字節(jié)商業(yè)化：曾經(jīng)步子邁得既快又大

“數(shù)字只是結(jié)果，字節(jié)增長(zhǎng)從來沒有神話，都是系統(tǒng)能力的體現(xiàn)。背后的含義更值得深究。”

撰文｜小輝

編輯｜翟文婷

前段時(shí)間，一則「抖音電商去年GMV為2萬(wàn)多億元，而廣告收入高達(dá)4000億元」的消息引起廣泛關(guān)注。隨著名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富的引用和點(diǎn)評(píng)（最后該朋友圈被刪除），外界關(guān)于抖音電商廣告收入的猜測(cè)達(dá)到頂峰。

之后，字節(jié)跳動(dòng)副總裁李亮站出來發(fā)聲：「抖音廣告收入中，只有一部分來自電商業(yè)務(wù)，更大部分來自非電商信息流。不好直接與電商公司對(duì)比，這樣混淆，很容易引發(fā)誤解和對(duì)立情緒。」

李亮的解釋，沒有說明抖音廣告收入中電商和非電商貢獻(xiàn)的具體比例，但指出一個(gè)關(guān)鍵問題：

抖音首先是一家內(nèi)容平臺(tái)，商品（電商業(yè)務(wù)）只是信息分發(fā)的其中一部分，抖音不會(huì)將廣告收入局限于電商。這樣做，只是在限制抖音甚至字節(jié)商業(yè)化的能力。

影響互聯(lián)網(wǎng)格局的幾大巨頭，字節(jié)是唯一一個(gè)非上市公司，卻是創(chuàng)造財(cái)富能力最強(qiáng)的公司之一，也是全球最大的廣告公司之一。字節(jié)收入的規(guī)模和增速，一點(diǎn)點(diǎn)蛛絲馬跡都是焦點(diǎn)所在。

比如，10月底晚點(diǎn)LatePost的一則報(bào)道就曾引起波瀾：前三個(gè)季度，字節(jié)中國(guó)區(qū)單季度廣告同比增速?gòu)?40% 左右跌至 17% 以內(nèi)，過去兩個(gè)季度均沒有達(dá)成既定目標(biāo)。但是這兩個(gè)數(shù)字沒有得到字節(jié)的證實(shí)。

數(shù)字只是結(jié)果，增長(zhǎng)從來沒有神話，都是系統(tǒng)能力的體現(xiàn)。從增長(zhǎng)奇跡到回歸平凡，背后的含義更值得深究。

一、收入連年跳級(jí)

字節(jié)第一次披露廣告收入體量是在2016年10月，張一鳴宣布公司提前兩個(gè)月完成了全年60億元收入的目標(biāo)，最終全年進(jìn)賬近100億元，日均廣告分發(fā)量沖上10億次。

彼時(shí)公司成立4年時(shí)間，旗下核心產(chǎn)品還只有今日頭條，以分發(fā)圖文信息為主，公司和產(chǎn)品名字還在被混為一談，廣告是收入大頭。

此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)只看到頭條的潛力。三年后，當(dāng)字節(jié)收入一舉超過百度，所有人才真正體會(huì)到它的威力。

雖然現(xiàn)在推薦算法已經(jīng)是街頭巷尾都普及的名詞，但在當(dāng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者只是把頭條模式總結(jié)為，從「人找信息」到「信息找人」。

對(duì)應(yīng)到商業(yè)化層面就是信息流廣告：基于龐大的用戶規(guī)模，精準(zhǔn)的用戶畫像，海量用戶行為標(biāo)簽，信息流廣告原生廣告屬性，幫助品牌商投放效果最優(yōu)化。

2016年，行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示今日頭條的廣告效率已經(jīng)超過同行，比如頭條平均點(diǎn)擊率約為3%-4%，其他新聞?lì)悜?yīng)用僅為1%左右。因此今日頭條擁有更強(qiáng)的定價(jià)能力，廣告單次點(diǎn)擊成本明顯高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

