中秋家宴餐桌上，消失的進(jìn)口葡萄酒

酒業(yè)從存量競(jìng)爭(zhēng)到縮量競(jìng)爭(zhēng)，酒商未來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪里？

在中秋節(jié)前夕，酒周志發(fā)布了《消失的葡萄酒》一文后，引起了很多讀者的關(guān)注。鑒于此，我們特別聚焦于進(jìn)口葡萄酒的表現(xiàn)，在節(jié)后深入市場(chǎng)一線，發(fā)現(xiàn)葡萄酒市場(chǎng)正面臨著持續(xù)性的萎縮挑戰(zhàn) ，“雙降”明顯——不止進(jìn)口 葡萄酒銷(xiāo)量下滑，國(guó)產(chǎn)葡萄酒也不例外。

WBO葡萄酒商業(yè)觀察的調(diào)研顯示，今年中秋酒水銷(xiāo)售不振，多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jī)下滑超三成，有經(jīng)銷(xiāo)商表示強(qiáng)勢(shì)進(jìn)口葡萄酒品牌動(dòng)銷(xiāo)有限，預(yù)期50萬(wàn)-80萬(wàn)銷(xiāo)量，僅達(dá)30萬(wàn)即遇阻。

與此形成鮮明對(duì)比的是，中低度酒市場(chǎng)中的青梅酒銷(xiāo)量卻在逆勢(shì)增長(zhǎng)。多家媒體報(bào)道， 青梅酒頭部品牌梅見(jiàn)在大眾消費(fèi)的拉動(dòng)下，9月同比增長(zhǎng)幅度超25%，在低迷的行業(yè)氛圍中，跑出了穩(wěn)健態(tài)勢(shì)。

進(jìn)口葡萄酒沒(méi)了“后勁”？

多位從業(yè)者坦言，奔富等知名品牌在中秋節(jié)前就開(kāi)啟了品鑒活動(dòng)，法國(guó)巴蒂酒莊甚至在超市內(nèi)擺起促銷(xiāo)堆頭，但今年的中秋市場(chǎng)“比去年還冷淡”。

在一向注重面子消費(fèi)的中國(guó)市場(chǎng)，為何進(jìn)口葡萄酒不“香”了？

一方面，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，消費(fèi)者對(duì)于品牌、品質(zhì)、價(jià)格的認(rèn)知，一直處于較為混亂的狀態(tài)，疊加品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)不斷這一因素，也加劇了進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的分流。

資深進(jìn)口酒商雷瑜告訴酒周志，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在約30%進(jìn)口商涉足的精品酒莊酒，一般是指國(guó)內(nèi)大型進(jìn)口商代理的品牌，但更多商家通過(guò)OEM模式——自己定制酒標(biāo)并去國(guó)外找酒廠罐裝。雷瑜表示，雖然這些酒也是原瓶原裝進(jìn)口，但質(zhì)量參差不齊。

此外，酒類(lèi)分析師蔡學(xué)飛指出近幾年國(guó)內(nèi)酒類(lèi)消費(fèi)多元化發(fā)展趨勢(shì)明顯，果酒、威士忌、雞尾酒、精釀等發(fā)展迅速，也進(jìn)一步擠壓了葡萄酒的市場(chǎng)份額。

另一方面，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)收入增速放緩，酒類(lèi)消費(fèi)逐步理性，這讓本就沒(méi)有什么文化基礎(chǔ)的紅酒飲用習(xí)慣變得愈發(fā)疲弱。而進(jìn)口葡萄酒動(dòng)銷(xiāo)滯緩的困境，更是讓經(jīng)銷(xiāo)商壓力倍增。

相對(duì)于國(guó)外將葡萄酒作為佐餐酒，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更多集中在商務(wù)宴請(qǐng)。但如今酒類(lèi)進(jìn)入縮量競(jìng)爭(zhēng)，高端宴請(qǐng)、禮贈(zèng)減少，進(jìn)口葡萄酒的使用數(shù)量也在下降。有專(zhuān)門(mén)做葡萄酒的經(jīng)銷(xiāo)商表示，由于目前國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)需求收縮，經(jīng)營(yíng)壓力大，現(xiàn)在不愿意大批量進(jìn)貨。

