敏感肌市場深度解讀：國貨領跑，新品狂奔

01 化妝品行業趨近成熟

社會消費品零售總額作為衡量消費活力的關鍵指標，今年實現了3.3%的同比增長，全國網上零售額更是同比增長8.6%，其中實物商品網上零售額增長7.9%，顯示出網上零售在消費市場中的強勁增長勢頭。

2023年化妝品市場經歷了顯著復蘇，零售額達4142億，同比增長5.1%，創下過去十年的新高。然而，今年化妝品市場的發展勢頭有所放緩，過去八年的上升趨勢在今年6月后轉為連續四個月的負增長，預示著行業增長的放緩和市場規模的穩定。品牌將面臨更加激烈的競爭，尤其是在存量市場中。

盡管化妝品市場面臨挑戰，但進口量的下滑為國內品牌提供了機遇。自2021年以來，化妝品進口量持續下降，2023年更是達到十年最低，進口市場形勢逐漸嚴峻。國產美妝品牌抓住了這一機遇，實現了快速增長，尤其是在進口總額下滑的2021年，國產美妝市場增速顯著。

此外，進口產品的市場準入門檻也在不斷提高，從生產到銷售的每個環節都在逐步收緊。這一趨勢不僅促進了行業的規范化，也預示著市場政策將更加嚴格。未來，化妝品企業的競爭將更加激烈，開發安全有效的優質產品將成為品牌競爭的關鍵。

02 國貨領跑敏感肌市場

近年來，中國敏感肌護膚行業經歷了顯著增長，2020至2022年間線上市場復合年增長率達到27%。進入2023年，隨著市場規模的擴大，行業增長趨于穩定。根據趨勢發現模型預測，敏感肌護膚市場目前已步入成熟階段，盡管市場增長速度有所減緩，但需求保持相對穩定，需要深化對消費者細分需求變化的監控，以便精準定位業務增長的潛在方向。

在主流電商平臺上，敏感肌護膚市場銷售額接近350億，同比增長5%，遠超整體化妝品零售市場的增長。特別是在大促活動期間，銷售增長尤為顯著。

在產品類別方面，面部精華占市場份額的三成以上，以41%的增速引領市場增長；面膜和乳液/面霜分別位列第二和第三大品類。這三大品類共占敏感肌護膚市場近70%的份額。

從品牌競爭態勢來看，國產品牌的份額增長迅猛，尤以可復美、嬌潤泉、溫博士、韓束等品牌最為突出。

可復美憑借其修護次拋精華的口碑，在傳統電商平臺上實現了顯著增長。新興品牌溫博士則通過主打產品B5舒緩水楊酸面膜迅速崛起，并利用抖音的全天候品牌自播和高性價比策略，成功獲得了市場份額的增長。國貨品牌的崛起對一些傳統頭部品牌構成了實質性的挑戰。

品牌的成長與優質的產品密不可分，而產品的核心在于其成分和功效。通過分析成分增長趨勢，可以發現，2024年維生素E、氨基酸、玻尿酸等化學成分在銷售表現上占據主導地位，這些成分廣為人知，以其舒緩和保濕特性受到市場青睞。與此同時，青刺果、仙人掌、蘭花等天然成分在同比增長上表現突出，如天然植物精華油，有助于敏感肌重建健康的皮膚屏障和維穩。

在護膚功效需求方面，除了屏障修護和舒緩維穩之外，抗衰和美白提亮等進階功效的需求同樣高漲。敏感肌因易受外部刺激，更易出現干燥、細紋和下垂等衰老跡象，同時對許多功效成分的耐受性較低，因此對進階功效的需求尤為迫切。

我們進一步分析了增長快的高潛成分，發現主打美白的377、抗衰抗氧化的重組膠原蛋白和麥角硫因等化學成分表現亮眼。這些成分常與天然復配成分結合使用，滿足消費者對進階功效和天然成分的雙重需求。

