北京
快手又出事了。號稱快手“第一戶外直播”的祁天道被刑拘。號稱日活用戶4億的快手平臺(tái)，祁天道坐擁4664萬粉絲，這個(gè)“第一”當(dāng)之無愧。放眼全網(wǎng)，也稱得上頂流。論單一平臺(tái)的粉絲量，董宇輝和李子柒都難及項(xiàng)背——董宇輝的個(gè)人抖音賬號粉絲數(shù)為2691.9萬，李子柒在微博的粉絲數(shù)為?2668萬。
可是，祁天道沒“破圈”。出了“快手圈”，這位“頭部網(wǎng)紅”寂寂無名。作為長期關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的財(cái)經(jīng)評論員，我從沒聽說過祁天道。我第一次為自己的“無知”感到慶幸。
因?yàn)椋钐斓捞K了，看他一眼都算工傷。這位超級網(wǎng)紅的“流量密碼”竟然是直播性騷擾！包括但不限于污言穢語和女性搭訕，搶奪過路女性手中的飲料，拍打女性身體隱私部位。這次在海南“犯事”更是變本加厲，竟然用竹簽扎女游客臀部。
快手平臺(tái)上充斥著大大小小的“祁天道”。群魔亂舞的腦洞之大，嘆為觀止。有專攻罵戰(zhàn)的、有花式自虐的，甚至還有擺拍校園霸凌的。五花八門的“邊緣內(nèi)容”在快手成了主流，以至于“擦邊”之類的“主流低俗”在快手平臺(tái)倒可以算是清流了。所以，祁天道出事后，快手一聲未吭。
中國第二大短視頻平臺(tái)竟是這幅光景，讓人唏噓。快手極致的“卷下沉”，終于活成了沒下限的模樣。這是快手的悲劇，也是中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的悲劇。
2013年快手從圖像處理工具轉(zhuǎn)型短視頻平臺(tái)，2015年率先在短視頻賽道起跑，2016年加入直播，2018年入局電商。在短視頻賽道的起步很早，后面的每一步都不算晚，卻是高開低走，一路坎坷。
快手轉(zhuǎn)進(jìn)短視頻賽道時(shí)，正處于中國互聯(lián)網(wǎng)的C端業(yè)務(wù)市場定位上行下沉的分叉路口。電商產(chǎn)業(yè)的主流選擇是消費(fèi)升級，瞄準(zhǔn)了方興未艾的城市新中產(chǎn)人群，只有初出茅廬的拼多多選擇了下沉市場的逆行。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的“上下分化”主要取決于內(nèi)容載體。中長視頻有更大的創(chuàng)作空間，也需要更多的投入，市場定位向上。短視頻的小投入、快節(jié)奏，社交屬性更強(qiáng)，與下沉市場更契合。三分鐘講不清楚蒙娜麗莎的微笑，講個(gè)段子、表演段才藝正好。
市場定位無所謂好壞，“土味”不是原罪。中國又不是處處國貿(mào)、陸家嘴，十八線小鎮(zhèn)、大農(nóng)村也需要虛擬世界的投影空間。快手很快就形成了“農(nóng)村風(fēng)”、“小鎮(zhèn)味”的土味基調(diào)迅速定型。
2013年初涉短視頻的“古早”快手并不是面目可憎的樣子。雖說土味短視頻的審美趣味是“殺馬特風(fēng)”的精神續(xù)作，但是樸實(shí)無華的“雙擊666”、手藝人抱團(tuán)取暖的“老鐵文化”，迎合了美好的“底層想象”。
2015年前后，短視頻賽道成為風(fēng)口，快手炙手可熱。2015年6月至2016年2月?，快手用戶從1億增長到3億，僅僅半年就邁過了月活人數(shù)過億的門檻。
這一高增長的紀(jì)錄，是“后起之秀”的抖音難及項(xiàng)背——2016年9月抖音正式上線，一直到2018年春節(jié)才月活過億。
快手火了，快手也變了。“底層崛起的”短視頻時(shí)代初代網(wǎng)紅給快手帶來了流量的第一桶金，卻也成了快手的“生態(tài)毒藥”。深度“觸底”的快手，要承受真實(shí)底層生態(tài)壓力——越卷越下沉，越下沉越殘酷。
“佛系管理”的快手，成了“卷下沉”的養(yǎng)蠱圣地。
所謂的佛系管理，就是見怪不怪、聽之任之。于是乎，好端端的平臺(tái)竟成了“網(wǎng)黑”的天下——“黑社會(huì)”的“黑”。百萬粉的大金鏈子大花臂，拉幫結(jié)派各立山頭。“五大社會(huì)人”兇名赫赫，“六大家族”威震一方。“老鐵文化”黑社會(huì)化，盡顯底層之惡。哪有溫情脈脈的窮人抱團(tuán)，只有暴力、浮夸、野蠻的諸惡畢現(xiàn)。
2016年快手開啟直播功能后，“網(wǎng)黑”進(jìn)化為完全體。直播間里臟話連篇、主播之間挑釁滋事、極度夸張的炫富，成了常規(guī)操作。最夸不說幾句狠話、不學(xué)點(diǎn)狠人的做派，都不好意思說自己是玩快手的。流量增長的推波助瀾之下，竟有“網(wǎng)黑”實(shí)體化之勢。
