市場亂象不斷，“谷子”消費何時能登大雅之堂？

這是新消費智庫第2536期文章

新消費導讀

市場快速增長的同時，版權爭議、二手交易騙局、監管缺失讓“谷子”行業的前景蒙上了層層陰影。在社會消費水平增長乏力的大背景下，“谷子”經濟需要居安思危，通過更加正規和陽光的方式走上良性發展軌道。

作者：阿強

編輯：竺天

審核：Single

來源：新消費智庫

一塊成本只有數元人民幣的金屬徽章，在線上拍賣平臺卻可能賣出數千乃至數萬元的價格。一家二次元周邊商品店月銷售額可達數十萬元。閑魚、抖音、快手、小紅手等平臺紛紛入局，產業前景似乎一片光明。

以上現象，就是當下在年輕人群體中非常火熱的“谷子”經濟的側影。2024年，“谷子”經濟更是吸引了大批主流媒體關注，央視、人民日報、中青報、證券時報等重磅媒體均將目光投向了這一新興產業。曾被視為邊緣小眾消費的“谷子”，正在逐漸走入大眾主流群體的視線。

“谷子”這個看似陌生的詞匯，實則是英文“goods”（商品）的諧音。在二次元發源地的日本，日語中有很多直接從英文音譯的外來詞匯，“谷子”就是其中之一。“谷子”其實是依托動漫、游戲熱門IP制作的周邊產品，常見形態包括海報、徽章、擺件、手辦、水杯、手套、背包等等。

2010年代初，以B站為代表的二次元社區在國內初成氣候，很多愛好者觀看動漫、了解日本二次元文化的同時也開始模仿日本動漫消費者購買動漫周邊。早期流行的周邊商品主要以手辦（動漫角色塑料/粘土模型）為主，且多從日本直接進口，初始售價相對高昂。

彼時，動漫周邊商品并沒有專門的稱呼，市場規模也非常微小。但隨著中國本土動漫游戲IP的崛起，基于國產動漫IP的周邊商品開始吸引大量消費者，尤其是年輕女性消費者群體進入市場。她們仿照日語發音，給這類商品起了“谷子”這個初看如同密碼一般的稱呼。圍繞谷子交易形成的社區則被稱為“谷圈”，購買周邊商品也稱為“吃谷”。

“谷子”市場持續升溫，

二次元消費開拓“新大陸”

作為“谷子”商品的靈魂，動漫游戲這些二次元IP都屬于精神消費范疇。但無論作品中的角色如何吸引受眾，終究是看不見摸不到的虛擬形象。為了滿足受眾希望觸摸自己喜愛角色物理實體，將這些實體融入日常生活的愿望，實體化的動漫周邊商品應運而生。

以經典動畫《魔卡少女櫻》與周邊商品平臺泡泡瑪特聯名打造的25周年周邊系列為例，其中就包括了抱枕、香薰、化妝包、掛鏈、首飾盤、雨傘、銘牌等多種產品類型。這些商品多具備一定的日用品屬性，有一定實用價值，又能滿足消費者對二次元的喜愛之情，因此很容易獲得年輕消費群體的青睞。

來源：小紅書今日谷市

更重要的是，獲得正版授權的周邊商品定價往往遠超制作成本。上述聯名周邊采用了隨機抽取的方式來獲取，一套完整周邊可能需要4000元才能抽到，而整套周邊的制作成本只有數百元甚至更低。

這樣的定價甚至還不能反映市場真實的消費水平。與字畫古玩市場類似，“谷子”銷售后經常出現二手價格飆升的情況。熱門IP的“谷子”經常會推出產量稀少的限量版本，這些版本日后在二手市場可能炒到上萬元乃至數萬元的高價。央視就曾報道，某個被稱為“小破鐵盒”的燙金徽章（圈內稱為“吧唧”，亦即徽章英文“Badge”的諧音），官方售價僅有40元，二手市場標價高達24000元。此前在閑魚的一場拍賣中，一塊徽章的最終成交價更是鎖定在7.2萬元，創下新紀錄。

來源：央視網

“谷圈”的消費能力之高，讓很多高消費階層都感到震撼。小紅書上一個流行的標簽叫做“擺陣”，就是將大量特定IP的“谷子”按照款式、類別在家中齊齊擺好拍照。與常見的收藏品展示不同的是，“擺陣”中展示的每一款“谷子”都有數十乃至數百個，大量同型號周邊整齊排列的陣勢蔚為壯觀，一場“擺陣”的花費也動輒數萬乃至數十萬元。