從2024年的頭部商品來看，品類仍然高度集中于三大主流類別——精華、面霜和面膜，國貨更是占據了半壁江山。它們的共同特點在于強調進階復合功效，如修護加抗衰和修護加美白。同時，這些產品也注重即時效果，以便消費者能夠迅速看到效果。此外，許多品牌還強調升級配方和功效。

在產品定位和營銷策略上，不同的品牌各有特色。溫博士以抖音平臺為起點，主打高性價比，而嬌潤泉則依托頭部主播的帶貨能力和直播切片分銷迅速嶄露頭角，實現了品牌差異化的市場定位。

市場競爭異常激烈，但這種競爭是否真正滿足了消費者需求？我們對消費者評論進行了分析。

產品、品牌和價格是消費者最關注的三大話題。在產品維度，消費者對護膚產品的效果表現出較高的滿意度，尤其在舒緩修復、抗衰美白和保濕補水等方面。盡管如此，仍有消費者對某些產品的分量、刺激性和使用感受表示不滿，偏好質地適宜、易于吸收的產品。此外，產品氣味也是消費者關注的焦點，他們傾向于選擇香味適中、能帶來愉悅感受的產品。

對于敏感肌消費者而言，產品的耐受性也是一個重要問題。一些消費者在使用產品后出現不適反應，會向客服尋求幫助。如若客服回應敷衍，消費者會感到不受重視，從而對品牌產生不信任。因此，品牌方應在產品說明中明確可能的不適反應，并在客服培訓中加強應對消費者反饋的技巧，以減輕消費者的焦慮，并提升品牌的信任度和消費者滿意度。

除了電商平臺，我們還通過社交媒體，提前捕捉消費趨勢和消費者心態變化。近兩年來，敏感肌護膚行業的熱度呈穩定增長趨勢，尤其在大促活動期間，討論量達到高峰。不僅品牌會在這些節點推廣產品外，消費者也會在購買之前做功課。

深入細分討論話題，我們注意到消費者更容易被醫生推薦、敏感肌經驗分享、護膚新概念所吸引。這一現象背后反映出敏感肌護膚市場仍處于品牌教育階段，許多敏感肌消費者仍缺乏科學的護膚知識。市場上亟需有力量站出來，正確引導敏感肌消費者如何科學護膚，以保障皮膚健康。

從行業熱度話題來看，敏感肌相關的場景和理念正變得更加專業和細分。“分膚護理”針對干性和油性敏感肌提供了不同的護理方案。同時，許多品牌提出了“內外兼修”的解決方案，旨在從內而外幫助敏感肌實現長期穩定。此外，一些與場景相關的熱點詞匯，如出游、曬后、熬夜后的皮膚受損泛紅等，以及專研、舒適、冰感、裸臉自愈等，反映了敏感肌護膚市場的進階需求。這些詞匯不僅描繪了敏感肌消費者的具體需求，也為品牌在產品開發和市場定位上指明了方向。

進一步深入分析敏感肌護膚話題時，我們發現，精華和乳液/面霜是敏感肌群體討論的關鍵品類，潔面和防曬品類的增長趨勢顯著，這可能與年輕消費者開始主動預防敏感肌問題，選擇更溫和的潔面產品和完善的防曬措施以預防。

在應用場景上，換季敏感問題依然普遍，而旅游出行和熬夜成為緊隨其后的討論熱點。近兩年來，隨著旅游出行的活躍，環境和溫度變化導致的肌膚干燥、泛紅等不適癥狀增多，敏感肌護膚需求顯著提升。熬夜則因其對皮膚晝夜節律的破壞，導致免疫力下降和皮膚問題頻發，敏感肌消費者開始尋求針對熬夜的護膚解決方案。

我們還對比了商家話術與消費者討論話題，旨在發現兩者之間的差異。消費者呼聲較高的產品吸收效果、質地和使用感受等方面的需求，商家宣傳中并未充分提及。對于敏感肌消費者而言，他們追求的不僅是產品的功效，更重視安全舒適的護膚體驗，品牌在宣傳時需更注重滿足消費者的實際體驗需求。

