跨境電商，尋找下一張船票

2023年春節(jié)期間，名為Meoky的車載保溫杯突然在TikTok Shop上賣爆，原因是一位用戶購(gòu)買后自發(fā)掛車，形成了銷量脈沖。

這類車載保溫杯主打大容量、不撒不漏、經(jīng)久耐用一杯傳三代，電影《星際穿越》中，馬修·麥康納就帶著一個(gè)敘利亞成色的保溫杯拯救了全人類。

相比國(guó)內(nèi)，這類保溫杯在美國(guó)大紅大紫還有一個(gè)因素：適合放在皮卡上跑長(zhǎng)途。時(shí)至今日，大號(hào)保溫杯早已脫離了其功能性定義的使用場(chǎng)景，反而變成了一種流行文化符號(hào)。

Meoky保溫杯的熱銷則是眾多跨境商家的縮影——他們2018年就啟動(dòng)了保溫杯生產(chǎn)項(xiàng)目，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體飽和、客單價(jià)偏低，團(tuán)隊(duì)決定通過TikTok Shop試水海外市場(chǎng)。

2023年春節(jié)意外走紅后，Meoky迅速組建了TikTok Shop運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。去年黑五期間，Meoky單月銷量超15萬(wàn)單，成為平臺(tái)當(dāng)季美區(qū)廚房用品類目GMV冠軍。

Meoky保溫杯

以“低價(jià)”構(gòu)成的跨境電商議題之外，一個(gè)以“內(nèi)容”為關(guān)鍵詞的暗流正在急劇涌動(dòng)。

過去一年，TikTok Shop在美國(guó)內(nèi)容場(chǎng)GMV暴漲557%，以服裝品牌OQQ、美發(fā)工具TYMO BEAUTY為代表的頭部商家，二季度環(huán)比猛增49%。

流量變遷、商家洗牌和平臺(tái)紅利交織下，一場(chǎng)以內(nèi)容電商為中心的風(fēng)暴正在席卷大洋彼岸的北美市場(chǎng)。

一直游到海水變紅

今年7月，一款名為“抖抖機(jī)”的健身器材在TikTok Shop突然走紅，在一系列種草視頻的帶動(dòng)下，單價(jià)100美元的抖抖機(jī)日銷售額迅速躥上20萬(wàn)美元，一度占店鋪日銷售額的三分之二。

抖抖機(jī)的開發(fā)商是杭州的麥瑞克科技，在2022年開始經(jīng)營(yíng)海外市場(chǎng)，開設(shè)了第一家海外電商店鋪，并依靠一款自主研發(fā)的爆款劃船機(jī)，迅速打開局面。

麥瑞克劃船機(jī)

跨境電商并非新命題，但在疫情的催化作用下，海外市場(chǎng)的線上消費(fèi)迅速開始“不可逆滲透”。與之對(duì)應(yīng)，近60%的企業(yè)從事跨境電商業(yè)務(wù)不足三年。

但另一方面，跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)烈度也在迅速提高。按照雨果跨境的調(diào)研，2023年，只有27%賣家表示利潤(rùn)高于上一年同期，而59%賣家表示利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。

2024年第一季度，44%賣家的利潤(rùn)同比下滑。同時(shí)，五成賣家年終旺季業(yè)績(jī)不及預(yù)期。

除了市場(chǎng)參與者的極速增加，對(duì)跨境賣家來說，還需要面對(duì)兩個(gè)嶄新的問題：

一是海外線上廣告渠道異常分散，用戶為數(shù)不多的注意力分散在搜索引擎、流媒體、社交媒體。這也意味著品牌需要一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)和系統(tǒng)性的布局，才能逐步建立品牌影響力。這對(duì)中小商家來說成本太高。

二是亞馬遜經(jīng)營(yíng)邏輯決定了傳統(tǒng)的貨架電商更歡迎品牌知名度高、運(yùn)營(yíng)能力完善的大型商家，這便與跨境電商的賣家結(jié)構(gòu)相背離。

TEMU等電商平臺(tái)以全托管模式橫空出世時(shí)，隱含的語(yǔ)境是其商品結(jié)構(gòu)以剛需屬性的基礎(chǔ)消費(fèi)品為主，借助國(guó)內(nèi)制造業(yè)強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，大量商品得以依托全托管模式高效率的輸送到海外市場(chǎng)。但另一方面，這種模式對(duì)垂直品類的品牌商家來說，同樣不夠友好。