財(cái)新在2018年「爭(zhēng)雄BAT：頭條帝國(guó)何以崛起」的文章中曾分析：理論上，基于算法實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推送的同時(shí)，今日頭條可以實(shí)現(xiàn)無限廣告位的擴(kuò)張：穿插在信息流里的廣告相比門戶的彈出、多級(jí)頁(yè)面廣告插入等模式，更隱蔽，也更容易被包裝成內(nèi)容推薦給用戶。

在抖音短視頻時(shí)代，用戶規(guī)模連續(xù)暴漲，沉浸式上下滑動(dòng)的全屏內(nèi)容，這套運(yùn)行邏輯更為暢通，廣告收入更是呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

2016年今日頭條收入不到100億元，2017年增長(zhǎng)到200億～250億元，2018年融資時(shí)給出的增長(zhǎng)目標(biāo)是頭條系產(chǎn)品完成500億元收入。

彼時(shí)，最先感受到頭條用戶和收入增長(zhǎng)壓力的是百度。二者作為相向而行的內(nèi)容產(chǎn)品，字節(jié)最先吃掉的也是百度的廣告份額。

2015年頭條收入只有十幾億元，百度的收入已經(jīng)超過600億元。2016年張一鳴接受《財(cái)經(jīng)》雜志專訪時(shí)，百度顯然已經(jīng)不足以讓張一鳴視作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他只是說：「未來三四年內(nèi)能做到中國(guó)廣告市場(chǎng)的20%。」

這個(gè)目標(biāo)也如期實(shí)現(xiàn)。APP Growing 監(jiān)測(cè)，2019年第一季度移動(dòng)端廣告投放中，字節(jié)跳動(dòng)的巨量引擎占比為27%，僅次于騰訊廣告的30.6%。

盡管2017年李彥宏親自下場(chǎng)信息流，親自參與產(chǎn)品和營(yíng)銷效果評(píng)估，且追回一定的信息流廣告份額，但不能改變大勢(shì)。

時(shí)任百度搜索公司銷售體系大客戶部總經(jīng)理顧國(guó)棟曾向財(cái)新分析：百度主要是「意圖」，今日頭條更多做的是「興趣」。推薦模式先天需要賬戶體系，而百度在PC端的用戶習(xí)慣是通過瀏覽器鍵入網(wǎng)址進(jìn)入，完成搜索后即離開，這一習(xí)慣延續(xù)到移動(dòng)端。百度通過貼吧、O2O等方式試圖建立用戶賬戶體系，多方嘗試效果不佳。

其實(shí)早在2016年張一鳴還解釋過頭條和百度廣告產(chǎn)品最重要的一個(gè)基礎(chǔ)差異：比如當(dāng)時(shí)他說不做醫(yī)療廣告，因?yàn)椤肝覀冋J(rèn)為流量是重要的，流量的信任度同樣重要。如果你的流量信用度低，你的商業(yè)轉(zhuǎn)化率就會(huì)低。同時(shí)我們和百度不一樣，不按關(guān)鍵詞切分流量，而是按廣告位加用戶時(shí)長(zhǎng)，我們不把這個(gè)位置賣給醫(yī)療廣告主還可以賣給其他人。」

2018年，百度全年?duì)I收首次超過千億元規(guī)模，喜悅的情緒還沒來得及延續(xù)。第二年字節(jié)的收入就超過百度。完成千億體量收入，百度耗時(shí)18年，字節(jié)僅花了7年時(shí)間。

2021年6月17日，內(nèi)部CEO面對(duì)面時(shí)間，梁汝波說，2020年字節(jié)收入達(dá)到2366億元，同比增長(zhǎng)111%。這是字節(jié)官方首次對(duì)外披露財(cái)務(wù)狀況。

