單價4000元，半年狂賣2.9億，“閨蜜機(jī)”靠什么拿下中產(chǎn)女性？

圖片來源：當(dāng)貝旗艦店

這是新消費智庫第2549期文章

新消費導(dǎo)讀

被盯上的閨蜜機(jī)，是門好生意嗎？

作者：果子

編輯：竺天

審核：Single

來源：新消費智庫

今年電子消費市場熱度最高的產(chǎn)品，莫過于“閨蜜機(jī)”。

閨蜜機(jī)是什么？許多人乍一聽摸不著頭腦，但一看外觀大致就能明白：一塊大大的可旋轉(zhuǎn)屏幕搭配一個可移動支架，算得上是集手機(jī)、電視、健身鏡以及平板電腦功能一體的智能設(shè)備。柔和的色調(diào)、圓潤的邊角以及時尚的外觀，更像是一個專為女性朋友設(shè)計的設(shè)備。

追劇時想上廁所，閨蜜機(jī)一推就能走；跟著健身博主做健身操，手機(jī)、ipad太小，隨意調(diào)整屏幕的閨蜜機(jī)能清晰跟做；想K歌時，自帶話筒的閨蜜機(jī)又能秒變成家庭KTV設(shè)備……近兩年來，這個主打“像閨蜜一樣陪伴在你身邊”的新物種異軍突起，成為不少年輕女性追捧的新寵兒。

2023年3月，添添閨蜜機(jī)推向市場之時，僅用兩個月便拿下破億的成績。一位智能家居業(yè)內(nèi)人士介紹，自去年下半年，閨蜜機(jī)的銷售額就出現(xiàn)了猛增，今年以來，閨蜜機(jī)的銷量更是高歌猛進(jìn)。洛圖科技在線監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國的移動智慧屏線上銷量達(dá)到了7.6萬臺，較去年同期暴增288%，銷售額更是達(dá)到2.9億元，同比增長256%。

在電視機(jī)、投影儀銷量下滑，大打價格戰(zhàn)的當(dāng)下，售價為4000-7000元的閨蜜機(jī)卻意外火出圈。今年雙11期間，各電商平臺閨蜜機(jī)的銷量整體呈現(xiàn)出明顯的增長趨勢，成為黑馬新品類。

市場火熱，百度、海信、天貓精靈等一眾家電和智能家居品牌紛紛涌入閨蜜機(jī)市場，迅速占領(lǐng)市場份額。當(dāng)貝、探樂派、易樂看等品牌也不甘落于下風(fēng)，爭相搶食。

圖片來源：海信旗艦店

不看電視的年輕人，為何癡迷于“閨蜜機(jī)”？這種看似全新的產(chǎn)品，究竟是值得押注的大藍(lán)海，還是多此一舉的偽需求？

不以性能作賣點，

閨蜜機(jī)為何成中產(chǎn)女性新寵？

“有一說一，這個產(chǎn)品對于租房人來說還挺實用的，相比電視它可以用移動端的視頻會員，操作相對簡單，又比平板屏幕更大。” 獨居的95后女生雯雯正是搶購?fù)队皟x的諸多消費者之一。

雖說價格偏高，但“尺寸+可移動+觸屏”的體驗，還是擊中了年輕女孩的心。今年雙十一，她一口氣下單了時下最流行的三款投影儀，相互比較，最終留下了自己最中意的那款。

閨蜜機(jī)的火熱在社交媒體上也能窺見一二，在小紅書上搜索閨蜜機(jī)，出現(xiàn)了86萬篇筆記，其中有不少是介紹購買攻略的，也有不少測評類型視頻，從圍觀的消費者特征來看，女性用戶占比極高。

集平板、電視、手機(jī)、自拍桿等功能為一體，這種被不少直男吐槽為“縫合怪”、“四不像”、“智商稅”的品類，如何在女性群體走紅？

圖片來源：海信官方旗艦店

追溯閨蜜機(jī)的起源，這個概念最早由LG提出。2021年7月，LG發(fā)布了一款名為StanbyME的移動電視產(chǎn)品，系統(tǒng)內(nèi)置YouTube、Netflix、迪士尼+等眾多視頻平臺，讓用戶隨時隨追劇，在發(fā)售之時，LG將其取名為“閨蜜機(jī)”，因為售價較高，起初閨蜜機(jī)在市場并沒有想象中走俏。而后，Sculptor雕塑家、海信、康佳國內(nèi)品牌開始跟進(jìn)這一品類，將更多功能雜糅進(jìn)去。

