“雙11”背后：有內(nèi)容的貨架才是未來的貨架

撰文 | 懂懂

編輯 | 秦言

來源：懂懂筆記

消費(fèi)者想輕松愉悅享受購(gòu)物的過程；商家希望好貨有好出口，找到生意的增量；平臺(tái)希望消費(fèi)者買得開心，不僅價(jià)格好還要體驗(yàn)好。

今年抖音商城雙11活動(dòng)啟動(dòng)很早，截至10月20日，抖音商城整體GMV同比增長(zhǎng)91%，搜索GMV增長(zhǎng)77%，商品卡GMV增長(zhǎng)64%，超10000個(gè)品牌成交同比翻倍：貨架場(chǎng)表現(xiàn)尤為亮眼，讓商家有了確定性的增長(zhǎng)，也讓消費(fèi)者被內(nèi)容激發(fā)出來的興趣有了落腳點(diǎn)。

抖音商城今年雙11的火爆，是全域興趣電商逐漸成熟的寫照。

雙11新玩法：從美好體驗(yàn)中挖掘生意新增量

根據(jù)中國(guó)新聞周刊發(fā)布《2024有意思生活方式報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)代年輕人的消費(fèi)經(jīng)可以歸結(jié)為“三精”：一是精打細(xì)算，二是精益求精，三是精神滿足。

也有人稱當(dāng)下的消費(fèi)群體“精致?lián)浮钡囊淮耍麄兙?xì)算計(jì)又追求生活精致有品味。他們更加注重品牌故事、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，愿意為那些具有獨(dú)特設(shè)計(jì)和深厚價(jià)值的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，在追求商品功能的同時(shí)，更關(guān)注其帶來的情緒價(jià)值，希望在消費(fèi)中體驗(yàn)到品牌的調(diào)性、商品的質(zhì)感和個(gè)性化的服務(wù)，找到情感的共鳴。他們喜歡圈子，喜歡探索多彩世界的同時(shí)，不斷制造潮流。

從消費(fèi)者多元購(gòu)物需求出發(fā)，抖音電商旨豐富用戶美好生活。對(duì)于用戶而言，美好購(gòu)物體驗(yàn)包括開開心心地逛、輕輕松松地買，以實(shí)惠的價(jià)格買到潮流產(chǎn)品，邊買邊玩有參與感和體驗(yàn)感。所以，今年抖音電商雙11，讓消費(fèi)者買得實(shí)惠還要買得開心。

從價(jià)格上，今年雙11，抖音商城針對(duì)消費(fèi)者普遍關(guān)心的預(yù)售、無貨、湊單等消費(fèi)痛點(diǎn)，主打“官方立減”和“一件直降”，消費(fèi)者無需湊單，實(shí)現(xiàn)輕松購(gòu)物。因?yàn)檩p松，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)物意愿。

從體驗(yàn)上，雙11期間，抖音電商特別推出“百大紅人上新”“百大萌主大賽”等特色品類活動(dòng)，在提供優(yōu)質(zhì)商品的同時(shí)，也創(chuàng)造了更為豐富多彩的內(nèi)容。比如“百大萌主大賽”，活動(dòng)吸引了超3萬萌寵達(dá)人參與，內(nèi)容播放量達(dá)26億，收獲超1800萬用戶點(diǎn)贊支持。這些活動(dòng)讓消費(fèi)者參與其中，從激發(fā)興趣轉(zhuǎn)化為輕松購(gòu)物之間實(shí)現(xiàn)無縫銜接。再比如冬裝上新品類日與“百大紅人上新啦”活動(dòng)，吸引各大頭部服飾品牌、抖音電商作者與服飾主理人紛紛加入“服飾上新”大潮，為抖音用戶帶來款式豐富的應(yīng)季新品，一天活動(dòng)中服飾品類上新超過17000款，整個(gè)服飾品類都迎來流量與銷量雙重爆發(fā)。

從興趣到購(gòu)物之間還有一個(gè)關(guān)鍵紐帶——搜索。雙11期間，截至10月20日，抖音電商搜索流量GMV同比增長(zhǎng)77%。消費(fèi)者被各種內(nèi)容種草之后，搜索是他們實(shí)現(xiàn)拔草的通路，同時(shí)也是商家實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的鏈路。

