從營銷戰角度看特朗普為什么勝選？

特朗普作為一個與傳統美國總統格格不入的人，兩度獲得選舉勝利，打破了美國政治的太多傳統。事實上，美國的選舉本質就是一場定期舉行的政治營銷戰，只是特朗普把這種營銷戰的戰爭本質最充分地展現出來了。

選舉本質上是營銷自己一方的候選人。營銷有這么幾種基本戰略思路：

我有多好。這是一般性的營銷思路。賣產品就是說自己的產品優點有哪些。以這種思路，選舉就是要說自己的候選人及治國政策有多好。

我比你更好。這是競爭性的營銷思路。僅僅說自己好是不夠的，因為對手也會說自己好。如果大家都好，那就得比較誰更好。客戶是會買性價比更好的產品。選民應當說是選擇候選人政治能力和治國理念更好的一方。但這只是假設而已，因為這一切只能靠候選人用嘴說。

你比我更差。這個是戰爭性質的營銷。無論說自己好，還是說自己更好，往往是非常困難的事情。一般的選民沒有幾個搞得清楚候選人的政治主張后果會如何的。但說對手有多差卻很容易。并且，說對手差不是集中在對手政治主張有多差，而是可以擴展到對方人有多差：

• 性丑聞。

• 個人形象問題。

• 違法行為。

• 貪腐行為。

• 其他。

總之，找對方的麻煩，并且是與政治沒什么關系的，最能刺激常人敏感神經的負面問題，讓選民感覺對方更差，也就只好選自己了。不是因為自己有多好，而只是因為受不了對方而不得不選自己，也就是比爛比選美容易得多。

所以，美式民主的最終演變結果就是大選策略主要集中在如何攻擊對方，而不是如何闡述自己的治國主張。當美式民主的大選從一般性營銷、競爭性營銷發展到戰爭性營銷階段后，美式民主就進入終結的階段了。

雖然過去美國大選也帶有戰爭性營銷的性質，但限于傳統政治的約束和影響，多少還是受些限制，還是多少得體現一般性營銷的體面，競爭性營銷是常態，戰爭性營銷是作為配合策略。而特朗普的成功，卻是最充分地將戰爭性營銷作為主導策略。這也是他作為一個特別異類的人能夠兩度殺入白宮的根本性原因。而民主黨的兩度失敗，主要就是對戰爭性營銷的策略操作上遠遠不如特朗普。

2016年第45屆美國總統大選，特朗普第一次成功當選。這一次選舉，雙方選戰策略幾乎都是在攻擊對手各種丑聞的過程中度過來的，讓選民心煩不已，卻又無可奈何。希拉里一方特別失策的一點就是去攻擊特朗普的性丑聞。特朗普本身就是一個流氓形象，虱子多了不怕咬。他反過來緊緊抓住希拉里丈夫克林頓的性丑聞不放，甚至說出：你連你老公都服務不好，怎么可能服務得好美國人民。特朗普的成功不僅僅是他最充分地利用了戰爭性營銷策略，而且在兩個方面都具備了最佳的條件。一是自媒體時代，傳統媒體那種多少還是要點面子的約束被徹底解放了，可以不要任何臉面的束縛，而特朗普正是靠推特自媒體上的影響力而使這種戰爭性營銷的手段得以最充分地釋放。二是他這樣的不在意流氓形象的人，正好兩次碰上的都是民主黨的女性總統候選人。有人由此說“特朗普對付女人很有一套”。這個說法不是沒道理。這樣不顧及任何臉面的攻擊作為女性候選人對手本來就是很吃虧的。參見2016年特朗普當選后我寫的文章“”