彭博社進(jìn)一步獲得的信息是, 2020年2366億元的總收入規(guī)模，其中廣告收入為1831億元。而抖音貢獻(xiàn)了近60%的廣告總收入。

按照這個(gè)收入規(guī)模衡向?qū)Ρ龋止?jié)是百度的兩倍，也是2個(gè)美團(tuán)，1.75個(gè)滴滴，4個(gè)快手。

如果說字節(jié)收入體量超過百度是翻過的第一座山，那么壓過騰訊則是更為關(guān)注的一個(gè)里程碑事件。

實(shí)際上，早在2019年字節(jié)收入已經(jīng)超過騰訊廣告收入。而且騰訊內(nèi)部更早意識(shí)到頭條系的威脅，這也是2018年馬化騰與張一鳴在朋友圈引爆頭騰大戰(zhàn)的背景。

首先是廣告變現(xiàn)邏輯雷同：張一鳴曾說，百度是廣告變現(xiàn)導(dǎo)向；騰訊是用戶時(shí)長(zhǎng)導(dǎo)向，更在意用戶是不是在騰訊盤子里玩，今日頭條的導(dǎo)向偏騰訊，加一點(diǎn)華為。

反映出來就是字節(jié)系產(chǎn)品的用戶規(guī)模和使用時(shí)長(zhǎng)在不斷挑戰(zhàn)騰訊系。

Questmobile 一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，以今日頭條、抖音為代表的字節(jié)跳動(dòng)系A(chǔ)PP在全網(wǎng)總使用時(shí)長(zhǎng)占比由2018 年3月的8.2%提升到2019年3月的 11.3%，這個(gè)數(shù)字已超過阿里系僅次于騰訊。

字節(jié)的流量池更是比肩騰訊：被稱作APP工廠之稱的字節(jié)，旗下應(yīng)用眾多。2020年，字節(jié)系在全球150個(gè)國(guó)家已經(jīng)坐擁19億月活，其中抖音DAU超過6億。這個(gè)數(shù)字后來還不斷擴(kuò)大。

2020年字節(jié)2366億元的收入規(guī)模還只是騰訊當(dāng)年4820億元營(yíng)收的1/2。僅僅三年后，The Information就報(bào)道，2023年字節(jié)銷售收入達(dá)到1100億美元，將超過騰訊（當(dāng)年收入為6090億元）。值得注意的是，這個(gè)消息公布時(shí)間為2023年12月20日。

二、商業(yè)化步子邁得既大又快

字節(jié)廣告收入幾乎是乘著火箭上漲的，如果要拆解背后的原因就是字節(jié)這套商業(yè)化系統(tǒng)為何效率如此之高？

最重要的基礎(chǔ)因素也是一個(gè)歷史原因在于，頭條系幾乎從第一天起就確定自己的主要變現(xiàn)方式——廣告。

張一鳴的早期商業(yè)計(jì)劃書是其中一個(gè)作證，其中提到「信息流的展現(xiàn)形式，用戶專注的閱讀，是廣告即內(nèi)容的最佳載體。」

今日頭條創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書中關(guān)于商業(yè)化的描述

當(dāng)大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品遵循的路徑是，先圈用戶做大流量，再考慮如何變現(xiàn)。頭條系產(chǎn)品則是，用戶規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，收入也在隨之增長(zhǎng)。

兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)生的關(guān)聯(lián)事件可以說明這個(gè)問題：

2016年10月，頭條超預(yù)期超額完成60億元年度收入，同時(shí)當(dāng)年8月還提前完成了日活目標(biāo)。年初頭條DAU為3800萬(wàn)，年度「大目標(biāo)」是6000萬(wàn)。實(shí)際DAU達(dá)到7800萬(wàn)，實(shí)際收入則完成近100億元。

第二個(gè)時(shí)間點(diǎn)則是抖音暴漲的一年。

2018年4月，抖音日活躍用戶數(shù)已增長(zhǎng)到近1億，兩個(gè)月后這一數(shù)據(jù)就增長(zhǎng)到了1.5億，10月末超過2億。字節(jié)2017年收入還不到300億元，2019年則飆升至2131億元，收入猛漲與抖音用戶規(guī)模的極速膨脹也是同步發(fā)生的。