今年雙11抖音電商最大的亮點(diǎn)在于貨架場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，截至10月20日，貨架場(chǎng)景的GMV占了大盤43%。貨架場(chǎng)的占比大幅提升，說明消費(fèi)者不僅喜歡刷抖音，也越來越喜歡逛抖音，抖音商城的瀏覽和搜索習(xí)慣逐漸成熟，消費(fèi)者逛的樂趣成為商家生意流量的重要來源，全域興趣電商逐漸成熟。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，基于消費(fèi)者興趣打造的雙11，生態(tài)中各方都是受益者：消費(fèi)者玩的開心、買得實(shí)惠；商家實(shí)現(xiàn)了生意爆發(fā)，截止10月20日，將近8000個(gè)品牌的成交額同比增長(zhǎng)超過了200%，超過1萬個(gè)品牌的成交額實(shí)現(xiàn)了同比翻倍的好成績(jī)；聯(lián)盟作者流量同比增長(zhǎng)23%，聯(lián)盟作者GMV同比增長(zhǎng)68%，目前已有380個(gè)直播間成交額突破千萬。

有內(nèi)容加持的貨架是確定性的增長(zhǎng)來源

在抖音商城，貨架場(chǎng)儼然成為商家新的增長(zhǎng)渠道，平臺(tái)的新藍(lán)海。懂懂認(rèn)為，并不是所有的貨架都有這樣的增長(zhǎng)潛力，抖音商城相比泛商城的獨(dú)特之處是有內(nèi)容的加持。

我們看到市場(chǎng)上，一邊是商品極大豐富，新鮮的商品層出不窮，分散著用戶的注意力；一邊是消費(fèi)者追求潮流時(shí)也要強(qiáng)調(diào)個(gè)性，需求更加多元且復(fù)雜。

所以，隨著信息的爆炸，一般的廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力在下降，聲量大小很難直接決定影響力的大小，而消費(fèi)決策越來越多地受到社交媒體的影響，比如品牌的直播，或是KOL的推薦，消費(fèi)者更喜歡在生活、旅游、游戲、家居等場(chǎng)景中交流互動(dòng)，有場(chǎng)景、有體驗(yàn)的內(nèi)容更容易打動(dòng)他們。所以，貨架需要有趣的內(nèi)容來激活，或者說有內(nèi)容加持的貨架才有機(jī)會(huì)被更多的發(fā)現(xiàn)——這正是抖音貨架與傳統(tǒng)貨架不同之處。

服裝品牌WEIFANSHU為雙11活動(dòng)籌備了50款秋冬新品，并且設(shè)計(jì)了豐富的內(nèi)容玩法，從主理人搭配推薦到一件單品多人演繹，再到帶有場(chǎng)景感的姐妹聊天室互動(dòng)直播，用戶在觀看時(shí)被內(nèi)容吸引、種草、消費(fèi)轉(zhuǎn)化。這些內(nèi)容激發(fā)出來的消費(fèi)意愿繼續(xù)被導(dǎo)向貨架場(chǎng)，商品卡銷售比活動(dòng)前增長(zhǎng)了5倍左右。WEIFANSHU只一個(gè)縮影，“百大紅人上新啦”活動(dòng)GMV同比增長(zhǎng)38%，其中累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)97%，來自貨架場(chǎng)的GMV同比增長(zhǎng)則高達(dá)76%。可見，有越來越多因內(nèi)容而來的用戶被沉淀下來，在直播間積累的價(jià)值在貨架場(chǎng)被繼續(xù)放大。

高端羊絨成衣品牌藏里羊創(chuàng)始人李建紅夫婦，通過直播在在源頭工廠介紹羊絨服飾的穿搭、辨別方法和打理方式，積累了海量粉絲。一款名為“香蕉褲”的針織褲在為爆款后，直播間的買家大都會(huì)去店鋪里回購(gòu)。所以，李建紅夫婦越來越重視貨架場(chǎng)，早早開始始精細(xì)化運(yùn)營(yíng)貨架場(chǎng)：第一，銜接內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)，在直播中打造爆款，把驗(yàn)證過的爆款在店鋪里上架，第二，持續(xù)擴(kuò)充商城品類，除了主打的羊絨產(chǎn)品，擴(kuò)充了羽絨服、半身裙和襯衫、女鞋等品類，貨架場(chǎng)延續(xù)品牌優(yōu)勢(shì)和用戶的信任，滿足用戶更多季度、更多品類的需求。

