卷低價卷出內(nèi)傷后，白牌國貨的新活法

文/柳華芳小芳俠 出品

一片片青山綠水，一朵朵白云，一縷縷炊煙。李子柒那樣的唯美鄉(xiāng)村，更多是詩與遠(yuǎn)方，在大多數(shù)小鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村，人們奔波于生活，在疲憊中堅守，顧不上美學(xué)。

如果那些漂在北京的那群人，生活在“五環(huán)外”，那么，有更多的人們生活在“七環(huán)外”。

小鎮(zhèn)青年們要么進(jìn)廠，要么進(jìn)城，他們生產(chǎn)出很多大牌，卻沒有能力打造自己的品牌。于是，白牌國貨像是生生不息的種子，在低線城鄉(xiāng)生根發(fā)芽，帶來了小鎮(zhèn)煙火，也為拼搏中的平凡人帶去了低價勤儉的生活方式。

過去兩年，“白牌國貨”這個詞兒很火，曾經(jīng)被看輕，現(xiàn)在卻成為很多人平替大牌產(chǎn)品的新生活方式。白牌國貨是民生強(qiáng)需求，成為電商平臺爭奪下沉市場的關(guān)鍵賽道。

消費(fèi)者歡呼“白牌國貨更有性價比”。但是在生產(chǎn)端，受到個別低價電商平臺無限卷低價的影響，許多產(chǎn)業(yè)帶工廠貨賣不動、錢賺不到，生存境況愈發(fā)惡劣。

那么，白牌國貨們究竟是會一統(tǒng)江湖，變成一個個新的“無印良品”，還是最終曇花一現(xiàn)？

白牌真相：

看似無敵卷王，實(shí)則生存維艱

過去兩年，白牌商品開始崛起，在食品、美妝、服飾等眾多品類創(chuàng)造了讓人震驚的訂單量，比很多大品牌產(chǎn)品更加火爆，讓“白牌”二字高頻地出現(xiàn)在媒體報道之中。

現(xiàn)在，京東、淘寶、拼多多都很重視白牌商品，曾經(jīng)讓人看不上的白牌，突然變成了香餑餑。為了做大和做好白牌生態(tài)，京東打造了一個特價品牌—京喜自營，將京東自營的眾多能力下放賦能給白牌國貨，加速白牌國貨的崛起。

白牌國貨的崛起，背后是消費(fèi)覺醒和消費(fèi)分層，消費(fèi)者對商品的實(shí)用性、性價比更加看重，對品牌要求不高。同時，白牌不是假冒偽劣產(chǎn)品，更多是指品牌力不強(qiáng)的廠貨，消費(fèi)者對白牌商品的信任，同樣需要建立在品質(zhì)和體驗的基礎(chǔ)上。

白牌國貨有著廠貨的價格優(yōu)勢，免除了很多渠道成本，比品牌商品更有價格優(yōu)勢，所以，更加便宜、薄利多銷，也往往成為眾多品類的“無敵卷王”。

真相往往比較殘酷，薄利多銷的前提是平臺流量灌溉，很多白牌國貨工廠成為電商平臺惡性價格競爭的犧牲品，看似熱熱鬧鬧，實(shí)則更像一些平臺的炮灰。

規(guī)規(guī)矩矩的正經(jīng)白牌往往也生存維艱，線下運(yùn)營困難，才走到線上求生，但會遇到一些以次充好、質(zhì)量糟糕的灰牌競爭，最終變成了不卷則死、卷則虧死的生死糾結(jié)。

比如，在電商領(lǐng)域摸爬滾打了7年的林東，2017年在某電商平臺開了議價女裝店。他的遭遇就是一個典型案例。

據(jù)鳳凰網(wǎng)財經(jīng)報道，一開始，林東的這家店鋪年利潤可觀，數(shù)十萬的收入讓林東對未來充滿了希望。然而，隨著電商平臺規(guī)則的頻繁變動和市場競爭的白熱化，他的店鋪逐漸陷入了困境。

退貨率飆升成為了壓垮林東的關(guān)鍵所在。原本可30%左右的退貨率，如今卻如脫韁野馬般飆升至70%乃至80%。這一變化不僅消耗了他大量的精力和時間，更直接導(dǎo)致了利潤空間的急劇萎縮。

面對困境，林東嘗試了多種方法，試圖降低退貨率，挽回頹勢，但卻收效甚微。去年，盡管店鋪銷售額達(dá)到了2000多萬，但扣除各項成本后，林東卻驚訝地發(fā)現(xiàn)自己虧損了70多萬。