03 肌膚成因復雜，消費群體分化

敏感肌需求豐富多樣的根本原因，是中國敏感肌消費者群體在不斷演變升級。據公開資料顯示，中國有超過4億的敏感肌人群，其中僅44%為輕度敏感，且大多數為后天形成。研究表明，78%的敏感肌并非天生，而是由于早期過度護膚、使用化妝品不當或錯誤護膚方式導致。這一群體主要以新一線、二線城市的年輕女性為主，多因為不當護膚造成，也有部分原因是女性皮膚屏障天生較薄。

敏感肌的痛點多樣，常見的包括泛紅和屏障受損，而外油內干、冒痘等問題也日益增多。針對這些問題，敏感肌消費者樂于在小紅書、抖音等社交媒體平臺上尋求解決方案。數據顯示，62%的消費者傾向于在小紅書進行產品研究，一旦找到適合的產品，他們通常不會輕易更換，顯示出敏感肌群體對產品的高忠誠度。

根據內外部研究數據，我們將敏感肌群體大致劃分為三類：

• 初生牛犢的年輕：這一群體相對年輕，對敏感肌的認知尚淺，往往將皮膚問題歸咎于不良生活習慣，如熬夜和油膩飲食。他們認為僅需進行基礎的補水保濕或控油祛痘即可，對敏感肌的護膚需求較為基礎，且由于年輕，他們傾向于追求性價比，偏好國貨品牌
• 科學進階的護膚達人：這一群體通過經驗積累，已認識到敏感肌應優先進行屏障修護，并追求進階功效，如抗老和美白。他們更傾向于使用能夠深層滋養肌膚的產品，如精華面霜和面膜。在選擇品牌時，他們不拘泥于國內外，更注重產品效果，追求能實現期望效果的品牌。
• 熱衷醫美的小資群體：這一群體在日常護膚之外，更注重醫美后的肌膚修復，特別是針對皮膚破皮或創面的處理。他們更信賴藥妝或械字號品牌，對安全性有更高的要求。雖然這一群體相對較小，但與前兩類存在一定重疊，他們對產品安全性的重視是首要考慮因素。

04 花式新品破局增長

在探討了消費需求的演變和消費者畫像之后，我們對2024年敏感肌護膚新品的市場表現進行了研究，以評估這些新品是否滿足了前述的消費需求和市場變化。

敏感肌新品在護膚整體新品中的占比超過了30%，這一比例僅針對專門針對敏感肌研發的產品。值得一提的是，如果將適用范圍包含敏感肌的產品也計算在內，這一比例將遠遠超過90%。這一數據令人矚目，它反映出消費者對敏感肌適用產品的普遍關注。即便是非敏感肌的消費者，在選擇產品時，也會傾向于選擇標有“敏感肌適用”的產品，這為他們提供了額外的安心感。這也是敏感肌市場持續存在并發展的一個重要原因。

此外，5-6月是新品銷售的高峰期，許多品牌選擇在大型促銷活動期間推出新品。這一策略可能是為了利用促銷活動的高流量和消費者的購買熱情，來提升新品的市場滲透率和銷售額。

從品類上來看，精華、面膜和乳液/面霜繼續占據新品發布的主流地位。進一步分析國貨與海外品牌的市場占比，可以發現新品多數由國內品牌研發，其銷售額占比也顯著高于海外品牌，顯示出國貨新品在市場上受到了廣泛的認可和支持。

從頭部新品來看，超過80%的產品來自國內品牌，國貨在敏感肌護膚新品市場中占據了主導地位。大部分新品與老產品的升級相關，這表明敏感肌消費者更傾向于信賴他們已經熟悉并使用過的產品的新版本。這些升級主要涉及成分和功效的提升，反映出消費者對實際成分和功效改進的關注超過了對新概念或聯名產品的好奇。

此外，新品中廣泛采用了豐富專研定制和天然成分，這些產品得到了消費者的積極響應。這進一步證實了敏感肌消費者在產品選擇上更注重務實的成分和功效升級，而非僅僅追求新穎概念。