他攻擊任何對手，都是信口拈來地給別人起個外號，讓其弱點充分暴露。例如給喬·拜登起外號是“瞌睡喬”。

這一次選戰中為什么能夠戰勝哈里斯？可以說雙方戰爭性質的營銷策略都應用到了極點。最初特朗普對喬·拜登身體狀況的攻擊的確引起了大量選民的擔憂，拜登在這四年執政過程中的身體表現的確有老年癡呆的癥狀，特朗普緊緊抓住這一點，攻擊他年齡太大。雖然他自己的年齡也不小，但給人的感覺其身體狀況還是很強壯的。在當地時間2024年7月13日未遂槍擊事件發生后，特朗普的選情可以說達到歷史少有的巔峰狀態。一方面人們很自然地會認為是政治對手搞的暗殺。另一方面，特朗普剛被槍擊，保衛人員圍上來，他不是馬上撤退，而是非常有鏡頭感地向群眾高呼“Fight，Fight，Fight！”（戰斗，戰斗，戰斗！）

滿臉鮮血，足以拿普利策獎的照片，成功塑造了一個受難者加英雄的偉大形象，流氓標簽被一掃而空。

民主黨的弄巧成拙反幫了特朗普的大忙。槍擊事件發生后，預測平臺Polymarket的“2024美國大選”預測顯示，截至北京時間7月14日11:10，特朗普的勝率為71%，而拜登僅為16%。當時很多媒體甚至眾口一詞地認為，選舉已經結束了。如果這樣發展下去，特朗普不僅會大獲全勝，甚至都可能將民主黨相當多安全州的選票都一掃而空，將民主黨一方打到慘敗的程度。

以暗殺的方式對付選舉對手，也讓民主黨一方在道德上嚴重喪失了民心，導致10月23日，本來是民主黨最杰出新生代精英人物之一的圖爾西·加巴德，在民主黨一方得不到重用，臨陣倒戈加入了共和黨的特朗普團隊。

在這種危機情況下，民主黨一方匆忙地臨陣換將，槍擊事件發生后僅一個星期的7月21號，拜登就宣布退選。

連基本的程序都沒有走，就換上了哈里斯。面對全新的對手，特朗普剛開始是有些不適應的。哈里斯對特朗普的攻擊選點很精準，直擊特朗普是一個罪犯，而自己作為檢查官的經歷最善于把罪犯送進監獄。當地時間9月10日，哈里斯與特朗普在費城舉行電視辯論。在此次電視辯論中，特朗普可以說是大敗而歸，以至于后來不敢再與哈里斯進行電視辯論了，這導致哈里斯帶領的民主黨一方支持率從槍擊事件后持續暴跌的逆境中迅速扭轉。

雖然媒體上也有哈里斯曾經做小三的經歷被傳出，但這類事情在美國今天的政治環境中人們早就麻木了，起不了太大作用。因此，特朗普團隊一度陷入找不到有效攻擊哈里斯切入點的窘境。這使得哈里斯的支持率一直不斷上升，

從7.13未遂槍擊事件時的低位，到正式投票前一周時接近雙方打平，甚至一些支持率調查數據顯示哈里斯已經超過了特朗普。反映特朗普選情的另一個指標是DJT特朗普媒體科技集團的股票價格，在10月29日及之前是一路上漲，可是此后卻出現暴跌，市場擔心選情出現逆轉。

當地時間10月31日，據美國《福布斯》（Forbes）報道，一項最新民意調查結果顯示，哈里斯以1%的微弱優勢領先特朗普。如果按照這種趨勢走下去，最終投票時結果很難說誰勝誰負了。

從最終實際投票結果看，雖然表面上哈里斯在選舉人票的得票上差距很大（226 vs 312），但因為選舉人票勝者通吃的制度，會極度放大實際得票率的差距。哈里斯在關鍵搖擺州的得票率差距并不是太大。在決定性的7個搖擺州，特朗普優勢最大的得票率是53%對47%，多6個百分點，最小差距是1個百分點。這一次的得票率相對來說還是比較可信的。因為特朗普一方早就知道民主黨一方肯定會采取做票的行動。暗殺的招都使出來了，還有什么招不會用的？所以共和黨一方在七個搖擺州每個都派出了500多名的律師嚴防死守，只要發現有一點做票造假的跡象，馬上就大喊大叫地進行媒體曝光。這相當有效地遏制了民主黨做票的努力。 導致最終在搖擺州選票拉開的，是這樣幾個關鍵性的因素：