而此前互聯(lián)網(wǎng)曾流傳一份《字節(jié)跳動(dòng)投資會(huì)紀(jì)要》，其中提到2021年字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入就已超過2600億，其中抖音約占1500億；2023年，字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入預(yù)估達(dá)到4000億元，其中抖音超過3000億。

一些行業(yè)人士給出的信息則指出，抖音為字節(jié)貢獻(xiàn)了70%-75%左右的廣告收入。

這跟字節(jié)系產(chǎn)品天然貼近廣告形式有很大關(guān)系：「廣告作為內(nèi)容的一部分，被精準(zhǔn)推送到用戶面前」。

早在頭條時(shí)代，張一鳴就說「我們是為了解決信息分發(fā)問題而創(chuàng)辦的，廣告要向內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)看齊，希望廣告對(duì)用戶更有益。」

此外，也跟字節(jié)系「單一產(chǎn)品大流量曝光＋算法推薦」的產(chǎn)品特征相關(guān)，沒有復(fù)雜的流量格式與形態(tài)。

所謂單一產(chǎn)品大流量曝光，是指不論頭條還是抖音，一個(gè)廣告素材就可以抵達(dá)海量用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，這意味著廣告主的投入門檻比較低。也不用擔(dān)心對(duì)用戶過多的打擾問題。

尤其短視頻分發(fā)時(shí)，抖音是在有意識(shí)地弱化時(shí)間線，混排內(nèi)容，讓用戶感知不到這條視頻是幾分鐘前發(fā)的，還是幾天前發(fā)的。Facebook在2015年左右也做了類似的時(shí)間流混排調(diào)整，正是為了適應(yīng)廣告推廣。相比之下，微信朋友圈還是嚴(yán)格按照時(shí)間流在排序。

2019年，字節(jié)超過百度時(shí)，抖音已經(jīng)擁有成熟的商業(yè)化產(chǎn)品了，包括開屏、橫幅、廣告位、熱搜等多種資源位和板塊，甚至競(jìng)價(jià)廣告，將有限的廣告位資源賣出更大的價(jià)值，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，當(dāng)年競(jìng)價(jià)廣告占到抖音廣告收入的90%左右。

這背后起決定作用的是字節(jié)的多平臺(tái)廣告投放系統(tǒng)「穿山甲」。它將商家的廣告需求與平臺(tái)擁有的廣告資源高效對(duì)接，幫商家獲客、引流。截止2021年5月，穿山甲擁有 55% 的廣告中介市場(chǎng)份額，超過騰訊的優(yōu)量匯與百度的百青藤。

游戲公司是字節(jié)系產(chǎn)品非常重要的廣告主，由此字節(jié)延伸出自營(yíng)、代理廣告業(yè)務(wù)。騰訊推出《元夢(mèng)之星》初期，抖音正是其重要推廣渠道。

除去字節(jié)內(nèi)容形態(tài)天然親近廣告的緣故，2020年抖音加入電商，也是幫助廣告業(yè)務(wù)騰飛的關(guān)鍵因素，也是文章開頭提到，外界盛傳電商為抖音廣告收入貢獻(xiàn)大頭的原因。

2022年7月，晚點(diǎn)LatePost一篇名為《因?yàn)殡娚蹋止?jié)廣告收入沖破了天花板》的文章中提到，字節(jié)商業(yè)化高層在2021年年底內(nèi)部會(huì)議中稱，「自建電商業(yè)務(wù)是推高字節(jié)商業(yè)化廣告收入天花板的重要方式。」

電商業(yè)務(wù)在短視頻平臺(tái)創(chuàng)造的廣告收入為內(nèi)循環(huán)收入，2022年第一季度，抖音、快手均有超1/3 的廣告收入屬于所謂「內(nèi)循環(huán)收入」。

文章還寫道，2021 年 5 月字節(jié)廣告收入中只有不到10%來自電商廣告平臺(tái)巨量千川，年底已經(jīng)達(dá)到 35%，且這個(gè)數(shù)字還在不斷提升。（巨量引擎相關(guān)負(fù)責(zé)人表示 10% 的數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確。）