抖抖機(jī)則代表了跨境電商一種新的趨勢(shì)，即針對(duì)某個(gè)垂直品類的中小品牌。這類商家的特點(diǎn)是產(chǎn)品針對(duì)某種特定需求或場(chǎng)景，比如與抖抖機(jī)類似的制冰機(jī)、除草機(jī)、卷發(fā)棒等等，既缺少電視、冰箱這類“大件”的剛需屬性，又有一定的認(rèn)知和理解門檻，難以適應(yīng)貨架電商的“需求-搜索-交易”路徑。

同時(shí)，這類商家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單薄，但又需要積極的營(yíng)銷和品牌影響力的逐步塑造。

在這種情況下，“內(nèi)容”成為了撬動(dòng)銷售額的杠桿。

麥瑞克的TikTok Shop渠道團(tuán)隊(duì)里，有超過一半人員負(fù)責(zé)達(dá)人的建聯(lián)溝通，讓后者能實(shí)際感受產(chǎn)品功效。同時(shí)，麥瑞克還會(huì)協(xié)助達(dá)人精準(zhǔn)傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值與品牌理念。這些到位的細(xì)節(jié)運(yùn)作變成美國(guó)年輕消費(fèi)者能夠接受的視頻內(nèi)容，最終帶動(dòng)了巨額的成交量。

相比“需求-搜索-成交”為鏈條的貨架電商，抖抖機(jī)顯然更適合以“內(nèi)容-觸達(dá)-成交”為鏈條的內(nèi)容電商。也就是說，“人找貨”的邏輯，變成了更貼近細(xì)分需求的“貨找人”。

以TikTok為代表的內(nèi)容平臺(tái)，成為了跨境電商新趨勢(shì)中最核心的承接者。目前，TikTok擁有1.7億美區(qū)月活，其中45%的TikTok用戶屬于Z世代。加速出海的跨境賣家和成長(zhǎng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的美國(guó)年輕消費(fèi)者，正在創(chuàng)造跨境電商紅海中新的增量。

下一張船票

2020年，護(hù)膚品牌Cerave的銷量就因TikTok上漲了60%；2021年，一則小貓埋頭猛吃的短視頻讓罐裝貓草Cat Crack Catnip賣到斷貨[1]。

一批中國(guó)公司以奇形怪狀的姿態(tài)在海外走紅，跨境電商的也在悄然重塑。越來越多品牌、甚至是意想不到的產(chǎn)品，在TikTok Shop打開了新銷路。

Cerave與Cat Crack Catnip

彼時(shí)TikTok尚未在美國(guó)推出購(gòu)物車功能，大多數(shù)品牌都是站內(nèi)種草、站外消費(fèi)。

但嗅覺敏銳的商家、特別是目睹國(guó)內(nèi)盛況的跨境賣家已率先意識(shí)到：好的內(nèi)容足以激發(fā)和創(chuàng)造新的需求，只要打通從種草到拔草的鏈路，內(nèi)容電商就能成為新的增長(zhǎng)引擎。

于是當(dāng)2023年9月TikTok Shop在美區(qū)正式上線，掘金者蜂擁而至，首個(gè)黑五大促就有15萬(wàn)創(chuàng)作者和商家嘗試內(nèi)容帶貨；美國(guó)消費(fèi)者也迅速適應(yīng)在直播間購(gòu)物，一年內(nèi)美區(qū)整體日支付用戶增長(zhǎng)超過3倍。

TikTok Shop的高速增長(zhǎng)，首先得益于美區(qū)巨大的市場(chǎng)潛力。一方面，美國(guó)市場(chǎng)常年被跨境賣家視為必爭(zhēng)之地、出海首選，市場(chǎng)研究公司Coresight Research曾經(jīng)預(yù)計(jì)，到2026年，美國(guó)的直播電商市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)到680億美元。

另一方面，美國(guó)作為電視購(gòu)物的發(fā)源地，還為內(nèi)容電商的落地生根提供了用戶基礎(chǔ)。

要知道，早在上世紀(jì)八十年代，美國(guó)人民就已經(jīng)見慣微軟前CEO鮑爾默就在電視機(jī)里吶喊：不要1000刀，不要500刀，99美元帶回家！

