“重營銷”策略不再奏效？敷爾佳押注研發卻難止業績頹勢

文|新消費財研社

近日，敷爾佳最新科研成果超分子微脂囊面膜成功入編《中國化妝品科研成果藍皮書（2023-2024年）》的消息受到市場關注。據了解，該藍皮書通過超分子微脂囊面膜的背景、市場趨勢、技術優點、功效及未來展望，為該領域未來發展提供了有力支持。

雖然目前敷爾佳在科研方面拿出了一些成果，但是此前卻一直因為“重營銷、輕研發”而飽受爭議。尤其是在這種發展策略之下，敷爾佳的業績表現也逐漸暴露出了短板。

據敷爾佳發布的2024年第三季度業績報告，報告期內營收同比增長9.47%，而凈利潤卻同比下降4.2%。這也意味著敷爾佳增收不增利的現狀仍未打破。

值得注意的是，作為敷爾佳曾經的支持者與好伙伴，此前為其提供“醫美面膜”產品技術支持的哈三聯已減持清倉并成為競爭對手。孤掌難鳴的敷爾佳，還能再造“神話“嗎？

上市即巔峰，增收不增利

從最新業績來看，敷爾佳“增收不增利”的狀態仍在延續。

財報顯示，敷爾佳2024年前9個月營收為14.66億元，同比增長9.47%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為5.14億元，同比下滑4.2%。Q3單季營收為5.27億元，同比增長11.88%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.73億元，同比下降5.16%。

圖片來源于敷爾佳財報

此外，敷爾佳經營活動產生的現金流量凈額再次下滑。由此可見，敷爾佳第三季度仍未止住凈利潤下滑的趨勢，盈利能力疲軟依然是擺在其眼前的最大挑戰。

據敷爾佳解釋，其三季度業績下滑的主要原因為：

一是8月集中新產品上市，推廣費、電商渠道費用等銷售費用增長，達到4.92億元，比去年同期增加1.37億元，同比增長38.5%；

二是研發費用提高為3135.64萬元，同比增長100.8%。雖然同比大增，但是這卻是在去年同期基數較低的情況下實現的。

事實上，敷爾佳確實一直在加碼營銷與研發。通過梳理2020-2024年敷爾佳招股書及財報數據發現，敷爾佳在營收增速放緩的同時，其研發費用率和銷售費用率都在持續增加。

截至2024年前9個月，公司銷售費用同比增長38.5%，達4.92億元，主要系報告期內持續加大宣傳推廣費以及電商渠道費用的投入所致。

而在2020-2023年，敷爾佳的銷售費用分別約為2.65億元、2.64億元、3.90億元及5.32億元，銷售費用率分別為16.75%、16.01%、22.06%及27.51%。

對于銷售成本持續上升，敷爾佳表示：“未來公司銷售費用可能持續增長，若上述銷售費用投入無法取得預期效果，則可能使公司盈利能力下滑”。

事實證明，敷爾佳“重營銷”的策略，對于其業績提升似乎已經不再奏效。為此，敷爾佳也在嘗試“補課”，試圖通過加大研發投入、增強研發能力，來為公司的業績扳回一局。

公開資料顯示，敷爾佳研發人員從2021年的2名研發人員增長到2024年上半年的39人。2021-2023年期間，敷爾佳研發費用較上年同期分別增長250%、200%、112.88%。

不過，盡管敷爾佳已經加大了研發投入，但相比其大手筆的銷售費用，依然相當于一個“零頭”，而且其研發投入占比也遠低于行業平均水平。根據公開信息，國產美妝護膚企業的研發投入所占營收的比值，平均在3%左右。而敷爾佳2024年前三季度的研發費用率，卻僅為2.14%。

圖片來源于敷爾佳財報

冰凍三尺，非一日之寒。實際上，敷爾佳增收不增利情況自2023年第一季度就已開始。自敷爾佳2023年8月成功上市之后，一躍成為“醫用敷料第一股”，但進入新發展階段的敷爾佳，雖然銷售費用率從2020年的16.75倍增至2024年三季度的33.56%，卻并沒能扭轉凈利潤持續下滑的頹勢。

而值得注意的是，敷爾佳的業績下滑，出現在了上市首年，大有上市即巔峰的意味。

圖片來源于東方財富網

而從股價來看，敷爾佳上市發行價為55.68元/股，當月股價高峰時達80.04元/股。但2023年其股價回撤幅度超31%。截至12月2日上午11點15分，其150.39億元的總市值，相比其巔峰時期的300億元市值，也縮水近50%。

市場被分食，昔日二股東變競爭對手

曾幾何時，哈三聯可以說是敷爾佳昔日最親密的合作伙伴。不過，敷爾佳上市后，兩者的關系產生了微妙的變化。

新消費財研社了解到，哈爾濱三聯藥業股份有限公司是一家面向國內外、具有多品種、多劑型的醫藥上市公司，是高新技術企業，產業覆蓋面廣泛。而早年敷爾佳僅憑2位研發人員就做到了行業頭部，其中很重要的一個原因，便是背靠哈爾濱三聯藥業股份有限公司。可以說，敷爾佳當年就是依靠哈三聯的“械字號”許可證背書起家，并快速崛起的。

