李佳琦重回巔峰！

這可能是流量網(wǎng)紅型直播間最不好過的一屆雙十一。

從小楊哥月餅門事件開啟前奏，再到東北雨姐垮臺(tái)，董宇輝頻頻遭遇職業(yè)打假人舉報(bào)……千萬粉主播頻頻因劣質(zhì)品頻頻遭遇信任滑鐵盧，讓直播電商這個(gè)年增長30%的萬億新興市場草木皆兵，長期野蠻生長，連明星都紛至沓來的帶貨大道突然被踩下了剎車，在雙十一大促前局促不安了起來。

更有意思的是，那群曾經(jīng)以為直播是變現(xiàn)大道的明星們，也紛紛“玩不起了”。

11月1日，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建在淘寶直播中透露：“美邦之前合作過很多網(wǎng)紅明星，現(xiàn)在都說是帶貨之王，但當(dāng)時(shí)我們團(tuán)隊(duì)都說他很火很牛，我們就花了不少錢，至少大幾百萬吧做了帶貨的合作，但后面效果真的非常非常一般，效果和預(yù)期差距非常之大，收入也很少?！?/p>

企業(yè)家真金白銀本想通過網(wǎng)紅主播砸出點(diǎn)火苗，現(xiàn)在連坐都坐不住了，只能直接自己下場干了。事實(shí)情況是，經(jīng)過大批流量網(wǎng)紅直播間的毒打，消費(fèi)者們已經(jīng)日益覺醒，對(duì)直播商品品質(zhì)的要求越來越高，直播帶貨門檻陡然加劇，讓業(yè)余選手也呆不下去。

然而，雖然雙11還沒結(jié)束，媒體就已經(jīng)報(bào)道稱，今年天貓雙11淘寶直播整體成交金額、實(shí)現(xiàn)大幅度同比增長，以李佳琦為代表的頭部主播加購額暴漲，國貨產(chǎn)品以千萬計(jì)被賣出。而截至 11 月 11 日 0 點(diǎn)，淘寶直播成交破億直播間已超 100 個(gè)，創(chuàng)歷史新高，其中有 32 個(gè)破億直播間同比增速超 100%。

此外據(jù)多家媒體報(bào)道消息，淘寶直播今年干得不錯(cuò)，達(dá)人直播間整體增長超過40%以上，李佳琦、交個(gè)朋友、大國重器，甚至美特斯邦威這種企業(yè)總裁親自下場的直播間，都出現(xiàn)了GMV明確增長，用實(shí)際數(shù)據(jù)奠定了行業(yè)信心。

顯而易見，帶貨主播確實(shí)不好過，但不是所有帶貨主播都不好過。一邊是“風(fēng)蕭蕭兮易水寒”，一邊則是“紫氣東來太陽升”?？峙率潜饍芍靥?，專業(yè)品質(zhì)的直播間們增長的都不錯(cuò)。

行業(yè)分析人士認(rèn)為，出現(xiàn)如此大的反差，核心是因?yàn)橄M(fèi)者和品牌們用腳投票，大部分都選擇向?qū)I(yè)和品質(zhì)直播間看齊，“這更證明直播電商正式進(jìn)入了下半場。”

確實(shí)，8年前，從淘寶催生出直播電商賽道，到各方入局，群雄爭霸，直播行業(yè)有過爆發(fā)式增長，也有過“至暗時(shí)刻”，中間往往是“你方唱罷我登場”。長久以來，行業(yè)在用市場邏輯不斷自我肅清，在一次次的消費(fèi)中，用戶也幫助良幣驅(qū)逐劣幣，用復(fù)購率和回購率，鍛造了品質(zhì)直播主播的價(jià)值。

以李佳琦為例，雙11起手就是5億紅包開局，雙11預(yù)售首日加購金額就同比增長超過20%，直播間銷售額率先破億，近1700家品牌合作方同比去年增加近兩成。經(jīng)歷了去年的輿情風(fēng)波，直播間里的李佳琦在情緒、口吻等方面明顯進(jìn)行了調(diào)整，氣場上明顯更加沉穩(wěn)和成熟。

