中產(chǎn)消費(fèi)回歸，品質(zhì)追求扭轉(zhuǎn)消費(fèi)曲線

撰文 | 懂懂

編輯 | 秦言

來源：懂懂筆記

誰說今年雙11靜悄悄？是靜悄悄地變局嗎？

各大平臺不通過GMV來激發(fā)火藥味，也不再一味飆低價(jià)，而是平臺策略正在順應(yīng)消費(fèi)者的需求悄然而變。

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，今年的大促不僅再次刷新了成交額記錄，更成為新消費(fèi)趨勢的集中展示窗口，摒棄了近兩年以來各平臺、各商家多次采用的極致低價(jià)策略，改變了由極致低價(jià)帶來商品品質(zhì)下降的惡性循環(huán)，讓消費(fèi)者獲得了心理和感知上更大的滿足感。

從追求極致低價(jià)到追求品質(zhì)之間的轉(zhuǎn)換，背后是白牌與品牌的拉扯。

各得其樂，極度拉扯

來自丹麥的ROYAL、來自英國的Wedgwood、來自日本的Noritake，都是95后女生安妮最喜歡的陶瓷品牌，遇到打折的時候就會不斷入手，家里的柜子已經(jīng)擺不下了，這是她炫耀的資本。

但是她的這個“資本”，卻屢屢被閨蜜暴擊。閨蜜總會買一些價(jià)格差十倍、看上去也很漂亮的瓷器跟她對比，說她人傻錢多。

閨蜜沉浸在自己的精明中，而安妮則更愿意細(xì)細(xì)品味精美瓷器的每一個細(xì)節(jié)。

閨蜜每天有大量的時間輾轉(zhuǎn)于各個直播間，便宜是她出手的第一原則。而安妮則一直堅(jiān)持“可以沒有，但不能將就”的原則，只買大牌。

安妮發(fā)現(xiàn)，過去兩年多，身邊類似閨蜜這樣的消費(fèi)者越來越多：很多人愿意去買那些被稱為來自“源頭”的白牌，蹲守各個直播間，倒是夠便宜、能用，但好用就不一定了。這就是“抽盲盒式”消費(fèi)，可能會享受到偶爾的驚喜，但多數(shù)是平平，以及常見的失望。

但她自己則是一位“三無”人士，不愿意去探尋“源頭”：一無時間，沒精力蹲守；二無腦子，實(shí)在沒有心力通過大量評價(jià)去辨別白牌的品質(zhì)，無能力避坑；三無胸懷，因?yàn)橘I到糟糕的商品會暴怒，影響自己的心情。

所以，她早就是淘寶88vip、京東PLUS、山姆卓越會員了，買的就是一個省心、放心，愿意為品牌支付溢價(jià)，拒絕把購物變成一場不知結(jié)果的拆盲盒游戲。

今年雙11讓安妮感覺有了優(yōu)越感，愿意為品牌買單的人越來越多了。來自天貓雙11的數(shù)據(jù)顯示，平臺總銷售額破億的品牌多達(dá)589個，同比增長46.5%。刷新歷史紀(jì)錄。

其中蘋果、海爾、美的、小米、耐克、五糧液等45個品牌成交額突破10億，潮玩品牌米哈游、美妝品牌湯姆福特、可麗金、CT，比利時魚油品牌WHC等首次躋身天貓雙11 “億元俱樂部”。

前兩年被唱衰的國際美妝大牌，如今也找回了“場子”。截至11月11日24點(diǎn)，破億品牌數(shù)達(dá)79個。華倫天奴、伊菲丹等國際品牌同比增長超100％，海藍(lán)之謎、赫蓮娜、SK-II、CPB、MISTINE、科顏氏、湯姆福特等多個國際品牌同比增長超50％——一線大牌帶動美妝行業(yè)爆發(fā)式增長。

不得不說，各行業(yè)的大牌商品增長明顯，美妝、服飾、數(shù)碼、電器等類目的國際和國貨大牌集體回歸排行榜前列，預(yù)示高客單價(jià)的消費(fèi)“天花板”上升，全價(jià)格帶的消費(fèi)活力提升。

