機圈猛攻，銷量大跌，寶馬深陷“尷尬”：打不過，也逃不開

誰能想到，曾經(jīng)“高冷”的寶馬，被中國市場結(jié)結(jié)實實的教訓(xùn)了一頓。

最近幾天，有媒體報道，寶馬終端大優(yōu)惠重返江湖。其中，寶馬旗艦純電車型 i7 （ 2023 款 xDrive60L ，原價 145.9 萬元）在國內(nèi)降價幅度高達(dá) 51.1 萬元，現(xiàn)售價跌至 94.8 萬元。同時，寶馬熱銷車型 3 系和 5 系也有不小幅度的價格調(diào)整。

這或許意味著，兩個月前寶馬高調(diào)退出價格戰(zhàn)的宣言正被現(xiàn)實碾碎。對此情況，寶馬中國表示， 2024 年中國汽車市場競爭進(jìn)一步加劇，幾乎所有品牌都面臨同樣挑戰(zhàn)。但是，寶馬近期沒有對建議零售價做任何調(diào)整。授權(quán)經(jīng)銷商根據(jù)市場情況自主決定零售價格，最終成交價受具體交易情況影響。

即便寶馬未直接承認(rèn)再次加入價格戰(zhàn)，但終端價格的再次下探確是不爭的事實。日前，眾多媒體博主實地調(diào)研寶馬等汽車一線銷售情況發(fā)現(xiàn)，寶馬方面未對建議零售價做調(diào)整不假，部分經(jīng)銷商面對壓力自行降價也是實情。

廠商和經(jīng)銷商的分歧說明，中國豪華車市場已然變天。要知道幾年前，變相加價是寶馬奔馳奧迪等一線豪華車經(jīng)銷商的默認(rèn)操作。加高價裝飾，強制上保險，加長等車時間，違規(guī)收取貸款手續(xù)費等手段不勝枚舉，彼時寶馬官方也是睜一只眼閉一只眼。

隨著中國新能源乘用車滲透率突破 50% ，在比亞迪、問界、理想、蔚來等眾多自主品牌崛起的沖擊下，傳統(tǒng)豪華車經(jīng)銷商從賣高價到買低價，寶馬們的腰桿很難再硬起來了。車企對經(jīng)銷商降價行為的默許也是一種無奈。

銷量擊碎“豪華”濾鏡

要了解寶馬在價格戰(zhàn)上的“朝令夕改”，就不得不提寶馬在華銷量的萎縮。

今年，7月份寶馬主動退出價格時表示，將在下半年更加注重業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，并助力經(jīng)銷商實現(xiàn)穩(wěn)健增長。但實際情況是，寶馬積極參與價格戰(zhàn)一年多之后，并未實質(zhì)上拉動寶馬的銷量。反而消耗了品牌價值，極具壓縮了經(jīng)銷商利潤的利潤空間。打不過耗不起的寶馬，決定退出焦灼狀態(tài)，轉(zhuǎn)向保價保利潤的策略。

現(xiàn)實狠狠地給寶馬上了一課，銷量的下跌幅度出乎意料。數(shù)據(jù)顯示，2024年8月，寶馬在華僅售出3.48萬輛，較去年同期大幅下滑42%，成為BBA品牌中降幅最大的。相比之下，奧迪8月銷量為4.56萬輛，同比下降19.4%；奔馳則售出4.87萬輛，同比下降16.5%。

很顯然，BBA日子都不好過。只是在跌幅榜上超過老對手們 ，寶馬難掩尷尬。事實證明，中國市場的價格戰(zhàn)氛圍，不是想退出就退出的。曾經(jīng)強硬把控豪車市場定價權(quán)的車企和經(jīng)銷商們正在認(rèn)清現(xiàn)實。現(xiàn)在以及未來的市場定價權(quán)已然易主。