但飲酒的需求并沒(méi)有消失。在消費(fèi)降級(jí)的影響下，消費(fèi)者選擇偏好也發(fā)生了深刻變化，他們不再為面子買(mǎi)單，對(duì)奢侈品和進(jìn)口商品逐漸祛魅，但對(duì)品質(zhì)的要求并沒(méi)有降低，依然在積極尋找質(zhì)價(jià)比更高的替代品，這也使得度數(shù)接近的青梅酒頻繁“上桌”。

消費(fèi)者的偏好直接影響了經(jīng)銷(xiāo)商的選擇，一些酒水終端店關(guān)注到梅見(jiàn)這一品牌，其中連鎖超市的工作人員坦言，“葡萄酒和梅見(jiàn)的消費(fèi)者存在重合，這兩年葡萄酒略顯平淡，而梅見(jiàn)的銷(xiāo)量倒是一直不錯(cuò)”。

酒商急尋替代葡萄酒的增長(zhǎng)品類(lèi)

與進(jìn)口葡萄酒在今年中秋不溫不火的表現(xiàn)形成鮮明對(duì)比的，是梅見(jiàn)呈現(xiàn)出來(lái)的火熱旺銷(xiāo)。從銷(xiāo)量來(lái)看，梅見(jiàn)也被業(yè)內(nèi)視為替代葡萄酒的一大強(qiáng)勁增長(zhǎng)品類(lèi)。

根據(jù)券商研報(bào)，站在大的消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，過(guò)去一兩年內(nèi)，商務(wù)用酒市場(chǎng)和團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)均偏弱，而宴席用酒市場(chǎng)則整體表現(xiàn)較好。有觀點(diǎn)認(rèn)為， 大眾宴席場(chǎng)景諸如家宴，正在替代商務(wù)場(chǎng)景，成為酒飲的主要消費(fèi)場(chǎng)景之一。

特別是，受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，無(wú)論是以周為單位的家庭小聚，還是中秋、國(guó)慶、春節(jié)等重要節(jié)日的闔家團(tuán)圓，家宴餐桌，一直是酒企的必爭(zhēng)之地。

在走訪調(diào)查過(guò)程中，酒周志也注意到，今年中秋假期，很多消費(fèi)者會(huì)在社交媒體上曬出回家過(guò)節(jié)，其中在分享團(tuán)圓飯的照片、視頻里，梅見(jiàn)在家庭餐桌上的出鏡十分搶眼。

周老師在北京工作，今年中秋節(jié)提前回家，特地從永輝超市選購(gòu)了幾瓶梅見(jiàn)家宴酒，“我平時(shí)自己就會(huì)買(mǎi)來(lái)喝，這次給家里人嘗過(guò)后他們也挺喜歡。中秋舉杯團(tuán)圓，其實(shí)是我們中國(guó)人刻在骨子里的傳統(tǒng)儀式感，梅見(jiàn)的度數(shù)和口感很適合一家人共飲。”

在蔡學(xué)飛看來(lái)，梅見(jiàn)的利口性非常明顯，降低了大眾的接受門(mén)檻，飲酒方式多樣，適應(yīng)的場(chǎng)景也更為廣泛。

面對(duì)疲軟的消費(fèi)環(huán)境、新的消費(fèi)浪潮，特別是情緒消費(fèi)與場(chǎng)景消費(fèi)成為強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力的背景下，“關(guān)鍵在于對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的把握，誰(shuí)懂消費(fèi)者，誰(shuí)就掌握市場(chǎng)。”雷瑜表示。數(shù)據(jù)也印證了消費(fèi)者的選擇，據(jù)報(bào)道，僅永輝超市這條渠道中，梅見(jiàn)9月當(dāng)月銷(xiāo)量就實(shí)現(xiàn)了同比超45%的增長(zhǎng)。