來源：小紅書

作為二手周邊市場交易的最大平臺，閑魚的銷售數據一定程度上反映了整個市場的火爆情況。據QuestMobile數據，2024年閑魚二次元交易同比增長104%。在市場規模超過2200億元的泛二次元市場中，“谷子”經濟正在占據越來越大的份額。

從限量到盲盒，

從預購到拍賣，“谷圈”撈金花樣百出

作為一種商品，二次元周邊同樣需要遵循基本的市場供求規律。作為“谷子”載體的日用產品本身并沒有制造門檻，很容易大批量生產，自然也容易供過于求。僅僅靠“谷圈”大眾的一般消費行為，顯然并沒有為商家帶來很大的利潤空間。

然而，二次元消費群體的典型畫像是時間充裕、消費能力較強、精神需求較高，這一群體更愿意為自己喜愛的事物一擲千金。二次元游戲興起后，普遍采取了概率抽卡模式獲得營收，玩家需要高價購買抽卡機會來獲得喜愛角色的虛擬卡牌，一張卡牌的獲取成本可能高達數千元之多。B站得以成功上市，就是由于其引進的二次元游戲《FGO》以這種方式獲得了高額營收，為B站上市鋪平道路。

事實上，二次元抽卡游戲的營銷策略正是從“谷子”實體產業發展而來。首先，日本熱門動漫IP的周邊產品普遍采用預售和限量發售制度，通過周期長達數月乃至一年以上的預售降低銷售風險，通過限量發售激發購買欲望并推高售價。在日本，很多“谷子”還會同當地便利、餐飲、書刊店鋪合作銷售，消費者需要購買對應的聯名商品或服務才能獲得心儀的周邊。

日本的“扭蛋”機是二次元“谷子”的另一大銷售渠道，這種機器與商場中常見的抓娃娃機類似，但抓取的是內容各異、外形相同的蛋形玩具。通過這種游戲方式，消費者為了抽中想要的扭蛋通常需要抽取多次，本質上是一種賭博娛樂。

從扭蛋文化中衍生出來的盲盒文化，則將銷售渠道從扭蛋機擴大到了所有實體通道。消費者從線下或線上商店購買外形相同的盒裝商品，期望能憑借較好的“手氣”抽到稀有周邊。在這種消費形式中，消費者不僅獲得了商品本身的價值，還通過抽取行為感受到了博彩娛樂的刺激體驗，往往對此欲罷不能。

來源：小紅書

通過預售、限量、盲盒等方式人為制造的商品稀缺性，使很多“谷子”具備了很高的流通價值。熱門“谷子”往往不會再版，但隨著時間推移總會有新的消費者被其 IP 吸引而進入市場，催生了巨大的二手交易空間。與古玩類似，“谷子”經濟也自然出現了成熟的二手拍賣市場，眾多消費能力充裕的玩家比拼實力，爭搶稀缺周邊，屢屢創下拍賣紀錄。

“谷圈”經濟進入中國后，上述營銷手段也被中國企業與經銷商發揚光大。隨著本土動漫游戲 IP 的崛起，大量本土原創周邊涌入市場，大大豐富了商品種類。這些國產“谷子”也普遍采用了預售、限量、聯名、盲盒銷售的組合策略，定價和產品形式也更加靈活多樣。

除國產原創產品外，還有很多國內廠商選擇了與日方IP合作生產授權“谷子”，減少了進口、代購這一環節，滿足國內市場日益高漲的需求。原創、授權和傳統的直接進口，構成了國內“谷子”經濟的三大供應來源。

人為制造的稀缺性與迅速擴張的市場也營造出了巨大的炒作空間，“炒谷”成為了產業的一大組成部分。很多商家和玩家加入了“炒谷”的行列，提前囤積可能有較大升值潛力的周邊，獲得遠高于正常銷售交易的利潤。

有炒自然會有虧，但承接虧損的往往是“谷圈”中的小白玩家。他們一如股市散戶一般追漲殺跌，輕易聽信所謂的“內幕消息”高價“吃谷”，結果只能看著手中的商品價值一落千丈。與證券交易不同的是，“炒谷”并不存在官方監管，也沒有漲跌限制，玩家更容易落得血本無歸的結果。