2018年，外部監(jiān)管加碼，快手“網(wǎng)黑”遭遇寒風(fēng)。這年第一個(gè)倒下的是“喊麥頂流”MC天佑。2014年入行的天佑，在YY娛樂平臺(tái)成名，2016年在快手的人氣迅速攀升，粉絲數(shù)達(dá)到兩千萬以上，躍升頭部網(wǎng)紅。單論粉絲數(shù)量，天佑算不上快手一哥。但是，土味說唱的喊麥好歹算是音樂創(chuàng)作，勉強(qiáng)算是上得了臺(tái)面的“內(nèi)容創(chuàng)作”。畢竟，各路網(wǎng)黑表演罵戰(zhàn)、約架、自虐的“才藝”吸粉能力再強(qiáng)，也見不得光。平時(shí)一身“社會(huì)人”習(xí)氣的天佑，倒也能在各種主流演藝活動(dòng)場合應(yīng)付自如。
因此，盡管爭議不斷，天佑還是敲開了主流社會(huì)的大門。出單曲、參演影視、頻頻出席綜藝活動(dòng)，甚至還能和德藝雙馨的老藝術(shù)家同臺(tái)演出。底層崛起的天佑大有“飛升”之勢。然而，2018年2月12日，央視《焦點(diǎn)訪談》播出了題為《重拳打擊網(wǎng)絡(luò)亂象》的節(jié)目，揭露了網(wǎng)絡(luò)直播中存在的亂象，點(diǎn)名天佑。隨即天佑被全網(wǎng)封禁。“鎖死”天佑的罪名是“用說唱形式詳細(xì)描述吸毒后的各種感受”。這并非夸大其詞，甚至可以說是相當(dāng)委婉了。惹事的那首歌名為《冰毒你真酷》，赤裸裸的冰毒廣告歌。這不是天佑第一次內(nèi)容涉毒，早在2015年他的“溜冰歌”就曾被文化部明令禁播。三年后，從擦邊升級為赤裸裸的廣而告之。
天佑本人的涉黑傳聞也久已有之，打人和被打兼有，但從未坐實(shí)。這在快手一大票“網(wǎng)黑”中，已經(jīng)算是白蓮花了。2018年東窗事發(fā)的快手達(dá)人“乞丐哥”卻是地地道道的“黑”。
“乞丐哥”本名高德飛，和天佑一樣的九零后、一樣的初中輟學(xué)，但比天佑更“野”。20歲時(shí)就因團(tuán)伙盜竊入獄兩年，出獄后進(jìn)入短視頻直播圈，砸蘭博基尼一戰(zhàn)成名，日常表演約架才藝，成了快手平臺(tái)400多萬粉絲的“小頭部”。2018年6月兩起惡性打群架事件，“乞丐哥”的小弟柏某落網(wǎng)。沒有影視劇里義氣千秋的狗血?jiǎng)∏椋挥小疤拱讖膶挕钡睦淇岈F(xiàn)實(shí)。柏某很快就供出了“乞丐哥”的隱秘營生——靠“網(wǎng)紅”身份誘騙拐賣女孩到外地從事色情行業(yè)，也就是所謂“放白鴿”。這一團(tuán)伙號稱“白鴿幫”，“乞丐哥”自任“幫主”。詭異的是，東窗事發(fā)似乎對“幫主”的網(wǎng)絡(luò)事業(yè)無甚影響，期間曬娃、上節(jié)目，都沒耽誤。直到2019年8月“乞丐哥”被捕，快手才封禁了他的賬號。
2018年對網(wǎng)黑的“重拳出擊”，竟成了“抖快之爭”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。平臺(tái)形象大損的快手，在這一年被抖音反超。2019年6月，快手宣布達(dá)成2億日活，抖音已突破3億日活的大關(guān)。“南抖音、北快手”的平衡徹底被打破。
內(nèi)容質(zhì)量，是快手的致命傷。不是抖音的內(nèi)容質(zhì)量有多好，而是快手的內(nèi)容質(zhì)量實(shí)在是太差了。
網(wǎng)黑路線的極致下沉，并沒有給快手帶來真實(shí)的業(yè)績回報(bào)。2020年11月，快手科技向香港聯(lián)交所提交的IPO招股書顯示，2017年至2020年上半年，快手的凈虧損分別為人民幣200億元、124億元、197億元及681億元。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)出了名的燒錢，但是10年經(jīng)營積累后還能“一毛錢營收虧兩三毛”的超額巨虧，也算奇葩。
然而，平臺(tái)生態(tài)惡化、品牌形象大跌、業(yè)績表現(xiàn)寒磣，并沒有讓快手的“卷下沉”迷途知返，而是轉(zhuǎn)型乏力的積重難返。
快手的“網(wǎng)黑生態(tài)”很難獲得有價(jià)值的流量增長，很多用戶不過是抱著獵奇的心態(tài)“瞅一眼”。大量模仿重復(fù)、粗制濫造的內(nèi)容，也只有“瞅一眼”的價(jià)值。這就造成了惡性循環(huán)——用戶難留、新人難進(jìn)的封閉性，平臺(tái)維持流量數(shù)據(jù)更依靠“家族”“社會(huì)人大哥”的“網(wǎng)絡(luò)號召力”。平臺(tái)管理形同虛設(shè)，想不佛系都不行。
