等消費(fèi)服務(wù)。

而近期幾家K12頭部公司最新財(cái)報(bào)，可以說是從市場(chǎng)和需求層面驗(yàn)證了行業(yè)的回溫，各家機(jī)構(gòu)三年來的轉(zhuǎn)型效果初現(xiàn)。

今年上半年，新東方、好未來、網(wǎng)易有道、高途的營收均達(dá)到兩位數(shù)的增長(zhǎng)。新東方2024財(cái)年第四季度（截至2024年5月31日）財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營收為11.37億美元，同比增長(zhǎng)32.1%。

好未來2025財(cái)年第一季度的營收與利潤均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。截至2024年5月31日，好未來第一季度營收實(shí)現(xiàn)4.14億美元，同比增長(zhǎng)50.4%；歸母凈利潤為1140.2萬美元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

網(wǎng)易有道2024年Q2凈收入達(dá)13.2億元人民幣，同比增長(zhǎng)9.5%。高途2024年Q2財(cái)報(bào)顯示，截止到2024年6月30日，高途實(shí)現(xiàn)營收10.1億元，同比增長(zhǎng)43.6%。

從收入貢獻(xiàn)上看，“雙減”后，主流頭部玩家的收入大頭均主要來自于非學(xué)科素質(zhì)教育、智能硬件、高中培訓(xùn)、成人教育等板塊。

以好未來為例，目前主要聚焦兩大板塊業(yè)務(wù)：學(xué)習(xí)服務(wù)與其他（素質(zhì)教育、高中業(yè)務(wù)、海外教育業(yè)務(wù)與SaaS技術(shù)服務(wù)等）和學(xué)習(xí)內(nèi)容解決方案（學(xué)習(xí)機(jī)、教輔等），其中學(xué)習(xí)服務(wù)板塊收入占比為70%。

對(duì)比來看，新東方的業(yè)務(wù)布局相對(duì)更為多元，除了原有傳統(tǒng)的成人、留學(xué)等業(yè)務(wù)，其教育新業(yè)務(wù)主要包括非學(xué)科素質(zhì)教育、智能學(xué)習(xí)硬件、研學(xué)游、TOB解決方案等內(nèi)容。不過從新財(cái)季營收增長(zhǎng)貢獻(xiàn)也可以看出，新東方教育新業(yè)務(wù)表現(xiàn)仍最為亮眼，營收同比大增50.3%。

此外，未上市的另外兩家K12在線頭部公司猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫亦不容忽視。事實(shí)上，他們?cè)凇半p減”后同樣大力布局素質(zhì)教育、教育智能硬件、TOB教育數(shù)字化解決方案、出海等業(yè)務(wù)。

其中，今年4月有外媒消息稱，作業(yè)幫已以保密方式赴美申請(qǐng)IPO；而猿輔導(dǎo)的小猿學(xué)練機(jī)則通過學(xué)習(xí)機(jī)賽道的差異化產(chǎn)品定位，銷量表現(xiàn)不俗。

多家券商機(jī)構(gòu)認(rèn)為，隨著監(jiān)管政策常態(tài)化、學(xué)科與非學(xué)科邊界日益清晰、供給側(cè)大量出清、企業(yè)業(yè)績(jī)修復(fù)等多重因素影響，行業(yè)后續(xù)將迎來新的發(fā)展。

2）新賽場(chǎng)博弈，線下重回?cái)U(kuò)張陣地

過去三年，下注直播帶貨、跨界賣咖啡和羽絨服等另類劇情，似乎更容易讓往昔的教培巨頭們出圈。

業(yè)績(jī)逐步修復(fù)后，外界才發(fā)現(xiàn)，教培新賽場(chǎng)的爭(zhēng)奪已然進(jìn)入白熱化。其中，素質(zhì)教育和智能硬件幾乎成為各家的必爭(zhēng)之地。