作為全域興趣電商第一批的嘗鮮者，藏里羊抖音店鋪已經(jīng)成為“內(nèi)容的贏家”。截至2024年6月，店鋪累計(jì)售出服飾超27萬件，在抖音商城羊絨衫店鋪榜排名第一，店鋪回購(gòu)率超過90%，李建紅夫婦認(rèn)為在抖音電商還有很大的發(fā)展空間。

“穿高跟鞋的吳大叔”出圈也是一個(gè)有力的佐證。當(dāng)一個(gè)男人穿上高跟鞋出現(xiàn)在短視頻中，瞬間吸引了用戶的注意力，粉絲蜂擁而入發(fā)現(xiàn)美好與新奇之后，認(rèn)識(shí)了這位“賣鞋、測(cè)鞋、講鞋”專家。因?yàn)槎兑羝脚_(tái)與生俱來的內(nèi)容基因，2023年，吳大叔在抖音電商平臺(tái)上泛商城占比從25.95%增長(zhǎng)到了36.14%，并且還在快速增長(zhǎng)，吳大叔認(rèn)為流量的盡頭在抖音商城。

在懂懂看來，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量紅利逐漸減弱，全域興趣電商與泛商城的不同之處就在于，激發(fā)用戶的興趣，帶來情緒價(jià)值，內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的疊加，如同用興趣給流量上了一個(gè)“turbo（渦輪增壓器）”：讓流量更有溫度、有厚度、有質(zhì)感，也可以帶來更高的交易轉(zhuǎn)化價(jià)值與品牌價(jià)值沉淀。

貨架場(chǎng)正在成為整個(gè)抖音電商生態(tài)中更擁有確定性的增長(zhǎng)場(chǎng)景，也是商家增量的新藍(lán)海。

雙軌驅(qū)動(dòng)，全域興趣“飛輪”提速

每一位消費(fèi)者都是多面的、多彩的，沒有人拘泥于單一的色彩。用戶的每一個(gè)興趣愛好，就如同一枚種子，在抖音電商平臺(tái)被激活，發(fā)芽、生長(zhǎng)、結(jié)果，交織成一片生機(jī)勃勃、物種豐富、良性循環(huán)的森林。在抖音，無論是傳統(tǒng)大牌，還是上游白牌源頭，無論是家電、食品等成熟的電商品類，還是綠植鮮花等電商新品類，無論是小眾還是大眾品牌，都能找到新的生意機(jī)會(huì)。興趣，讓這個(gè)生態(tài)的活力無限放大。

襯衫是非常同質(zhì)化的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，一個(gè)新的品牌想出位太難了。襯衫老羅抓住了抖音電商短視頻、直播、貨架三輪風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)三級(jí)跳。在他看來，相對(duì)于短視頻、直播間等內(nèi)容場(chǎng)景，商城可以更好地展現(xiàn)品牌調(diào)性。從視覺設(shè)計(jì)到品牌文案，從商品詳情到品牌故事，都可以在商城以較高的審美方式展現(xiàn)出來，有效沉淀品牌價(jià)值。“想要做真正的品牌，必須重視抖音商城，貨架呈現(xiàn)的信息給用戶的信任感足夠強(qiáng)。” 從老羅的經(jīng)驗(yàn)看到，貨架場(chǎng)不僅承接內(nèi)容場(chǎng)的流量，實(shí)現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化，還能對(duì)品牌起到加強(qiáng)的作用，進(jìn)一步沉淀品牌價(jià)值。內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)不僅是單向傳遞，也是雙向流轉(zhuǎn)、相互促進(jìn)的。