小紅書上，有一條特別有意思的評(píng)論：前面老李頭在播鄂爾多斯的羊絨衫，過了一會(huì)兒彈幕問他穿的是什么藍(lán)色，是不是絨藍(lán)。他說是霧藍(lán)，然后讓人把絨藍(lán)拿上來給大家對(duì)比，他說完把絨藍(lán)拿給我之后，立刻就有人遞給他了。不得不感慨一下老李頭本人的專業(yè)素養(yǎng)和整個(gè)直播間其他人的配合。

這個(gè)消費(fèi)者還感慨，“這專業(yè)度，還真不是蓋的，也不是一朝一夕的流量網(wǎng)紅追得上的?！?/p>

為什么李佳琦不容易在質(zhì)量上塌房？為什么直播間能做到這么精準(zhǔn)默契度和配合度？相比于娛樂化與叫賣式的直播風(fēng)格，李佳琦走的路子是持續(xù)專業(yè)路線，它既不是因?yàn)榧兇獾谋阋硕凳?，也不是情緒價(jià)值而激情下單，而是圈定了特殊的人群：在網(wǎng)購圈見多識(shí)廣、身經(jīng)百戰(zhàn)的女生們。

早在2019年，也就是5年前，美腕就成立了直播電商行業(yè)首個(gè)選品和質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，對(duì)每一個(gè)上播產(chǎn)品進(jìn)行合規(guī)審核，此后數(shù)年內(nèi)，就直播電商團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)、直播電商行業(yè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，甚至是電商主播直播用語規(guī)范團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，都深度參與并進(jìn)行了嚴(yán)格制定。其中涉及的，不僅僅是直播選品流程，還包括人員管理、合規(guī)管理、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，雙11期間，仍能做到90%的進(jìn)線問題，24小時(shí)內(nèi)處理完結(jié)。

無可否認(rèn)市面上仍然有不少出色的頭部主播，他們盤踞各大平臺(tái)，有著自己的粉絲圈層和獨(dú)有賽道。但與市面上任何一個(gè)頭部主播相比，李佳琦對(duì)自己的產(chǎn)品有深度體驗(yàn)和深刻理解恐怕是獨(dú)一份的，因此他能與消費(fèi)者建立起雙向信任，獲得真正為品質(zhì)而來的死忠粉，這可能也是電商主播本來應(yīng)該有的樣子。

沒人能想象，當(dāng)一個(gè)行業(yè)走進(jìn)深水區(qū)以后，仍然是低質(zhì)低價(jià)、粗俗劇本泛濫成災(zāi)，仍然維持著退貨率居高不下的基本面相。時(shí)代在變，消費(fèi)者的需求在變，直播間當(dāng)然不能停留只在原地。

這件事，淘寶當(dāng)然也看在眼里。在“雙11”啟動(dòng)會(huì)上，淘天集團(tuán)淘寶直播營銷及店播總經(jīng)理夢心明確：“直播電商從娛樂紅人模式進(jìn)入品質(zhì)直播新階段，對(duì)主播、貨盤和平臺(tái)服務(wù)提出了更高要求?！?/p>

這個(gè)雙十一，正因?yàn)橛兄M(fèi)者外部大考，反而更能彰顯出其在直播電商歷史上的重要意義，當(dāng)流量類網(wǎng)紅紛紛塌臺(tái)之際，場上強(qiáng)者恒強(qiáng)，一場品質(zhì)直播間的數(shù)據(jù)和銷量雙爆發(fā)，奠定了大浪淘沙后主播們的行業(yè)地位。

把消費(fèi)者當(dāng)韭菜從來不是長久之計(jì)。為短期利益惡性競爭、以次充好，挑戰(zhàn)消費(fèi)者信任的時(shí)代不會(huì)重來。只有品質(zhì)直播，才能守住行業(yè)的尊嚴(yán)和未來。

這對(duì)李佳琦也好，對(duì)大量專業(yè)品質(zhì)直播間聚集的淘寶直播也好，或許這件事已經(jīng)草蛇灰線，伏筆多年，提前贏在了起跑線上。