在電子產(chǎn)品都在主打細(xì)分定位的當(dāng)下，樂觀來說，閨蜜機(jī)的創(chuàng)新點并不是很多，走的反而是一種混合多樣的大雜燴風(fēng)格，這也直接決定了，這是一種“非理性電子產(chǎn)品”。換句話說，這不是以性能作賣點的產(chǎn)品，不需要理性地用數(shù)據(jù)參數(shù)吸引消費者，而是一款講述場景故事的產(chǎn)品。

“非理性電子產(chǎn)品”，如何爭奪心智？在《新消費智庫》看來，閨蜜機(jī)主要在兩方面下了功夫：一是命名；二是場景。

閨蜜機(jī)這個昵稱，直接增加了這個產(chǎn)品的辨識度。商品昵稱是為了走到自己的目標(biāo)消費者人群中，一個形象、上口的昵稱，能迅速拉進(jìn)消費者距離。對于女性消費者來說，在購買電子產(chǎn)品決策時，在商品詳情頁中苦口婆心地介紹產(chǎn)品參數(shù)起不到太大的作用，但用“閨蜜”這個詞去種草，反而快速打破了女性消費的認(rèn)知。

圖片來源：小紅書截圖

更直接的來說，這幾乎是一款直接與男性劃清界限的名稱。但這個主打“陪伴”經(jīng)濟(jì)的名稱，反而貼合了女性群體對陪伴感的需求，直接拿下了女性消費者的心。

從場景方面來看，不論是手機(jī)、平板還是健身鏡，各自產(chǎn)品的功能都很齊全，但大多數(shù)品牌并未解決家庭場景中的細(xì)節(jié)痛點，這樣恰恰給了閨蜜機(jī)崛起的機(jī)會。

閨蜜機(jī)主要是針對女性消費者在家庭中的使用日常，比如用看劇場景中替代電視、投影儀，在健身場景中替代其他品類的健身鏡，可以滲透娛樂、健身、學(xué)習(xí)、游戲等更多垂直場景。

巧用名稱和場景概念，直戳用戶痛點的閨蜜機(jī)逐漸開始走紅。

資本入局，新老品牌紛紛搶灘

傳統(tǒng)電視行業(yè)低迷，而閨蜜機(jī)的市場擴(kuò)張速度超乎想象，加上價格高、毛利率很高，行業(yè)玩家們紛紛從這一創(chuàng)新型品類中尋找突破點。

2023年3月，小度發(fā)布添添閨蜜機(jī)，主打移動便攜和智能，率先在國內(nèi)打響爭奪戰(zhàn)。基于小度語音助手，添添閨蜜機(jī)主打可以暢快地和用戶聊天，同時可以通過AI攝像頭識別用戶的健身動作，提供運動指導(dǎo)。有著智能音箱基因的小度，把揚聲器系統(tǒng)加入到了閨蜜機(jī)的功能中。整體來看，添添閨蜜機(jī)的核心競爭力主要是小度的AI能力。

“最開始要做這款產(chǎn)品時我們猶豫了很久，擔(dān)心新產(chǎn)品第一次觸達(dá)用戶，用戶沒有那么大精力去了解透徹，后來發(fā)現(xiàn)并不是這樣。”添添閨蜜機(jī)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人曾公開透露。數(shù)據(jù)顯示，開售3天，添添閨蜜機(jī)單日GMV便突破300萬元；僅一周第一批產(chǎn)品便全電商平臺售罄。

當(dāng)貝PadGO也是早期玩家之一。2023年，當(dāng)貝率先推出移動智慧屏產(chǎn)品當(dāng)貝閨蜜機(jī)，用獨特的時尚外觀和輕薄設(shè)計吸引女性消費者。

隨著獨居人口數(shù)量的增加和消費者認(rèn)知的提升，誰都不甘落下這個市場，入局閨蜜機(jī)市場的品牌不斷增加。根據(jù)洛圖調(diào)研數(shù)據(jù)，2024年上半年，國內(nèi)新增閨蜜機(jī)廠商超過40家，對比2023年年底，數(shù)量翻了3倍。

據(jù)《新消費智庫》盤點，目前國內(nèi)已推出閨蜜機(jī)產(chǎn)品的品牌大致分為三類：一種是智能硬件品牌，例如小度、天貓精靈、當(dāng)貝等；一種是傳統(tǒng)電視廠商，以海信、創(chuàng)維、康佳等品牌為代表；還有KTC、雕塑家等顯示器制造商。