安妮與閨蜜各得其樂，白牌與品牌極度拉扯。前兩年老有一種聲音是“白牌為王”，就在這個雙11，品牌似乎又煥發(fā)了新生機(jī)。

發(fā)生在天貓的品牌大爆發(fā)，恰好與易觀結(jié)論對上了：從追求極致低價(jià)到追求高質(zhì)量之間，弱化極致低價(jià)，重視用戶體驗(yàn)——消費(fèi)曲線在悄悄地拐彎。

中產(chǎn)回歸，VIP受寵

另外，更讓安妮感到更高興的是，像她這樣的VIP會員，正在成為各大平臺的香餑餑。

淘寶加大了對88VIP會員的關(guān)注，今年持續(xù)發(fā)力“籠絡(luò)”這些“高端消費(fèi)者”。數(shù)據(jù)顯示，天貓88VIP用戶人群持續(xù)高速增長，目前用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4200萬。據(jù)DT商業(yè)觀察的統(tǒng)計(jì)，在各大電商平臺里，用戶購買淘寶會員的比例占到第一名。

為什么VIP越來越受重視？客單價(jià)高，復(fù)購率高，還事少。

來自88VIP的數(shù)據(jù)，88VIP年度合作品牌規(guī)模同比增長超300%，頭部品牌的一半以上生意由88VIP貢獻(xiàn)。這表明，88VIP已成為品牌商家在天貓雙11期間實(shí)現(xiàn)銷售爆發(fā)的重要驅(qū)動力。

今年天貓雙11，88VIP對品牌爆發(fā)的貢獻(xiàn)愈發(fā)顯著，頭部品牌在天貓的銷售額，一半以上由88VIP貢獻(xiàn)。

在化妝品類目高客單商品增量顯著。高端奢美品牌同比去年雙11同階段增長近30%，500元以上美妝新品同比增長超200%，500元以上男士護(hù)理新品增長超300%，500元以上精油芳療新品增長超1000%。

在服飾類目，千元以上羽絨服成交同比去年雙11同階段增長30%，千元以上雪地靴成交同比增長50%。主力價(jià)格帶在1500—3000元的輕奢羽絨品牌高梵，首次進(jìn)入天貓服飾銷售榜單，名列第8。

3C數(shù)碼類目，4000元檔以上國產(chǎn)手機(jī)旗艦新品，成交額同比去年雙11同階段增長57%，其中VIVO增長170%，榮耀增長154%，OPPO增長120%。iphone16系列雙11開售僅5分鐘，成交額破10億。

可見，成熟品牌的護(hù)城河仍然堅(jiān)固。

VIP的增長與品牌的重振，背后是三重“回歸”：

• 一是消費(fèi)信心正在回歸。2024年10月以來，宏觀環(huán)境正在發(fā)生變化，財(cái)政刺激已經(jīng)形成明確預(yù)期。比如從10月份一線城市樓市表現(xiàn)來看，，這是消費(fèi)者的預(yù)期有了明顯改善，再比如，安妮自己的股票和基金帳戶數(shù)字在一點(diǎn)點(diǎn)變大，現(xiàn)這個雙11又豪放了一把。當(dāng)然，“國補(bǔ)”政策激勵，激發(fā)了消費(fèi)活力，數(shù)碼、家電產(chǎn)品迎來換新小高潮。

• 二是中產(chǎn)消費(fèi)能力的回歸。事實(shí)上，最早的白牌用戶主要來自下沉市場。后來因?yàn)閷ξ磥眍A(yù)期的不確定，一部分中產(chǎn)也加入了白牌陣營。而對預(yù)期的改善、消費(fèi)信心的回復(fù)，中產(chǎn)的消費(fèi)能力正在逐步回歸。還有一個很重點(diǎn)是，年輕的新中產(chǎn)在崛起，據(jù)【】顯示，85后和90后、男性、一線城市、年收入30萬以上買過電商平臺會員的比例更高。他們往往是有較高消費(fèi)力的新中產(chǎn)。