但脫胎于電視購(gòu)物的直播電商，卻在大洋彼岸的中國(guó)市場(chǎng)先一步迎來春天。

在TikTok Shop進(jìn)場(chǎng)之前，電商巨頭亞馬遜依葫蘆畫瓢推出了帶貨節(jié)目，卻只堅(jiān)持了15個(gè)月就慘淡收?qǐng)?；Facebook、Twitch（亞馬遜旗下視頻直播平臺(tái)）、Pinterest等平臺(tái)的幾番試水也都難言成功[x]。

部分原因在于，內(nèi)容電商的繁榮建立在一套極其復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)之上。國(guó)內(nèi)直播電商的萬(wàn)億市場(chǎng)背后，是上游生產(chǎn)端強(qiáng)悍的柔性供應(yīng)鏈能力與物美價(jià)廉的商品，中游堪比毛細(xì)血管的履約基礎(chǔ)設(shè)施，以及下游充足的購(gòu)物內(nèi)容供給、完善的平臺(tái)規(guī)則、和成熟的商家服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。

和亞馬遜經(jīng)典的“飛輪”類似，TikTok Shop跨境電商副總裁木青曾總結(jié)做好內(nèi)容電商的三要素——好內(nèi)容是引擎，好商品和好服務(wù)是基礎(chǔ)。

過去一年，TikTok Shop在美區(qū)不斷完善物流履約、用戶體驗(yàn)、IPR等生態(tài)能力，促成了內(nèi)容電商模式逐漸落地成形。

前段時(shí)間，TikTok Shop公布了一組最新數(shù)據(jù)，今年三季度，美區(qū)內(nèi)容場(chǎng)GMV環(huán)比增長(zhǎng)37%、短視頻動(dòng)銷商品數(shù)增加環(huán)比增長(zhǎng)47%。

羅馬的繁榮并非一日建成，TikTok Shop今天的爆發(fā)式增長(zhǎng)，其實(shí)是平臺(tái)與商家在過去一年里共同修內(nèi)功的結(jié)果。

有步驟繁榮

最近一段時(shí)間，吳查理總會(huì)在過海關(guān)時(shí)聽到工作人員的一句話：我經(jīng)常在TikTok上刷到你們的產(chǎn)品！

吳查理是美發(fā)造型品牌TYMO BEAUTY的海外品牌總監(jiān)，后者瞄準(zhǔn)美國(guó)消費(fèi)者發(fā)質(zhì)卷曲、需要頻繁打理的需求，主推溫檔直發(fā)梳、護(hù)發(fā)卷發(fā)棒等美發(fā)工具，是TikTok Shop美業(yè)個(gè)護(hù)類目的Top Seller。

去年7月，TYMO BEAUTY正式入駐TikTok Shop，首個(gè)黑五就賣出500萬(wàn)美金；到了今年上半年，即使是傳統(tǒng)意義的淡季，品牌月銷售額也穩(wěn)定在200萬(wàn)美金以上。團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì)，2024年品牌總銷量將超過三倍增長(zhǎng)。

TYMO BEAUTY在TikTok的布局可以追溯到2021年。彼時(shí)一站式電商功能尚未上線，TYMO就已將TikTok作為重點(diǎn)種草渠道，每個(gè)月合作數(shù)百位達(dá)人，用兩年多時(shí)間沉淀了超過5000個(gè)合作視頻。

最早賺到第一桶金的商家中，有不少都與TYMO BEAUTY類似，最早從2020年就開始在TikTok做內(nèi)容投放，并因超前布局而率先把握住商機(jī)。

TYMO BEAUTY

在平臺(tái)開荒期，資源、經(jīng)驗(yàn)更豐富的頭部商家往往充當(dāng)著試水溫的角色。

TikTok Shop上線美國(guó)初期，無(wú)論是泡泡瑪特、Anker等“億元俱樂部”成員，還是TYMO BEAUTY、OQQ這樣的新晉頭商，都在收獲爆發(fā)式增長(zhǎng)的同時(shí)為行業(yè)提供寶貴的參考經(jīng)驗(yàn)——在Spuer Brand Day（超級(jí)品牌日）期間，OQQ用七天時(shí)間創(chuàng)下了519億美元銷售額，環(huán)比增長(zhǎng)近200%。