2019 年初字節(jié)跳動(dòng)將原今日頭條營(yíng)銷平臺(tái)更名為「巨量引擎」，將今日頭條、抖音短視頻、西瓜視頻、懂車帝、激萌等產(chǎn)品流量聚合到同一個(gè)平臺(tái)，并依托穿山甲（中小 APP 廣告聯(lián)盟）以及海外推廣，將營(yíng)銷能力覆蓋到體系外的產(chǎn)品以及海外市場(chǎng)。

第二年12月，因?yàn)槎兑綦娚虘?zhàn)略升級(jí)，包含了巨量廣告、千川、DOU+、算數(shù)、云圖、本地推、巨量廣告等工具的超級(jí)調(diào)度中心「巨量千川」上線。之后，承載了放大抖音內(nèi)循環(huán)廣告收入的使命。

當(dāng)然，這一切發(fā)生的重要前提是，字節(jié)非常舍得做大投入，也是張一鳴大力出奇跡的體現(xiàn)。

2012年頭條成立，第二年在京華時(shí)報(bào)分管廣告業(yè)務(wù)的張利東就加入字節(jié)，全面負(fù)責(zé)頭條的商業(yè)化。后來也是抖音電商的最高負(fù)責(zé)人，現(xiàn)在是字節(jié)中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)。2014年第一季度，頭條信息流廣告上線，2015年?duì)I收15億元，2016年近百億元。后面的故事大家都知道了。

字節(jié)總部公司發(fā)展的歷程墻，關(guān)于商業(yè)化有一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)：「2016年10月，頭條商業(yè)化全面進(jìn)軍中小企業(yè)（SMB）市場(chǎng)」。

也是從這時(shí)候開始，字節(jié)開始招募直銷團(tuán)隊(duì)。2018年，字節(jié)員工超過3萬(wàn)人，其中1.3萬(wàn)人為內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)，1萬(wàn)人為商業(yè)化團(tuán)隊(duì)。此外字節(jié)的銷售策略也比較激進(jìn)，各個(gè)城市開設(shè)分公司，如此龐大規(guī)模的直銷團(tuán)隊(duì)在互聯(lián)網(wǎng)并不多見。

最重要的是，字節(jié)流量特性、信息流廣告的確定性，決定了公司不需要糾結(jié)，公司商業(yè)化腳步可以邁得很快。

三、龐然大物失速？

字節(jié)由增長(zhǎng)奇跡到出現(xiàn)降速，最早發(fā)生在2021年11月。

11月18日，字節(jié)商業(yè)化產(chǎn)品全員大會(huì)上，披露國(guó)內(nèi)廣告業(yè)務(wù)過去半年停止增長(zhǎng)。這是自2013年字節(jié)啟動(dòng)商業(yè)化以來，首次出現(xiàn)這種情況。于是，字節(jié)收入增長(zhǎng)全面放緩，抖音、頭條DAU增長(zhǎng)乏力的論調(diào)開始出現(xiàn)。

2022年8月全員會(huì)，一向溫和示人的梁汝波變得犀利起來，批評(píng)字節(jié)很多業(yè)務(wù)在務(wù)虛，明確提出公司要「去肥增瘦」。

2023年10月2日，《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)于向全員發(fā)布了一份關(guān)于公司詳細(xì)的業(yè)績(jī)情況以及未來規(guī)劃。

其中提到2022年字節(jié)營(yíng)收為852億美元，同比增速38%，不及上一年同期80%的增長(zhǎng)。2023年第一季度，字節(jié)收入為245億美元，同比增長(zhǎng)近34%。

根據(jù)媒體援引字節(jié)披露的信息，2020年-2022年同比增速分別為111%，80%和38%。

由此判斷，雖然數(shù)值仍在增長(zhǎng)，但隨著流量紅利消失，以及廣告加載率的飽和，增速放緩已成不爭(zhēng)的事實(shí)。

卡思創(chuàng)始人李浩曾解釋，抖音本質(zhì)是內(nèi)容平臺(tái)，雖然流量巨大，但給到商業(yè)板塊的流量必定有限。他所了解到的是，抖音商業(yè)化流量占比已經(jīng)達(dá)到40%。

