奢侈品vs高端運(yùn)動(dòng)服裝：品牌競(jìng)爭(zhēng)新格局

摘要：自2024年以來(lái)，中國(guó)富裕消費(fèi)者的消費(fèi)支出部分轉(zhuǎn)向高端運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品，反映出消費(fèi)者偏好上的變化，即越來(lái)越強(qiáng)調(diào)功能性、時(shí)尚和健康趨向的生活方式。然而，高端運(yùn)動(dòng)服裝與奢侈品之間的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)又是如何？根據(jù)中國(guó)線上數(shù)據(jù)，Sandalwood從不同角度提供了對(duì)這一不斷演變的市場(chǎng)格局的獨(dú)特見(jiàn)解。

奢侈品放緩 vs. 高端運(yùn)動(dòng)服裝增長(zhǎng)強(qiáng)勁

Sandalwood中國(guó)線下支付和線上數(shù)據(jù)反映，自2024年春節(jié)以來(lái)，中國(guó)奢侈品行業(yè)的整體消費(fèi)開(kāi)始放緩，并持續(xù)疲軟至2024年第四季度（截至2024年11月21日），而高端運(yùn)動(dòng)服裝（價(jià)格區(qū)間超過(guò)1000元）自2023年第四季度以來(lái)保持了兩位數(shù)的銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)，顯示出消費(fèi)部分從奢侈品行業(yè)流向高端運(yùn)動(dòng)服裝品牌，這可能是由于消費(fèi)者：

01,對(duì)戶(hù)外活動(dòng)和健康意識(shí)的日益關(guān)注

在后疫情時(shí)代，消費(fèi)者更加重視健康，戶(hù)外活動(dòng)顯著增加，這推動(dòng)了對(duì)高質(zhì)量、功能性服裝的需求，使高端運(yùn)動(dòng)服裝成為更好的選擇。

02,經(jīng)濟(jì)考慮和價(jià)值認(rèn)知

在經(jīng)濟(jì)不確定性和奢侈品價(jià)格上漲的背景下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變得更加敏感。高端運(yùn)動(dòng)服裝在更具可及性的價(jià)格區(qū)間提供不俗的質(zhì)量，使消費(fèi)者將這些產(chǎn)品視為可做替代且更好的自我投資。

03,注重體驗(yàn)和生活方式選擇的文化轉(zhuǎn)變

消費(fèi)者越來(lái)越重視體驗(yàn)而非物質(zhì)層面的擁有，關(guān)注反映其價(jià)值觀和個(gè)性的生活方式。高端運(yùn)動(dòng)服裝符合這一趨勢(shì)，既促進(jìn)戶(hù)外體驗(yàn)，又提倡個(gè)人表達(dá)。

04,對(duì)充滿(mǎn)活力和動(dòng)感品牌的偏好

尤其是年輕一代的消費(fèi)者正在傾向于體現(xiàn)活力和能量的品牌，這與他們充滿(mǎn)活力的生活方式相契合，而高端運(yùn)動(dòng)服裝品牌正好適合這一需求。

這里的奢侈品行業(yè)包括中國(guó)人在卡普里、愛(ài)馬仕、雨果博斯、開(kāi)云、LVMH、普拉達(dá)、歷峰、Moncler、斯沃琪前Hengdeli、Tods、香奈兒、博柏利、加拿大鵝、Tapestry的消費(fèi)，截至2024年11月21日的中國(guó)支付+天貓+京東數(shù)據(jù)。這里的高端運(yùn)動(dòng)服包括價(jià)格區(qū)間在1k以上的運(yùn)動(dòng)服商品銷(xiāo)售，天貓+京東+抖音數(shù)據(jù)截至2024年11月21日。

高端運(yùn)動(dòng)服裝板塊競(jìng)爭(zhēng)

Sandalwood中國(guó)線上數(shù)據(jù)顯示，不同價(jià)格區(qū)間反映出不同的市場(chǎng)份額動(dòng)態(tài)。駱駝品牌在低價(jià)區(qū)間（1-2千元）獲得了最多的份額，而Arc'teryx在所有價(jià)格區(qū)間均有所增長(zhǎng)，甚至包括最高價(jià)區(qū)間（超過(guò)5千元）。Descente、Kolon、Lululemon和Salomon在2千元和3千元以上的價(jià)格區(qū)間也獲得了市場(chǎng)份額。

盡管面臨高端運(yùn)動(dòng)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，Moncler依然保持了穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，這可能得益于其獨(dú)特而創(chuàng)新的時(shí)尚設(shè)計(jì)、高功能性、成功的營(yíng)銷(xiāo)策略以及在2023年積累的客戶(hù)基礎(chǔ)。

然而，Canada Goose、The North Face 和 Columbia在所有價(jià)格區(qū)間的份額都在被高端運(yùn)動(dòng)服裝品牌蠶食，尤其是 Arc’teryx。這可能是因?yàn)樗鼈冊(cè)跁r(shí)尚設(shè)計(jì)、品牌形象和營(yíng)銷(xiāo)策略方面不如后者吸引人所致。

高端羽絨服板塊競(jìng)爭(zhēng)

Sandalwood中國(guó)線上數(shù)據(jù)顯示，在低價(jià)區(qū)間（<5千元）的SKU中，奢侈品牌（如Moncler和Canada Goose）的市場(chǎng)份額并未受到顯著影響，而其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)則非常激烈。Guvet、Camel和Tamboer在1-3千元的價(jià)格區(qū)間獲得了市場(chǎng)份額，而波司登在2千元和3千元以上的價(jià)格區(qū)間表現(xiàn)優(yōu)異。在高價(jià)區(qū)間（>5千元）的SKU中，Moncler保持了其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，而Canada Goose則失去了市場(chǎng)份額。

高端羽絨服/運(yùn)動(dòng)品板塊分等級(jí)的線上市場(chǎng)份額

Sandalwood中國(guó)線上數(shù)據(jù)*顯示，與其他行業(yè)（如化妝品）類(lèi)似，高端組（2-5千元）的市場(chǎng)份額在2024年第四季度至今（QTD）相較于去年向大眾市場(chǎng)組（1-2千元）和奢侈品組（>5千元）轉(zhuǎn)移，這可能是由于以下原因：(1) 在持續(xù)的經(jīng)濟(jì)不確定性中，優(yōu)先考慮價(jià)值驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的消費(fèi)者變得越來(lái)越敏感，因此他們更傾向于選擇大眾市場(chǎng)組，因?yàn)槠涮峁┑馁|(zhì)量與高端組相似；(2) 追求卓越品質(zhì)和風(fēng)格的消費(fèi)者更青睞奢侈品組，因其提供高性能和時(shí)尚設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。

Sandalwood中國(guó)商超數(shù)據(jù)緊密追蹤線下超市銷(xiāo)售情況，顆粒度細(xì)分至行業(yè)、品類(lèi)、公司、品牌、子品牌/系列。如有意向深入了解，請(qǐng)聯(lián)系service@sandalwoodadvisors.com。