利潤(rùn)暴跌61%，寶馬再打價(jià)格戰(zhàn)，才發(fā)現(xiàn)中國(guó)人是真不買

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寶馬

寶馬利潤(rùn)暴跌的現(xiàn)狀

2024年第三季度利潤(rùn)僅為16.96億歐元，同比暴跌61%，這個(gè)數(shù)字足以讓任何人倒吸一口涼氣，要知道，寶馬可是汽車行業(yè)的巨頭啊！

更讓人震驚的是，寶馬汽車業(yè)務(wù)的利潤(rùn)更是雪崩式下滑，僅為6.34億歐元，同比暴跌79.8%，難道是寶馬的魅力不再？還是市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化？

細(xì)看數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)全球市場(chǎng)需求普遍下滑，寶馬第三季度全球銷量?jī)H54萬輛，同比下滑13%，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)很難看了，但更糟糕的還在后面。

信息來源：
澎湃新聞：寶馬第三季度利潤(rùn)暴跌61% 中國(guó)市場(chǎng)銷量跌幅最大

澎湃新聞

中國(guó)市場(chǎng)，曾經(jīng)是寶馬最重要的增長(zhǎng)引擎，如今卻成了最大的拖累，單季銷量?jī)H14.77萬輛，同比暴跌29.8%，將近三成的下滑幅度。

那么，是什么導(dǎo)致了寶馬如此慘烈的業(yè)績(jī)？

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇無疑是一個(gè)重要因素，新能源汽車的崛起，特別是以比亞迪為代表的國(guó)產(chǎn)品牌，正在重塑整個(gè)汽車市場(chǎng)格局。

另一方面，寶馬自身的問題也不容忽視，質(zhì)量問題頻發(fā)，如530Li傳動(dòng)軸異響事件，嚴(yán)重?fù)p害了品牌信譽(yù)。

寶馬530Li

再加上“減配”問題引發(fā)的消費(fèi)者不滿，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的口碑可以說是每況愈下。

不得不說，寶馬的困境并非偶然，它反映了整個(gè)豪華車市場(chǎng)在中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者的觀念正在發(fā)生變化，性價(jià)比越來越受到重視，僅僅依靠品牌光環(huán)已經(jīng)無法吸引中國(guó)消費(fèi)者了。

面對(duì)如此嚴(yán)峻的形勢(shì)，寶馬不得不打響價(jià)格戰(zhàn)，那么寶馬的價(jià)格戰(zhàn)是如何展開的呢？

寶馬

寶馬價(jià)格戰(zhàn)的展開

面對(duì)如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，寶馬顯然不甘心就此認(rèn)輸，他們的應(yīng)對(duì)之策？不約而同地選擇了打響價(jià)格戰(zhàn)，這一招在汽車行業(yè)并不新鮮，但寶馬此次的力度卻著實(shí)讓人吃驚。

其實(shí)，早在2023年，寶馬就已經(jīng)嘗試過一次降價(jià)策略，當(dāng)時(shí)，他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)采取了低價(jià)政策，結(jié)果還算不錯(cuò)。

大中華區(qū)的銷量實(shí)現(xiàn)了4.2%的增長(zhǎng)，雖然利潤(rùn)下滑了34.5%，但至少在銷量上看到了希望。

信息來源：
中國(guó)青年網(wǎng)：漲價(jià)降價(jià) 份額直下 BBA的下一步怎么走

然而，2024年上半年的情況卻更加嚴(yán)峻，寶馬再次打響了價(jià)格戰(zhàn)，而且這次的力度更大、范圍更廣，這不禁讓人好奇，到底是什么樣的壓力，讓這個(gè)高端品牌如此“拼命”？

具體到價(jià)格戰(zhàn)的舉措，簡(jiǎn)直可以用“驚人”來形容。以寶馬i3為例，這款車的原價(jià)高達(dá)35萬，而在價(jià)格戰(zhàn)中，竟然直接腰斬至19萬！

沒錯(cuò)，你沒看錯(cuò)，就是19萬買寶馬！這種降價(jià)幅度，在豪華車品牌中可以說是前所未有。

不僅是i3，寶馬全系車型都加入了這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，從入門級(jí)到高端車型，幾乎都有不同程度的優(yōu)惠，這種全面出擊的姿態(tài)，顯然是要在市場(chǎng)上掀起一場(chǎng)風(fēng)暴。

寶馬i3

那么，寶馬為什么要如此大動(dòng)干戈地打響價(jià)格戰(zhàn)呢？

其中最直接的原因，無疑是應(yīng)對(duì)國(guó)產(chǎn)新能源汽車的崛起，以比亞迪為代表的國(guó)產(chǎn)品牌，憑借“電比油便宜”的口號(hào)和超低的價(jià)格，正在快速蠶食市場(chǎng)份額。

