速賣通掉頭：不吸Temu的“半托管”尾氣

作者｜林軒

原創首發｜騎鯨出海

速賣通的轉向來得有些突然。

騎鯨出海獨家獲悉，速賣通（AliExpress）正在逐步弱化對半托管模式的強調，轉而將其納入POP（商家自運營）模式中。

9月以來，速賣通對外統一了新的平臺方向，即跨境貨盤將以“POP+托管”雙軌驅動為主，而海外本地貨盤將以“海外托管”模式運營。POP地位有望大幅度提升，并從售后服務升級及營銷活動支持兩方面利好POP商家。

這意味著，速賣通調整了此前緊跟Temu大搞半托管的打法。突如其來的掉頭背后，速賣通經歷了什么，坐了一次過山車的商家，受到哪些影響？

全托管商家：

訂單增加，利潤率卻下滑

廣州的全托管商家黃濤最近非常擔憂：速賣通的考核變嚴了。他預計，即將到來的11月，全托管商家將收到更多罰款訂單。

從今年十一假期開始，速賣通跨境賣家中心發布了一系列動態通知，包括“退款率超標商品”處罰的商品考核新規。

黃濤做了6年速賣通店鋪，此前他是POP商家，銷售工具類目商品，客單價約為200元～300元。速賣通上線全托管業務后，他成為首批開通全托管店鋪的商家，如今公司的全托管生意占比達八成。從月銷售額看，目前他的速賣通生意規模超過40萬元。

“我們慢慢地減少了在POP店鋪的投入，因為平臺有意地將流量導到全托管商品鏈接里去，我們沒必要逆著平臺趨勢去做。”他告訴騎鯨出海，全托管業務上線以來，POP店鋪的流量下降明顯，尤其是一些日常標品，例如鼠標、耳機等，訂單量直接下滑，今年下滑速度更是加快了。他認為，一方面是速賣通主動傾斜流量到全托管店鋪，另一方面全托管商品流量增加之后，自然而然地蠶食了POP店鋪流量。

入局全托管的商家獲得紅利，黃濤坦言，對比此前單一POP模式店鋪，現在全托管+POP兩類業務一起做，訂單量翻倍了。但從盈利角度看，全托管業務的利潤空間不如POP業務。

全托管上線早期，如果新品測試表現好，平臺會承擔折扣率去做推廣，而今年以來，這種活動補貼的成本也轉移給商家了。以前商家只需要負責供貨價，現在還需要自己去報名活動、修改折扣率，即將到來的雙11活動也是如此，“供貨價100元的商品，如果報名活動，折扣率是10%，相當于供貨價調低為90元了”，就導致全托管商家的利潤空間縮小了。

最重要的是，全托管業務增加了商家的各項成本，這直接影響了盈利水平。黃濤解釋，一方面由于速賣通全托管商家需要備貨一個月，需要投入更多資金和人力在備貨和倉儲上，另一方面全托管模式下售后成本越來越高，為了降低售后率（退貨、罰款等），需要單獨安排人手對產品質檢、保證發貨時效等。

目前，全托管商家需要承擔由于商品質量原因引起的退貨罰款，罰款規則是“扣一罰二”，也即三倍供貨價的罰款。此前，黃濤店鋪的這類售后情況比例不到1%，但7月開始，售后罰款情況發生了大幅提升，原因是7月以來，“本地退”服務上線，退貨、退款情況增加了，平臺更加輕易地判定商家罰款。他透露，7月之前，全托管生意的毛利約為20%，現在售后成本增加的話，利潤就必定要縮水。

黃濤感慨道，在POP模式下，商家可以發揮的空間更大，各家獲取流量的方式有長有短，公平競爭，而現在全托管模式下，變成“無情的打包工”了。“全托管業務本是雙贏的，因為我們供應商有自己的產品，有成本優勢，而平臺可以給流量和價格支持，但如果罰款太重的話，就不如做POP了，POP商家更自由，想象空間也更大。”