圍繞非學(xué)科素質(zhì)教育大類，上述各家企業(yè)均有重點(diǎn)布局，內(nèi)容范圍覆蓋閱讀、思維、藝術(shù)、語言啟蒙、編程、科學(xué)、圍棋、體育、研學(xué)等多個(gè)品類。從教學(xué)形式上看，新東方、好未來、高途走線上與線下相結(jié)合的OMO模式，而猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、網(wǎng)易有道的課程仍以線上為主。

伴隨著疫情放開后線下需求的重新釋放和門店租金水平的下降，2023年以來，幾家巨頭積極進(jìn)行線下擴(kuò)張。

截至2024年2月29日，好未來在國內(nèi)38個(gè)城市和國外6個(gè)城市租賃了34.2萬平方米的教學(xué)和服務(wù)中心，相比上個(gè)財(cái)年面積翻番，增加了105.3%。今年5月以來，深圳、福州、青島、徐州、合肥、北京、美國等多地，也宣布新開學(xué)而思線下教學(xué)點(diǎn)。

截至今年5月31日，新東方全國城市學(xué)校與教學(xué)點(diǎn)數(shù)約1025家，較上一季度增加了114間，較去年同期增加了277間，而1025家的數(shù)量已恢復(fù)到新東方2021年線下教學(xué)點(diǎn)數(shù)量的六成。

而從在線業(yè)務(wù)起家的高途，也為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)而瞄準(zhǔn)線下。據(jù)2024年Q1財(cái)報(bào)，高途考研在北京、鄭州、沈陽、武漢等地設(shè)立了校區(qū)，高途留學(xué)落地北京、武漢、長(zhǎng)沙等城市，包括體育、人文、思維等品類的高途青少年成長(zhǎng)中心已在廣州、上海、重慶、南京等9個(gè)城市開設(shè)50多家線下門店。

2024年Q2，高途營業(yè)成本達(dá)3.1億元，同比增長(zhǎng)70%，毛利率從去年同期的73.8%降至69%。這其中包含線下房屋成本和師資擴(kuò)招成本。盡管布局迅速，但缺少線下基因的高途似乎仍在業(yè)務(wù)摸索期，目前其線下業(yè)務(wù)對(duì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的影響還非常有限。高途集團(tuán)CFO沈楠曾在2023年Q4財(cái)報(bào)會(huì)上提到：“線下運(yùn)營的發(fā)展也是一個(gè)很長(zhǎng)的周期，從用戶培養(yǎng)到口碑推薦，需要持續(xù)投入。”

在教育智能硬件的渠道推廣與售賣上，從線上走向線下場(chǎng)景搶奪市場(chǎng)也變得更不可或缺。

事實(shí)上，“雙減”之后，教育智能硬件早于素質(zhì)教育，被視為尋找新增長(zhǎng)曲線的主要賽道。但硬件市場(chǎng)的擁擠程度更高，不僅有上述教育科技企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，更有老牌品牌步步高、讀書郎和科大訊飛、百度、華為等大眾硬件廠商的加入，行業(yè)呈現(xiàn)紅海態(tài)勢(shì)。

為拓寬用戶圈層和售賣渠道，教培巨頭進(jìn)入市場(chǎng)后也紛紛布局線下渠道。以去年才緩步入局學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)的猿輔導(dǎo)小猿學(xué)練機(jī)為例，公開資料顯示，2023年雙十一，小猿學(xué)練機(jī)與京東達(dá)成合作，借助京東之家等線下門店部署線下售賣網(wǎng)點(diǎn)，此外還在重慶、濟(jì)南、福建、江西等地推動(dòng)線下門店建設(shè)。

2024財(cái)年Q4財(cái)報(bào)會(huì)中，好未來總裁兼首席財(cái)務(wù)官彭壯壯提到，學(xué)習(xí)硬件的收入在該季度繼續(xù)增長(zhǎng)，在密切關(guān)注在線銷售渠道效率的同時(shí)，開始探索線下渠道的機(jī)會(huì)，以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)。此前，學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)的銷售主要集中在線上自營店及各類線上投放。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前教育智能硬件同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，令人眼花繚亂的產(chǎn)品也將面臨大浪淘沙。在硬件成本和渠道成本相對(duì)固定的情況下，AI技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品內(nèi)容服務(wù)、渠道效率和服務(wù)運(yùn)營效率等，都將對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)生影響，做好這門生意也并不容易。