本輪價格戰(zhàn)就是最好證明。2023年，特斯拉率先挑起價格戰(zhàn)，隨后比亞迪、極氪等品牌相繼跟進(jìn)，市場上多輪降價潮接踵而至。降價氛圍下，BBA（寶馬、奔馳、奧迪）等豪華品牌也無法置身事外，終端車型價格也持續(xù)下行。

投資機構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年是BBA品牌的成交均價頂點，奔馳、寶馬和奧迪的平均成交價分別為46.4萬元、46.1萬元和33.7萬元。時過境遷，到2024年4月，這一數(shù)字已分別降至43.4萬元、35.1萬元和30.1萬元。

降價不增量，寶馬們的“豪車濾鏡”徹底被中國市場擊碎。特別值得一提的是，BBA旗下電動車甚至被有些網(wǎng)友冠以“雜牌”的標(biāo)簽。

公開資料顯示，2024年上半年，寶馬中國（包括寶馬和MINI品牌）累計銷量為37.59萬輛，同比下降4.2%；奔馳的銷量為35.26萬輛，同比下降6.5%；奧迪則售出32.04萬輛，同比下降1.9%。

與BBA衰退形成鮮明對比的是，自主豪華品牌的銷量正在狂飆。數(shù)據(jù)顯示，理想汽車2024年上半年共交付18.9萬輛，同比增長36%；問界累計銷量達(dá)18.1萬輛，暴增664%；蔚來也交付了8.74萬輛，同比增長60%。后起的騰勢、小米、極氪等品牌也同樣增速驚人。

“打不過、逃不脫”正是寶馬們當(dāng)下困境的真實寫照。傳統(tǒng)銷售模式下，即便寶馬放寬了經(jīng)銷商的返利門檻，取消了金融滲透率和密采考核等要求，經(jīng)銷商的日子還是舉步維艱。2024年6月，江蘇鹽城最大的汽車經(jīng)銷商森風(fēng)集團(tuán)曝出資金鏈斷裂的消息，該集團(tuán)代理了包括寶馬、奧迪、奔馳和林肯在內(nèi)的20多個品牌。

馬上就要跨進(jìn)第四季度，為了實現(xiàn)年度目標(biāo)拿到返利求生，寶馬經(jīng)銷商們沖刺降價也就可以理解了。

消失的“大哥”

要理解寶馬在華的衰落，得從寶馬們的輝煌入手。

“坐奔馳，開寶馬”是改革開放之后，中國人對豪華車的最樸素認(rèn)知。隨著改革開放各行各業(yè)的高速發(fā)展，一批批先富起來的“大哥”先付后繼投入BBA的懷抱。

特別是寶馬，被稱為有錢路上的第一輛車。十幾年前，天涯論壇曾經(jīng)有過一次投票，賺到錢后你會選擇哪個品牌的車，選項中中寶馬奧迪奔馳，有81%的網(wǎng)友把票投給了寶馬。

或許寶馬這個品牌名稱更加符合中國人“英雄陪寶馬”的傳統(tǒng)觀念，有意無意中，寶馬成了中國人豪車的啟蒙老師。電視節(jié)目中，《非誠勿擾》出位女嘉賓的言論也是“坐在寶馬里哭”，理想創(chuàng)始人李想在十幾年前座駕也是一輛寶馬。

當(dāng)時，在不少人眼中，“暴發(fā)戶”、“性格張揚”等標(biāo)簽也被寶馬路虎等豪車。從大背景看，寶馬在中國業(yè)績的爆發(fā)輝煌，原動力是改革開放后，傳統(tǒng)行業(yè)的造富潮。

不管是東南沿海的工廠主，外貿(mào)大戶，還是社會關(guān)系復(fù)雜的工程老炮，亦或是礦主、地產(chǎn)開發(fā)商。這些跟上個經(jīng)濟(jì)狂飆時代息息相關(guān)的“大哥”們在過去20年不約而同的選擇了寶馬。

但如今，中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)換擋切道。新富階層來自于互聯(lián)網(wǎng)、直播短視頻、科技、新能源、生物、知識付費等新興行業(yè)，他們的審美和品位與上個時代大相徑庭。這一階層更加傾向于環(huán)保科技自動駕駛，而不是實木真皮鍍鉻金屬條的堆疊。豪華的定義變了，寶馬們怎能不失寵。