站在今天的消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，曾經(jīng)難以撼動(dòng)的“進(jìn)口葡萄酒一統(tǒng)宴席”的局面，正在被梅見(jiàn)從家宴歡聚場(chǎng)景潛移默化地撕開(kāi)一個(gè)口子。這也讓各大酒商的關(guān)注點(diǎn)從此前的看價(jià)位帶、看政策，逐漸走向了關(guān)注用戶(hù)在真實(shí)場(chǎng)景下的消費(fèi)需求。

梅見(jiàn)或成優(yōu)質(zhì)名酒商未來(lái)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

在《消失的葡萄酒》一文中，酒周志提出過(guò)一系列消費(fèi)疑問(wèn)：什么是好的葡萄酒？波爾多就是品質(zhì)的代名詞？

過(guò)去，這都是酒商們主觀講述的故事，也是葡萄酒市場(chǎng)推廣中的標(biāo)配。但如今隨著不斷增強(qiáng)的文化自信，以及回歸理性的消費(fèi)，大眾對(duì)葡萄酒的神秘光環(huán)正在祛魅。

從文化層面來(lái)看，葡萄酒在國(guó)外的發(fā)展是先有大眾飲用氛圍，再?lài)@文化深耕。而在國(guó)內(nèi)，由于缺乏紅酒文化教育，葡萄酒就成了無(wú)土之木。

相比之下，青梅酒作為中國(guó)歷史長(zhǎng)河中的古典酒種，反而能從文化母體中尋找到深厚底蘊(yùn)和精神共鳴。青梅煮酒，微醺共飲，自古以來(lái)也是帶著一種無(wú)需用文字再次翻譯的風(fēng)雅氣質(zhì)，如今也更契合大眾的日常消費(fèi)習(xí)慣。

前文提到，消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒品牌、品質(zhì)、價(jià)格的認(rèn)知，一直處于較為混亂的狀態(tài)。事實(shí)上，前幾年低度酒市場(chǎng)也陷入過(guò)相似境地。經(jīng)過(guò)一輪輪市場(chǎng)洗牌，梅見(jiàn)能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，歸根結(jié)底還是品質(zhì)壁壘。

區(qū)別于市面上大多數(shù)曇花一現(xiàn)的代工貼牌低度酒品牌，梅見(jiàn)建立了嚴(yán)格、完備的全產(chǎn)業(yè)鏈體系，包含從青梅源頭的種植、采收，到釀造、陳放，以及品牌打造與市場(chǎng)銷(xiāo)售等綜合環(huán)節(jié)。

梅見(jiàn)青梅酒研究院院長(zhǎng)李恒光介紹，根植于傳統(tǒng)青梅酒古法釀造工藝，梅見(jiàn)持續(xù)迭代升級(jí)，目前采用的是中國(guó)原生古早青梅，整顆青梅原果浸泡，陶壇陳化至少一年以上，最大化萃取出青梅的天然高酸和礦物質(zhì)等健康成分。據(jù)酒周志了解，這個(gè)研究院團(tuán)隊(duì)成立于2015年左右，在梅見(jiàn)產(chǎn)品正式推向市場(chǎng)前，其實(shí)經(jīng)歷了上千次的研發(fā)失敗，才逐步建立起青梅酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及品質(zhì)壁壘。

梅見(jiàn)能夠?qū)崿F(xiàn)高質(zhì)量的逆勢(shì)增長(zhǎng)，一方面是扎根本土消費(fèi)文化、消費(fèi)習(xí)慣，并輔以強(qiáng)勁的產(chǎn)品力支撐，另一方面，歸根結(jié)底還是市場(chǎng)與消費(fèi)者雙向選擇的結(jié)果。

綜合來(lái)看，葡萄酒和青梅酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也悄然打響。今年中秋進(jìn)口葡萄酒銷(xiāo)售疲軟只是整個(gè)酒水行業(yè)遇冷的一個(gè)縮影，包括高端白酒在內(nèi)的酒水行業(yè)都面臨著從存量競(jìng)爭(zhēng)走向縮量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。行業(yè)增速放緩、分化加劇，酒商也面臨著動(dòng)銷(xiāo)不暢和高庫(kù)存的挑戰(zhàn)，梅見(jiàn)或?qū)⒊蔀楦鞔缶粕虒で笤鲩L(zhǎng)點(diǎn)的新機(jī)會(huì)。