像TYMO BEAUTY這樣具備成熟運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的品牌，大多選擇靈活度更高的自運(yùn)營(yíng)模式；同樣自帶優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈、但對(duì)內(nèi)容場(chǎng)還不熟悉的頭商，則選擇揚(yáng)長(zhǎng)避短，側(cè)重發(fā)展全托管模式。

2023年黑五大促，女裝服飾商家翎峰曾打造出百萬(wàn)美元爆款，周銷量增幅高達(dá)900%；男裝大賣尚酷服飾也依托平臺(tái)勢(shì)能躋身男褲垂類Top1，爆款率穩(wěn)定在45%以上。

跑鞋品牌睿豹將重心轉(zhuǎn)移向TikTok Shop后，僅用半年時(shí)間，就從日均GMV不足2000美元飆升到超5.2萬(wàn)美元。

尚酷服飾與TikTok達(dá)人合作

頭部商家井噴式增長(zhǎng)，TikTok Shop的經(jīng)營(yíng)策略卻始終謹(jǐn)慎，沒有盲目降低準(zhǔn)入門檻、對(duì)中小商家放量，而是花了更多精力在平臺(tái)生態(tài)治理、完善內(nèi)容基礎(chǔ)設(shè)施等方面。

背后的考量在于，內(nèi)容電商對(duì)中小商家有著更高的適應(yīng)門檻和能力要求，平臺(tái)也相應(yīng)地要從旁打更多輔助。在美區(qū)“探索”的一年里，TikTok Shop的思路也逐漸清晰：

一方面，平臺(tái)聚焦商家內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的能力建設(shè)，包括優(yōu)化國(guó)內(nèi)商家在TikTok Shop內(nèi)容場(chǎng)的起號(hào)規(guī)則；商家大學(xué)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)，都意在幫助商家快速完成冷啟動(dòng)。

另一方面，不斷調(diào)整入駐門檻。針對(duì)大陸和香港商家群體入駐美區(qū)自運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)的放寬，也在向優(yōu)質(zhì)商家釋放利好信號(hào)。

隨著商家能力不斷增強(qiáng)、商家規(guī)模高速增長(zhǎng)，整體商家生態(tài)走向繁榮。TikTok Shop在大促的表現(xiàn)也持續(xù)攀升，秋促期間，平臺(tái)GMV增長(zhǎng)保持在124%。于是，在2024年黑五到來前，TikTok Shop也先于一眾平臺(tái)商家率先發(fā)起備戰(zhàn)。

作為中國(guó)跨境電商最成熟、購(gòu)買力最強(qiáng)、規(guī)模最大的目標(biāo)市場(chǎng)，美區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，電商巨頭亞馬遜獨(dú)占近四成市場(chǎng)份額，其余份額的分布也相對(duì)分散。

但機(jī)會(huì)就蘊(yùn)藏在競(jìng)爭(zhēng)之中。當(dāng)傳統(tǒng)貨架電商的價(jià)格戰(zhàn)打得頭破血流，內(nèi)容電商悄然為商家開辟了喘息的空間——作為海外唯一規(guī)?；膬?nèi)容電商平臺(tái)，TikTok Shop的復(fù)購(gòu)指標(biāo)僅次于亞馬遜，據(jù)浙商證券抽樣調(diào)查，TikTok Shop的價(jià)格帶同樣有著較高的競(jìng)爭(zhēng)力。

出海已成定局、滿目皆是紅海。對(duì)跨境賣家來說，內(nèi)容電商不僅僅是一個(gè)銷售的渠道，它更像一個(gè)撬動(dòng)海外市場(chǎng)的“杠桿”。決定一個(gè)產(chǎn)品銷量的砝碼，也許就是手機(jī)屏幕上的那幾秒鐘。

參考資料

[1]Love, Hate or Fear It,TikTok Has Changed America，紐約時(shí)報(bào)

[2] TikTok Shop Is Attracting Millions Of Consumers. 7 Facts About Who They Are, Forbes

[3] SMB's use of TikTok Contributed $24.2 Billion to U.S. Economy in 2023, Oxford Economics Report

作者：黎錚

編輯：李墨天

視覺設(shè)計(jì)：疏睿

責(zé)任編輯：李墨天