新“大哥”不感冒，老“大哥”也在消失。寶馬之前的用戶基本盤也在隨時代消亡，房地產(chǎn)外貿(mào)工廠基建行業(yè)的萎縮也讓曾經(jīng)的大哥們豪氣不再。一部分人銷聲匿跡，另一部分人則借著科技愛國的口號轉(zhuǎn)投“問界”、“理想”等新勢力品牌。從幾百萬豪車消費退守到50萬元的智駕，“大哥”們的消費降級有了科技和愛國的庇護(hù)，顯得有里有面。

在大趨勢面前，寶馬在價格戰(zhàn)中的努力略顯徒勞。新舊經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化的當(dāng)下，寶馬們 “大哥”的消失已不可逆轉(zhuǎn)。

信仰價格雙崩潰

回歸產(chǎn)品視角，寶馬等豪華車的產(chǎn)品主賽道還是燃油車。

不幸的是，中國市場，這個賽道正在崩潰。本周，杭州燃油牌競拍價格僅需1000出頭，要知道之前杭州燃油車牌價格高達(dá)上萬。同樣，在深圳，燃油車牌價格同樣暴跌為之前的兩成。這說明，中國一二線城市的居民正在拋棄燃油車。前文提及的新能源滲透率也佐證了這一現(xiàn)象。

崩潰的不只是燃油車信仰，還有燃油車的價格體系。過去十幾年，合資品牌通過其市場影響力，攫取了中國市場的定價權(quán)，建立起了相對穩(wěn)固的價格體系。例如，A級車的定價通常在10-20萬元之間，B級車在20萬元區(qū)間，C級車則在30萬元左右。同時三類車的尺寸性能也基本確定，合資車之間產(chǎn)品設(shè)計定位頗具默契。

但是隨著新能源時代的到來，這一穩(wěn)定的體系被徹底打破。價格十幾萬的電動車，其性能甚至可以遠(yuǎn)超百萬級別的燃油車。沒有了復(fù)雜的機械系統(tǒng)，ABCD級別車的界限也開始模糊，更加模糊的是車價。其中，最夸張比亞迪可以吧B級車賣到十萬以內(nèi)，同時性能油耗還要高出合資車一籌。豪華車領(lǐng)域，各種黑科技自動駕駛層出不窮，曾經(jīng)D級車的選裝，冰箱電視按摩座椅被密集標(biāo)配到20-30萬區(qū)間的車上了。

用一位投資圈朋友的話來形容中國新能源車就是“倒反天罡”，合資燃油車的冬天甚至末路已經(jīng)隱約可見。

對于寶馬為代表的BBA來講，新能源和智駕的遲滯也是危機的重要來源。它們旗下的新能源車型大多屬于「油改電」產(chǎn)品，只在燃油車型基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)換動力形式，而沒有進(jìn)行針對電動車特性的全面設(shè)計迭代。寶馬電動車后排的隆起就是最好的注腳。對比上個時代的大哥們，互聯(lián)網(wǎng)社交媒體讓中國消費者更加理性和精明。

當(dāng)下，中國消費者更加相信特斯拉問界等品牌的自動駕駛，而不愿意聽一個沒有支撐的豪華頭銜。加之手機廠商的強勢入局，讓原本打科技牌的廠商力不從心。手機廠商在用戶基數(shù)、車機系統(tǒng)、更新頻率、智能駕駛上的原生優(yōu)勢，讓寶馬們的危“機”更添一層。“機圈”的野蠻人正在破門而入。

過去幾十年，寶馬和它的經(jīng)銷商們給中國消費者上過無數(shù)堂課，中國消費者也交過無數(shù)的學(xué)費，如今終于輪到中國市場教寶馬做事了。只是對寶馬們來說，這堂課的內(nèi)容或許過于沉重，既分勝負(fù)，也決生死。

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