卷低價卷出內傷后，白牌國貨的新活法

文/柳華芳小芳俠 出品

一片片青山綠水，一朵朵白云，一縷縷炊煙。李子柒那樣的唯美鄉村，更多是詩與遠方，在大多數小鎮與鄉村，人們奔波于生活，在疲憊中堅守，顧不上美學。

如果那些漂在北京的那群人，生活在“五環外”，那么，有更多的人們生活在“七環外”。

小鎮青年們要么進廠，要么進城，他們生產出很多大牌，卻沒有能力打造自己的品牌。于是，白牌國貨像是生生不息的種子，在低線城鄉生根發芽，帶來了小鎮煙火，也為拼搏中的平凡人帶去了低價勤儉的生活方式。

過去兩年，“白牌國貨”這個詞兒很火，曾經被看輕，現在卻成為很多人平替大牌產品的新生活方式。白牌國貨是民生強需求，成為電商平臺爭奪下沉市場的關鍵賽道。

消費者歡呼“白牌國貨更有性價比”。但是在生產端，受到個別低價電商平臺無限卷低價的影響，許多產業帶工廠貨賣不動、錢賺不到，生存境況愈發惡劣。

那么，白牌國貨們究竟是會一統江湖，變成一個個新的“無印良品”，還是最終曇花一現？

白牌真相：

看似無敵卷王，實則生存維艱

過去兩年，白牌商品開始崛起，在食品、美妝、服飾等眾多品類創造了讓人震驚的訂單量，比很多大品牌產品更加火爆，讓“白牌”二字高頻地出現在媒體報道之中。

現在，京東、淘寶、拼多多都很重視白牌商品，曾經讓人看不上的白牌，突然變成了香餑餑。為了做大和做好白牌生態，京東打造了一個特價品牌—京喜自營，將京東自營的眾多能力下放賦能給白牌國貨，加速白牌國貨的崛起。

白牌國貨的崛起，背后是消費覺醒和消費分層，消費者對商品的實用性、性價比更加看重，對品牌要求不高。同時，白牌不是假冒偽劣產品，更多是指品牌力不強的廠貨，消費者對白牌商品的信任，同樣需要建立在品質和體驗的基礎上。

白牌國貨有著廠貨的價格優勢，免除了很多渠道成本，比品牌商品更有價格優勢，所以，更加便宜、薄利多銷，也往往成為眾多品類的“無敵卷王”。

真相往往比較殘酷，薄利多銷的前提是平臺流量灌溉，很多白牌國貨工廠成為電商平臺惡性價格競爭的犧牲品，看似熱熱鬧鬧，實則更像一些平臺的炮灰。

規規矩矩的正經白牌往往也生存維艱，線下運營困難，才走到線上求生，但會遇到一些以次充好、質量糟糕的灰牌競爭，最終變成了不卷則死、卷則虧死的生死糾結。

比如，在電商領域摸爬滾打了7年的林東，2017年在某電商平臺開了議價女裝店。他的遭遇就是一個典型案例。

據鳳凰網財經報道，一開始，林東的這家店鋪年利潤可觀，數十萬的收入讓林東對未來充滿了希望。然而，隨著電商平臺規則的頻繁變動和市場競爭的白熱化，他的店鋪逐漸陷入了困境。

退貨率飆升成為了壓垮林東的關鍵所在。原本可30%左右的退貨率，如今卻如脫韁野馬般飆升至70%乃至80%。這一變化不僅消耗了他大量的精力和時間，更直接導致了利潤空間的急劇萎縮。

面對困境，林東嘗試了多種方法，試圖降低退貨率，挽回頹勢，但卻收效甚微。去年，盡管店鋪銷售額達到了2000多萬，但扣除各項成本后，林東卻驚訝地發現自己虧損了70多萬。

今年雙十一，林東原本希望通過參與活動，借助平臺的流量紅利，讓店鋪起死回生。活動初期，銷量確實有所增長，但這只是短暫的虛假繁榮。退貨率依然居高不下，盈利無望。在深思熟慮后，林東不得不作出了關店的決定。

而此時，他已經背負了將近200萬的債務。

可以卑微地活著，但不能悲壯地死去，白牌國貨是普通人的創業之路。本來，正經的白牌國貨應該奔向無印良品，道路卻很難，更需要平臺格局和良性生態。

起死回生：

二十年紙品江湖，絕處逢春

在全國知名的湖北紙品產業帶，老板陳康（化名）不是唯一，做了20多年紙品，最近兩年，遇上紙漿原材料成本上漲、經營成本上漲、需求提升，低價競爭等多重壓力，生意難做，壓力山大，二十年紙品江湖，生涯收尾卻不太完美，已經準備關廠退休。

當陳康一愁莫展之時，一款原木抽紙卻火爆全網，牽手京喜自營，讓他的生意立馬峰回路轉、找到了突圍之道。

京喜自營是京東旗下的特價購物品牌。自2023年底上線以來，商品種類全覆蓋，商品SKU超過1百萬，月銷超百萬單的商品層出不窮，每月18日舉辦的買一送一活動有效增加了客戶黏性。

目前，京喜自營官方店粉絲超過1億6千萬人。

京喜自營的采銷人員，在武漢紙品產業帶進行實地驗廠，嚴格篩選，發現陳康的工廠最符合標準，并納入京喜自營大家庭。

在京喜自營的幫助下，陳康的紙品工廠優化了庫存、裝車的路徑，優化生產鏈路，降低了原材料儲備、生產人工和物流運輸的成本，重新制訂了抽紙的尺寸、張數，重新設計了外包裝，升級和翻倍了生產線。

