百米內(nèi)9家店，茶飲品牌在港激戰(zhàn)

眼下，新茶飲品牌正從爭(zhēng)相赴港上市轉(zhuǎn)向積極布局香港市場(chǎng)。

繼9月底霸王茶姬香港首店開業(yè)、10月中旬茶百道香港首店正式營業(yè)之后，一點(diǎn)點(diǎn)最近也被爆出即將在香港開出首店。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年以來，至少有包括喜茶、茶救星球、蜜雪冰城、茉酸奶、書亦燒仙草、奈雪的茶、LINLEE林里、啊一檸檬茶、林香檸手打檸檬茶等在內(nèi)的十余個(gè)茶飲品牌在香港開出首店或新店。

有香港媒體曾指出，香港旺角的豉油街，已經(jīng)變成了“檸茶街”，短短100米內(nèi)有9家茶飲店，其中7家為內(nèi)地茶飲品牌。

圖源：36氪

如此種種無不表明，新茶飲品牌“廝殺”的戰(zhàn)火，正式燃到了香港。

01

搶灘香港，

各品牌成色幾何？

新茶飲品牌在香港的故事，各有各的悲喜：有人節(jié)節(jié)敗退，有人還在激流勇進(jìn)。

喜茶是最早進(jìn)軍香港的新茶飲品牌之一。2018年底，喜茶香港首家門店開業(yè)，開業(yè)當(dāng)天最高峰時(shí)超500人排隊(duì)。隨后喜茶在香港市場(chǎng)經(jīng)歷了擴(kuò)張-閉店-重新擴(kuò)張。

根據(jù)喜茶官方點(diǎn)單小程序，其至今在港在營門店共有9家（包括1家正在煥新升級(jí)的門店），另有1家門店即將開放。

圖源：喜茶官方小程序

經(jīng)歷類似的還有林香檸，其于2023年6月在香港開出首店，并在短短半個(gè)月內(nèi)陸續(xù)開設(shè)了10間店。但據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，林香檸目前在香港僅有6家門店。

發(fā)展最為曲折的當(dāng)屬奈雪的茶。2019年11月，奈雪的茶在香港太平山山頂廣場(chǎng)開出首店，經(jīng)營未滿5年，于今年7月突然閉店。目前奈雪的茶在香港僅剩K11一家門店。

從結(jié)果來看，赴港開店似乎是一件極具風(fēng)險(xiǎn)的事情，但仍有一波又一波品牌前赴后繼。

蜜雪冰城于2023年底在香港開出首店，開業(yè)當(dāng)日同樣出現(xiàn)了大排長(zhǎng)龍的景象。

圖源：蜜雪冰城小紅書

隨后近一年時(shí)間里，蜜雪冰城在港積極擴(kuò)張。根據(jù)美團(tuán)APP顯示，蜜雪冰城目前在港在營門店數(shù)量有6家。

盡管相較于內(nèi)地，蜜雪冰城在香港開店的速度并不值得稱道。但其仍是目前在港在營門店數(shù)量較多的新茶飲品牌之一。

剛開出首店的霸王茶姬與茶百道的表現(xiàn)相當(dāng)。據(jù)報(bào)道，霸王茶姬香港首店正式營業(yè)兩天，累計(jì)銷售杯量近1萬杯。

圖源：霸王茶姬官方微博

開業(yè)至今，霸王茶姬香港首店已基本陸續(xù)上新了內(nèi)地門店出售的所有系列產(chǎn)品，售價(jià)均在28-34港元，略高于內(nèi)地；茶百道香港首店主打“即取即走”的快取模式，盡管系列產(chǎn)品在香港的定價(jià)高出內(nèi)地約70%，卻依然倍受追捧，消費(fèi)者平均等待時(shí)長(zhǎng)約2小時(shí)。

雖然霸王茶姬與茶百道的后續(xù)表現(xiàn)還有待觀察，但后來者“一點(diǎn)點(diǎn)們”已在蓄勢(shì)待發(fā)。

02

一個(gè)接一個(gè)，

扎堆赴港為哪般？

眾所周知，香港租金貴，特別是繁華地段。盡管香港近年因商鋪空置率持續(xù)走高促使租金下滑，但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于內(nèi)地市場(chǎng)。