他認為，雖然全托管盤子更大，但平臺規則朝令夕改，商家隨時都可能因為平臺規則變動而生意崩盤。數十萬貨物還壓在速賣通全托管的倉庫里，他憂心忡忡。

半托管：美好的背后

青島假睫毛廠家劉毅從2017年開始運營速賣通店鋪，一直都是POP商家。近兩年速賣通強推全托管、半托管之時，他也曾試水，最后都選擇退出。

他告訴騎鯨出海，10月以來，店鋪流量情況有好轉，轉化率正常。但就在年初三四月，速賣通推半托管業務的時候，POP店鋪的流量確實下降了一些，轉化率也往下掉。

速賣通上線全托管，他也嘗試開通了，銷售表現并不好，就退出了。“全托管店鋪定價高，流量也不好，沒有人買，實際上我們供貨價是正常的。客戶大多很清楚市場價格，他們不會買貴的。”在全托管店鋪里，平臺定的客單價比他POP店鋪的價格還高，導致轉化率不高。

劉毅銷售客單價20～40美元的假睫毛類目產品，月銷售額超過5萬元，主要市場是巴西。由于類目的特殊性，在POP店鋪里，他有很多批發的客戶，他會給這些批發商更低的價格，而他們通常會下一筆采購大單。在跨境電商里，每筆訂單的發貨件數越多，物流成本越低，相應的利潤就會越高。

今年速賣通以雷霆之勢推半托管，很多POP商家反映，“一覺醒來就加入了半托管”。劉毅發現，突然有一天，店鋪里所有產品都自動加入了半托管。

“那段時間后臺經常彈通告，商家有時候不看，等待十幾秒就關閉，可能很多人就不小心點到‘同意’，產品就被上架到半托管里面了。可以說，就是強制商家加半托管。”他說道，后來了解了一下售價和利潤空間，就跟小二商量了一下后退出了，沒有實際入場運營過半托管業務。

年初，速賣通力推半托管業務，指出大批POP商家升級為POP半托管模式之后，不用為后端履約擔憂，平臺負責物流和售后，提升了物流時效，進而促進了商家的訂單增長。

但劉毅認為，事實并非如此，半托管模式沒有宣傳的那么美好。一來半托管模式下，商家有定價權，但仍有價格限制，價格提交給平臺后往往會被壓價，而前臺售價沒有降低，甚至比POP的更高；二來托管模式都是單件零售，利潤空間低了很多，POP模式下利潤可以高到40%，但半托管總是低于10%。

最大的問題還在于，半托管業務并沒有提高物流時效，反而給商家帶去了困擾。劉毅指出，“POP模式在全國攬收點特別多，基本上稍微大點的城市都會有攬收點，像我在青島當地是有攬收點的，當天就能收到包裹，立馬就入庫，能實現24小時內入庫。而半托管沒有，我們要發貨到杭州倉庫，這就有兩三天的時間差了，入倉還要去預約，變得更復雜了。”可能是半托管業務推進得太急，劉毅發現身邊半托管商家遇到很多問題，例如包裹丟失、發錯包裹等。

半托管業務不需要商家做售后服務，例如對接客戶。但這同樣產生了問題，客戶更容易出現退款操作，而平臺為了簡化流程，大多數退款理由都會同意。除非是物流過程中出現問題，其他理由導致的退貨退款，一概由商家承擔。

“最后發現，半托管實在是沒有任何的優勢。”最近，他看到很多商家都在退掉半托管了，速賣通也不再強調半托管了。

簡而言之，商家看來，半托管業務很“雞肋”，既無法從物流履約上POP商家的效率，也不能從銷售模式上提高店鋪流量與銷售規模。POP商家感受不到“升級”，也就對這項業務失去興趣，更希望專注于原來熟悉的模式中。

值得一提的是，目前速賣通的罰款政策也包括了POP店鋪。例如，發貨時效超過48小時，10美元以下訂單罰款1美元，10美元以上訂單罰款10%。“好在如果上一個月發貨及時率到95%以上，罰款就會在下一個月返還。”

不過，在POP模式下，平臺罰款政策更靈活。例如對于“僅退款”，商家有操作空間，可以設置10美元以下允許僅退款；部分無理由退款情況，商家也可以主動跟客戶溝通，化解糾紛。

