百度糯米和百度錢包趟出移動支付高速路

百度加入春節紅包大戰向多個方面發出了強烈信號，用戶層面的感受是，春節紅包在玩法上會增加很多創新形式和亮點玩法，而產生對春節期間紅包大戰的好感。百度錢包的參與升級了紅包的玩法和時限，從1月22日至2月22日，大家會持續地感受到紅包潮的來襲。而在行業層面，微信支付和支付寶兩強相爭局面宣告終結，移動支付三足鼎立局面已成型。

往深層一點兒講，支付作為BAT生態布局中最重的一環，關系到未來商業版圖的規模廣度與深度。紅包大戰較強的在場感決定用戶強烈歸屬感，與春節檔空前的關注度及影響力形成強烈呼應，甚至可稱是國內互聯網發展尤其是互聯網金融史上最具標志性的一役。

看熱鬧的從來不怕事大，互聯網的高速發展中伴隨著各式競爭的身影。支付寶從一哥的獨霸地位被微信支付侵蝕，失去了大量市場份額不過是近一兩年來發生的事情，支付寶新版本以構建“消費”場景之名大肆抄襲微信也在表明二者之間競爭的劇烈。2016年春節紅包大戰隨著百度的加入，BAT巨頭再一次站在支付業內對話，令本就激烈的移動支付競爭更加有了看頭和期待。

場景成支付命脈

未來的支付會怎樣？目前還沒有一個準確答案，從支付寶與微信支付的競爭結果來看，“消費”場景的競爭是第一位的，要構建這個場景，必然要鼓勵形成群體性支付習慣，如此才有機會獲得用戶長期高頻使用。微信連續兩年利用春晚紅包之利大做用戶市場，其實都是在引導用戶使用習慣的養成。

說起微信支付的爆發，多數業內人士在談完了春晚紅包之后便戛然而止，認為是微信支付火爆的最大因素。但是發紅包行為不可能在平時長期保持，所以需要更為合理的場景來延伸支付行為。相信更多人對微信支付產生記憶是打車軟件的補貼大戰，滴滴與快的之爭不但是兩家打車軟件的較量，還有背后兩家支付巨頭的用戶競爭。顯然，微信支付是在這場大戰中獲益最大一方，滴滴打車具有明顯的“消費”場景化，為微信支付轉化了大量的用戶群體，在微信支付發展過程中功不可沒。

最新數據顯示，滴滴出行全年有3個億的乘客及1千萬司機，海量的用戶、高頻次的使用、典型的日常使用等特性構成了滴滴支撐起微信支付用戶半壁江山的基礎。但是，隨著滴滴與快的的合并及支付方式的兼容，微信利用打車軟件攫取支付用戶的機會也越來越少，紅利高峰已過。新一輪的競爭在線下更多消費場合展開，商超、線下店鋪、甚至水果攤成為微信與阿里爭奪的目標。但同時存在一個很明顯的問題就是，再次轉化新用戶的可能性并不高。O2O之爭再次成為焦點，而百度恰恰在O2O市場已成霸主，百度糯米的強大壁壘成為微信支付及支付寶在O2O領域無法繞開的影子殺手。

O2O觀影市場演繹重量級支付場景

近年來，春節檔逐年創造觀影奇跡。自2013年以來，春節檔首度迎來大爆發，檔期票房7.65億，增幅86.5%；觀眾達1925萬人次，放映場次近50萬。2014年春節檔繼續保持了89.5%的高增長，票房14.5億元。2015年春節檔票房18億元，同比增幅24%，展示出良好的經濟活性和廣泛民眾性。2016年猴年剛啟程，首日正月初一全國觀影票房就已經突破6.6億，該數值接近13年總量，達到2015年春節檔的30%。

目前，通過百度糯米買票觀影已成用戶的主流選擇。數據顯示，百度糯米一舉搶占猴年初一4成以上在線電影平臺份額，并為全國票房貢獻28.3%的份額，位列所有觀影平臺第一，成功摘取在線電影王者桂冠，猴年春節觀影風暴也成為百度錢包最大的支付場景。

同時，百度糯米聯合百度錢包進行跨界合作,在春節前后近一個月時間里對百度糯米買電影票用百度錢包支付的新用戶,首單立減15元，而且無論新老用戶都可享受“單單立返現金1%起，隨機免單，隨時提現”等優惠再次激化用戶的回歸，重量級支付場景已經形成。