另一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)，自然是刺激銷量，維持市場(chǎng)份額，在中國(guó)這個(gè)全球最大的汽車市場(chǎng)，失去優(yōu)勢(shì)就意味著失去未來。

寶馬顯然不愿意看到這種情況發(fā)生，通過大幅降價(jià)，他們希望能夠吸引更多的消費(fèi)者，重新奪回市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

寶馬純電汽車

然而，事情的發(fā)展似乎并沒有按照寶馬的預(yù)期進(jìn)行，盡管價(jià)格降到了令人咋舌的程度，但消費(fèi)者的反應(yīng)卻并不熱烈，這不禁讓人思考，是不是僅僅依靠降價(jià)就能解決問題？

事實(shí)上，寶馬的困境反映了整個(gè)豪華車市場(chǎng)的尷尬，一方面，他們需要通過降價(jià)來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)壓力，另一方面，過度的降價(jià)又可能損害品牌形象，陷入惡性循環(huán)。

更重要的是，消費(fèi)者的需求正在發(fā)生變化，僅僅依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不足以贏得市場(chǎng)，質(zhì)量、服務(wù)、用戶體驗(yàn)等因素，在消費(fèi)決策中的權(quán)重越來越大。

寶馬

對(duì)于寶馬來說，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)或許只是開始，如何在保持品牌調(diào)性的同時(shí)，適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，將是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，畢竟，一旦陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，想要重新樹立高端形象可就難了。

那么，為什么明明價(jià)格都已經(jīng)大打折扣了，中國(guó)還是不買賬呢？

寶馬

中國(guó)人不買賬原分析

寶馬如此大手筆的降價(jià)，按理說應(yīng)該引發(fā)搶購熱潮才對(duì)，可現(xiàn)實(shí)卻是，中國(guó)消費(fèi)者似乎并不買賬，這是為什么呢？

首先，不得不提的是消費(fèi)觀念的巨大轉(zhuǎn)變，近年來，新能源汽車在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)生水起，“電比油便宜”這個(gè)口號(hào)深入人心，讓越來越多的消費(fèi)者開始青睞新能源車型。

想想看，每公里才幾毛錢的用車成本，誰能不心動(dòng)呢，相比之下，傳統(tǒng)燃油車的油耗就顯得有些“肉痛”了，這種觀念的轉(zhuǎn)變，無疑給寶馬這樣的傳統(tǒng)豪華品牌帶來了巨大挑戰(zhàn)。

電比油便宜

另一個(gè)重要因素是性價(jià)比，現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)者不再單純追求品牌光環(huán)，而是更注重實(shí)際使用體驗(yàn)和性價(jià)比，一輛車除了能開，還得好開、省錢、有面子，這才是他們的追求。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化也是一個(gè)不容忽視的因素，國(guó)產(chǎn)新能源車企的崛起，可以說是攪動(dòng)了整個(gè)汽車市場(chǎng)的一池春水。

比如比亞迪，從默默無聞到“挑戰(zhàn)特斯拉”，用了多久？也就幾年的功夫。

再看看問界，作為華為的“御用”車企，一上來就瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，M5和M7的上市，直接對(duì)標(biāo)奔馳和寶馬的中高端車型。

信息來源：
經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)：比亞迪單季營(yíng)收首超特斯拉

這些國(guó)產(chǎn)品牌不僅有技術(shù)，更懂得如何抓住中國(guó)消費(fèi)者的心理。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)更是國(guó)產(chǎn)新能源車的一大殺手锏，就拿比亞迪來說，8萬塊就能買到一輛新車，這在以前簡(jiǎn)直是不敢想象的。

相比之下，即使寶馬降價(jià)到17萬，在很多消費(fèi)者眼里可能還是“貴得離譜”。

但是，僅僅歸結(jié)于外部因素顯然不夠全面，寶馬自身的問題也不容忽視，近年來，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)頻頻爆出質(zhì)量問題，這無疑嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象。

寶馬

比如530Li傳動(dòng)軸異響事件，引發(fā)了廣泛關(guān)注，消費(fèi)者花幾十萬買車，結(jié)果開出去“咯吱咯吱”響，這誰能接受？

更要命的是，寶馬對(duì)此的處理態(tài)度也飽受詬病，進(jìn)一步加深了消費(fèi)者的不滿。

還有就是“減配”問題，為了降低成本，寶馬在某些車型上取消了一些配置。

這在消費(fèi)者看來，簡(jiǎn)直就是“偷工減料”，你說你降價(jià)也就算了，怎么還偷偷摸摸地減配呢？這不是自砸招牌嗎？

寶馬

最后不得不提的是“冰淇淋事件”，本可以輕松化解的小插曲，因?yàn)樘幚聿划?dāng)演變成了公關(guān)危機(jī)。

這件事給寶馬的品牌形象造成了嚴(yán)重打擊，讓很多消費(fèi)者對(duì)其“高端”“尊貴”的定位產(chǎn)生了懷疑。

所有這些因素疊加在一起，就不難理解為什么寶馬的降價(jià)策略收效甚微了，說白了，現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)不是單純看價(jià)格的“土豪”了，他們更在意的是整體的用車體驗(yàn)和性價(jià)比。