9月，速賣通還全面升級了POP商家分層體系，分為SABC級，將會為S/A商家提供新品孵化/重點國家流量/免罰額度/供應鏈優惠/發品額度/結算周期等全方位的權益支持。劉毅看好這個新的分層體系，因為原來店鋪很難達到Plus級別，但現在有機會達到S級或A級。

速賣通突然想明白了

黃濤認為，速賣通之所以重新強調POP模式，是因為如果跟Temu等新勢力拼托管，等于放棄了原有優勢。

“速賣通這么多年下來，其品類的豐富度，是其他平臺比不了的。但做了全托管之后，很多POP商家放棄了上新。他們意識到這個問題，希望驅動POP商家繼續上新。”他分析道，全托管模式適合標品類目，但要跟Temu等平臺競爭，速賣通不能放棄非標品如服裝，以及家居等輕小件類目。

但他表示，速賣通如果學Temu的僅退款、罰款等規則，他就會減少在全托管上的投入。“Temu有很多商家做，是因為能爆單，就算都是薅羊毛的，增量在那擺著。速賣通沒辦法帶來這種單量，卻要商家來承擔損失，我不是做慈善的，為什么要繼續耗下去？”

速賣通與Temu，如同淘寶與拼多多，平臺基因的不同，發展方式的不同，導致了截然不同的結果。

2022年之前，成立近20年的速賣通始終表現平平，2022年開始，蔣凡接管AIDC后，速賣通才開始被重視，可謂按下了加速鍵。與此同時，Temu從2022年開始，短短兩年間強勢進攻70個國家市場，后起之秀一舉獲得全球矚目，阿里海外業務面臨的競爭壓力難以言喻。

速賣通從多方面“效仿”Temu，如今年雙11又推出“百億補貼”政策。此外，速賣通也跟Temu一樣，在海外加大了廣告投入，意圖打開更多市場。繼3月正式成為了2024歐洲杯官方合作伙伴之后，5月速賣通宣布簽約足球巨星大衛·貝克漢姆為全球代言人。

2023年，速賣通在韓國、西班牙兩大市場大力投入，也獲得顯著成效。

2023年3月，速賣通簽下韓國知名影星馬東錫作為首個代言人，并通過一系列優惠政策占領韓國電商市場份額。2023年12月，速賣通用戶數規模一舉成為韓國第二大電商平臺，并成為了2023年韓國市場新增用戶最多的手機App。

2023年3月，速賣通利用本地生態資源與廣告位引流，在巴塞羅那等城市的地表廣告位展開宣傳。西班牙電商服務機構Club Ecommerce相關報告數據顯示，2023年12月，速賣通AliExpress成為西班牙訪問量第二大的電商平臺，僅居亞馬遜之后。

速賣通發力提高物流履約能力。2023年9月，速賣通聯合菜鳥正式宣布上線“全球5日達”國際快遞快線產品，首批落地英國、西班牙、荷蘭、比利時和韓國5國。2024年3月，菜鳥與速賣通再次宣布升級跨境物流服務，“全球5日達”服務增開德國、法國、葡萄牙、沙特、美國和墨西哥等核心市場。

8月，蘋果應用商店App store數據顯示，AliExpress沖上英國iOS免費下載榜第一名。

速賣通的努力求變，讓AIDC近四個季度的數據都實現了增長。阿里最新財報顯示，截至2024年6月30日止季度，AIDC收入同比增長32%至292.93億元（40.31億美元）。“強勁表現是由跨境業務增長所帶動，尤其是速賣通Choice業務。”

但對比Temu在海外的狂飆，速賣通的數據可能不太夠看。市場消息顯示，2024年上半年，Temu銷售額激增至200億美元，已趕超去年全年180億美元的業績。

“以前的速賣通太佛系了。每年年會展望下一年的時候，例如說美國市場、巴西市場要怎么樣，但是下一年都會發現，美國和巴西都沒有很大增長。以前大家以為是亞馬遜在美國太強勢，巴西市場太封閉，沒想到Temu一進去，就把市場給侵占了。”劉毅說道，速賣通如今在主要的俄羅斯市場失勢，需要發揮優勢去打開更多市場，否則聲音看上去很響，盤子仍然沒有擴大。

（文中黃濤、劉毅為化名）