綠植一直以線下銷售為主，線上比重一直都很低，兩方面原因：一是看不到、摸不到，無法判斷實(shí)物好壞，二是對(duì)運(yùn)輸和包裝要求嚴(yán)苛，易受損、脫水甚至死亡。通過在內(nèi)容領(lǐng)域深耕，創(chuàng)享綠洲創(chuàng)始人徐松濱的產(chǎn)品在抖音電商的曝光量呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，而當(dāng)視頻內(nèi)容形成一定規(guī)模后，徐松濱又構(gòu)建了一條從短視頻到貨架電商的完整鏈路。如今越來越多的綠植商家選擇抖音平臺(tái)，獲得廣泛的曝光和銷售機(jī)會(huì)，綠植也正在成為一個(gè)快速崛起的細(xì)分品類。根據(jù)《2024抖音電商云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展報(bào)告》顯示，過去一年，全國(guó)3000多萬消費(fèi)者通過抖音電商購(gòu)買了1.46億單云南鮮花。與此同時(shí)，貨架場(chǎng)景也在高速發(fā)展，訂單量同比增長(zhǎng)了77%，商品數(shù)量同比增長(zhǎng)了99%。

美妝行業(yè)不僅競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且新品牌不斷涌現(xiàn)。方里作為一個(gè)新品牌，嘗試性地入駐抖音電商后，通過達(dá)人直播拓量+店鋪?zhàn)圆?達(dá)人合作內(nèi)容，做起了自己的品牌賬號(hào)，通過內(nèi)容過多成品牌和用戶的初期積累，建設(shè)貨架場(chǎng)，完成從種草到拔草的絲滑轉(zhuǎn)換。

家電已經(jīng)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，玩家們都急切希望找到新的突破口。作為電視頭部廠商，海信在2021年開始嘗試抖音，沒想到收獲了意外驚喜。在傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)上，其核心支撐機(jī)型是55寸、65寸這類低價(jià)品類。在抖音平臺(tái)，通過短視頻和直播等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引導(dǎo)，用戶對(duì)產(chǎn)品配置了有更高的要求，75寸乃至85寸的大機(jī)型、新款高檔價(jià)位產(chǎn)品構(gòu)成了抖音店鋪的核心銷售類目。從這個(gè)角度來看，海信不僅在抖音商場(chǎng)收獲了銷量，還提升了用戶對(duì)其高端產(chǎn)品的認(rèn)知。

從商家角度來看，“全域興趣電商”將短視頻和直播為主的內(nèi)容電商與商城、搜索、店鋪等貨架電商互聯(lián)互通，好內(nèi)容、好產(chǎn)品、好生意融為一體，實(shí)現(xiàn)了種草拔草一體化的全鏈路經(jīng)營(yíng)打法，內(nèi)容與貨架之間互聯(lián)互通，營(yíng)（銷）、銷（售）合一，為商家生意帶來穩(wěn)定且確定的新增長(zhǎng)。吳大叔的觀點(diǎn)很有代表性，他認(rèn)為短視頻是流量的來源，直播是服務(wù)的載體，商城是成交的場(chǎng)合。

從消費(fèi)者角度來看，全域興趣電商是對(duì)用戶全生命周期的服務(wù)，內(nèi)容場(chǎng)激發(fā)興趣、認(rèn)識(shí)品牌，貨架場(chǎng)讓這些被好內(nèi)容激發(fā)出來的需求得到真正的滿足。藏里羊、吳大叔、老羅襯衫等一眾品牌都是從源頭工廠到內(nèi)容電商，再拓展到貨架電商，為用戶打造了“一站式”的購(gòu)物體驗(yàn)。

隨著全域興趣電商的不斷發(fā)展，內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)形成雙輪驅(qū)動(dòng)，內(nèi)容有更廣泛且更精準(zhǔn)的覆蓋，貨架場(chǎng)有更豐富的商品和更穩(wěn)定的銷售，內(nèi)容帶動(dòng)貨架，貨架反向拉動(dòng)內(nèi)容，一個(gè)新的增長(zhǎng)飛輪開始快速運(yùn)轉(zhuǎn)，使得抖音興趣電商有能力覆蓋各類流量，指向更廣泛的人群、更長(zhǎng)效的轉(zhuǎn)化，進(jìn)而滿足更多樣化的消費(fèi)需求。

生態(tài)的活力，也讓商家、內(nèi)容創(chuàng)作者看到抖音電商平臺(tái)更大的潛力。

冷眼旁觀 麻辣點(diǎn)評(píng) 深入分析

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