今年618 期間，這家紙品工廠的原木抽紙一舉拿下了百萬訂單，并提升了 10% 的利潤，在惡性內卷的競爭之中，絕處逢生，實現了成功的線上轉型，保住了廠子，保住了工人們的飯碗。

京喜自營幫助陳康逆風翻盤的“密碼”，在于他們推出的類自營模式。有業內專家分析認為，這種將京東自營模式針對白牌場景進行調改的“類自營”，堪稱行業內的一大創新。

與其他銷售產業帶商品、白牌商品的電商平臺不同，京喜自營最大差異化優勢，是依托京東供應鏈優勢，采用京東官方運營模式，商品以裸價供貨，京喜自營團隊提供營銷運營服務。

與其他銷售產業帶商品、白牌商品的電商平臺的第二個不同點在于，京喜自營全部由京東物流配送，以保證配送體驗優于其他電商，而物流成本則用由京喜自營承擔。

第三個不同點則是京喜自營補貼100億，價格瞄準主要競爭對手，實時比價，確保價格極具競爭力。同時，所有商品均由京喜自營的采銷挑選，商品質量也要求高于主要競爭對手。

東山再起：

神奇的綠豆餅，白牌國貨崛起

浙閩一帶的南方人敢闖敢拼，能吃苦，敢創新，是中國經濟中的創業創富主力軍。

18歲創業，扎根貴州，自建工廠生產老婆餅，卻誤判當地氣候、市場，艱難維持多年，最終創業失敗，身無分文，債臺高筑。

四年之后，重整旗鼓，回鄉創業，研發綠豆制品，擺攤從頭再來，一步步做大規模，一直專注食品事業，十年積累，終于可以昂首前行。

又過了十年，老龔和郭臺銘一樣，選擇河南建廠，正要大發展，卻煙霧繚繞、苦難于冰皮餅的短保質期。沒有成本低、高效率的物流配送體系，再美味的食品也沒辦法變成美好的生意。

相逢的人總會再相逢，走正道的人總是有一些福氣。

在京喜自營上線后，老龔的食品廠徹底解決了營銷、運營、物流等難題，他的短板和劣勢恰恰是京喜自營的優勢。京喜自營采用類自營模式，依托京東物流的全國配送能力、上門送貨體驗優勢，在配送短保質期商品上更有優勢。

初嘗驚喜。年中，最高峰28小時銷量了5萬單，讓廣東、山東、江蘇等地消費者吃上了現做現發、新鮮零負擔的冰皮綠豆餅，幾乎沒有保質期問題申請退貨的。

讓老龔心暖的是，這不是短期促銷的一錘子買賣，而是形成了可持續發展的生意場。在京喜自營上線的第一款冰皮綠豆餅，兩個月實現了150萬銷售額，眾多商品保持97%以上好評率，超10萬用戶長期復購，形成良性循環。

一塊神奇的綠豆餅，見證了白牌國貨的正道崛起，不去惡性向下卷，而是做好產品、做好體驗，用消費者口碑來贏得未來，而不是成為惡性內卷的平臺炮灰、犧牲品。

老龔的東山再起，是白牌國貨的奮斗寫照，在聚光燈之外，努力奮斗沒有白費。白牌國貨的創業者們，在創造就業、創造納稅、創造好商品，一點也不卑微，配得上更有尊嚴的活法。

小商大義：

聚光燈外有煙火，百億扶持謀共生

當白牌國貨越來越多地走進生活，我們看到了生活的另一面，也看到了真實世界的另一面。

有人喜歡大牌，有人喜歡白牌，各美其美，沒有對錯，每一種生活都是有趣的。消費多元化正是創業者的機會，白牌國貨可能是小鎮青年的最佳創業路徑之一。

白牌國貨崛起，帶動產業帶經濟發展，并拉動地方就業，卻不爭名不爭利，實屬小商大義。無論是制造業，還是初級農產品，產業帶經濟背后是人間煙火，是經濟內循環的“產業帶+奔富路”。

為了推動白牌國貨的生態發展，京喜自營公布白牌國貨工廠百億扶持計劃，未來每年都有一百億補貼，從物流、價格、運營、營銷等維度，全方位支持產業帶白牌國貨工廠的向上發展。

京喜自營“百億補貼”，重點扶持1萬家白牌國貨工廠，初步測算，平均每家工廠預估補貼100萬元。

這些沒有品牌或品牌知名度低的工廠，常年面臨電商平臺惡性卷價格、線上銷售運營難投入重、賣貨卻虧錢、競爭無下限、商品越來越劣質等諸多生存困境，同時一些以出口加工為主的產業帶和工廠也面臨國內市場開拓難的窘境。

京喜自營業務負責人表示，后續，京喜自營將在全國50城展開招商，與各級地方政府和相關協會組織共建100個國貨產業帶，其中，打造5個成交額過百億的核心產業帶，孵化5000家白牌國貨超級工廠，輻射帶動數千萬人就業。

京喜自營，可以說是京東自營的“京喜版”，是將京東自營的經驗、能力下放給白牌國貨工廠，幫助工廠做好品質低價，補齊白牌國貨的供應鏈和營銷運營短板，讓白牌國貨走向可持續發展，讓白牌國貨可以有尊嚴、有質量地活下去。

向下卷，生態失衡，白牌可能變灰牌；向上卷，共生發展，白牌可能變品牌。

萬物生長才是春，白牌國貨們正處于穿越經濟周期的十字路口，應該靜下心來，不畏浮云遮望眼，選擇明天更美好的活法。