據媒體公開報道，早年間敷爾佳的生產研發一直是“外包”給二股東哈三聯。直到2021年2月，敷爾佳收購了哈三聯的全資子公司北星藥業，而哈三聯通過轉讓北星藥業獲得敷爾佳5%的股權。至此，敷爾佳也才有了自己的生產線。

在“醫用面膜”概念大行其道之時，敷爾佳的毛利率也高得驚人。公開數據顯示，2020年到2022年，敷爾佳的毛利率分別為76.47%、81.95%和83.07%，毛利率堪比茅臺。

與此同時，敷爾佳從哈三聯的拿貨成本卻很低。據敷爾佳招股書顯示，它在售的一款械字號面膜，從哈三聯拿貨的成本不到10元/盒，市場售價卻高達到148元/盒。

如此之高的毛利，也難怪哈三聯會決定親自下場布局護膚品。實際上，從哈三聯的角度來看，其入局護膚品也可謂順理成章。

畢竟，在過去幾年與敷爾佳合作的過程中，也逐漸形成了相對成熟的研發和生產體系。因此，哈三聯與其與敷爾佳合作獲取微薄的利潤，不如親自去化妝品市場，分一杯羹。

具有標志性的事件是，2024年5月，哈三聯亮相美博會，并推出了多款醫用面膜產品。據媒體報道，哈三聯的產品中，有二類醫療器械敷料、妝字號面膜等多款產品，主打補水保濕、祛痘、修護、緊致、舒緩等功效，原料分別采用了透明質酸鈉、重組Ⅲ型膠原蛋白、蝦青素傳明酸、積雪草提取物等。這些產品和原料，跟敷爾佳在售產品高度重合。

與此同時，哈三聯還在股權方面進一步與敷爾佳撇清關系。據報道，在參加美博會兩個月后，哈三聯發布公告表示計劃在24個月之內，擇機出售不超過1800萬股敷爾佳A股股票，占敷爾佳科技總股本的比例為4.50%，而這已經是哈三聯持有的全部敷爾佳股份。

而哈三聯的這一決策，也讓原本就在走下坡路的敷爾佳更加慌亂，投資者也不免擔憂，缺少哈三聯的技術支持，未來的敷爾佳將何枝可依？

行業競爭加劇，曾經的開拓者已然“掉隊”

近年來，精準護膚與醫用級化妝產品的市場逐漸龐大。根據弗若斯特沙利文統計，預計到2026年，專業皮膚護理產品中功能性護膚品和醫療器械類敷料產品的市場規模將達到623億元和253.8億元。

例如，實力強勁的創爾生物、貝泰妮、巨子生物等本土美妝企業，已紛紛布局擁有屬于Ⅱ類醫療器械管理的相應敷料產品，爭奪醫用面膜這個市場。

面對此情形，敷爾佳在半年報中表示，我國皮膚護理產品行業已經成為一個國內外品牌競爭激烈、營銷手段多元化、品牌概念和定位豐富的行業，在消費者需求、廣告營銷和產品適應市場需求等多維度都存在著較為激烈的競爭。

從敷爾佳官方旗艦店上線的產品來看，其產品品類較多。根據2023年的財報，銷售過億的產品也有5款。但是，其在消費者心中也處于一個“不上不下”的位置，醫用級別比不過巨子生物等產品，但價格卻在其他面膜中屬于前列。

值得注意的是，這些產品和成分，在市面上也很常見，其他競品企業也有相關的產品。這也意味著，過去很新鮮的醫用面膜，目前已經同質化嚴重。

例如，敷爾佳今年賣得比較好的透明質酸鈉次拋修護液。但是實際上，透明質酸已經成為比較大眾的原料，華熙生物、巨子生物等都有類似產品。

有資深業內人士評價稱，敷爾佳目前在產品層面依然缺乏技術壁壘。敷爾佳產品的功能、包裝更多元化，成分也更多，基本上是市場上什么成分比較火，就匹配什么成分。而其競爭對手巨子生物，則聚焦在自主研發的重組膠原蛋白，專攻修復和抗衰領域。

敷爾佳也在加強原料端的基礎研究，希望通過獨家原料、專利配方、基礎研究等尋求突破，形成差異化競爭優勢。

此外，雖然主打“醫用”概念，敷爾佳的產品質量卻頻遭消費者投訴與質疑。例如，在黑貓投訴平臺，類似投訴敷爾佳面膜使用后出現皮膚過敏的問題并不鮮見。也有消費者投訴稱，用完敷爾佳的產品后，痘痘不僅沒有減少，反而增多了，因此被指與宣傳內容不一致，涉嫌過度營銷等質量問題。

圖片來源于黑貓投訴

因此，敷爾佳目前更大的短板，或許在于其研發能力與產品質量管控。但是，對于剛剛意識到研發重要性、并在研發能力方面瘋狂補課的敷爾佳，恐怕難以在短時間內建立自己的專業壁壘。但是市場不等人，敷爾佳或許唯有持續打造具有市場競爭力的爆品，才能留得住消費者。

只是，如今脫離了哈三聯支持的敷爾佳，未來發展所面臨的挑戰可想而知。期待曾經依托“醫用面膜”概念紅利、哈三聯背書的“時代寵兒”，能夠早日通過押注研發構建行業壁壘，而徹底翻身。