今年雙十一，林東原本希望通過參與活動，借助平臺的流量紅利，讓店鋪起死回生?；顒映跗?，銷量確實(shí)有所增長，但這只是短暫的虛假繁榮。退貨率依然居高不下，盈利無望。在深思熟慮后，林東不得不作出了關(guān)店的決定。

而此時，他已經(jīng)背負(fù)了將近200萬的債務(wù)。

可以卑微地活著，但不能悲壯地死去，白牌國貨是普通人的創(chuàng)業(yè)之路。本來，正經(jīng)的白牌國貨應(yīng)該奔向無印良品，道路卻很難，更需要平臺格局和良性生態(tài)。

起死回生：

二十年紙品江湖，絕處逢春

在全國知名的湖北紙品產(chǎn)業(yè)帶，老板陳康（化名）不是唯一，做了20多年紙品，最近兩年，遇上紙漿原材料成本上漲、經(jīng)營成本上漲、需求提升，低價競爭等多重壓力，生意難做，壓力山大，二十年紙品江湖，生涯收尾卻不太完美，已經(jīng)準(zhǔn)備關(guān)廠退休。

當(dāng)陳康一愁莫展之時，一款原木抽紙卻火爆全網(wǎng)，牽手京喜自營，讓他的生意立馬峰回路轉(zhuǎn)、找到了突圍之道。

京喜自營是京東旗下的特價購物品牌。自2023年底上線以來，商品種類全覆蓋，商品SKU超過1百萬，月銷超百萬單的商品層出不窮，每月18日舉辦的買一送一活動有效增加了客戶黏性。

目前，京喜自營官方店粉絲超過1億6千萬人。

京喜自營的采銷人員，在武漢紙品產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行實(shí)地驗廠，嚴(yán)格篩選，發(fā)現(xiàn)陳康的工廠最符合標(biāo)準(zhǔn)，并納入京喜自營大家庭。

在京喜自營的幫助下，陳康的紙品工廠優(yōu)化了庫存、裝車的路徑，優(yōu)化生產(chǎn)鏈路，降低了原材料儲備、生產(chǎn)人工和物流運(yùn)輸?shù)某杀?，重新制訂了抽紙的尺寸、張?shù)，重新設(shè)計了外包裝，升級和翻倍了生產(chǎn)線。

今年618 期間，這家紙品工廠的原木抽紙一舉拿下了百萬訂單，并提升了 10% 的利潤，在惡性內(nèi)卷的競爭之中，絕處逢生，實(shí)現(xiàn)了成功的線上轉(zhuǎn)型，保住了廠子，保住了工人們的飯碗。

京喜自營幫助陳康逆風(fēng)翻盤的“密碼”，在于他們推出的類自營模式。有業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，這種將京東自營模式針對白牌場景進(jìn)行調(diào)改的“類自營”，堪稱行業(yè)內(nèi)的一大創(chuàng)新。

與其他銷售產(chǎn)業(yè)帶商品、白牌商品的電商平臺不同，京喜自營最大差異化優(yōu)勢，是依托京東供應(yīng)鏈優(yōu)勢，采用京東官方運(yùn)營模式，商品以裸價供貨，京喜自營團(tuán)隊提供營銷運(yùn)營服務(wù)。

與其他銷售產(chǎn)業(yè)帶商品、白牌商品的電商平臺的第二個不同點(diǎn)在于，京喜自營全部由京東物流配送，以保證配送體驗優(yōu)于其他電商，而物流成本則用由京喜自營承擔(dān)。

第三個不同點(diǎn)則是京喜自營補(bǔ)貼100億，價格瞄準(zhǔn)主要競爭對手，實(shí)時比價，確保價格極具競爭力。同時，所有商品均由京喜自營的采銷挑選，商品質(zhì)量也要求高于主要競爭對手。

東山再起：

神奇的綠豆餅，白牌國貨崛起

浙閩一帶的南方人敢闖敢拼，能吃苦，敢創(chuàng)新，是中國經(jīng)濟(jì)中的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)富主力軍。

18歲創(chuàng)業(yè)，扎根貴州，自建工廠生產(chǎn)老婆餅，卻誤判當(dāng)?shù)貧夂?、市場，艱難維持多年，最終創(chuàng)業(yè)失敗，身無分文，債臺高筑。

四年之后，重整旗鼓，回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，研發(fā)綠豆制品，擺攤從頭再來，一步步做大規(guī)模，一直專注食品事業(yè)，十年積累，終于可以昂首前行。

又過了十年，老龔和郭臺銘一樣，選擇河南建廠，正要大發(fā)展，卻煙霧繚繞、苦難于冰皮餅的短保質(zhì)期。沒有成本低、高效率的物流配送體系，再美味的食品也沒辦法變成美好的生意。