快手因此成了最“憋屈”的頭部平臺(tái)運(yùn)營商。別說管住自家的“頭部”了，被自家的“頭部”直接開懟都得忍著。快手帶貨頂流的辛巴就不止一次地在直播中懟快手，快手能怎么辦？罰酒三杯。
何況辛巴吐槽快手“過于低俗”，快手不認(rèn)也不行。但是，該“低俗”還得“低俗”，“網(wǎng)黑”依然猖獗。
2018年以來，快手的“網(wǎng)黑風(fēng)氣”有所收斂。但這是外部高壓的作用，而不是平臺(tái)主動(dòng)管理的成績。外部壓力松一點(diǎn)，就是“網(wǎng)黑”的春天。
比如網(wǎng)黑事業(yè)的“00后”的接班人，“宇將軍”。這個(gè)來自沈陽農(nóng)村的農(nóng)村“00后”在快手迅速崛起，儼然成了“精神小伙”的新領(lǐng)袖。他雖然身材瘦小，卻比“90后”前輩玩的更“野”。“大金鏈子大花臂”已經(jīng)不足彰顯其“野性”。紋身遍布全身，還得“別出心裁”地在脖子上紋的一條紅線，很是辣眼。他的“內(nèi)容創(chuàng)作”也實(shí)現(xiàn)了迭代，不滿足于前輩們的擺拍游戲，玩起了“真實(shí)”。真實(shí)家暴、真實(shí)約架，堂而皇之，“不是在打架就是在打架路上”。靠“真實(shí)”的“才藝”實(shí)力圈粉500萬。2023年1月，“宇將軍”終于因?yàn)樵诤Ｄ先齺喌摹罢鎸?shí)約架”被刑拘，全網(wǎng)直播被捕過程。對此，快手平臺(tái)給出了“封禁7天”的“嚴(yán)厲處分”。這是還盼著他盡快出來復(fù)播嗎？直到“宇將軍”被正式判刑兩年，快手才依依不舍地予以封禁“宇將軍”和他的徒子徒孫。
過于高調(diào)的00后“將軍”未畢其功，90后的前輩祁天道“人老成精”，卻也沒茍過2024年的冬天。
2024年快手的好消息是終于賺錢了，而且沒少賺。2024年第三季度業(yè)績，總營收同比增長11.4%至311億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤同比增長24.4%達(dá)39億元。在諸多大廠中算不上頭部，卻也是比肩華為、力壓美團(tuán)、小米的小康水平。
壞消息是增長明顯趨緩。用戶流失，“續(xù)命”的增長點(diǎn)電商業(yè)務(wù)后勁不足。
2023年第四季度，快手平均月活用戶已突破7億，2024年一季度下降至6.97億，二季度再出現(xiàn)近300萬的降幅。大幅提高銷售成本后，第三季度平均月活躍用戶數(shù)回升至7.14億，同比增長4.3%。勉強(qiáng)算是穩(wěn)住了。
電商業(yè)務(wù)高速增長，是快手這兩年的業(yè)績亮點(diǎn)。2022年第二季度，快手電商GMV為1912億元，同比增長31.5%，是快手電商增長的高光時(shí)刻。可是，2024年二季度，同比增速降至15%，明顯放緩。第三季度也只有15%。
“老鐵們”的情誼正在經(jīng)受拼多多真金白銀砍價(jià)的考驗(yàn)。短視頻平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)，是靠“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”帶貨。內(nèi)容下沉，真的能帶來更大的驅(qū)動(dòng)力嗎？快手的“老對手”抖音早已一騎絕塵，卻也同樣面臨電商業(yè)務(wù)增長乏力的問題。但是，抖音的電商GMV依然保持了同比增長40%左右的高速，更凸顯了快手的慘淡。未來能走多遠(yuǎn)不好說，比快手走得更遠(yuǎn)是看得到的。祁天道“出事”，大概率又將引發(fā)快手網(wǎng)紅的嚴(yán)冬。快手的未來，還能有幾個(gè)春天？水能載舟亦能覆舟，成也“下沉”，敗也“下沉”。快手十年短視頻之路，“卷下沉”卷到了極致，也卷到了沒有底線的窮途末路。
“下沉”不是不可以，但是“下沉”到觸及真實(shí)的底層生態(tài)，是平臺(tái)難以承受之重。快手的“佛系管理”造成了平臺(tái)生態(tài)的惡化，難辭其咎。可是，某種意義上，快手糟糕的生態(tài)也濃縮地反映了真實(shí)的底層生活和心態(tài)。因此，快手的危機(jī)不僅是企業(yè)的危機(jī)、短視頻產(chǎn)業(yè)的危機(jī)，更是中國互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)危機(jī)。
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