當市場出現炒作泡沫，往往意味著整個市場已經存在很大風險和問題。但“谷圈”產業的問題甚至不止限于此。

授權模糊、代購跑路、盲盒陷阱……

谷圈亂象讓產業前景蒙上陰影

無論是何種形式的“谷子”，本質上都是制造成本遠低于售價的實體類精神消費物。消費者看重的是“谷子”代表的精神寄托，希望將自己對虛擬形象的喜愛以這種方式沉淀下來。正因如此，“谷子”的授權是否正規就是決定消費者是否掏錢的最重要前提。

簡而言之，只有獲得IP方授權背書的周邊，才有資格稱為“谷子”獲得買家認可。但授權級別同樣有高低之分，IP 方自行生產銷售的周邊最受歡迎，與知名聯名方聯合打造的周邊次之，國內廠商獲得授權生產的周邊認可度相對較低。但很多經銷商在銷售“谷子”時，會將授權級別較低的“谷子”宣傳為原廠生產制造，以此賣出更高價格，讓很多消費者大呼受騙上當。

由日本進口的“谷子”被稱為“日谷”，這類商品通常會通過個人或小型代購商引入國內。但“日谷”往往采用全額訂購的預售機制，代購商也會提前向消費者收取全額費用來訂購商品。在這一鏈條中，代購商的信譽是最難保障的，圈內時常出現代購卷款跑路的事件。很多代購人在海外，還大大增加了消費者的維權難度。

在國內開設實體店鋪的代購商出現問題的幾率相對較低，但這類店鋪一樣面臨著租金高漲、銷售不暢等問題導致的資金鏈斷裂、店鋪倒閉的風險。一旦“谷店”關張，提前收取的訂金往往也不會歸還。出于種種困難和障礙，消費者很難通過正規渠道維權。

即便是國內原創的“谷子”也可能出現類似風險。獲得 IP 授權的廠商也可能在收取預購費用后因為種種原因倒閉，甚至 IP 本身都可能在市場中消失。只是相比“日谷”，出現這類風險的概率已經大大降低，原創“谷子”相對較低的市場定價也讓損失相對可控。

以盲盒形式銷售的“谷子”還存在另一種購買風險。盲盒的外包裝通常不能屏蔽X光掃描，銷售方可以使用 X 光機提前篩選出內裝稀有“谷子”的盲盒自己保留，而對消費者只售賣不含稀有品的無價值盲盒。即便消費者購買大量盲盒卻沒開出稀有品，或者抽中稀有品的概率遠低于正常值，商家也可以用“手氣不好”等接口搪塞過去。

以X光機掃描盲盒作假的方式對于商家而言非常具有吸引力，消費者維權難度極高，因此非正規銷售渠道很容易出現此類騙局，令買家苦不堪言。雖然社區出現了很多防騙攻略，但這些方法并非萬能，消費者只能小心謹慎，與商家斗智斗勇。

反過來，“谷圈”商家也常常懷抱一肚子苦水。例如，一些商家為了吸引顧客，推出了墊付一部分訂金的預售制度。但很多消費者繳納少量訂金后，訂購的“谷子”出貨后卻選擇了棄購，甚至還要求商家退還訂金，結果損失只能由商家承擔。

二手交易市場的商家更容易遭遇種種騙局。一些消費者收到稀缺谷子后選擇退貨，退回的“谷子”卻是仿品，商家也很難舉證。市場中的二道販子則會利用信息壁壘欺騙小白，以較低的價格購入高價值二手“谷子”，賺取高額利潤。

對整個“谷圈”而言，影響最為廣泛，也最難提前預料的風險則來自大眾社會。無論是“日谷”還是國產原創的“國谷”，其價值支撐都來自于消費者的共識，一旦這種共識因為種種原因被擊破，“谷子”的價值就會一落千丈。

試想，某熱門日本IP的創作方成員在日本突然發表辱華言論，勢必引發國內的劇烈反彈。此時，不僅該IP相關的動漫游戲會在國內下架，其“谷子”市場自然也會崩盤。

又如，某國產原創IP因為違反監管規則，導致相關角色設定等內容被勒令整改，對應的“谷子”要從市場下架回收，也會對行情造成劇烈沖擊。

更令整個行業擔憂的是，“谷子”這種缺乏實用價值，又容易引導青少年沖動高額消費，存在很多政策擦邊亂象的消費形式，可能突然遭遇大范圍的監管大棒，“一夜回到解放前”。這種擔憂絕非杞人憂天，甚至可以說是一種“遙遙領先的預言”。