首先是特朗普一方找到了一個有效的攻擊哈里斯的切入點，就是質問她的治國主張。這個表面看似很正常，如果是在正常對比各方治國理念情況下，這個是沒問題的。事實上她正式成為候選人后是提出過一些競選主張的。但如果是對手刻意拿這個挖坑來攻擊哈里斯，那么哈里斯就會非常難辦。因為如果哈里斯的主張與現在一樣，那和拜登有什么區別？如果不一樣，那你是副總統，之前四年你干嘛去了，為什么之前不這么做？雖然說副總統事實上在相當大程度上是虛職，但在選戰的戰場上誰還會管你這個，你副總統就是得為之前四年負責。這種攻擊會讓哈里斯左右為難。這個攻擊點選擇相對于攻擊性丑聞等要得體和高尚太多了。而如果哈里斯不回答卻更糟糕，一時難以找到應對策略，還是以哈哈哈來回避，這又會被對手攻擊是什么主張也沒有，甚至智商太低，反應太慢。這也是很多中國吃瓜群眾以為哈里斯真就是這樣的原因所在。

事實上哈里斯在很多時候表現至少并不是這個攻擊所顯示的智商太低，反應太慢。例如在一次與很多選民近距離接觸時，一個男子大聲喊“哈里斯，我可以和你結婚嗎？”，她馬上大笑著說“我有一個很幸福的婚姻，這里有很多單身的女孩和男孩”，這個機智回答有效回避了難堪的問題，也與民主黨的理念一致（雖然這個我們很不認同）。

這個攻擊點選擇說明特朗普一方的確是非常善于找到有效攻擊點位。

但是，即使如此，哈里斯依然存在極大獲勝機會，因為其有效動員了支持民主黨的幾乎所有力量，甚至無論是民主黨還是共和黨的前總統們，幾乎是集體出來為哈里斯站臺，這個真是非常有意思。事實上，美國的這些政治精英們出來為哈里斯站臺，并不完全是支持哈里斯，而只是太討厭特朗普了，為美國有象特朗普這么一個不入流的人居然成為總統而感到恥辱。最能證明這一點的是共和黨人的前總統老布什的葬禮，其家人居然都不讓同為共和黨、且時任現總統的特朗普出席，就是認為特朗普來出席葬禮顯得丟人。這也實在是太不給特朗普面子了。作為政治素人的特朗普沒有政客圈子的禮數，例如去英國訪問和女王一起閱兵時，居然把女王老太太給丟在后面自己只顧自己地跑前面去，甚至攔在女王前面讓她不知如何是好。類似這樣在傳統政客們看來屬于鬧天大笑話的問題層出不窮，也難怪美國政治精英們看不起特朗普。

那為什么哈里斯最終還是功虧一簣呢？真正埋葬哈里斯競選努力的，可以說是拜登在投票前最關鍵時刻的背后強力捅刀。

一個是松鼠花生事件。這只小松鼠是擁有幾百萬粉絲的網紅寵物。而聳人聽聞的是10月30日紐約州環境保護局派遣至少六名警員接獲投訴，說這只松鼠咬人致傷，兩天后居然公布將其安樂死了。

在樓塌了以后，關心能不能把寵物貓救出來的人，比關心有沒有把人救出來的人還多的美國，你政府居然把一只有幾百萬粉絲的小松鼠給直接處決了。這么可愛的小東西如果都不能有活路，那比它大得多的貓和狗怎么還有活下去的機會？這實在是令人匪夷所思。而特朗普的支持者一方則迅速抓住機會大肆做文章進行炒作，無論網絡還是傳統媒體上一片嘩然。馬斯克發文批評道，“政府越界，綁架并處決了一只松鼠。”他隨后多次發文，稱拜登政府為“沒有頭腦、沒有心的殺戮機器”，并表示“特朗普會救松鼠”。這個對哈里斯來說堪稱災難級別的公關事件，并且11月5日就要最后截止投票了，根本來不及有效處理，只能任由其發酵。