在對產品成分進行深入分析時，發現玻尿酸、多肽和神經酰胺等舒緩類明星成分繼續受到消費者的認可和青睞。

此外，還有一些消費者“偏愛成分”表現亮眼，這些成分在新品中的應用率雖然不高，但一旦應用，其銷售額表現卻相當出色。這表明消費者對這些成分的產品具有較高的購買意愿，即使它們并不頻繁出現在市場上。這些偏愛成分通常與天然成分和生物發酵成分相關，對消費者具有較高的吸引力。

在這些成分的應用背后少不了各種原料的開發和備案，通過研究藥監局備案數據，我們發現2024年1-9月化妝品新原料的備案數量顯著增加，去年全年為69個，而今年同期已達70個，同比增長100%。特別是1-8月，修護類產品的備案數量達到4159個，同比增長58%，顯示出原料備案的活躍態勢。

值得注意的是，國產原料的備案數量自2022年起已超過進口原料，這得益于國內品牌在原料研發上的大力投入。此外，植物原料的備案數量開始超過化學原料，成為主要的備案類型。

這一變化反映了消費者對天然、無刺激植物原料的偏好，同時也表明品牌方正迅速抓住這一機遇，加快植物原料備案的步伐。

我們也對2024年敏感肌護膚新品進行了深入分析，并總結出了七大趨勢。

國貨騰飛：國內品牌正以迅猛的增長勢頭在護膚市場占據重要位置，通過產品創新和質量提升，贏得了消費者的信任。國貨美妝市場份額更是超過外資品牌，顯示出國貨品牌的持續增長和消費者對其的廣泛認可。

爆品為王：品牌聚焦于開發明星產品以實現市場突破和業務增長。這些核心產品往往成為品牌的標志性產品，引領市場趨勢。

復配出圈：新品通過復合不同功效成分，發展出集抗老、修護、保濕等多重熱門功效于一體的配方體系，實現了產品功能的全面化。

天然專研：自然提取成分與自研專利成分成為品牌營銷的新焦點，既塑造了品牌的科技專業形象，占領消費者心智，又提升了品牌的利潤空間，促進了業務增長，以滿足消費者對高效護膚的需求。

內外兼修：外部快速急救與內部深層修護相結合，為新品宣傳和配方升級指明新方向。部分新品能夠實現分鐘級的快速修復、保濕補水和鎮靜褪紅，同時也能從根本上修復皮膚屏障，恢復肌膚健康，滿足了消費者對敏感肌護膚品的治標也治本的期待。

分膚定制：在全面適用性方面，新品旨在滿足廣泛人群的護膚需求，實現全民化的人群定位。無論年齡、膚質或性別，消費者都能在新品中找到適合自己的護膚方案。

精準滿足：新品的應用場景更加細分，從廣泛的修護屏障、維穩肌膚轉向特定場景的應用，如熬夜救急、醫美修復、曬后褪紅等。產品設計針對不同護膚場景，如早晚護膚、季節性護膚等，以精準滿足消費者的個性化需求。

05 結語

在化妝品零售市場整體收緊的背景下，原料供應的增長和行業政策的嚴格把控標志著行業已進入成熟期。在此階段，深入研究消費者細分需求顯得尤為重要。市場表現方面，精華品類成為敏感肌護膚增長的驅動力，國貨品牌增速顯著，復合功效產品和植物成分受到市場青睞。

消費者需求方面，敏感肌人群廣泛，不同群體對產品需求各異，一旦找到合適的產品，品牌忠誠度較高。消費者對產品效果給予廣泛認可，但在價格、服務和產品分量/氣味方面仍有提升空間。消費者的進階需求體現在更細分的使用場景和更全面的護膚理念上，而更舒適膚感、更易吸收產品質地和更方便產品設計也是他們的關注點。

行業發展趨勢豐富，國貨騰飛、單品為王、復配出圈、天然專研、分膚護理、內外兼修、精準滿足等方向存在機會點。品牌可考慮布局深耕，以實現持續的業務增長和市場擴張。

注：本報告基于Flywheel飛未數據庫的數據分析得出，報告中提到的品牌和產品案例，旨在展示市場趨勢，不代表對具體品牌的推薦或背書。