據(jù)觀察，閨蜜機(jī)這個品類壁壘不高，其處理器、存儲芯片等核心硬件差異不大，客單價也多在4000元以上。于是，目前的玩家多從多功能性、外觀和智能化方面“開卷”。在功能性方面，海信大白閨蜜機(jī)側(cè)重于家庭場景下的定制，新增家庭KTV功能和藝術(shù)畫廊；當(dāng)貝閨蜜機(jī)增加了AI語音、手勢控制、分屏操作等黑科技。

圖片來源：reek官方旗艦店

再比如智能化體驗方面，隨著ChatGPT的不斷發(fā)展，閨蜜機(jī)也融入了更多智能元素，滿足年輕人對于智能家居產(chǎn)品的需求。今年8月，天貓精靈推出首款“哇哦閨蜜機(jī)”，用阿里集團(tuán)的通義大模型的能力，實現(xiàn)影音娛樂、智能家居、健身運動等多場景使用體驗升級。

各家廠商主打賣點不同，但營銷方式卻殊途同歸。和前兩年的新消費品牌一樣，閨蜜機(jī)強(qiáng)依賴“抖音+小紅書”渠道投放，通過定制短視頻內(nèi)容和直播賣貨展示賣點，直擊城市白領(lǐng)、家庭人群以及對生活品質(zhì)有高要求的25-45歲女性群體。

目前來看，閨蜜機(jī)市場目前正處于快速發(fā)展和變化的階段，市場格局尚未穩(wěn)定。

是可押注的藍(lán)海品類，

還是“美麗廢物”？

銷售額不斷刷新的同時，閨蜜機(jī)也被貼上了“概念營銷”、“科技噱頭”、“高價收割中產(chǎn)”的標(biāo)簽。加上以女性消費者作為主要受眾，閨蜜機(jī)更是一度被稱為“美麗廢物”，飽受爭議。

有用戶和市場分析人士多次指出，從顯示器+智能部分的成本來計算，閨蜜機(jī)的成本并不高，而其售價卻普遍在4000元以上，存在“高價低配”的問題。與尺寸更大的電視或者配置不錯的平板電腦相比，存在更高的溢價。

在社交媒體上，用戶評價也是好壞參半，一些消費者表示，閨蜜機(jī)的高價位并沒有帶來相應(yīng)的高品質(zhì)體驗，部分產(chǎn)品偶爾出現(xiàn)分辨率低、系統(tǒng)卡頓等bug；疊加的健身、K歌等功能也過于基礎(chǔ)，與現(xiàn)有設(shè)備相比并沒有顯著優(yōu)勢，存在功能冗余和定位不明確的問題。

另一方面，部分消費者對閨蜜機(jī)的期望值過高。多數(shù)消費者在購買產(chǎn)品前，會設(shè)想各種各樣的場景，但在真正使用中，產(chǎn)品清晰度以及維修性價比等一系列問題接踵而至，“電子閨蜜”并沒有想象的那般便利和智能，使用的頻次也越來越低。

隨著賽道競爭的白熱化，閨蜜機(jī)的價格競爭也日益激烈。2024年8月，閨蜜機(jī)的線上市場均價為3741元，相較于此前動輒4000—7000元的價格已有回落，今年第三季度，其產(chǎn)品市場均價相比去年同期下降約700元。

在閨蜜機(jī)之前，投影儀曾是顛覆市場，解放“租房黨”的新秀之一。高端投影儀曾以”電視機(jī)平替“出圈，收割了一大波宅家黨，疊加戶外露營的爆火，投影儀成為明星產(chǎn)品。而如今，曾經(jīng)風(fēng)靡一時的智能投影儀正在遭遇市場的冷落，消費降級不斷入侵投影儀市場，商家們被迫卷入殘酷的價格戰(zhàn)，行業(yè)平均利潤急劇下滑。

在投影儀這個品類上，消費者逐漸從情緒消費轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇韵M，品牌已然難以靠營銷撬動消費者的口袋。在如今國內(nèi)消費背景下，隨著智能浪潮而起的閨蜜機(jī)能火多久，我們還要打個問號。

功能的創(chuàng)新、用戶的培養(yǎng)、價格的下探，每一項都是擺在閨蜜機(jī)這個品類面前的難題，各大品牌想在這個新賽道行業(yè)走穩(wěn)，仍有漫漫長路。

頭圖來源：添添閨蜜機(jī)官方旗艦店

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