如果說這個還有可能被看作是底層公職人員自作主張的行為，與拜登不一定有直接關系，那么幾乎與此同時，拜登居然親口說支持特朗普的選民是垃圾，則顯然犯下一個完全不該有的天大的重錯，這個直接將哈里斯的選情送進了墳墓。特朗普一方迅速抓住機會進行攻擊。馬斯克轉發了相關報道，并拱火稱：“拜登剛剛罵一半的美國人是垃圾。”

特朗普也迅速地特意改乘一輛垃圾車去下一場競選活動場地。

事實上，特朗普一方對此戰機的利用還算是輕的和客氣的，因為拜登的這一句話已經遠遠不是言語不當的問題，要是嚴肅追究起來的話，可以算是美國歷史上從政治角度說最反動透頂的一句話了。美國的最高原則是民主，美式民主是把選民看作神圣的，尤其是在選舉的時候。你只能說某個選民的選舉權是否合法，怎么能說支持另一方的、占全體選民半數比例的選民群體全是垃圾呢？這等同于完全否定了美國的民主政治原則。作為一個民選出來的總統講出這種反動透頂的話是完全不可原諒的。

以美國的政治環境說，你可以去罵選舉對手，甚至罵前議長佩羅西是Bi***（母狗），政客之間這種相互謾罵即使言語非常粗魯，最多算言語不當。但作為民選的總統去罵選民群體是“垃圾”，這性質就完全變了。作為老政客的拜登顯然不應當不知道這個問題的嚴重性會達到頂天級別的程度。所以，拜登被民主黨不走正常程序地拿掉總統候選人資格是有嚴重后遺癥的。顯然，如果哈里斯真的當選，那拜登的面子就丟得太大了。所以，拜登在最后時刻堅決阻止哈里斯當選，也就有了很自然的緣由。這兩大投票前一刻近乎天大災難級別的公關事件，直接把哈里斯的選情推向了深淵。

2016年的選舉，是投票最后時刻中情局啟動對郵件門事件的調查給了希拉里重重一擊。這一次又是投票最后時刻，民主黨自己一方的現任總統拜登及時出手，強力阻止了哈里斯支持率的迅速上升勢頭。

一切都是偶然中的必然。只能說民主黨自己實在是做惡太多，內部四分五裂。天意要滅美國民主黨，不僅僅是特朗普命太硬了。司法和中情局等工作進程可以選擇在大選之前，也可以選大選之后。但無論如何選擇，事實上都不可避免地對大選產生巨大的影響。2016年中情局之所以要在大選投票前宣布啟動對希拉里郵件門的調查，是因為克林頓和希拉里對中情局公器私用，給了他們很多錢，也讓很多人喪命。郵件門事件處理不好，還會讓很多中情局職員喪命。因此事實上中情局在關鍵時刻選擇了背刺希拉里，他們不是為了支持特朗普，而只是要自己保命。而這一次司法部門選擇對特朗普的宣判放在大選之后，事實上就是變相支持了特朗普。

這一次的大選又是拜登背刺哈里斯，同樣不是為了支持特朗普，而是公報私仇。這說明了美國深層政府內部眾多自相矛盾的方面。之所以現在民主黨淪落到無人可用的地步，不是他們真的無人，而是深層政府就是希望選出無能的人選以便更好地控制。類似圖爾西·加巴德這樣能力很強的政治新秀層出不窮，但民主黨就是堅決地棄之不用，雪藏起來。但推出相對無能的人出來，又對付不了特朗普這樣的另類人選。象特朗普這樣正常的文官全都討厭的候選人居然可以獲勝，不完全是特朗普本人有多厲害，而是深層政府實在是到了惡貫滿盈，自己人都接受不了，關鍵時刻居然要對自己一方的候選人下黑手的程度。前中情局（CIA）職員愛德華·斯諾登出走，暴光美國的棱鏡門計劃，同樣是這種內部人接受不了深層政府邪惡程度的反映。

為什么有那么多美國人支持特朗普這種看起來像小混混、流氓、不懂最基本的政治禮數、對大量科學常識很無知的總統？因為至少他真的愛好和平，至少還有人類基本的良知，對底層勞動人民還有基本的、至少是口頭上的同情和支持，至少對男人女人的性別還有正常的判斷。