其實，當“谷圈”行業亂象叢生時，與其擔憂種種風險，不如從自我調整和規范著手，提前走上正規化發展道路。自救，或許是這一產業的唯一出路。

自查自糾，終結亂象，

是“谷圈”經濟良性發展的正確道路

在當前的經濟大環境下，像“谷子”這樣嚴重依賴國外IP，鼓勵炒作文化，商品利潤遠超成本，且消費群體以青少年為主的類型，事實上已經擠占了很多實體消費的市場空間。

甚至有很多青少年將零用錢全部用于“吃谷”，或者低收入消費者貸款“吃谷”，此類行為還往往被商家默許甚至鼓勵，給行業帶來了巨大潛在風險。

“谷圈”流行的全款預購、盲盒抽選的消費方式，實際上也同政策鼓勵的消費方向相違背。考慮到青少年為主的受眾群體，這些方式更容易引發監管層面的擔憂。

當“谷子”消費尚屬小眾時，上述問題還不至于引發較大問題。但隨著越來越多的學生和低收入群體加入“吃谷”大軍，動漫周邊產品店在國內遍地開花，“谷圈”文化對大眾的影響也與日俱增。

幾乎可以肯定，如果前述的圈內亂象不能被有效遏制，“谷圈”產業遲早會遭遇監管危機。監管方可能會采取雷霆手段，給市場帶來前所未有的巨大沖擊。

事實上，很多行業已經有過了類似的經歷。這些行業的共同點，就是從業者為了高額利潤而忽視了社會責任，以種種方式侵蝕消費者權益，引發大眾的廣泛不滿，最終引發嚴格監管，行業遭遇毀滅性打擊。

換句話說，“谷圈”經濟想要避免這樣的未來，就要提前自我反省，自查自糾，在賺取利潤的同時承擔應有的社會責任。

以“日谷”為主的進口市場上，承載交易的平臺需要負起責任，建立成熟的審核機制，在滿足消費者需求的同時盡可能降低銷售風險，解決中介卷款跑路等問題。

二手交易平臺更需要為市場炒作氣氛降溫，主動搜集并向消費者公布透明的市場價格信息，并給出更加清晰顯眼的提示，警告消費者注意炒作風險。

在“國谷”市場中，廠商應減少盲盒抽選的銷售比例，或者為盲盒制定較高的抽選概率，并鋪設正規的銷售渠道，盡量淡化盲盒的賭博娛樂色彩。

國產 IP 也應加強對周邊商品的一手、二手交易監管，采取增加供貨量等方式抑制市場均價，并對未成年消費者提供更靈活的退貨退款渠道。

“谷圈“媒體和自媒體同樣需要主動承擔責任，減少對高價“谷子”的噱頭類報道，向青少年更多宣傳正確的消費觀念，引導消費者避開種種陷阱，形成良好的消費習慣。

此外，周邊商品生產廠家也可以開拓更多商品種類，生產實用價值較高的周邊，逐漸打破“谷子”是單純精神消費的固有觀念。在“谷圈”活躍的相關社區，運營方可以主動引導話題，與廠家配合改變消費認知。

所有這些可行的策略，本質上都是向市場讓利，將行業利潤的一部分主動拿出來平撫社會擔憂。當前“谷圈”經濟的利潤空間巨大，這樣的改變有著充足的經濟基礎。相關廠家和平臺只要真心實意為行業長遠考慮，就可以用較小的代價換取長期良性發展的空間。

一旦行業實現了自我有效監管，提前撲滅可能的危機，“谷圈”經濟就很難重蹈覆轍，像其他很多行業一樣遭遇滅頂之災。屆時，這一產業甚至可能成為政策鼓勵的青少年消費類別，并承載更多普及優秀價值觀的社會責任。那樣的“谷圈”，也將從小眾文化登上大雅之堂，成為廣受歡迎的大眾消費。

參考資料：

1.一批老商場在升級改造中瞄準二次元商機，吸引年輕消費者——“谷子店”帶火老商場 人民日報海外版

2.年輕人為什么愛逛谷子店 中國新聞周刊

3.年輕人“吃谷”的風會吹多久 中國青年報

4.“谷子”風靡，“吃谷人”需謹慎 人民網

5.青少年熱衷“買谷子”，他們到底在買什么？央廣網

6.拼團跑路、代購走私、版權風波之后，年輕人想好好“吃谷” 央視網

7.中國Z世代和α世代愛上“谷子”店 環球時報

8.閑魚、抖音、快手紛紛入局，“谷子”經濟千億市場紛爭再起 藍鯨財經

9.“谷子店”占領老商場，大手筆消費的中學生到底在買什么？三聯生活周刊

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