就拿蜜雪冰城旺角門店來說，有人算過這樣一筆賬：該店面每月大約需支付20萬港元的租金，以蜜雪冰城在售的9港元/杯招牌檸檬水計(jì)算，銷量要達(dá)2萬余杯才能基本覆蓋房租。另外還要支付高額的人力成本，據(jù)蜜雪冰城之前在香港發(fā)布的招聘海報(bào)，僅一名店長(zhǎng)/調(diào)飲師的月薪就需1.5-2.2萬港元。

有業(yè)內(nèi)人士分析指出，高昂的開店成本是很多內(nèi)地品牌撤離香港的一大主因。

即使這般，新茶飲品牌們卻依然排隊(duì)赴港。為什么？

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，跑馬圈地之下，內(nèi)地新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入白熱化階段，向外尋找新的增量，成為新茶飲下半場(chǎng)致勝的關(guān)鍵。這也正是新茶飲品牌集體錨定香港的主要緣由。

一方面，香港市場(chǎng)擁有廣闊增量空間。據(jù)相關(guān)調(diào)查，香港的茶飲選擇相對(duì)單一，以港式、臺(tái)式奶茶為主流，本土茶飲品牌連鎖化程度不高。相比較競(jìng)爭(zhēng)白熱化的內(nèi)地市場(chǎng)來說，香港新茶飲市場(chǎng)尚處于發(fā)展階段，前景明朗。

圖源：攝圖網(wǎng)

而且，相較于香港本地品牌動(dòng)輒30、40港元一杯飲品的定價(jià)，普遍處于25-35港元價(jià)格帶的內(nèi)地新茶飲品牌便具有了較高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，親民的價(jià)格疊加豐富的產(chǎn)品線，有利于新茶飲品牌吸引消費(fèi)者。

另一方面，香港市場(chǎng)可以作為新茶飲品牌的“出海跳板”，為國際化發(fā)展試水。香港作為國際金融中心和重要的貿(mào)易樞紐，在國際市場(chǎng)中一直扮演著“橋頭堡”的角色。

對(duì)于新茶飲品牌來說，在香港開店，可以基于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境快速調(diào)整產(chǎn)品和經(jīng)營策略，在積累出海經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，快速積累品牌的國際聲量，為全球化布局奠定基礎(chǔ)。另外，香港與內(nèi)地交通便利，也便于原材料運(yùn)輸和人員支持。

其實(shí)，新茶飲出海并不是新鮮事。比如喜茶早在2018年就開出了海外首店，如今在海外市場(chǎng)已布局英國、澳大利亞、加拿大、美國、新加坡、韓國等國家。霸王茶姬也于2019年在馬來西亞開出海外首店，目前在馬來西亞的門店數(shù)超過100家。

顯然，新茶飲品牌早已洞悉了向外尋找增量的迫切性。不過隨著國內(nèi)市場(chǎng)的逐漸飽和，留給新茶飲品牌進(jìn)行出海探索的時(shí)間不多了。

03

在港挑戰(zhàn)重重，

新茶飲品牌該如何破局？

從入港后的發(fā)展結(jié)果來看，新茶飲品牌在港發(fā)展仍面臨諸多挑戰(zhàn)。產(chǎn)品本土化、品牌差異化、精準(zhǔn)市場(chǎng)定位及高效運(yùn)營或成為新茶飲品牌在香港市場(chǎng)生存的關(guān)鍵。

比如有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受本土飲食習(xí)慣的影響，香港消費(fèi)者更偏愛涼茶。因此新茶飲品牌要想在香港站穩(wěn)腳跟，可能需要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和本土化調(diào)整，來滿足消費(fèi)者的需求。

圖源：攝圖網(wǎng)

另外，雖然香港本地茶飲品牌在連鎖規(guī)模上相對(duì)較小，但受飲食文化和習(xí)慣影響，傳統(tǒng)的港式、臺(tái)式奶茶品牌在香港市場(chǎng)根深蒂固，而且眾多港式茶餐廳也提供茶飲服務(wù)，因此內(nèi)地新茶飲品牌需要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)定位，或許才能脫穎而出。

不可諱言，香港是一片熱土。但想要在香港市場(chǎng)徹底扎根，內(nèi)地的新茶飲品牌們還有一段路要走。