• 三是對品牌、品質(zhì)追求的回歸。當(dāng)代年輕人的消費(fèi)經(jīng)可以歸結(jié)為“三精”：一是精打細(xì)算，二是精益求精，三是精神滿足。消費(fèi)者也歷經(jīng)了眾多代產(chǎn)品的洗禮，對于某些品類的產(chǎn)品已然熟知，能夠辨別優(yōu)劣。在白牌里踩過了坑，回歸了對品牌、品質(zhì)的追求。

一個現(xiàn)實(shí)的例子，很多地方上幾元一杯的奶茶店活不下去，而霸王茶姬卻依靠品牌化逆襲，在15-20元價(jià)格帶殺出血路，品牌化是關(guān)鍵支撐。

主流消費(fèi)人群不可能拋棄品牌。經(jīng)濟(jì)下行時，中產(chǎn)傾向于性價(jià)比是臨時性選擇，但多年消費(fèi)升級形成的品質(zhì)要求不會輕易降低。

品牌的溢價(jià)背后，是品質(zhì)與安全，這是安妮放心消費(fèi)的底氣，也是常態(tài)下商業(yè)社會的底色。

不是零和，不是涇渭

品牌翻紅，白牌末路了嗎？

其實(shí)今天很難精準(zhǔn)定義白牌。

有人理解是，沒有太多品牌資產(chǎn)、通過對營銷紅利、渠道紅利攫取而快速起量，不考慮售后、不考慮服務(wù)、不考慮長期發(fā)展的品牌。

也有人理解是，來自源頭的代工廠、供應(yīng)商，砍掉中間商、砍掉營銷費(fèi)用，所以可以將價(jià)格拉到極致低。

兩種理解，如同一枚硬幣的正反面。

存在即合理。白牌在過去幾年大行其道，迎合了消費(fèi)者對低價(jià)的需求，也讓一些機(jī)會主義者賺了一把就跑。品牌受到了擠壓，同時也給一些漫天溢價(jià)的品牌擰了擰水份，還消費(fèi)者以實(shí)惠。

品牌與白牌不是零和。

白牌因下沉市場的擴(kuò)容以及消費(fèi)降級而火起來，同時也是消費(fèi)分層、消費(fèi)多元化的必然選擇。雖然中產(chǎn)回歸，品牌再起勢，但白牌依然是龐大下沉市場的首選，也是消費(fèi)多元化的標(biāo)配。

比如老葛就是衣服絕對不過百，但是入口的食品和抹臉的化妝品絕不含糊；而小洋則是可以用盒飯解決溫飽，出租屋里一切都很清簡，但出門一定是大牌包包和服裝，光鮮亮麗，那是她行走職場的自信。

更典型的例如工薪族小李，一直單身，身邊最親的就是每天陪伴的貓星人，他不舍得給自己花錢，但是對寵物卻如同對孩子一樣上心。你可能想不到，小李愿意為智能貓砂盆一擲千元。

眾多的“小李”拉高了智能養(yǎng)寵類目，今年又11寵物智能除味器成交金額同比增長近1470%，寵物智能玩具成交金額同比增長超280%，智能貓砂盆成交金額同比增長超190%，寵物智能烘干箱成交金額同比增長超90%。

白牌與品牌的關(guān)系，也不是涇渭，界限清楚。

白牌不停卷價(jià)格，大致卷向兩個方向：

• 一是低價(jià)一條道走到底。當(dāng)你手中只有“低價(jià)”一支武器，注定做不了長久生意，賺一把就跑，只賺眼前的利潤。

• 二是低價(jià)切入，抓住紅利期快速做大，后來慢慢品牌化，有了“身份”，自然也能夠更持久地賺錢。

白牌，有的是卷著卷著就沒了，有的是卷著卷了就升華了。

過去很多不知名的白牌，今天都有機(jī)會自我重構(gòu)。就如同十幾年前，淘寶孵化了很多知名的“淘品牌”，今天大牌云集的天貓，也有機(jī)會跑出無數(shù)個“新銳品牌”吧。

不是零和，不是涇渭，品牌與白牌不是簡單的此消彼長。沒有白牌為王，也沒有品牌為王，現(xiàn)在是高性價(jià)比為王。

冷眼旁觀 麻辣點(diǎn)評 深入分析

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