值得一提的是，2022年因?yàn)椴季直镜厣睿兑魧⑸虡I(yè)化流量池的天平從電商向本地生活傾斜，此舉抖音是意圖蠶食美團(tuán)的廣告份額。

相比美團(tuán)，抖音流量基本盤大，分發(fā)精準(zhǔn)，有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和爆品能力，爭(zhēng)奪美團(tuán)頭部廣告主資源。但是2023年Q3，美團(tuán)核心本地商業(yè)分部的廣告收入增速反超傭金收入增速，意味著美團(tuán)守住了自己的地盤，抖音的侵蝕在減退。

抖音在本地生活商業(yè)化的問題是，「店找人」的分發(fā)模式，流量大，但是分配比例不定。而且抖音流量轉(zhuǎn)化率相對(duì)有限，同時(shí)消費(fèi)鏈路具有隨機(jī)性，這直接影響了核銷率。

所以除常規(guī)信息流廣告之外，電商仍然是抖音廣告寄希望于增長(zhǎng)的重要來源。

從興趣電商到貨架電商，再到全域經(jīng)營(yíng)，抖音電商在內(nèi)容和交易之間尋找平衡增長(zhǎng)點(diǎn)，既不過量加載商業(yè)化資源，又能獲得穩(wěn)定增長(zhǎng)。這是內(nèi)容平臺(tái)的長(zhǎng)期命題。

2020年，抖音電商推出的一個(gè)重要邏輯是，商業(yè)化部門要從廣告業(yè)務(wù)平臺(tái)向商業(yè)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。背后的含義是，單純的賣廣告不如讓商家品牌在平臺(tái)做生意，尤其在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境動(dòng)蕩的時(shí)候，成交和增長(zhǎng)就是廣告最好的驗(yàn)證結(jié)果。這也是騰訊生態(tài)搭建交易系統(tǒng)的原因。

但是抖音電商現(xiàn)在也面臨增長(zhǎng)乏力的境地，間接造成廣告收入的增速放緩。

10月21日，晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2024年前三個(gè)季度，字節(jié)中國(guó)區(qū)單季度廣告同比增速?gòu)?0%左右跌至17%以內(nèi)，過去兩個(gè)季度均沒有達(dá)成既定目標(biāo)。同時(shí)該文章中指出，抖音電商的銷售額增速?gòu)哪瓿醯某^60%降至9月的不到20%。

需要指出的是，增速放緩的不止字節(jié)一家互聯(lián)網(wǎng)公司，而論收入規(guī)模字節(jié)仍然是中國(guó)最大的廣告公司。

只是在中國(guó)區(qū)，字節(jié)的業(yè)務(wù)、用戶規(guī)模和收入很難再回到高速增長(zhǎng)的通道。

如果說字節(jié)還有什么新的可能性，AI大模型算一個(gè)。APP工廠是大模型方向布局最為積極的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。

按照正常的商業(yè)路徑，TikTok是最有希望為字節(jié)創(chuàng)造增長(zhǎng)奇跡的。作為全球化最成功的APP之一，截至2023年6月，TikTok月活用戶已達(dá)11億。The Information報(bào)道，2020年到2022年，TikTok的營(yíng)收從12億美元增長(zhǎng)至160億美元。甚至對(duì)Facebook的廣告投放形成一定威脅。

只不過隨著12月6日字節(jié)跳動(dòng)和TikTok在美國(guó)敗訴，關(guān)于TikTok的命運(yùn)再一次陷入未知漩渦。

2020 年底的全員會(huì)上，張一鳴說公司「大招用完了」。但是對(duì)于公司和創(chuàng)始人來說，也許決定公司命運(yùn)的并不一定是所謂的「大招」，大力并非每次都能出奇跡。