相逢的人總會再相逢，走正道的人總是有一些福氣。

在京喜自營上線后，老龔的食品廠徹底解決了營銷、運(yùn)營、物流等難題，他的短板和劣勢恰恰是京喜自營的優(yōu)勢。京喜自營采用類自營模式，依托京東物流的全國配送能力、上門送貨體驗優(yōu)勢，在配送短保質(zhì)期商品上更有優(yōu)勢。

初嘗驚喜。年中，最高峰28小時銷量了5萬單，讓廣東、山東、江蘇等地消費(fèi)者吃上了現(xiàn)做現(xiàn)發(fā)、新鮮零負(fù)擔(dān)的冰皮綠豆餅，幾乎沒有保質(zhì)期問題申請退貨的。

讓老龔心暖的是，這不是短期促銷的一錘子買賣，而是形成了可持續(xù)發(fā)展的生意場。在京喜自營上線的第一款冰皮綠豆餅，兩個月實(shí)現(xiàn)了150萬銷售額，眾多商品保持97%以上好評率，超10萬用戶長期復(fù)購，形成良性循環(huán)。

一塊神奇的綠豆餅，見證了白牌國貨的正道崛起，不去惡性向下卷，而是做好產(chǎn)品、做好體驗，用消費(fèi)者口碑來贏得未來，而不是成為惡性內(nèi)卷的平臺炮灰、犧牲品。

老龔的東山再起，是白牌國貨的奮斗寫照，在聚光燈之外，努力奮斗沒有白費(fèi)。白牌國貨的創(chuàng)業(yè)者們，在創(chuàng)造就業(yè)、創(chuàng)造納稅、創(chuàng)造好商品，一點(diǎn)也不卑微，配得上更有尊嚴(yán)的活法。

小商大義：

聚光燈外有煙火，百億扶持謀共生

當(dāng)白牌國貨越來越多地走進(jìn)生活，我們看到了生活的另一面，也看到了真實(shí)世界的另一面。

有人喜歡大牌，有人喜歡白牌，各美其美，沒有對錯，每一種生活都是有趣的。消費(fèi)多元化正是創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會，白牌國貨可能是小鎮(zhèn)青年的最佳創(chuàng)業(yè)路徑之一。

白牌國貨崛起，帶動產(chǎn)業(yè)帶經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并拉動地方就業(yè)，卻不爭名不爭利，實(shí)屬小商大義。無論是制造業(yè)，還是初級農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)帶經(jīng)濟(jì)背后是人間煙火，是經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的“產(chǎn)業(yè)帶+奔富路”。

為了推動白牌國貨的生態(tài)發(fā)展，京喜自營公布白牌國貨工廠百億扶持計劃，未來每年都有一百億補(bǔ)貼，從物流、價格、運(yùn)營、營銷等維度，全方位支持產(chǎn)業(yè)帶白牌國貨工廠的向上發(fā)展。

京喜自營“百億補(bǔ)貼”，重點(diǎn)扶持1萬家白牌國貨工廠，初步測算，平均每家工廠預(yù)估補(bǔ)貼100萬元。

這些沒有品牌或品牌知名度低的工廠，常年面臨電商平臺惡性卷價格、線上銷售運(yùn)營難投入重、賣貨卻虧錢、競爭無下限、商品越來越劣質(zhì)等諸多生存困境，同時一些以出口加工為主的產(chǎn)業(yè)帶和工廠也面臨國內(nèi)市場開拓難的窘境。

京喜自營業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，后續(xù)，京喜自營將在全國50城展開招商，與各級地方政府和相關(guān)協(xié)會組織共建100個國貨產(chǎn)業(yè)帶，其中，打造5個成交額過百億的核心產(chǎn)業(yè)帶，孵化5000家白牌國貨超級工廠，輻射帶動數(shù)千萬人就業(yè)。

京喜自營，可以說是京東自營的“京喜版”，是將京東自營的經(jīng)驗、能力下放給白牌國貨工廠，幫助工廠做好品質(zhì)低價，補(bǔ)齊白牌國貨的供應(yīng)鏈和營銷運(yùn)營短板，讓白牌國貨走向可持續(xù)發(fā)展，讓白牌國貨可以有尊嚴(yán)、有質(zhì)量地活下去。

向下卷，生態(tài)失衡，白牌可能變灰牌；向上卷，共生發(fā)展，白牌可能變品牌。

萬物生長才是春，白牌國貨們正處于穿越經(jīng)濟(jì)周期的十字路口，應(yīng)該靜下心來，不畏浮云遮望眼，選擇明天更美好的活法。