對(duì)寶馬來說，這無疑是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，僅僅依靠降價(jià)顯然是不夠的，如何重塑品牌形象，如何適應(yīng)新能源時(shí)代的消費(fèi)需求，才是他們需要深思的問題。

那么，寶馬如今的困境是如何的呢？又面臨著什么樣的挑戰(zhàn)？

寶馬

寶馬困境與挑戰(zhàn)

寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的困境，不僅僅是一時(shí)的銷量下滑，更是一系列深層次問題的集中爆發(fā)，讓我們來看看寶馬當(dāng)前面臨的主要挑戰(zhàn)。

首先是財(cái)務(wù)壓力的持續(xù)增大，利潤(rùn)的持續(xù)下滑已經(jīng)成為寶馬無法回避的現(xiàn)實(shí)，不僅是利潤(rùn)暴跌61%，連營(yíng)收也同比下滑了15.7%，這個(gè)數(shù)字對(duì)任何企業(yè)來說都是一個(gè)嚴(yán)重的警告信號(hào)。

想想看，一邊是利潤(rùn)的持續(xù)下滑，一邊是不得不漲價(jià)的現(xiàn)實(shí)，寶馬似乎陷入了一個(gè)兩難的境地。

寶馬i3銷量大減

降價(jià)吧，利潤(rùn)受損，漲價(jià)吧，又怕失去更多客戶，這種左右為難的局面，恐怕會(huì)讓寶馬高層夜不能寐。

此外，品牌形象受損的風(fēng)險(xiǎn)，寶馬一直以來都以高端、豪華著稱，但近年來，頻發(fā)的質(zhì)量問題和公關(guān)危機(jī)，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的信心。

這樣的質(zhì)量問題，對(duì)于一個(gè)高端品牌來說簡(jiǎn)直是致命的打擊，消費(fèi)者花大價(jià)錢買車，結(jié)果卻遇到這樣那樣的問題，就會(huì)大大打擊消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

寶馬

更要命的是，寶馬在處理這些問題時(shí)的態(tài)度也飽受詬病，消費(fèi)者感覺不到應(yīng)有的尊重和重視，這進(jìn)一步加深了他們的不滿。

再說說價(jià)格戰(zhàn)，雖然降價(jià)可能在短期內(nèi)刺激銷量，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，可能會(huì)嚴(yán)重削弱寶馬的高端品牌定位，畢竟，一個(gè)動(dòng)不動(dòng)就打折的品牌，還能稱得上是“高端”嗎？

這就把寶馬推到了一個(gè)尷尬的位置，既要維持高端形象，又要通過降價(jià)來爭(zhēng)取市場(chǎng)，這種矛盾如何調(diào)和，恐怕會(huì)讓寶馬的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)頭疼不已。

寶馬

最后，也是最關(guān)鍵的，是未來發(fā)展方向的迷茫，新能源浪潮席卷全球，寶馬在這方面的轉(zhuǎn)型壓力與日俱增。

雖然寶馬也推出了一些新能源車型，但與特斯拉、比亞迪等相比，似乎還有不小的差距。

在中國(guó)市場(chǎng)，寶馬的戰(zhàn)略顯然需要重新調(diào)整，如何在保證質(zhì)量的同時(shí)，又能提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格？如何在新能源領(lǐng)域追趕上已經(jīng)領(lǐng)先的對(duì)手？這些都是寶馬必須面對(duì)的難題。

更重要的是，寶馬需要重新思考自己在中國(guó)市場(chǎng)的定位，是繼續(xù)走高端路線，還是適當(dāng)下探以爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額？是專注于傳統(tǒng)燃油車的優(yōu)勢(shì)，還是全力押注新能源？

結(jié)語

縱觀寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，我們可以看到一個(gè)曾經(jīng)輝煌的豪華品牌正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

從利潤(rùn)暴跌到價(jià)格戰(zhàn)的失利，從品牌形象受損到發(fā)展方向的迷茫，寶馬的困境折射出整個(gè)豪華車市場(chǎng)在中國(guó)的變革。

這個(gè)案例給我們的啟示是，在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，沒有哪個(gè)品牌可以高枕無憂，消費(fèi)者的需求在變，市場(chǎng)的格局在變，企業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。

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