一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，“雙減”后最早依靠硬件基因輕快轉(zhuǎn)型的網(wǎng)易有道，目前的智能硬件業(yè)務(wù)卻不再能扛起大旗，甚至已經(jīng)被列為非核心業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易有道智能學(xué)習(xí)硬件業(yè)務(wù)單季度凈收入曾超過4億元，但如今已萎縮至1.7億元。

圖片來源：中國新聞周刊

3）激戰(zhàn)大模型，再尋新商業(yè)故事

大模型火爆之后，教育場(chǎng)景被視為可最快落地應(yīng)用的領(lǐng)域之一，教育垂直大模型的研發(fā)與應(yīng)用也成為各家試圖描繪新商業(yè)故事的抓手。

截至目前，好未來、網(wǎng)易有道、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等均推出自研大模型產(chǎn)品，主要產(chǎn)品功能集中于智能批改、知識(shí)講解、解析答疑、互動(dòng)對(duì)話和個(gè)性化學(xué)習(xí)輔導(dǎo)等。

教育公司的大模型在國內(nèi)應(yīng)用落地，主要是植入各類軟硬件產(chǎn)品，目前仍舊是為各自的教育產(chǎn)品和內(nèi)容服務(wù)做升級(jí)，并試圖借此塑造產(chǎn)品的差異化，尋找激烈競(jìng)爭(zhēng)中的業(yè)務(wù)溢價(jià)和增長(zhǎng)空間。

比如，在內(nèi)卷激烈的智能硬件賽道上，好未來、網(wǎng)易有道、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)紛紛將大模型裝進(jìn)各自的學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品；有道詞典筆X7搭載子曰大模型兩大AI原生應(yīng)用（有道小P、Hi Echo）。

從市場(chǎng)反應(yīng)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，盡管智能硬件均逐步成為昔日教培巨頭們的新增長(zhǎng)點(diǎn)，但AI在其中貢獻(xiàn)多少還很難評(píng)判。而從目前的產(chǎn)品體驗(yàn)上看，大模型現(xiàn)有的加持，消費(fèi)者的評(píng)判也是褒貶不一。

在好未來加碼大模型之后，有分析認(rèn)為“AI對(duì)話學(xué)”是好未來學(xué)習(xí)機(jī)與競(jìng)品拉開差距的關(guān)鍵。該功能主打通過與學(xué)生就單一問題展開多輪對(duì)話，快速分析出學(xué)生的薄弱點(diǎn)。有家長(zhǎng)認(rèn)為，基于好未來過去教育能力的積累，AI對(duì)話學(xué)有助于孩子查缺補(bǔ)漏，但也有人懷疑這種簡(jiǎn)單對(duì)話得出結(jié)果的精準(zhǔn)度。

而在社交媒體上，網(wǎng)易有道力推的虛擬人口語私教Hi Echo，也時(shí)常出現(xiàn)用戶投訴答非所問、體驗(yàn)感差、機(jī)械感重等問題。

縱觀國內(nèi)市場(chǎng)，現(xiàn)階段基于原有產(chǎn)品進(jìn)行AI的迭代升級(jí)，對(duì)于用戶來說實(shí)際感受，事實(shí)上并沒有指數(shù)躍升級(jí)的變化，而教育垂直大模型的商業(yè)化也相對(duì)初期，目前也還沒有真正殺手級(jí)的應(yīng)用出現(xiàn)。

行業(yè)人士指出，根本上說，AI大模型之于教育的意義，是讓規(guī)模化的因材施教有了更進(jìn)一步的想象空間。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，誰能借助大模型真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品體驗(yàn)上的突破變革，才會(huì)更多贏得用戶的用腳投票。

文|大浪智庫《逐浪》出品