百度糯米大數據研究中心數據顯示，全國范圍內平均每四個看電影的用戶，在前后兩小時內進行餐飲消費的就有至少一個，聯消率為25%。這一比例在百度糯米TOP10城市高達62%，而在TOP10影院更高達71%。百度糯米以親朋好友聚會、春節年夜飯等場景為契機，將用戶的電影、餐飲、娛樂消費進一步打通。百度糯米在觀影場景上的優勢進一步演變為大體量消費場景殺器，讓高頻次使用、海量的用戶及日常使用習慣演繹超級體量的支付場景變為可能，百度錢包憑借百度糯米實現超車的窗口期已然來臨。

但是，百度糯米與百度錢包的關系又不等同于微信支付與滴滴打車。首先是消費體量的不同，國內觀影市場年數百億的活躍性也與打車軟件不能同論。其次，從產品而言百度糯米的服務滲透性更強，其中在線電影業發展的強勁勢頭將有效助力百度錢包深耕用戶。再次，餐飲、美食、酒店、KTV、外賣及其它本地生活服務不但與觀影消費產生強聯消關系，于百度錢包則是更為立體的本地化生態大場景，其消費頻次、日常使用指數較之出行更能融合周邊。看一場電影順帶吃一頓飯，訂一次外賣購一張電影票等等相關延展性消費在百度糯米的體現更為多樣化。

此外，在產品對接上，手機百度、百度地圖、百度糯米、愛奇藝等APP協同為百度錢包提供入口支持，體現為更大的流量、更高度的人群集中及服務轉化。而且，OTA龍頭攜程和出行老大Uber重陣接入百度糯米后，令百度錢包的支付生態閉環更為完整，百度糯米打造了一個集吃住行游購娛于一體的連接人與服務的完整場景。

春節紅包大戰與著陸

微信曾經利用春節紅包一舉轉化800萬用戶，春節紅包已經成為支付必奪市場。而BAT參戰的更多的體現在其入局的存在感，其次就是讓支付成為用戶習慣而實現市場著陸。以淘寶、天貓的天然場景為依托的支付寶在真正成為一個支付品牌時仍無法脫去其淘本色，轉而從春晚平臺上尋找存在感。微信支付則一邊兼顧社交一邊重構場景，出行不再成為獨家優勢時，只能再從O2O上尋找存在感。

與二者相比，百度錢包的生態閉環則呈現多樣形態，具有較高轉化性，其存在感表現在各個產品線強大的用戶基礎。不論手機百度、百度地圖、百度糯米還是愛奇藝，百度的用戶基數及強大流量都在市場轉化上占據優勢。在與片方合作方面，百度糯米獨創觀影用戶畫像大數據指導影片宣發，探索大數據精準營銷、粉絲營銷、場景營銷等新模式。比如其中的“影片大數據”功能，包含多重維度，“用戶畫像”基于搜索和全百度大數據分析形成，以性別、年齡、星座、地域等維度直觀展示用戶群體特征，指導影片宣發。

而且，百度錢包與支付寶和微信支付刷出來的存在感截然不同，百度錢包變現力與用戶忠誠度更具整合性。數據顯示，目前手機百度擁有6億用戶，日活超1億；百度地圖擁有用戶數量4億多，月活3億+；愛奇藝也擁有2億多用戶，移動端日活過億，擁有千萬會員；百度糯米影業已經吃掉近三成線上線下整體市場份額。

種種跡象表明，此次百度加入紅包大戰將面對著高票率，各線明星產品都已成為拉票神器。選胡歌做代言人，推出60億福袋，喊過年好、拍福等紅包新玩法也顯示出百度的語音技術和圖像識別技術實力。2016元旦跨年時，百度錢包打響了紅包大戰第一槍，用戶參與語音喊紅包互動次數超過2.6億次，10億開運紅包全部搶光。在大年初一一舉拿下全國電影票房近三成的份額，顯示了極強的沖勁，也為百度糯米在2016年穩坐電影O2O王位打下了堅實基礎。

最重要的是，春節期間已不是雙十一的購物高峰時節，物流都放假了，支付寶的存在感只能靠紅包支撐，微信支付除此之外也無破局妙計。院線成為承接發完紅包后用戶熱度的最佳平臺，而百度糯米早就在此埋下重兵為百度錢包放糧。春節發完紅包后，微信和支付寶都在等著假期過完，而百度錢包則已借用百度糯米打造的觀影場景走上移動支付高速路，百度糯米也與百度錢包強強聯合，在春節檔的重要戰役中拔得頭籌。